房地產(chǎn)營銷推廣管理

地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！營銷推廣管理（一）、銷售策劃及推廣程序和內(nèi)容房地產(chǎn)銷售策劃推廣直接決定著項目銷售的成敗，但策劃推廣本身具有極大的創(chuàng)新性和靈活性。為使公司策劃推廣方面的發(fā)展合理有序，特制定本基本程序，供決策時參照并進行取舍。市場調(diào)查內(nèi)容：走勢分析2）對手詳細信息分析3）政策環(huán)境分析辦法：委托專業(yè)公司調(diào)查與本公司合作的代理公司調(diào)查本公司組織調(diào)查本案分析產(chǎn)品定位(產(chǎn)品分析)確定目標市場(銷售對象)市場風險測度(機會點與困難點)交付標準建議確定訴求重點(最具特征的賣點)確定廣告目標(計劃達到的效果)確定廣告策略、樓盤標志本案銷售時機的選擇和價格策略的制定依據(jù)：市場狀況公司資金情況季節(jié)、氣候、政策環(huán)境等現(xiàn)有關(guān)注本案的群體狀況工程進度等銷售策略提案告知階段a.工地圍墻b.戶外大牌c.燈箱d.企業(yè)活動推廣e.俱樂部活動f．企業(yè)形象廣告g.樣板房展示h.亮化工程吸引顧客購買階段(拉式策略)本階段的目標是吸引、集聚顧客群體。a.廣告媒體宣傳(產(chǎn)品廣告)b.向目標客戶寄發(fā)資料c.開盤推介活動e.事件營銷(不斷吸引眼球、制造賣點)f.采訪報導g.售樓處的資料和接待促成購買階段(推式策略)本階段根據(jù)前段集聚的顧客基礎(chǔ)，確定開盤時間、商品房推出量和銷售辦法。a.售樓處氣氛營造b.利用特定事件引爆市場c.廣告和報道支持d.強銷期接待、促成購買銷售持續(xù)期a.適量的廣告支持b.前段總結(jié)、市場情況c.正常接待d.再尋熱點，制造小高潮e.俱樂部活動、口啤營銷銷售尾聲階段利用工程進度(封頂、竣工、交付)制造氣氛、熱點；利用已購房客戶的傳播效應(yīng)；利用價格策略和即將售磬謝幕的效應(yīng)。銷售包裝計劃售樓處的包裝布置舒適、氣派、精美，與樓盤形象、產(chǎn)品目標市場和文化品位相適應(yīng)；售樓處內(nèi)外POP廣告、旗幟、銷售氣氛熱烈；沙盤、模型、VCD講解等道具；樓盤標志、業(yè)務(wù)人員服裝、胸牌等；工地的包裝與安排參觀的安全通道及觀察樓盤最佳視點選擇；安全文明高質(zhì)施工的展示；道旗等氣氛安排；已建成設(shè)施的參觀(如泳池、小品、會所等)；已建成的樣板環(huán)境的參觀；停車安排；已建建筑物的亮化；樣板間與電梯間的包裝與參觀安排物業(yè)管理的準備(人員與指示牌)人員上崗安排及要求；保安隊伍訓練展示；對銷售產(chǎn)品的特質(zhì)及其它側(cè)重點的學習了解；物業(yè)管理展示；各種指示牌的準備；會所包裝及小區(qū)文化品味展示會所功能定位、位置、規(guī)模、裝修、設(shè)計、實施的展示；小區(qū)人文環(huán)境特性的展示；銷售廣告計劃銷售廣告按引導期、公開期、強銷期和持續(xù)期設(shè)計投入不同的廣告，以達到在不同時段不同的目標要求。雜志廣告a.媒體選擇b.版面大小c.刊出時間d.訴求重點報紙廣告a.媒體選擇b.版面大小c.刊出時間與強度d.訴求重點(企業(yè)形象與商品印象)電視廣告a.媒體選擇b.時段選擇c.提供方式d.影片制作DM廣告a.目標對象或區(qū)域的確定b.發(fā)行途徑的選擇參加展會計劃(詳見附件)銷售人員作業(yè)計劃選擇代銷或自銷；銷售培訓計劃；銷售激勵辦法。本案銷售預算的擬定年度營銷費用、項目營銷費用（公司計劃）；月度營銷費用（每月資金協(xié)調(diào)會批準后執(zhí)行）。幾種具體工作安排，供操作時參考附件3：推介會操作辦法推介會的形式：樓盤發(fā)布會、樓盤見面會、客戶見面會、電影執(zhí)行會、文藝演出、聯(lián)誼會、招待酒會、新聞發(fā)布會、資訊式推介活動等根據(jù)樓盤的定位及客戶資源狀況確定規(guī)模、場地以及活動的具體形式。確定推介目標和活動程序，并邀請相關(guān)的講解人員及新聞媒體。會場包裝安排。宣傳資料和禮品的準備?；顒咏M織：主持人與程序；迎賓與接待；簽到與禮品；維持會場秩序；活動現(xiàn)場咨詢。售樓處及現(xiàn)場準備接受參觀咨詢?；顒涌偨Y(jié)、效果評估。附件4：認購與開盤活動規(guī)則認購及開盤活動是檢驗宣傳推廣成敗與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響樓盤的銷售走勢，必須結(jié)合項目總體策劃并根據(jù)實際情況創(chuàng)新安排、縝密論證后確定。認購與開盤的依據(jù)：=1\*GB3①公司資金狀況；=2\*GB3②市場競爭狀況；=3\*GB3③客戶資源狀況；=4\*GB3④環(huán)境和政策因素；=5\*GB3⑤整體推廣節(jié)奏的控制要求。認購的形式：=1\*GB3①電腦派位=2\*GB3②抽簽或搖號=3\*GB3③排隊認購=4\*GB3④按登記時間順序=5\*GB3⑤購房號牌(登記發(fā)送/拍賣)等認購與開盤的時間選擇方式一：未取得銷售許可證的情況，尋求和制造機會點；方式二：取得銷售許可證的情況，尋求和制造機會點。認購與開盤的準備=1\*GB3①媒體廣告支持=2\*GB3②包裝支持=3\*GB3③資料、材料支持=4\*GB3④銷售隊伍支持=5\*GB3⑤相關(guān)部門配合支持認購與開盤的程序：告知顧客樓盤講解活動規(guī)則相關(guān)文件展示(開盤儀式)確定選購順序?qū)з徍炇稹额A購書》或《認購書》簽訂正式契約認購與開盤的效果評測、總結(jié)。附件5：樣板房布置要點銷售中樣板房的布置可以直接推動購房者產(chǎn)生購房的愿望和沖動，因而樣板房布置的合理與否將影響成交率。樣板房有幾種形式：=1\*GB3①在已售或待售大樓內(nèi)做的精裝修樣板房；=2\*GB3②在待售大樓內(nèi)按交付標準做的樣板間；=3\*GB3③根據(jù)實際套型所做的臨時樣板房(如按1：1比例進行木制等)。樣板布置有幾個要點：樣板房的設(shè)置地點和樓層要求能方便參觀，易于交通路線的組織，與已建設(shè)施、環(huán)境等結(jié)合起來，盡可能地體現(xiàn)小區(qū)的的環(huán)境、區(qū)位、景觀等優(yōu)勢。樣板房套型的選擇要求是公司主打套型以及必須通過樣板房展示才能加深客戶的理解的套型。樣板房的布置應(yīng)含從售樓處到樣板間沿途的布置(包含樓梯、廳堂、電梯、綠化等)，；樣板房的應(yīng)針對目標客戶群進行設(shè)計，樣板房設(shè)計應(yīng)充分展示套型特點，并通過裝修引導人們的生活方式，引起人們對產(chǎn)品的認同感。樣板房、樣板間必須確保人流的安全，方便現(xiàn)場施工。公司小區(qū)樣板房精裝修的作業(yè)流程：銷售部根據(jù)實際需要安排樣板房地點、初步設(shè)想以及概算；報請公司研究批準；銷售部安排樣板房的裝修及裝飾方案設(shè)計、調(diào)整(或會同技術(shù)經(jīng)濟部直接進行方案、施工捆綁式招標)；技術(shù)經(jīng)濟部負責預算控制，銷售部技術(shù)經(jīng)濟部共同組織施工招標；報公司批準；以銷售部為主會同工程、材料、技術(shù)經(jīng)濟等部門組織裝修方案的實施和驗收。附件6：樓書制作要點樓書作為產(chǎn)品的說明書，它不同于廣告，需要用簡單扼要生動形象的文字、圖片來介紹產(chǎn)品的功能和特征。它應(yīng)具有以下特點：一、與樓盤和整個宣傳風格相一致；印刷精美，圖文并茂，品位和品質(zhì)感強；充分展現(xiàn)樓盤和套型的優(yōu)點；詳實介紹產(chǎn)品位置、配置配套、周邊情況，信息豐富、準確；售樓地址、電話、發(fā)展商、設(shè)計單位等內(nèi)容齊全；電子樓書的制作與發(fā)布要與紙質(zhì)樓書風格、內(nèi)容等相統(tǒng)一，同時便于瀏覽及進行意見反饋。附件7：房展會參展辦法房展會作為房屋集中展示的場所，其特點是在短暫的時間內(nèi)可以吸引大量的目標明確的客戶，直接影響著售樓現(xiàn)場的人流，因而參展成為售房的極其重要的途徑。參加房展的幾個要點：選擇合適的展會以及合適的時間?，F(xiàn)在展會多且頻繁，要求展會的規(guī)模、影響較大，如金陵晚報與房產(chǎn)局主辦的展會；根據(jù)參展不同的目的確定參展主題和廣告形式；配合樓盤形象、參展主題進行詳細的的展位的廣告的設(shè)計，要求主題突出，特點明確，視覺沖擊力強，能強烈地吸引人們的注意力；參展設(shè)計方案評審、調(diào)整、預算、實施；展會促銷活動的安排；參展人員安排與培訓；參展資料及禮品的的準備與落實；看房車的準備與安排；注意展會現(xiàn)場、售樓處、施工現(xiàn)場的協(xié)調(diào)安排；展會后的總結(jié)評估。附件8：房地產(chǎn)新聞發(fā)布會房地產(chǎn)新聞發(fā)布會是通過房地產(chǎn)公司與新聞傳媒的聯(lián)系而影響到社會公眾和購房者，發(fā)布會上所提供的消息是經(jīng)過精心安排和組織的，信息主題鮮明且有說服力，使公眾和購房者對開發(fā)商及項目留下完整深刻的印象。其要點為：先準時機。一般房地產(chǎn)新聞發(fā)布會選擇如下的時機：項目奠基b.開盤c.項目封頂d.展銷會e.階段性銷售總結(jié)f.每次促銷活動g.封盤h.公司重大慶典等明確目的，必須有非常重要的事情或消息發(fā)布，以免給記者和公眾留下惡劣印象。時間安排：一般有兩個議程：=1\*GB3①公司代表發(fā)言，公布新聞信息；=2\*GB3②回答記者的問題，澄清各種細節(jié)。計劃準備：=1\*GB3①場地安排準備；=2\*GB3②準備好發(fā)言稿；=3\*GB3③銷售人員根據(jù)記者的興趣準備好實際材料(如新聞稿、正式聲明、背景、材料、照片圖片、資料袋等)(二)、價格策略及項目銷售定價辦法項目銷售定價是公司開發(fā)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，既要順應(yīng)市場的變化，加快銷售速度，又要為公司創(chuàng)造利潤的最大化。確定合理的銷售節(jié)奏和價格策略價格策略：根據(jù)營銷策劃制定“低開高走”、“高開低走”、“一房一價”、“一口價”、“拍賣價”或利用價格進行炒作；銷售節(jié)奏：=1\*GB2⑴選擇上市時機=2\*GB2⑵視情況選擇分批推出或集中推出定價執(zhí)行機構(gòu)：公司價格委員會。價格委員會由公司總經(jīng)理親自領(lǐng)導，銷售部具體負責，財務(wù)部、技術(shù)經(jīng)濟部配合參加。定價辦法：綜合考慮以下幾種定價辦法：成本導向價格；市場導向價格；競爭導向價格；公司預期利潤定價；定價報告需具備的內(nèi)容：市場調(diào)查資料；同類物業(yè)信息；本項目優(yōu)劣勢分析；銷售策略及節(jié)奏控制辦法；定價流程：初始定價：定價報告銷售部的價格初稿優(yōu)惠辦法價格委員會反復論證總經(jīng)理批準公司備案報物價局備案銷售過程中的價格公示執(zhí)行銷售過程中調(diào)價：市場情況、價格策略銷售部擬調(diào)價方案總經(jīng)理批準公司備案銷售執(zhí)行注意事項：銷售部不得以超出公司批準的優(yōu)惠幅度讓利銷售。銷售部要密切關(guān)注市場變化，及時擬出調(diào)整價格與策略并匯報公司。附件9：商品房銷售窗口表(報物價局備案用)PAGE15商品房銷售窗口表工程座落(區(qū)、路、號、幢)戶籍座落(區(qū)、路、號、幢)樓途層用號房單元號開發(fā)單位：項目名稱：建筑面積：準銷證號：年月日（三）、廣告媒體發(fā)布及評價辦法廣告媒體發(fā)布是營銷策劃的最重要的環(huán)節(jié)，對促進銷售和加強公司品牌建設(shè)有最直接的作用，故選擇合適的媒體和廣告商并對效果進行評價總結(jié)極其重要。廣告制作和媒體發(fā)布單位的選擇可采用招標和議標的方式選擇廣告商。選擇廣告商須考慮以下因素：項目的規(guī)模和銷售量的大??；最優(yōu)報價；廣告制作經(jīng)驗和水平；服務(wù)水平及其與媒體的關(guān)系。廣告商的選擇與合作辦法須報總經(jīng)理批準。媒體及通路的選擇媒體含報紙、電視、電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑。選擇媒體的原則：費用最優(yōu)，效應(yīng)最強，重點選擇最有針對性的媒體與通路；不同媒體讀者群體與項目目標客戶是否吻合；利用以前對“媒體的宣傳效率、政策”進行評價的資料供公司進一步選擇主流媒體；與主流媒體保持良好的關(guān)系；評價媒體及通路的發(fā)布效果通過案場接待記錄及電話接聽記錄或其它專門的活動來監(jiān)測。廣告發(fā)布后，案場反饋信息需及時整理，以利于進一步選擇媒體。廣告的設(shè)計(含樓書等宣傳材料)與評價廣告設(shè)計的要求：遵守國家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定；與特殊事件或時機相吻合；有創(chuàng)意，有較強的視覺沖擊力；有能夠強烈吸引客戶興趣的賣點；包含媒體廣告必不可少的要素：如地點，電話等內(nèi)容；是否保持宣傳風格一致，是否符合公司品牌形象推廣要求。發(fā)布前評價：由公司策劃人員會同設(shè)計人員依上述幾條進行評價修改。發(fā)布后顧客評價：由業(yè)務(wù)員將此信息反饋至策劃人員。附件10：廣告信息反饋匯總廣告日期主題媒體名稱來電總數(shù)來人總數(shù)對主題的關(guān)注度評價（四）、房屋交付標準的確定辦法房屋交付標準確定的依據(jù)：市場情況：目前市場上高、中、低端產(chǎn)品主流交付標準；目標市場需求、心理分析；公司成本控制要求和品牌要求；預期售價；營銷策劃中特別的訴求點的要求。房屋交付標準確定的內(nèi)容：公共設(shè)施規(guī)劃內(nèi)容(含會所各種功能需求、健身設(shè)施、文化設(shè)施等)建材與設(shè)備以及相關(guān)場所的裝修標準a.結(jié)構(gòu)b.內(nèi)墻、地面、廳堂、臺階、樓梯c.門窗d.水、電、氣e.智能化系統(tǒng)f..電梯、電機g.外立面h.精裝修或菜單式裝修i.其它方面內(nèi)容房屋交付標準確定的程序：根據(jù)項目初始定位和實際情況，由銷售部提出初步方案；由銷售部