企業(yè)戰(zhàn)略管理使命與目標(biāo)

第二篇戰(zhàn)略分析與制定●企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)●競爭環(huán)境分析●識別組織的競爭地位●資源、核心能力與戰(zhàn)略能力分析第二篇戰(zhàn)略分析與制定知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

——《孫子兵法》攻謀篇戰(zhàn)略分析就是要認(rèn)清企業(yè)的戰(zhàn)略地位。環(huán)境正在發(fā)生什么樣的變化，對企業(yè)和它的活動(dòng)有何影響？什么是該企業(yè)的資源和能力，它能提供特別的優(yōu)勢或產(chǎn)生新的機(jī)遇？誰是組織的利益相關(guān)者，經(jīng)理、股東或所有者、客戶、供應(yīng)商、工會及其他有影響力的人，他們追求什么，如何影響組織未來的發(fā)展期望？第二章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)確定企業(yè)在社會中所扮演的角色，企業(yè)的性質(zhì)，應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清企業(yè)的使命。企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部條件分析為戰(zhàn)略目標(biāo)的制定奠定了基礎(chǔ)。為了確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)需要充分利用企業(yè)所具有的優(yōu)勢和資源，有效地利用外部環(huán)境所提供的機(jī)會；同時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)避開外部環(huán)境對企業(yè)所造成的威脅，對企業(yè)的弱勢應(yīng)加以避免或采取積極改進(jìn)的措施。企業(yè)使命：企業(yè)在社會進(jìn)步和社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。包括企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨。一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才能制定明確和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)目標(biāo)。

——彼得·德魯克第1節(jié)企業(yè)使命（Mission)一、企業(yè)使命在戰(zhàn)略中的重要意義企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略的行動(dòng)基礎(chǔ)企業(yè)使命建立統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)氣或環(huán)境，使員工在明確的企業(yè)目的和發(fā)展方向下參與企業(yè)活動(dòng)。二、企業(yè)使命定位與描述1.企業(yè)使命的定位：為企業(yè)發(fā)展指明方向，是企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的前提和行動(dòng)基礎(chǔ)。

從以下兩個(gè)層次循序進(jìn)行：例：市場細(xì)分——目標(biāo)市場——市場定位2）企業(yè)使命定位企業(yè)生存目的定位企業(yè)形象定位企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)定位1）企業(yè)功能定位回答三個(gè)問題我們的企業(yè)是什么企業(yè)？（顧客是誰、在哪、買什么）我們的企業(yè)將會是什么企業(yè)？我們的企業(yè)應(yīng)該是什么企業(yè)？表明態(tài)度：吸引組織上下，充滿激情，積極投入明確方向：突出業(yè)務(wù)主題，規(guī)范經(jīng)營與開闊思路協(xié)調(diào)分歧：強(qiáng)調(diào)目標(biāo)一致，減少內(nèi)外部矛盾沖突顧客導(dǎo)向：由內(nèi)而外與由外而內(nèi)兩種思路的融合社會責(zé)任：闡明企業(yè)遵循的倫理與經(jīng)濟(jì)責(zé)任原則2.企業(yè)使命描述/作用1)用戶（customers）：公司的用戶是誰？2)產(chǎn)品或服務(wù)（productsorservices）：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？3)市場（markets）：公司在哪些領(lǐng)域競爭？4)技術(shù)（technology）：公司的技術(shù)是否是最新的（或最適用的）？5)對生存、增長和盈利的關(guān)切：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財(cái)務(wù)狀況？6)觀念（philosophy）：公司的基本信念、價(jià)值觀、志向和道德傾向是什么？7)自我認(rèn)識（self-concept）：公司最獨(dú)特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？8)對公眾形象的關(guān)切（concernforpublicimage）：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？9)對雇員的關(guān)心（concernforemployees）：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？3.使命描述要素三、企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)：一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營活動(dòng)或方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會活動(dòng)及經(jīng)營過程中起何作用或如何起這種作用的一個(gè)抽象反映。特征：一旦形成，就會發(fā)揮指導(dǎo)作用始終如一的堅(jiān)持和信仰環(huán)境在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一企業(yè)哲學(xué)企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成：由處理企業(yè)經(jīng)營過程中的各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則構(gòu)成。Sample：松下電器的經(jīng)營哲學(xué)綱領(lǐng)：作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家電象“自來水”那樣廉價(jià)和充足基本準(zhǔn)則：1通過公司和顧客之間的互利來增長；2獲利使對社會做貢獻(xiàn)的結(jié)果；3在市場上公平競爭；4全體雇員參與經(jīng)營內(nèi)部行為精神：1松下為整個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)；2公平和忠誠；3和諧和協(xié)作；4為改善而奮斗；5禮貌和謙讓；6適應(yīng)和吸收；7謝意企業(yè)哲學(xué)

中國某店把1727元的大衣標(biāo)價(jià)成727元，被顧客買了去。發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤后，營業(yè)員千方百計(jì)找剄了買主，要求補(bǔ)差額，買主不允，為此就打官司。

美國一家大公司，把一架5000多美元的鋼琴的標(biāo)價(jià)寫成了500多美元，一位顧客要買。營業(yè)員發(fā)現(xiàn)標(biāo)牌寫錯(cuò)了，當(dāng)即請示經(jīng)理……經(jīng)理決定按標(biāo)價(jià)出售，并送貨上門，而且還派調(diào)音師去調(diào)音。

希臘雅典一家買旅游紀(jì)念品的商店，一位女顧客的大衣把一只五彩大花瓶帶倒摔破了，女顧客大驚失色。此時(shí)店主走到她身邊說：“對不起，沒嚇著你吧？”女顧客連聲道歉，問是否要賠？店主說：“這是您在告訴我，應(yīng)該把東西放在適當(dāng)?shù)牡胤?，歡迎您下次再來?！?/p>

波士頓有家歷史攸久的百貨公司，在創(chuàng)業(yè)之初公司立下一規(guī)矩，凡打折五次后的商品則免費(fèi)贈送。此規(guī)則至今未變。

在美國迪斯尼樂園，有一位婦女帶著五歲的女兒在排隊(duì)，要登上孩子夢想已久的太空穿梭機(jī)。她們排了40分鐘隊(duì)后，在登機(jī)口被告知因?yàn)楹⒆幽挲g太小而不能上機(jī)游戲。其實(shí)在排隊(duì)時(shí)隨處都有關(guān)于孩子登機(jī)年齡的告示，但這位母親沒有注意。此時(shí)迪斯尼工作人員沒有怪罪顧客，而是親切地把顧客請到一邊，詢問女孩的名字。不一會，這位服務(wù)人員拿來一張剛剛印好的獎(jiǎng)券，獎(jiǎng)券上印著小女孩名字，并告訴她們，等小女孩到了可以登機(jī)的年齡，憑這張獎(jiǎng)券可以不必排隊(duì)，優(yōu)先登機(jī)。這對母女愉快地離去了。著眼于未來的市場四、企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和未來應(yīng)從事什么樣的的事業(yè)活動(dòng)，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。誤區(qū)：過為狹隘的企業(yè)宗旨：束縛管理人員的經(jīng)營思路，會喪失許多企業(yè)的發(fā)展機(jī)會過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際意義企業(yè)的經(jīng)營宗旨應(yīng)該是確認(rèn)用戶的需求，并提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足這一需求，而不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再為它尋找市場。確定企業(yè)宗旨的意義1.使公司的高層管理者對公司的長期發(fā)展方向和未來業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有一個(gè)清晰的認(rèn)識。2.可以降低公司的管理部門在缺少企業(yè)宗旨指導(dǎo)的情況下制定決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。3.它傳遞著公司的目標(biāo)，激勵(lì)企業(yè)員工做出承諾，激勵(lì)員工竭盡全力為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宗旨做出自己的貢獻(xiàn)。4.低層的管理部門可以依照它來制定部門的宗旨，設(shè)置部門使命和目標(biāo)體系，制定與公司的發(fā)展方向和與總體戰(zhàn)略協(xié)同一致的職能部門戰(zhàn)略。5.它有助于為公司規(guī)劃未來做好充分的準(zhǔn)備。立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的發(fā)展機(jī)會。不同導(dǎo)向下宗旨表述的差異組織娛樂休閑活動(dòng)提供娛樂場所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然氣埃克森公司提供信息溝通工具生產(chǎn)電話設(shè)備AT&T創(chuàng)造美麗和魅力生產(chǎn)女士化妝品瑪麗化妝品公司“需求導(dǎo)向”表述“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述公司宗旨陳述操作寬窄定義選擇

窄到能說明特別興趣領(lǐng)域

為做與不做什么提供邊界

作為指引公司前進(jìn)里程碑

成為公司一切行動(dòng)的指南

多元化公司有較寬的使命

提高一檔抽象水平且可行宗旨定義示例窄：鐵路保險(xiǎn)電話機(jī)打字機(jī)寬：運(yùn)輸金融服務(wù)通訊辦公設(shè)備狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較公司化妝品公司復(fù)印機(jī)公司化肥廠石油公司電影廠空調(diào)器廠狹隘的宗旨我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們生產(chǎn)化肥我們出售石油我們生產(chǎn)電影我們生產(chǎn)空調(diào)合適的宗旨我們出售希望和美麗我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們提供舒適的環(huán)境范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特色。范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標(biāo)市場相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機(jī)會而限制企業(yè)的發(fā)展。五、使命陳述的思考社會的功能為社會創(chuàng)造財(cái)富解決社會就業(yè)，提高職工生活水平發(fā)展社會生產(chǎn)力—技術(shù)進(jìn)步、造就社會人才不斷滿足越來越高的人民需求，引導(dǎo)需求保護(hù)生態(tài)環(huán)境社會倫理道德的保證不妨礙社會政治目的的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)性合法性企業(yè)的功能使命陳述的思考自身功能在競爭中生存、盈利和成長滿足企業(yè)財(cái)產(chǎn)所有者的目的要求；經(jīng)營承擔(dān)者的目的要求；企業(yè)員工的目的要求。對企業(yè)功能的正確理解長遠(yuǎn)性思考事業(yè)領(lǐng)域?qū)捇蛘乃伎既抗_或部分隱含的思考獨(dú)特性思考簡潔、明晰、易記憶使命陳述的思考六、決定企業(yè)使命的因素內(nèi)部要求者外部要求者企業(yè)使命董事會管理階層股東雇員顧客供應(yīng)商競爭者政府當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)普通公眾七、使命陳述舉例McDonald’s的業(yè)務(wù)界定一張有限的菜譜質(zhì)量一致的美味食品快速到位的服務(wù)卓越的客戶關(guān)懷便利的定位和選址全球性的市場覆蓋Servingalimitedmenuofhot,tastyfoodquicklyinaclean,friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast-foodcustomersworldwide.使命陳述舉例英特爾公司(Intel)英特爾公司為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供芯片、主板、系統(tǒng)和軟件。英特爾的產(chǎn)品一向被看作是“建筑街區(qū)”，被用來為個(gè)人電腦用戶建立高級的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。Intel的業(yè)務(wù)使命是要成為全球新計(jì)算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。微軟（Microsoft)這樣一個(gè)戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個(gè)家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著微軟的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。使命陳述舉例惠普公司設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能使命陳述舉例大唐電信的使命以領(lǐng)先的技術(shù)、完善的服務(wù)，努力發(fā)展成為世界一流的電信設(shè)備供應(yīng)商和服務(wù)商。

使命陳述舉例聯(lián)想的使命：“四為”

為客戶：提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩；為社會：服務(wù)社會文明進(jìn)步;為股東：回報(bào)股東長遠(yuǎn)利益；為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價(jià)值，提高工作生活質(zhì)量。第2節(jié)企業(yè)目標(biāo)設(shè)立目標(biāo)

把使命和遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)化為特定的業(yè)績目標(biāo)使得企業(yè)善于創(chuàng)造和目標(biāo)集中如果目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性就能夠避免企業(yè)業(yè)績下滑與自滿企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)在一定的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)所預(yù)期達(dá)到的成果，目標(biāo)是企業(yè)宗旨的具體化。它由四個(gè)部分組成：目的衡量實(shí)現(xiàn)目的的指標(biāo)企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間表目標(biāo)是一把尺子，它丈量一個(gè)組織的業(yè)績和成長從公司整體觀點(diǎn)看，需要有兩類差別很大的業(yè)績尺度：財(cái)務(wù)業(yè)績和戰(zhàn)略業(yè)績。目標(biāo)的類型注重改進(jìn)企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績注重提高企業(yè)的競