中小企業(yè)營銷策略

中小企業(yè)營銷策略

一、中小企業(yè)所面臨的新形勢

隨著中國加入WTO,企業(yè)逐步加入全球性的競爭,競爭的方式和內容也在發(fā)生深刻的變化并且日漸激烈。由于信息技術的發(fā)展、人員素質的普遍提高等,企業(yè)也面臨著機遇,特別是由于產(chǎn)品的生命周期短、更新?lián)Q代快等變化趨勢,使傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢不復存在,人們把目光再次投向中小企業(yè)。2003年4月，在中國金融改革與發(fā)展高級論壇上，銀監(jiān)會主席劉明康在名為《深化金融改革，支持中小企業(yè)發(fā)展》的演講中指出，我國中小企業(yè)的數(shù)量已達2930萬戶，占我國企業(yè)總數(shù)的95％以上，提供了75％的就業(yè)位置，對GDP的貢獻率達51％，稅收占全國的％。然而我國舊有的片面追求企業(yè)規(guī)模的發(fā)展方式在全社會形成輕視中小企業(yè)的觀念，由此造成了中小企業(yè)融資難，缺乏公平競爭的市場環(huán)境，以及非公有經(jīng)營者的社會地位不確定性。

2003年以來，決策層屢屢表達對中小企業(yè)發(fā)展的關注，顯示了全社會輕視中小企業(yè)的觀念正在扭轉。種種跡象表明，中小企業(yè)融資難的瓶頸有望突破，而給予中小企業(yè)公平的競爭環(huán)境則是明確的政策走向。隨著融資難的堅冰解凍在望，國有資本從中小企業(yè)中退出，開發(fā)西部和重振東北過程中國家加大了對勞動密集型企業(yè)的扶持，無疑，中小企業(yè)面臨著前所未有的機遇和良好發(fā)展環(huán)境。

二、我國中小企業(yè)的幾種營銷策略

中國目前相當一部分中小企業(yè)，由于管理水平不高，營銷業(yè)績不理想。可以說，在某種程度上營銷工作成為廣大中小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。據(jù)北京某公司1998年11月對國內五省301家中小企業(yè)所作的問卷調查顯示,超過70％的中小企業(yè)認為市場營銷在企業(yè)經(jīng)營活動中居重要地位,但真正采用“依靠市場需求進行分析,進而改進產(chǎn)品和服務”的中小企業(yè)只有％,具有產(chǎn)品觀念的占％,銷售觀念的占％。小企業(yè)只要充分利用自身優(yōu)勢，進行科學的營銷管理，企業(yè)的好業(yè)績是不難獲得的。筆者認為我國中小企業(yè)的營銷策略有以下幾種：

采取補缺營銷策略，以避開與大企業(yè)和跨國公司的直接競爭。中小企業(yè)由于擁有的資源有限，營銷能力和管理水平低下，抵御市場風險能力較弱，在市場上不應人云亦云而應另辟蹊徑，尋找市場的盲點，尤其是要避開與大企業(yè)、跨國公司的直接競爭。因此，對中小企業(yè)來說，一個有效的營銷對策就是進行補缺市場營銷，即企業(yè)通過深度的市場細分，把需求未滿足或未充分滿足而競爭又較小的補缺市場作為目標市場，然后集中全力為這個市場服務，通過專業(yè)化經(jīng)營獲得最大收益，為小企業(yè)帶來無限生機。一般來說，中小企業(yè)可從以下領域尋找市場盲點即補缺市場：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場領域,或大企業(yè)未曾進行過積極營銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、零銷微利的領域；三是市場需求變化大，競爭變化十分頻繁，大企業(yè)不敢涉足的領域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營的補缺市場后，中小企業(yè)就要針對顧客需要，為其提供有價值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務，以此形成競爭優(yōu)勢，并逐步擴大顧客資源，把市場做大。

采取共生營銷策略,使企業(yè)做大做強。共生營銷策略是指企業(yè)之間通過合作共享，整合各自的資源和優(yōu)勢，共同把市場做大，從而實現(xiàn)共贏的一種策略。這實際上是一種“配角”關系，這種關系一旦確立，小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分，大企業(yè)的市場也就成了小企業(yè)的市場。這樣中小企業(yè)不必為訂單、融資、銷售而傷腦筋，而且可以利用大企業(yè)的銷售網(wǎng)、技術力量和信用能力使企業(yè)在產(chǎn)品質量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效提升，從而增強抵御市場風險的能力，使自己擺脫經(jīng)營困境。

小企業(yè)通過集群營銷與同行競爭者的合作，建立中小企業(yè)聯(lián)盟。這一策略是多家獨立的中小企業(yè)，為了抓住和利用迅速變化的市場機遇，通過信息交互方式，在平等互利的基礎上結成聯(lián)盟，共同開拓國際市場，共同分享由于集群營銷帶來的利益。對于每個成員企業(yè)來講，實質上就是一種借勢的策略，以各種方式借助外力，對企業(yè)外部的資源優(yōu)勢進行整合，實現(xiàn)聚變，創(chuàng)造出超常的競爭優(yōu)勢。

我國廣東、浙江、江蘇、福建等沿海各省，大量的中小企業(yè)在某個區(qū)域集聚，形成了極大的競爭力。如在廣東省中山市的一個小鎮(zhèn)——古鎮(zhèn)，集聚著一大批專門生產(chǎn)燈飾產(chǎn)品的中小企業(yè)，到2001年這些企業(yè)的總產(chǎn)值達到了60億元，出口額則為億美元。當然企業(yè)集群并不是簡單的企業(yè)集合，也不是隨便哪個地方都可以形成企業(yè)集群，它需要一定的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境以及文化習俗環(huán)境等為基礎。

重視關系營銷，穩(wěn)固企業(yè)在市場中的地位。關系營銷是指企業(yè)為了建立和維持與顧客之間長期、穩(wěn)定的關系，保持雙贏局面，最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標而開展的營銷活動。企業(yè)在對發(fā)展新顧客投入相當精力和資源的同時，不應忽視與老顧客之間關系的維持。如果中小企業(yè)能夠比競爭對手領先一步與顧客建立起良好的雙向互動關系，一旦顧客從企業(yè)獲得了高度的滿足，他們就能放心地購買企業(yè)的商品而不會被任何競爭對手挖走。關系營銷可以幫助企業(yè)在競爭中脫穎而出，永遠立于不敗之地。因為企業(yè)與顧客之間的關系越牢固，企業(yè)在市場中的地位也就越穩(wěn)固。

實施品牌戰(zhàn)略，利用中小企業(yè)的優(yōu)勢戰(zhàn)勝大企業(yè)。企業(yè)每時每刻都潛伏著各種各樣的挑戰(zhàn)和奉獻，優(yōu)勝是暫時的，而劣汰是永恒的，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，在品牌競爭中取勝，就需采取一套行之有效的對策和合理的競爭策略。

在實施品牌戰(zhàn)略的過程中要堅持質量為本原則。日本著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對產(chǎn)品質量不是一百分就是零分?！敝行∑髽I(yè)在激烈的市場競爭中必須以優(yōu)異的質量創(chuàng)立品牌，參與競爭，樹立品牌形象。只有高質量的品牌產(chǎn)品，才能創(chuàng)造消費信心，形成消費者品牌偏好和品牌忠誠。中小企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略，追求的高質量必須是符合市場需求的產(chǎn)品整體的高質量，它