第01章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述要點(diǎn)課件

第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

1［知識(shí)目標(biāo)］1.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展2.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和職能3.理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容4.理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系［知識(shí)目標(biāo)］1.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展2［技能目標(biāo)］

1.能夠依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容知識(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位職能設(shè)計(jì)2.能夠依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系的知識(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析［技能目標(biāo)］1.能夠依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容知31.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生41.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景1．信息技術(shù)的發(fā)展技術(shù)基礎(chǔ)2．消費(fèi)觀念的改變現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇環(huán)境基礎(chǔ)1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景1．信息技術(shù)的發(fā)展51.1.2國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用，尤其是電子郵件、搜索引擎等得到廣泛應(yīng)用之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才逐漸誕生的。1.搜索引擎的發(fā)展1990年由蒙特利爾大學(xué)學(xué)生AlanEmtage發(fā)明的依靠腳本程序自動(dòng)搜索網(wǎng)上的文件。美國(guó)內(nèi)華達(dá)SystemComputingServices大學(xué)于1993年開發(fā)了另一個(gè)搜索工具，它除了索引文件外，已能檢索網(wǎng)頁(yè)。1994年4月，斯坦福（Stanford）大學(xué)的兩名博士生，DavidFilo和美籍華人楊致遠(yuǎn)（GerryYang）共同創(chuàng)辦了超級(jí)目錄索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心，從此搜索引擎進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。搜索引擎的發(fā)展為搜索引擎營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展搭建了一個(gè)永恒的平臺(tái)。1.1.2國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用，尤其是電61.1.2國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展2.Email的運(yùn)用Email雖然早在1971年就已經(jīng)誕生，但在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用之前，并沒有被應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域?！奥蓭熓录?994年4月12日，美國(guó)亞利桑那州一對(duì)從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師夫婦LaurenceCanter和MarthaSiegel把一封“綠卡抽獎(jiǎng)”的商業(yè)信件發(fā)到他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上找到的每一個(gè)新聞組，他們的“郵件炸彈”讓許多服務(wù)商的服務(wù)處于癱瘓狀態(tài)，但他們通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商業(yè)信息也給他們帶來巨大的收益——這兩位律師在1996年出版了《網(wǎng)絡(luò)賺錢術(shù)》一書，在書中他們說明這次輝煌的經(jīng)歷：總共花費(fèi)20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用，吸引來25000個(gè)客戶，一共賺了10萬美元。1.1.2國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展2.Email的運(yùn)用71.1.2國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展3.網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上銷售的出現(xiàn)1994年10月，美國(guó)著名的《Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶的旗標(biāo)廣告，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。隨后幾年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展突飛猛進(jìn)。1995年7月，目前全球最大的網(wǎng)上商店亞馬遜成立。亞馬遜充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，保持極低的圖書庫(kù)存量，保證了圖書價(jià)格的低廉以及與客戶的良好溝通，發(fā)展迅猛，目前，亞馬遜書店（）已成為世界上銷售量最大的書店。網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上銷售的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的形成。許多企業(yè)開始電子商務(wù)的嘗試，許多學(xué)者開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究。1.1.2國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展3.網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上銷售的出現(xiàn)81.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況1．導(dǎo)入期（2000年之前）1994年4月20日，我國(guó)實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接，成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)第77個(gè)成員。1995年4月，馬云創(chuàng)辦的“中國(guó)黃頁(yè)”（）作為互聯(lián)網(wǎng)上第一家中文商業(yè)信息站點(diǎn)正式開通。1997年2月，專業(yè)IT資訊網(wǎng)站ChinaByte（www.ChinaB）正式開通免費(fèi)新聞郵件服務(wù)，同年3月，在ChinaByte網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。1997年11月，國(guó)內(nèi)首家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行商“索易”（）開始提供第一份免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)雜志，1998年12月，索易獲得第一個(gè)郵件贊助商，這標(biāo)志著我國(guó)專業(yè)Email營(yíng)銷服務(wù)的誕生。1999年，我國(guó)電子商務(wù)開始迅速發(fā)展，誕生了以“8848”為代表的一批電子商務(wù)網(wǎng)站，并吸引了大量的風(fēng)險(xiǎn)投資，為我國(guó)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。1.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況1．導(dǎo)入期（2000年之前）91.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況導(dǎo)入期營(yíng)銷案例1996年5月，山東陵縣西李村支部書記李敬峰在網(wǎng)上注冊(cè)了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，1998年7月，青島外貿(mào)公司通過網(wǎng)址主動(dòng)與李敬峰取得了聯(lián)系，兩次出口大蒜870噸，銷售額270萬元。這成為我國(guó)早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典事件——“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”。1996年，山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上花店，年銷售收入達(dá)950萬元，客戶遍及全國(guó)而公司卻沒有一位推銷員。1997年，江蘇無錫小天鵝公司利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息，并通過網(wǎng)上洽商，選定阿里斯頓公司作為合作伙伴，簽訂價(jià)值2980萬元的合同；海爾集團(tuán)1997年提供互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱銷往愛爾蘭。1.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況導(dǎo)入期營(yíng)銷案例101.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況2．起步期（2000－2005年）2000年，隨著當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，“燒錢”的網(wǎng)絡(luò)公司融資越來越困難，這促使網(wǎng)絡(luò)公司走上了為傳統(tǒng)企業(yè)提供服務(wù)的贏利之路，并陸續(xù)出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，促進(jìn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。在這一時(shí)期，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出一下特點(diǎn)：（1）初步形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)2000年開始，以域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)和企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、大型門戶網(wǎng)站的分類目錄登錄、專業(yè)搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告和競(jìng)價(jià)排名、供求信息發(fā)布為主要業(yè)務(wù)的一批專業(yè)服務(wù)商開始快速發(fā)展，同時(shí)也出現(xiàn)了一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，如網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷等。（2）企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量增長(zhǎng)迅猛根據(jù)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，1999年底我國(guó)WWW網(wǎng)站數(shù)量為9906個(gè)，但到2005年底我國(guó)WWW網(wǎng)站數(shù)量達(dá)69.4萬個(gè)，其中絕大多數(shù)為企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量的快速增長(zhǎng)，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。1.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況2．起步期（2000－2005111.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況（3）網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展2000年開始，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，隨著技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告從表現(xiàn)形式、媒體技術(shù)等多方面發(fā)生重大變革，但由于費(fèi)用相對(duì)較高，網(wǎng)絡(luò)廣告主要還是為一些知名IT公司和大型企業(yè)所采用。（4）專業(yè)Email營(yíng)銷發(fā)展迅速越來越多的企業(yè)開始采用專業(yè)手段開展Email營(yíng)銷，效果顯著，但由于市場(chǎng)混亂、運(yùn)作欠規(guī)范，出現(xiàn)了大量的垃圾郵件。垃圾郵件不僅影響了網(wǎng)絡(luò)通信環(huán)境，而且影響企業(yè)正常的電子商務(wù)、顧客服務(wù)工作的開展，甚至造成商業(yè)郵件遭到服務(wù)商的屏蔽等。（5）搜索引擎營(yíng)銷實(shí)行收費(fèi)服務(wù)此前，登錄搜索引擎網(wǎng)站是免費(fèi)的，搜索引擎注冊(cè)成為企業(yè)網(wǎng)站推廣的基本手段。但2001年下半年，搜狐率先對(duì)登錄其分類目錄開始收費(fèi)，隨后國(guó)內(nèi)的主要搜索引擎服務(wù)收費(fèi)商陸續(xù)開始了收費(fèi)登錄服務(wù)，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)搜索引擎營(yíng)銷進(jìn)入付費(fèi)階段。1.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況（3）網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)121.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況3．發(fā)展期（2005年—今）（1）不斷出現(xiàn)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)從2005年開始，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品類別也在不斷增加，如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理工具（網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)、實(shí)時(shí)在線服務(wù)工具等），專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問咨詢服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，基于web2.0技術(shù)的博客營(yíng)銷、RSS營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等。（2）企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求層次提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求層次在不斷提升，企業(yè)希望獲得完整的網(wǎng)站推廣整體方案而不僅僅是購(gòu)買單一的網(wǎng)站推廣產(chǎn)品，提出諸如網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)、關(guān)鍵詞策劃、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、推廣預(yù)算控制、用戶轉(zhuǎn)化率、搜索引擎營(yíng)銷效果的跟蹤管理等需求。1.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況3．發(fā)展期（2005年—今）13第01章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述要點(diǎn)課件141.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況（3）出現(xiàn)富有商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的再度興起，及阿里巴巴、慧聰?shù)入娮由虅?wù)企業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，其中包括免費(fèi)推廣資源、電子商務(wù)平臺(tái)等，如免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)分類廣告、免費(fèi)的網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、網(wǎng)上商店平臺(tái)等。（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道運(yùn)營(yíng)模式并存目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)直銷與代理渠道兩種運(yùn)營(yíng)模式并存。整個(gè)業(yè)務(wù)流程的電子商務(wù)化日益完善，從域名注冊(cè)、域名解析，到虛擬主機(jī)和企業(yè)郵局等產(chǎn)品的在線購(gòu)買、在線支付等環(huán)節(jié)，都可以非常方便地實(shí)現(xiàn)用戶自由購(gòu)買、自助管理。但傳統(tǒng)代理渠道在網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場(chǎng)仍是主流，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、網(wǎng)絡(luò)廣告、域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)、企業(yè)郵箱等服務(wù)商均采用傳統(tǒng)的代理渠道開拓市場(chǎng)。1.1.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展概況（3）出現(xiàn)富有商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資151.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者從不同的研究角度給出過自己的闡述。我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)整體市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，依托于互聯(lián)網(wǎng)開展的、以滿足顧客需求為中心的各種營(yíng)銷活動(dòng)。1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義16網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的英文表達(dá)InternetMarketing：它強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在因特網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)；是以因特網(wǎng)這個(gè)全球最大的、開放的使用TCP/IP協(xié)議的、由眾多網(wǎng)絡(luò)互連而成的網(wǎng)絡(luò)集合體為工具開展?fàn)I銷活動(dòng)的。OnlineMarketing：指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種在線營(yíng)銷行為，是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷。這里的聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)一般就是指因特網(wǎng)。WebMarketing：一般指網(wǎng)站(website)營(yíng)銷。如怎樣推廣網(wǎng)站，發(fā)展用戶，通過站點(diǎn)與顧客溝通，保持顧客對(duì)站點(diǎn)的忠誠(chéng)等。E-Marketing（ElectricMarketing）：強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的電子化特征，根據(jù)這個(gè)界定，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)包括Internet、Intranet、Extranet等。NetMarketing（NetworkMarketing）：指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，其概念內(nèi)涵與e-Marketing接近。CyberMarketing：指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行運(yùn)作的；是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的英文表達(dá)InternetMarketing：17對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的在企業(yè)實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程并服從于企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略；在理論研究上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用環(huán)境而具有相對(duì)獨(dú)立的方法體系，但本質(zhì)上仍然是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立存在的18對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售。這是由于：首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)的品牌價(jià)值和知名度、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等；其次，在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并不一定能直接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售，但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加；第三，網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊(cè)等。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于網(wǎng)上銷售19對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，它是電子商務(wù)在交易發(fā)生之前的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付、商品配送等問題，以及電子商務(wù)體系中所涉及的安全、法律等問題等均不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)20對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“虛擬”空間開展的營(yíng)銷活動(dòng)，但營(yíng)銷活動(dòng)及其采用的營(yíng)銷手段是實(shí)實(shí)在在的，營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果也是實(shí)在的，如：對(duì)網(wǎng)站流量的統(tǒng)計(jì)分析、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的跟蹤控制、網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的研究、對(duì)網(wǎng)站鏈接的管理等，而網(wǎng)站訪問量的增長(zhǎng)、銷售額的相應(yīng)增長(zhǎng)等是營(yíng)銷工作的效果結(jié)果，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷”212．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）跨時(shí)空性由于網(wǎng)絡(luò)具有跨時(shí)空性，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)空約束，使得企業(yè)可以在全球內(nèi)自由開展?fàn)I銷活動(dòng)，不受區(qū)域、時(shí)間、氣候等的影響，可以每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地向目標(biāo)客戶提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。跨時(shí)空性使得企業(yè)能夠給用戶提供更加及時(shí)和便利的服務(wù)，能夠快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求滿足；全天候還降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，但也對(duì)營(yíng)銷的信用環(huán)境提出了更高要求。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）跨時(shí)空性222．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（2）國(guó)際性網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨國(guó)性；網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的全球性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是全球化的營(yíng)銷，而傳統(tǒng)營(yíng)銷是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)際性賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式，在營(yíng)銷過程中要不同地區(qū)文化和價(jià)值觀的差異性、交易的安全性、價(jià)格的多變性等。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（2）國(guó)際性232．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（3）交互性互聯(lián)網(wǎng)具有雙向溝通的特性，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)信息、商品信息、供應(yīng)信息、服務(wù)信息等，消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)傳遞需求信息、反饋信息等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)和消費(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”營(yíng)銷，甚至消費(fèi)者可以參與企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與宣傳推廣、再加工、服務(wù)和咨詢以及提問、討論等。交互式的溝通方式可以增強(qiáng)消費(fèi)者的主動(dòng)性，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無法比擬的。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（3）交互性242．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（4）經(jīng)濟(jì)性借助于互聯(lián)網(wǎng)可以存儲(chǔ)大量的信息，同時(shí)信息傳遞的速度、精確度遠(yuǎn)超高其他媒體，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)極大地降低經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)在很多方面：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需要借助于傳統(tǒng)的店面、柜臺(tái)進(jìn)行商品展示和宣傳，不需要店面投資成本、減少商品庫(kù)存；在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，可以完成從商品信息發(fā)布到交易操作完成以及售后服務(wù)等全過程，且能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，減少了很多中間環(huán)節(jié)，提高了交易的效率，降低了營(yíng)銷的成本；企業(yè)和消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行非面對(duì)面的“一對(duì)一”溝通，降低了溝通成本等。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（4）經(jīng)濟(jì)性252．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（5）針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)具有一對(duì)一的互動(dòng)特性，突破傳統(tǒng)媒體僅能面對(duì)大量“受眾”的特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以克服傳統(tǒng)營(yíng)銷針對(duì)性差的缺陷。隨著現(xiàn)代消費(fèi)者的需求差異越來越離散化，傳統(tǒng)營(yíng)銷的效率大大下降，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過“一對(duì)一”營(yíng)銷提供個(gè)性化服務(wù)，迎合了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的宗旨。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（5）針對(duì)性262．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（6）技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各項(xiàng)活動(dòng)的開展都需要通過強(qiáng)大的技術(shù)性支持來完成，這些技術(shù)包括計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)性對(duì)營(yíng)銷人員提出較高的技術(shù)上的要求，也要求消費(fèi)者必須具備一定的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)操作的技能。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（6）技術(shù)性272．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（7）體驗(yàn)性互聯(lián)網(wǎng)是一種數(shù)字化信息傳播的載體，企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品和服務(wù)融入現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的體驗(yàn)中。通過網(wǎng)絡(luò)，通過多媒體信息實(shí)現(xiàn)用戶視聽上的感官體驗(yàn)；通過簡(jiǎn)潔操作、友好界面實(shí)現(xiàn)用戶的情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)其情感體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是利用網(wǎng)絡(luò)特性，為客戶提供完善的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，從而提高客戶的滿意度。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（7）體驗(yàn)性282．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（8）超前性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（8）超前性291.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1．信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要任務(wù)就是依托互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息及營(yíng)銷信息及時(shí)傳遞給消費(fèi)者、合作伙伴、公眾等群體?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息構(gòu)建了一個(gè)巨大的平臺(tái)，既可以通過企業(yè)網(wǎng)站來進(jìn)行，也可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和借助于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道來進(jìn)行。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1．信息發(fā)布301.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能2．網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職能之一。網(wǎng)站可以說是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展都是以網(wǎng)站作為平臺(tái)的，目前雖然許多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，但知名度和訪問量不大，通過開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助于互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣讓更多的人通過企業(yè)網(wǎng)站了解企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，網(wǎng)站的作用才能發(fā)揮出來。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能2．網(wǎng)站推廣311.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能3．顧客服務(wù)顧客關(guān)系對(duì)于開發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性一方面有助于企業(yè)很快的獲得用戶資料、用戶數(shù)據(jù)，另一方面為企業(yè)的顧客服務(wù)提供了便捷的服務(wù)手段，如：FAQ（常見問題解答）、電子郵件、郵件列表以及在線論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能3．顧客服務(wù)321.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能4．網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)查活動(dòng)，具有方法多樣、調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)上可實(shí)現(xiàn)基于顧客和基于競(jìng)爭(zhēng)者的兩類市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件清單、新聞組等場(chǎng)所是獲得消費(fèi)者對(duì)公司及競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)價(jià)的豐富的信息來源。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能4．網(wǎng)上調(diào)研331.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能5．網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要職能之一就是讓企業(yè)的品牌、知名度在互聯(lián)網(wǎng)上得以延伸。企業(yè)通過開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值，提高顧客和公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可度，從而提高顧客忠誠(chéng)度。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能5．網(wǎng)絡(luò)品牌341.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能6．網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道的建立，一方面，可以建立具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站，另一方面可以在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上建立企業(yè)的網(wǎng)上商店，實(shí)現(xiàn)在線銷售。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能6．網(wǎng)上銷售351.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能361.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1．尋找客戶和合作伙伴尋找客戶和合作伙伴是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要任務(wù)之一。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息，通過消費(fèi)者或合作伙伴反饋的信息，尋找客戶和合作伙伴，另一方面也可以主動(dòng)查詢消費(fèi)者和其他企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上特別是企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、黃頁(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)及展會(huì)商的網(wǎng)站上發(fā)布的各種供求信息，通過對(duì)信息的處理，尋找目標(biāo)客戶和潛在的合作伙伴。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容1．尋找客戶和合作伙伴371.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容2．網(wǎng)絡(luò)談判網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展過程中常常伴隨著進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)談判?；ヂ?lián)網(wǎng)可以提供更多切實(shí)可行的談判方式，從電子郵件、文件處理到先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)上視聽系統(tǒng)等等。基于互聯(lián)網(wǎng)的談判大大減少了談判的成本和時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)談判雖然是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行商務(wù)談判，不是在面對(duì)面的環(huán)境中進(jìn)行，但是談判的雙方是代表各種的企業(yè)或組織，在談判過程中要講究和遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是互聯(lián)網(wǎng)使用者在網(wǎng)上對(duì)其他人應(yīng)有的禮儀。如：自己所撰寫或提供的資料無錯(cuò)別字，談話過程中勿打斷對(duì)方的發(fā)言，避免使用全大寫來加強(qiáng)語氣、這樣可能會(huì)令人感到不禮貌；善用表情符號(hào)表達(dá)情感、但切勿濫用，切勿寄發(fā)或轉(zhuǎn)寄垃圾郵件，假如你認(rèn)為他人違反了網(wǎng)絡(luò)禮儀，盡量以私人電郵告知對(duì)方，保持禮貌等。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容2．網(wǎng)絡(luò)談判381.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容3.市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查有兩種方式：一是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查收集一手資料；二是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)豐富的市場(chǎng)信息中收集二手資料。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容3.市場(chǎng)調(diào)研391.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容4．網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析網(wǎng)上消費(fèi)者是一個(gè)特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場(chǎng)群體中截然不同的特性，因此要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容4．網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析401.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論中，產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷（4P）被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以依據(jù)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論進(jìn)行策略的制定，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，將多種方法在營(yíng)銷過程中加以靈活應(yīng)用。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定411.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容6．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公眾開展的公關(guān)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的是維護(hù)和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機(jī)。依賴傳統(tǒng)的媒體，總是會(huì)造成過于單向的傳播信息，受眾處于被動(dòng)接受信息的地位，而網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，向受眾提供了主動(dòng)選擇和接受信息的機(jī)會(huì)，受眾對(duì)于企業(yè)公關(guān)信息的選擇與公關(guān)活動(dòng)的參與具有更強(qiáng)的主動(dòng)性和目的性。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的形式有網(wǎng)上新聞發(fā)布（網(wǎng)絡(luò)媒體新聞）、網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)或網(wǎng)絡(luò)路演、BBS論壇或社區(qū)公關(guān)等。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容6．網(wǎng)絡(luò)公關(guān)421.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容7．網(wǎng)站建設(shè)由于企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合工具，因此網(wǎng)站建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容之一，盡管在沒有網(wǎng)站的情況下也可以在一定范圍內(nèi)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但受到很多方面因素的限制。另一方面，網(wǎng)站已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本環(huán)境，無論多么復(fù)雜的電子商務(wù)系統(tǒng)還是多么簡(jiǎn)單的企業(yè)信息發(fā)布網(wǎng)站，從外在的表現(xiàn)形式來看，都是一個(gè)網(wǎng)站。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容7．網(wǎng)站建設(shè)431.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容8．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托Internet開展?fàn)I銷活動(dòng)，必將面臨傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)無法碰到的許多新問題，例如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量的保證問題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問題、以及信息的安全問題等等，這要求企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須進(jìn)行有效管理，否則企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果就會(huì)適得其反。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容繁多，貫穿于具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施、評(píng)價(jià)整個(gè)過程之中，具體包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人事管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)和控制等。1.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容8．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理441.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷451.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷雖然有各自的特點(diǎn)，但它們之間具有以下的相同點(diǎn)。（1）兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且兩者貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程，包括信息發(fā)布、網(wǎng)站推廣、客戶服務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)上銷售等職能工作和尋找客戶和合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)談判、市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理等工作內(nèi)容。1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的461.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（2）兩者都需要通過組合發(fā)揮功能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷兩者都不是單一依靠某種手段去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而是要通過策劃、系統(tǒng)地開展各項(xiàng)具體營(yíng)銷活動(dòng)。在信息社會(huì)，由于現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)已不僅僅是某個(gè)目標(biāo)，更重要的是要追求某種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這就必須調(diào)動(dòng)各種資源，制定出多種策略，組合運(yùn)用，最終才能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（2）兩者都需要通過組合471.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（3）兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)，兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅包括現(xiàn)實(shí)需求，而且包括潛在需求，企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)喚醒、激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，并引導(dǎo)消費(fèi)者將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（3）兩者都把滿足消費(fèi)者481.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系主要體現(xiàn)在：（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)正如互聯(lián)網(wǎng)不可能完全取代傳統(tǒng)的行為模式一樣，網(wǎng)絡(luò)只是一種營(yíng)銷手段，而并不是營(yíng)銷活動(dòng)的全部。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式或技術(shù)手段，是營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間沒有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)。1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的491.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷盡管目前網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展及普及，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不可能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷。這主要是由于：消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅僅是一種商業(yè)活動(dòng)，他們并不僅僅是為了滿足某種需求而購(gòu)買，而且希望能夠享受消費(fèi)過程，而這種動(dòng)機(jī)是無法通過網(wǎng)絡(luò)得到滿足的。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能依托于網(wǎng)絡(luò)開展活動(dòng)，而傳統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷可以選擇報(bào)紙，電視，廣播，路牌，巴士廣告等載體，將傳播滲透到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活中去。1.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全501.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有利于實(shí)現(xiàn)基于顧客的競(jìng)爭(zhēng)理念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式。消費(fèi)者不再會(huì)以被動(dòng)的方式接受商家所提供的商品信息，而是會(huì)根據(jù)自己的需求主動(dòng)上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品并進(jìn)行比較，甚至如果找不到滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)向廠家和商家主動(dòng)表達(dá)自己的需求。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的商品或服務(wù)。1.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有利于實(shí)現(xiàn)基511.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊2．對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷品牌策略的沖擊在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)可以奉行單一品牌策略或多品牌策略，但在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)將面臨如何對(duì)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)和分散的地方市場(chǎng)進(jìn)行企業(yè)品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別管理的新問題。如果企業(yè)允許地方分支機(jī)構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展具有地方特點(diǎn)的區(qū)域品牌時(shí)，多個(gè)區(qū)域品牌將分別以不同的格式、形象呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，這雖然有助于各地的銷售，但由于各地采取的營(yíng)銷策略不盡相同，會(huì)引起消費(fèi)者攀比心理和困惑。1.3.2網(wǎng)