企業(yè)愿景和使命分析教材課件

1企業(yè)愿景和使命分析第4章11企業(yè)愿景和使命分析第4章1引言

人總是要有點精神的，一個企業(yè)也是如此。這種精神的東西，不是公司的規(guī)章制度，也不是公司的發(fā)展戰(zhàn)略，更不是公司的營銷策略，但它都在這些物化的東西里有所反映，這就是公司的愿景、使命和核心價值觀。正是這種精神，能夠把員工的思想統(tǒng)一，能夠指導員工的行為，能夠產(chǎn)生巨大的凝聚力。公司是一個有生命的組織，如果它沒有思想、文化、靈魂，它就會失去生命。----彼得·圣吉2引言人總是要有點精神的，一個企業(yè)也是如此。這種精導致企業(yè)失敗最為重要甚至是唯一的原因，就是缺乏對企業(yè)使命的充分思考。

——彼得·德魯克公司愿景可以聚集資源，指揮行動，激勵員工，進而推動企業(yè)取得出色業(yè)績。戰(zhàn)略制定者的工作，就是識別和提出明確的企業(yè)愿景。——約翰·凱恩3導致企業(yè)失敗最為重要甚至是唯一的原因，就是缺乏對企業(yè)無魂有體就像稻草人——“愛拼才會贏”魂魄——指什么？4無魂有體就像稻草人——“愛拼才會贏”4“三個石匠”的故事

中世紀的一個行吟詩人在路上先后遇到了三個石匠。他分別問他們：“嘿，干什么呢？”第一個說：“在鑿石頭呢。”第二個說：“我在雕刻一塊基石?！钡谌齻€回答令人振奮：“我在建造一座大教堂！”

在同一工地上，干同一項工作，但由于他們心中的使命不一樣，卻帶來了不同的人生命運：第一個，把工作看作是為了養(yǎng)家糊口，故然后來還是一個教堂維護工；第二個，把工作看作是一門技藝，他則成為了教堂后續(xù)工作的管理者；只有第三個，把工作看作是一個偉大事業(yè)，最后成為一個著名的建筑家。5“三個石匠”的故事5松下幸之助：（1）我從事了六十年（講話是在1978年）的事業(yè)經(jīng)營。通過經(jīng)營體驗,我深感經(jīng)營觀念的重要性。換言之,就是在“公司的存在意義、經(jīng)營目的、經(jīng)營方式”這幾方面，要確立堅定的基本的觀點。在事業(yè)經(jīng)營中諸種因素都很重要,如技術力量、銷售能力、資金的作用以及人員等。但最根本、最重要的乃是正確的經(jīng)營觀念?？墒抢蠈嵵v,在我開創(chuàng)事業(yè)的初期,并不是以明確的經(jīng)營觀念去從事經(jīng)營的。我的工作最早只有我、我的妻子和內(nèi)弟三個人,說來無非是為了糊口度日,才以很小的規(guī)模開始營略的。6松下幸之助：（1）我從事了六十年（講話是在1978年）的事業(yè)松下幸之助：（2）可以說,當初我根本沒有考慮到經(jīng)營觀念這一問題。當然,既然從商就要多方面地考慮如何把商業(yè)搞成功。“必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；要降低價格;要把顧客放在首位；要感謝協(xié)作商?！钡@些觀點僅是遵循當時社會的一般常識或經(jīng)商的一般觀念來考慮并盡力加以實踐的。7松下幸之助：（2）可以說,當初我根本沒有考慮到經(jīng)營觀念這一松下幸之助：（3）隨之人員也遂漸增多了。這時我開始考慮“不能只遵循一般的觀念從事經(jīng)營”。無疑,遵從商業(yè)的一般觀念,社會的普通常識努力工作在當時是很重要的,也是很合情入理的,但我認為不能只滿足于此,還要考慮是否應該有“為什么從事經(jīng)營?”這種更高的“生產(chǎn)者的使命”8松下幸之助：（3）隨之人員也遂漸增多了。這時我開始考慮“不能松下幸之助：（4）于是我將自己所考慮的這種使命講述給了職工。從那時起,我始終把它作為公司經(jīng)營的基本方針去經(jīng)營企業(yè)。明確地具備了這種經(jīng)營觀念的結(jié)果，使我產(chǎn)生了比以往更為堅定的信念,職工們在聽了我的講述后也非常受感動,并帶著使命感去致力于工作。一言以蔽之,經(jīng)營似乎有了靈魂。于是從那時起經(jīng)營便得到了飛速的發(fā)展,甚至發(fā)展到連我自己都頗為驚異的地步。9松下幸之助：（4）于是我將自己所考慮的這種使命講述給了職工。導入：樹立正確觀念的重要性指導決定觀念行為效果校正10導入：樹立正確觀念的重要性指導決定觀念行為效果校正10引例二：三位囚犯的選擇——摘自《牛津管理評論》

有三個人因犯罪要被關進監(jiān)獄３年，監(jiān)獄長滿足他們每人一個要求：美國囚犯要求：11引例二：三位囚犯的選擇——摘自《牛津管理評論》有三個人因犯法國囚犯的要求：猶太人囚犯的要求：12法國囚犯的要求：猶太人囚犯的要求：12三年后釋放的結(jié)局：美國人猶太人法國人13三年后釋放的結(jié)局：美國人猶太人法國人13感悟：什么樣的觀念就有什么樣的行為，什么樣的行為就有什么樣的結(jié)果，今天的生活結(jié)果是是由我們的以前行為和觀念決定的，而今天我們的行為和觀念將決定我們以后的生活結(jié)果．…………14感悟：什么樣的觀念就有什么樣的行為，什么樣的行為就有什么樣的本

章

主

要

內(nèi)

容1企業(yè)愿（遠）景

2企業(yè)使命

3任務陳述書5經(jīng)典案例分析與討論4企業(yè)戰(zhàn)略目標

15本

章

主

要

內(nèi)

容1企業(yè)愿（遠）景2企業(yè)使命3任務陳前言16前言16愿景使命價值觀目標與衡量指標主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實施計劃企業(yè)未來境界業(yè)務定義范圍企業(yè)經(jīng)營理念戰(zhàn)略實施績效戰(zhàn)略決策綱要具體行動安排戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施StrategicProcess17愿景使命價值觀目標與衡量指標主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實施計劃戰(zhàn)略遠景——使命——目標——戰(zhàn)略之間的關系戰(zhàn)略遠景使命短期目標中期目標長期目標戰(zhàn)略goal18戰(zhàn)略遠景——使命——目標——戰(zhàn)略之間的關系戰(zhàn)略遠景使命短中長

戰(zhàn)略遠景和使命的對內(nèi)外溝通作用外部人員對企業(yè)使命的響應理解企業(yè)使命遠景與使命溝通理解使命員工對使命的響應投資購買產(chǎn)品加入企業(yè)工作企業(yè)形象企業(yè)命名口號公開聲明戰(zhàn)略遠景使命企業(yè)文化哲學理念自我概念意圖行為選擇倫理承諾價值觀念對內(nèi)要求19戰(zhàn)略遠景和使命的對內(nèi)外溝通作用外部人員理解企遠景與理解案例導入20案例導入20愿景：成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司核心價值觀公司信仰服務觀你的需要就是我的工作質(zhì)量觀暢飲快樂人才觀合適的人干合適的事道德觀言行一致管理觀相互學習天天進步發(fā)展觀有多大本事做多大事制度層（管理制度200余項流程190項）基于市場基于市場基于消費者公司文化基因(DNA)抽象化（神）具體化（形）意會言傳行貫企業(yè)宗旨：以人為本、團隊合作、造福社會青島啤酒企業(yè)文化框架圖環(huán)境觀好心有好報企業(yè)精神：盡職盡責追求卓越企業(yè)作風：嚴謹務實高效引導功能凝聚功能激勵功能約束功能順勢明道優(yōu)術誠信和諧開放創(chuàng)新市場觀永不放棄品牌觀有情有義轉(zhuǎn)化物質(zhì)層（視覺識別系統(tǒng)、物質(zhì)環(huán)境、傳播網(wǎng)絡等）識別功能使命：用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂21愿景：成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司核心價值觀服務觀質(zhì)青島啤酒產(chǎn)品廣告訴求激情成就夢想！青島純生：“青島純生，激活人生！”激情一灌到底！”22青島啤酒產(chǎn)品廣告訴求激情成就夢想！221企業(yè)愿景231企業(yè)愿景23一、愿景愿景=愿望+遠景愿望：對一件事物的美好希望、設想與期待。遠景：想象中未來的遠大景象，遠景規(guī)劃。24一、愿景愿景=愿望+遠景24什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《現(xiàn)代漢語大詞典》第5版）愿景是更高層次的追求，介于信仰與追求之間，類似于人們常說的理想，愿景比信仰低一層（信仰通常是永恒不變的），比追求高一層（追求通常是短期的）。25什么是愿景（Vision）意思是：所向往的前景。（摘自：《企業(yè)愿景是企業(yè)未來期望達到的一種狀態(tài)。是人們的一種意愿的表達，它概括了企業(yè)的未來目標、使命及核心價值，是一種企業(yè)為之奮斗的心愿和遠景。它回答的是“企業(yè)在未來將成為什么樣的企業(yè)”。也就是企業(yè)長期發(fā)展的方向、目標、目的、愿望等，明確指定公司在未來社會范圍是什么樣子。26企業(yè)愿景是企業(yè)未來期望達到的一種狀態(tài)。26“愿景公司”（Visionarycompanies）核心經(jīng)營理念核心價值觀核心目的生動的未來前景10年－30年實現(xiàn)的BHAG(宏偉、驚險、大膽的目標)生動形象的描述摘自“變革”——哈佛商業(yè)評論精粹譯叢詹姆斯?C?考林斯杰瑞.波拉斯

27“愿景公司”（Visionarycompanies）核心經(jīng)（二）內(nèi)涵1、企業(yè)存在是為了什么、存在的價值是什么以及如何存在？（Tobe,ornottobe,that’saquestion!）？？？？？28（二）內(nèi)涵1、企業(yè)存在是為了什么、存在的價值是什么以及如何2、愿景是戰(zhàn)略與組織文化的交集，既是戰(zhàn)略的指引，也是組織文化的導航。292、愿景是戰(zhàn)略與組織文化的交集，既是戰(zhàn)略的指引，也是組織文化3、企業(yè)愿景可以看作對未來的一種夢想。（處于可實現(xiàn)而又不可以實現(xiàn)的模糊狀態(tài)）303、企業(yè)愿景可以看作對未來的一種夢想。（處于可實現(xiàn)而又不可以4、愿景是一種征服世界的野心。這種野心是善意的雄心壯志，是"我想成為什么，所以我能成為什么"的最佳詮釋。314、愿景是一種征服世界的野心。這種野心是善意的雄心壯志，是

1945年，27歲的山姆?沃爾頓用從岳父手里借來的2萬美元，在美國的一個小鎮(zhèn)開設了第一家雜貨店，并于1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱。1970年，沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市。 對7歲就開始賣報紙、送牛奶的沃爾頓來說，薄利多銷才是商業(yè)成功的不二法門，“天天低價”成為公司經(jīng)營哲學的基礎。他的追求是：給普通百姓提供機會，使他們能買到與富人一樣的東西。為此，他為公司制定了三條座右銘：“顧客是上帝”、“尊重每一位員工”和“每天追求卓越”。

案例：找出沃爾瑪公司的愿景32 1945年，27歲的山姆?沃爾頓用從岳父手里借

1989年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當年公司銷售額為243億美元，而主要競爭對手凱馬特的年銷售額為284億美元。1990年，他做出了沃爾瑪10年發(fā)展規(guī)劃：到2000年，公司的銷售額將達到1290億美元，成為世界上最有實力的零售商。 上世紀90年代，沃爾瑪增長勢頭非常強勁，1997～2000年的歷年銷售額增長率分別為12%、17%、20%和20%，遠高于凱馬特1995～2000年間3.34%的平均增長率。2000年，沃爾瑪銷售額達到2000億美元，列《財富》雜志全球500強排行榜第二位，次年又躍升為第一位。 創(chuàng)始人沃爾頓的目標實現(xiàn)了，可他在1992年便離開了人世。案例：找出沃爾瑪公司的愿景33 1989年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當企業(yè)愿景的要素清晰持久獨特服務精神34企業(yè)愿景的要素清晰34企業(yè)的愿景通常通過以下三個方面來體現(xiàn)遠景的4個要素：1、對社會的的影響力、貢獻力?！拐麄€人類社會受惠受益。麥當勞的愿景——控制全球食品服務業(yè)。35企業(yè)的愿景通常通過以下三個方面來體現(xiàn)遠景的4個要素：1、對社2、在市場或行業(yè)中的排位——實現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛?？逻_——只要是圖片都是我們的業(yè)務3、與企業(yè)關聯(lián)群體間的關系（客戶、股東、員工、環(huán)境）sony：為包括我們的股東、顧客、員工，及至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會，“DREAMINSONY”362、在市場或行業(yè)中的排位——實現(xiàn)企業(yè)的繁榮昌盛。36在吉姆·柯林斯著名的《基業(yè)長青》一書中，作者指出，那些真正能夠留名千古的宏偉企業(yè)都有一個共同點：有令人振奮、并可以幫助員工做重要決定的“愿景”。愿景的作用：凝聚+激勵37在吉姆·柯林斯著名的《基業(yè)長青》一書中，作者指出，那些真正能★運創(chuàng)科技公司（Vitria）的創(chuàng)辦人兼董事長張若玫，是一個迄今為止第一個進入《福布斯》400富人排行榜的華裔女性，她是這樣看待企業(yè)愿景領導的：

“沒有愿景，就沒有靈魂。為了賺錢而賺錢，就不會賺錢。為了追求理想，就要不斷地學習，向前走，就會成長。人沒理想是很痛苦的事。企業(yè)也像人一樣，先要有下一個理想等著你。公司是一個實現(xiàn)理想的地方，讓所有的人成為一個團隊，實現(xiàn)共同的夢想?！?8★運創(chuàng)科技公司（Vitria）的創(chuàng)辦人兼董事長張若玫，是一個★歐特克（AutoDesk），現(xiàn)任集團副總裁兼大中華區(qū)總裁的高群耀，對公司愿景是這樣認為的：

“愿景讓所有的員工知道每天在忙什么，熱情從哪里來。愿景是理想，讓人被認可，覺得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具體的事。愿景是方向，一群雁子，不斷地克服阻力向前飛，隔一段時間，第一只總要換一下，但始終有一個方向。”39★歐特克（AutoDesk），現(xiàn)任集團副總裁兼大中華區(qū)總裁的著名的愿景公司愿景年代施樂打敗佳能20/80索尼成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J為日本產(chǎn)品質(zhì)量差看法的最知名公司20/50波音成為世界商業(yè)飛機的主角并將世界帶入噴氣時代20/50耐克粉碎阿迪達斯20/60本田摧毀雅馬哈20/70斯坦福1891成為西部的哈佛（1636）20/4040著名的愿景公司愿★麥當勞公司愿景：統(tǒng)治全球的食品服務工業(yè)；★迪斯尼公司愿景：成為全球的超級娛樂公司★索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會愿景事例41★麥當勞公司愿景：統(tǒng)治全球的食品服務工業(yè)；愿景事例41愿景事例★柯達的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務★微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；★福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭；★萬科愿景——成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領跑者★華為公司愿景——豐富人們的溝通和生活★想集團的愿景是：未來的聯(lián)想應該是高科技的聯(lián)想、服務的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。42愿景事例★柯達的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務422企業(yè)使命432企業(yè)使命43案例導入：沒有明確企業(yè)的使命，企業(yè)將會有怎樣的命運？百龍礦泉壺曾在20世紀90年代初期喧囂一時，由于企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，更多的企業(yè)開始生產(chǎn)礦泉壺，礦泉壺市場競爭加劇。意想不到的是，消費者的興趣發(fā)生了變化——想得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品。然而，百龍公司的管理者們并沒有察覺到這個變化，等到感覺到這個變化時，百龍已經(jīng)隕落了。44案例導入：沒有明確企業(yè)的使命，企業(yè)將會有怎樣的命運？百龍礦百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的《總裁的檢討》一書中，回憶到：“我那時給企業(yè)定位是‘生產(chǎn)礦泉壺’的行業(yè)，現(xiàn)在來看，其實我的企業(yè)本質(zhì)是在‘生產(chǎn)礦泉水’。如果我能早些認識到我是生產(chǎn)‘水’的行業(yè)，而不是生產(chǎn)‘壺’的行業(yè)，我就可能會是中國最早的礦泉水公司了?！?5百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的《總裁的檢討》一書中，回憶到1、企業(yè)使命的概念企業(yè)的使命是指出企業(yè)存在的目的或理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標的確定與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。它比企業(yè)的愿景更具體地說明了企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展方向。461、企業(yè)使命的概念企業(yè)的使命是指出企業(yè)存在的目的或理由，說明企業(yè)使命的作用

明確企業(yè)的性質(zhì)和社會責任明確發(fā)展方向和奮斗目標明確價值觀、培育企業(yè)文化、凝聚人心、增強激勵。明確經(jīng)營范圍、業(yè)務領域和經(jīng)營政策端正經(jīng)營態(tài)度，防止經(jīng)營危機充分展示企業(yè)，提高企業(yè)的親和力和知名度、美譽度47企業(yè)使命的作用明確企業(yè)的性質(zhì)和社會責任47彼得·德魯克（PeterDrucker）

：一個企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命，才能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標。48彼得·德魯克（PeterDrucker）：

使命（Mission）說明一個組織或個人存在的目的和理由。愿景（Vision）則是一個組織或個人將使命付諸實踐、為之奮斗不已，而希望達到或創(chuàng)造的理想圖景。 二者的聯(lián)系和區(qū)別在于： （1）對組織或個人來講，使命與愿景都是其核心價值觀念的體現(xiàn)和提煉，也就是說有什么樣的價值觀，就會有什么樣的使命與愿景。而且，愿景應當建立在確認使命的基礎之上，它又是將使命付諸實踐的動力源泉。

愿景與使命的區(qū)別與聯(lián)系49 使命（Mission）說明一個組織或個人存在的目的（2）使命是組織或個人憑主觀努力就基本可以做到的（雖然可能異常辛勞），而愿景則是組織或個人不懈追求、卻可能永遠也達不到的一個宏大目標。 比如，“救死扶傷、治病救人”是醫(yī)生的使命，而其愿景則是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所醫(yī)”。愿景往往帶有理想化的色彩，也正因明知其難而孜孜以求才得以感人、得以偉大。愿景與使命的區(qū)別與聯(lián)系50（2）使命是組織或個人憑主觀努力就基本可以做到的（雖然可能異愿景使命價值觀目標與衡量指標主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實施計劃企業(yè)未來境界業(yè)務定義范圍企業(yè)經(jīng)營理念戰(zhàn)略實施績效戰(zhàn)略決策綱要具體行動安排戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施StrategicProcess51愿景使命價值觀目標與衡量指標主要戰(zhàn)略的選擇與組合戰(zhàn)略實施計劃2、企業(yè)使命的陳述狹義：產(chǎn)品導向的廣義：市場導向的注意：避免過于狹隘或過于空泛522、企業(yè)使命的陳述狹義：產(chǎn)品導向的52比較“需求導向”與“產(chǎn)品導向”表述使命公司“產(chǎn)品導向”表述“需求導向”表述瑪麗化妝品公司生產(chǎn)女士化妝品創(chuàng)造魅力和美麗美國電話電報公司生產(chǎn)電話設備提供信息溝通工具?？松境鍪凼秃吞烊細馓峁┠茉吹纤鼓峁咎峁蕵穲鏊M織娛樂休閑活動，給千百萬人帶來歡樂53比較“需求導向”與“產(chǎn)品導向”表述使命公司德魯克如是說

為了了解什么是一個企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實上，企業(yè)的目的必須在社會之中，因為工商企業(yè)是社會的一種“器官”。企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x：創(chuàng)造顧客。54德魯克如是說為了了解什么是一個企業(yè)，我們使命陳述1.顧客需求的角度強生公司：我們的使命是減輕病痛AT&T：我們所致力的事業(yè)是將人們連接在一起，使他們更容易相互交流，并得到信息，我們要滿足人們在任何時間、任何地點的需求，我們要在全世界做到最好。1555使命陳述1.顧客需求的角度15552.從產(chǎn)品或服務的角度蘋果公司：為全世界的學生、教育工作者、設計人員、科學家、工程師、商人和其他消費者帶來最好的個人電腦產(chǎn)品和支持。16562.從產(chǎn)品或服務的角度1656

3.從技術的角度

柯達公司：在化學影像和電子影像技術方面，成為世界一流。175717574.從市場目標的角度麥當勞：公司的戰(zhàn)略展望是占領全球的食品服務業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執(zhí)行我們的服務便利、增加價值、履行承諾，提高我們的市場占有率和盈利率。18584.從市場目標的角度18585.從企業(yè)價值觀角度麗思卡爾頓飯店：為我們的客人提供真正的照料和舒適是我們最高的使命。195919596.從對員工關注的角度：本公司堅持造物先造人，努力提高員工素質(zhì)，以良好的工作條件，有吸引力的福利待遇，個人成長的機會，高度的就業(yè)保障來招聘、培養(yǎng)、激勵、回報和留住有能力、高品格、有奉獻精神的人員。20606.從對員工關注的角度：20607.從企業(yè)的公眾形象和社會責任的角度中國移動的企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁。216121614、企業(yè)使命表述注意事項要以消費者的基本消費需求為中心確定企業(yè)使命正確的企業(yè)使命必須具有約束力企業(yè)使命要具有鼓動性624、企業(yè)使命表述注意事項要以消費者的基本消費需求為中心確定企5、企業(yè)愿景、使命的舉例1、微軟公司愿景（使命）：計算機進入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件；2、福特公司愿景（使命）：汽車要進入家庭；3、中國移動通信：企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁，

企業(yè)經(jīng)營宗旨：追求客戶滿意服務635、企業(yè)愿景、使命的舉例1、微軟公司愿景（使命）：計算機進入3任務陳述書643任務陳述書64企業(yè)使命報告書編寫的原則

企業(yè)使命報告書應該是精神層面的，以理念和定性為主，不易過于具體。從內(nèi)部導向轉(zhuǎn)向外部導向（實例）經(jīng)營范圍寬窄適當（實例）富有激勵性，鼓舞人心切實可行，具有明確的方針政策不宜過長，以200字以內(nèi)為宜。65企業(yè)使命報告書編寫的原則企業(yè)使命報告書應該是精神層面的，以企業(yè)使命報告書的內(nèi)容

客戶：企業(yè)的客戶是誰？產(chǎn)品或服務：企業(yè)主要的產(chǎn)品或服務項目是什么？市場：企業(yè)在哪些領域參與市場競爭？技術：企業(yè)的基本技術和優(yōu)勢在哪里？經(jīng)營哲學：企業(yè)的價值觀、經(jīng)營宗旨、管理信條自我意識：企業(yè)最獨特的能力和優(yōu)勢是什么？公眾形象：企業(yè)是否對社會、社區(qū)、民族、環(huán)境、道德、教育等負責？利害關系者的利益66企業(yè)使命報告書的內(nèi)容客戶：企業(yè)的客戶是誰？66案例：亞洲電話電報公司使命報告書

我公司是向世界各地的商界、個人以及政府機關提供網(wǎng)絡設備、計算機系統(tǒng)等通信產(chǎn)品及服務的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有單一的和綜合的能力。公司信仰“科技以人為本，服務以誠為重”，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標是使人類與他們的信息緊密相聯(lián)，并使公司在這一領域里成為世界一流的企業(yè)。

67案例：亞洲電話電報公司使命報告書我公案例：百事可樂公司的使命報告書

百事可樂公司的使命是提高我們股東投資的價值。我們將通過擴大銷售、控制成本和合理投資來實現(xiàn)這一目標。我們相信，我們在商業(yè)上取得成功的條件是：對消費者和用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和價值；提供安全、衛(wèi)生、經(jīng)濟以及環(huán)保的產(chǎn)品；在堅持公正和誠實的同時為我們的投資者提供公平的回報。

68案例：百事可樂公司的使命報告書百事可樂公4企業(yè)戰(zhàn)略目標694企業(yè)戰(zhàn)略目標69戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是指企業(yè)在一定的時期內(nèi)，為實現(xiàn)企業(yè)使命所要達到的長期結(jié)果。70戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標是指企業(yè)在一定的時期內(nèi)，為實現(xiàn)企業(yè)使命所要達（一）戰(zhàn)略目標的一般構成盈利能力：利潤、資產(chǎn)報酬率、銷售利潤率、每股收益、所有者權益報酬率等。生產(chǎn)效率：投入產(chǎn)出比、年產(chǎn)量、成本降低率、設備自動化水平等。市場地位：市場占有率、銷售額、交貨及時率、顧客滿意度等。產(chǎn)品結(jié)構：產(chǎn)品組合寬度、深度、新產(chǎn)品產(chǎn)值占比、新產(chǎn)品銷售額占比、新開發(fā)產(chǎn)品數(shù)等。財務狀況：資本結(jié)構、流動資金、紅利償付、收益增長、資本回報率、信用評級等。研究開發(fā)能力：創(chuàng)新項目、研發(fā)費用占比、專利數(shù)等。人力資源：員工培訓計劃、技術人員占比、人員流動率等。企業(yè)社會責任：71（一）戰(zhàn)略目標的一般構成71一個比較典型的企業(yè)戰(zhàn)略目標體系市場：4年內(nèi)微波爐銷售量增加到100萬臺/年。產(chǎn)品：5年后淘汰利潤率最低的產(chǎn)品。生產(chǎn)：5年內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能提高20%。資金：5年內(nèi)流動資金增加到5000萬。研發(fā)：5年內(nèi)陸續(xù)投資50萬元開發(fā)一種新產(chǎn)品。組織：4年內(nèi)建立一種分權制的組織結(jié)構。生產(chǎn)率：4年內(nèi)每個工人的日產(chǎn)量提高10%。盈利能力：5年內(nèi)稅后利潤率增加到15%。人力資源：5年內(nèi)為所有員工提供不少于3個月的培訓，人均費用不超過8000元。社會責任：5年內(nèi)向希望工程捐款總額200萬元。72一個比較典型的企業(yè)戰(zhàn)略目標體系市場：4年內(nèi)微波爐銷售量增加到目標作用方向作用激勵作用凝聚作用考核作用73目標作用方向作用73戰(zhàn)略目標的特性戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的具體化。戰(zhàn)略目標的跨度一般是3－5年。戰(zhàn)略目標是綜合性的，可以是定量的，也可以是定性的。戰(zhàn)略目標是其他目標的基礎。一般以指標的形式出現(xiàn)。74戰(zhàn)略目標的特性戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的具體化。74引言：有一位首領帶著三個部落里的壯士上山去獵狐貍，遠遠的已看到狐貍的身影。首領問第一個人：“你看到了什么？”第一個人答“我看到了松鼠、狐貍和一大片的森林”。首領搖頭，又問第二個人?！拔铱吹搅怂墒蠛秃偂?。首領再度搖頭?！拔抑豢吹搅撕偂钡谌齻€人說。首領高興的說“答對了！”。這個故事告訴我們有了明確的目標，才會為行動指出正確的方向，才會在實現(xiàn)目標的道路上少走彎路。75引言：有一位首領帶著三個部落里的壯士上山去獵狐貍，遠遠的已看爬山理論從理論上而言，每一個人都能登上一定高度的事業(yè)山峰。但事實上，登上頂峰的人是少數(shù)。問題在于沒有一個清楚正確的目標和沒有堅持目標動搖。成功條件有一個清楚正確的目標——有所為有所不為；堅定不移地圍繞著目標開展工作——排除萬難，抑制誘惑。76爬山理論從理論上而言，每一個人都能登上一定高度的事業(yè)山峰。成本節(jié)主要內(nèi)容1戰(zhàn)略目標的制定過程2戰(zhàn)略目標的內(nèi)容與特點77本節(jié)主要內(nèi)容1戰(zhàn)略目標的制定過程2戰(zhàn)略目標的內(nèi)容與特點771戰(zhàn)略目標的制定過程781戰(zhàn)略目標的制定過程781、戰(zhàn)略目標的制定方法制定目標的程序是自上而下（top-down）與自下而上（bottom-up）相結(jié)合。791、戰(zhàn)略目標的制定方法制定目標的程序是自上而下（top-do企業(yè)目標的制定過程宣布企業(yè)使命長期戰(zhàn)略目標短期戰(zhàn)術目標經(jīng)營單位長期和短期目標職能部門目標次級單位目標個人目標80企業(yè)目標的制定過程宣布長期短期經(jīng)營單位長期和短期目標職能次級企業(yè)使命、長期戰(zhàn)略目標、短期戰(zhàn)術目標財務、營銷、R&D、生產(chǎn)、HR長期和短期目標財務、營銷、R&D、生產(chǎn)、HR目標個人目標戰(zhàn)略目標體系組織層次年終獎或業(yè)績發(fā)放依據(jù)公司級長期目標占75%年度目標占25%職能部門級長期目標占50%年度目標占50%一線員工長期目標占25%年度目標占75%最高管理者職能部門主管職能經(jīng)理職工個人81企業(yè)使命、長期戰(zhàn)略目標、短期戰(zhàn)術目標戰(zhàn)略目標體系組織層次年終2、戰(zhàn)略目標的設定原則系統(tǒng)原則關鍵原則定量原則可行性原則平衡原則：（1）不同利益之間的平衡（2）近期需要和遠期需要之間的平衡（3）總體戰(zhàn)略目標和職能目標之間的平衡822、戰(zhàn)略目標的設定原則系統(tǒng)原則82戰(zhàn)略目標體系的樹形表示職能目標職能目標企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標職能目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標子目標83戰(zhàn)略目標體系的樹形表示職能目標職能目標企業(yè)使命總戰(zhàn)略目標職能案例：某快餐連鎖店的目標體系使命：經(jīng)營一家能夠提供品質(zhì)上乘、價格合理的食品連鎖餐館總裁在10年內(nèi)為股東提供14%的年度回報在5年內(nèi)啟動或收購新的連鎖餐館談判新的勞動合同營銷副總裁在10年里單店銷售年增5%5年內(nèi)確定兩個細分市場為明年準備新的營銷計劃

廣告總監(jiān)在1年制定地區(qū)廣告計劃談判降低明年5%廣告費實施本年度的促銷計劃運營副總裁在10年內(nèi)開設150家新店5年內(nèi)削減15%餐盒成本將顧客等待縮短至3分鐘財務副總裁10年內(nèi)負債率小于50%5年內(nèi)改進計算機系統(tǒng)本年度增加9%的現(xiàn)金餐館經(jīng)理1年內(nèi)實施員工激勵系統(tǒng)本年度減少1%的浪費聘用和培訓新的助理經(jīng)歷財務經(jīng)理2年內(nèi)應收款分離出來本年度計算機支付工資30天內(nèi)支付所有的發(fā)票84案例：某快餐連鎖店的目標體系使命：經(jīng)營一家能夠提供品質(zhì)上乘、2戰(zhàn)略目標的內(nèi)容與特點852戰(zhàn)略目標的內(nèi)容與特點851、目標要求戰(zhàn)略目標與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系確定戰(zhàn)略目標的SMART原則聯(lián)系：戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的進一步具體化，反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平。區(qū)別：戰(zhàn)略目標有具體的數(shù)量特征和時間界限，通常為3-5年或更長。S：Specific，目標應清晰明確

M：Measurable，目標要可量化A：Attainable，目標具挑戰(zhàn)性，具可達性R：Relevant，目標與使命一致T：Time-based，目標必須具有明確的截止期限戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。861、目標要求戰(zhàn)略目標與企業(yè)使命的區(qū)別與聯(lián)系確定戰(zhàn)略目標的SM故事：有一天，路旁的一條蚯蚓看見一條長長的蟒蛇正在睡覺，蟒蛇修長的身材使它羨慕不已，它心想自己若有那樣漂亮的身材該多好啊。于是，蚯蚓便爬到蟒蛇旁邊，使勁地將自己拉長，不料用力過大，終于把自己的身體弄斷了。這個故事是說不考慮自身的實際情況，盲目地去追求不現(xiàn)實的目標，可能對自己沒有好處。87故事：有一天，路旁的一條蚯蚓看見一條長長的蟒2、目標范圍獲利能力產(chǎn)出能力公共責任市場競爭地位技術領先職工發(fā)展882、目標范圍獲利能力產(chǎn)出能力公共責任市場競爭地位技術領先職工案例：到2010年，

公司將成為一家以B產(chǎn)品內(nèi)、外貿(mào)為主，業(yè)務組合健康，具有一定實體且在B產(chǎn)品設計及相關產(chǎn)品研發(fā)、銷售網(wǎng)絡管理等關鍵環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的、業(yè)務規(guī)模達20億人民幣的貿(mào)工技一體化企業(yè)集團。A產(chǎn)品B產(chǎn)品外貿(mào)B產(chǎn)品C產(chǎn)品其他B產(chǎn)品外貿(mào)B產(chǎn)品內(nèi)貿(mào)其他業(yè)務新興業(yè)務A產(chǎn)品總計6億人民幣總計20億人民幣到2006年業(yè)務結(jié)構以B產(chǎn)品內(nèi)、外貿(mào)為主目前業(yè)務結(jié)構主要以A產(chǎn)品為主2006年銷售結(jié)構2010年目標銷售結(jié)構89案例：到2010年，公司將成為一家以B產(chǎn)品內(nèi)、外貿(mào)為主，Dell公司2002年~2006年的收入目標部門2002年2003年2004年2005年2006年PC機服務/儲存器服務軟件/外圍設備總計23544362674441278574729971055301091362單位：（10億美元）90Dell公司2002年~2006年的收入目標部門2002年2案例：

某大型醫(yī)院的使命與戰(zhàn)略目標

醫(yī)院的服務項目與特定功能醫(yī)院使命綜合目標服務目標功能目標

91案例：

某大型醫(yī)院的使命與戰(zhàn)略目標醫(yī)院的服務項目與特定功醫(yī)院的服務項目與特定功能

特定功能轉(zhuǎn)院管理外科程序普通護理重病護理救護車輛專家護理服務項目普通醫(yī)療◆◆◆◆◆◆老年保健◆◆◆◆◆◆嬰兒保健◆◆◆◆急診救護◆◆◆◆◆◆◆92醫(yī)院的服務項目與特定功能特定功能轉(zhuǎn)院管理外科程序普通護理重醫(yī)院的使命

有效、迅速、有針對性地為患者身心方面的疾病提供救護

93醫(yī)院的使命有效、迅速、有針對性地為患者身心方面的疾病提供救醫(yī)院的綜合目標

執(zhí)行水平目標1為城鄉(xiāng)居民提供快捷、廉價和高質(zhì)量的醫(yī)療服務，面向所有的人，使生命預期最長，嬰兒死亡率最小，能有效地處理全國性災難。

2為城鄉(xiāng)居民提供廉價、高質(zhì)量但行動遲緩的醫(yī)療服務，面向大多數(shù)人，保證一般的生命預期和嬰兒死亡率，能有效處理當?shù)刂饕鹿省?/p>

3提供廉價、中等質(zhì)量、行動遲緩的醫(yī)療服務，面向大多數(shù)人，獲得低于一般水平的生命預期和嬰兒死亡率，設法處理主要事故。4只能治療一般的疾病，非急診