《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)（第2版）》198-5（李雄）教案 第11課 進(jìn)行市場(chǎng)定位

11進(jìn)行市場(chǎng)定位11進(jìn)行市場(chǎng)定位第課11第課11第課進(jìn)行市場(chǎng)定位PAGE5PAGE6PAGE611第課11第課進(jìn)行市場(chǎng)定位PAGE1

課題項(xiàng)目三任務(wù)三進(jìn)行市場(chǎng)定位課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）掌握市場(chǎng)定位策略及方法（2）掌握市場(chǎng)定位的步驟（3）能夠?qū)χ付óa(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位思政育人目標(biāo)：（1）培養(yǎng)吃苦耐勞、銳意進(jìn)取的敬業(yè)精神（2）具備正確認(rèn)識(shí)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)定位的含義和策略、市場(chǎng)定位的方法和步驟教學(xué)難點(diǎn)：市場(chǎng)定位的策略和方法教學(xué)方法講授法、問(wèn)答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計(jì)第1節(jié)課：任務(wù)導(dǎo)入（18min）→傳授新知（20min）課堂互動(dòng)（5min）第2節(jié)課：傳授新知（10min）課堂互動(dòng)（10min）任務(wù)實(shí)施（15min）課堂小結(jié)（5min）教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】清點(diǎn)上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報(bào)請(qǐng)假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況任務(wù)導(dǎo)入

（18min）【教師】“引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造價(jià)值——大眾高爾夫車(chē)型”，并隨機(jī)抽取學(xué)生回答問(wèn)題：“大眾高爾夫車(chē)型的市場(chǎng)定位是什么？”2020年11月7日，一汽—大眾全新數(shù)字高爾夫車(chē)型在廣東省東莞市佛靈湖畔正式上市，全新的外觀、獨(dú)特的設(shè)計(jì)及更智能的車(chē)機(jī)系統(tǒng)，讓一大批高爾夫車(chē)型的“粉絲們”翹首以盼。大眾高爾夫車(chē)型是大眾品牌旗下最暢銷(xiāo)的車(chē)型之一，從1974年第一代高爾夫車(chē)型上市以來(lái)，該車(chē)型累計(jì)在全球銷(xiāo)售近4000萬(wàn)輛，在中國(guó)更是獲得連續(xù)72個(gè)月保持細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售翹楚的佳績(jī)。歷經(jīng)四十余年，高爾夫車(chē)型不斷迭代更新，產(chǎn)品的外形、內(nèi)飾、動(dòng)力、性能、配置等一直在變化，但其經(jīng)典的氣質(zhì)和運(yùn)動(dòng)基因從未改變。高爾夫車(chē)型獲得成功的原因是多方面的，除了在科技和設(shè)計(jì)上引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展外，其還打造了卓越的品牌形象，代表了車(chē)主對(duì)生活的追求和對(duì)品牌的認(rèn)知。遍布全球的高爾夫車(chē)型雖然形色各異，卻傳播著共同的文化內(nèi)涵，彰顯著大眾集團(tuán)的品牌價(jià)值?！緦W(xué)生】閱讀、思考、討論，派代表進(jìn)行發(fā)言【教師】對(duì)學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行總結(jié)，引出本節(jié)課程：進(jìn)行市場(chǎng)定位通過(guò)任務(wù)導(dǎo)入，讓學(xué)生了解市場(chǎng)定位的重要性，帶動(dòng)學(xué)生主動(dòng)思考傳授新知

（15min）任務(wù)三、進(jìn)行市場(chǎng)定位【教師】講解新知一、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)，使自己的產(chǎn)品具有一定的特色，以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，同時(shí)塑造產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的良好形象，從而找到合適的市場(chǎng)位置的過(guò)程。（詳見(jiàn)教材）二、市場(chǎng)定位的策略（一）創(chuàng)新定位策略創(chuàng)新定位策略又稱(chēng)“填補(bǔ)市場(chǎng)空白定位策略”，表現(xiàn)為企業(yè)全力尋找新的、未被發(fā)現(xiàn)或未被占領(lǐng)的市場(chǎng)，并且以此為突破口生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的且具有某種特色的產(chǎn)品，從而填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺。（詳見(jiàn)教材）（二）對(duì)抗定位策略對(duì)抗定位策略是一種與強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者“對(duì)著干”的做法，表現(xiàn)為企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不惜與市場(chǎng)上已占據(jù)一定市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行正面交鋒。（詳見(jiàn)教材）（三）避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)避開(kāi)實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手，通過(guò)研發(fā)使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品形成顯著差異的做法。（詳見(jiàn)教材）（四）重新定位策略重新定位策略是指企業(yè)通過(guò)通盤(pán)籌劃打破現(xiàn)有的市場(chǎng)定位體系，建立新的市場(chǎng)定位體系，從而獲得新的、更大的市場(chǎng)活力的做法。（詳見(jiàn)教材）三、市場(chǎng)定位的方法（一）屬性利益定位法屬性利益定位法是指根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益或滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度來(lái)進(jìn)行定位的方法。（詳見(jiàn)教材）（二）使用者定位法使用者定位法是指根據(jù)產(chǎn)品使用者類(lèi)型來(lái)進(jìn)行定位的方法。企業(yè)往往會(huì)根據(jù)不同類(lèi)型使用者的需求生產(chǎn)不同用途或性能的產(chǎn)品，然后再將這些產(chǎn)品推薦給予之匹配的使用者，以便根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)塑造鮮明的產(chǎn)品形象。（詳見(jiàn)教材）（三）強(qiáng)調(diào)“第一”定位法人們通常會(huì)對(duì)“第一”予以最多的重視，也就是說(shuō)，“第一”的定位選擇最容易讓消費(fèi)者記住。（詳見(jiàn)教材）（四）競(jìng)爭(zhēng)者定位法競(jìng)爭(zhēng)者定位法指將競(jìng)爭(zhēng)者作為參考對(duì)象，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的屬性和市場(chǎng)地位來(lái)進(jìn)行定位的方法，包括對(duì)比定位法和攀附定位法。（詳見(jiàn)教材）1．對(duì)比定位法對(duì)比定位法即是指強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，使產(chǎn)品與功能相似的同類(lèi)產(chǎn)品形成對(duì)比的方法。（詳見(jiàn)教材）2．攀附定位法攀附定位法是指攀附知名品牌，根據(jù)自身與知名品牌在聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品成分等方面的聯(lián)系進(jìn)行市場(chǎng)定位的方法。（詳見(jiàn)教材）（五）檔次定位法大部分產(chǎn)品都可劃分為低檔、中檔和高檔三個(gè)檔次。（詳見(jiàn)教材）【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、理解、記憶通過(guò)知識(shí)講解，使學(xué)生能夠正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位，了解市場(chǎng)定位的策略，掌握其方法課堂互動(dòng)（10min）想一想：市場(chǎng)定位的策略中的哪一個(gè)分類(lèi)最簡(jiǎn)單實(shí)用？通過(guò)課堂互動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解第二節(jié)課傳授新知

（10min）【教師】講解新知四、市場(chǎng)定位的步驟（一）分析市場(chǎng)現(xiàn)狀，識(shí)別企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)識(shí)別和分析自身的潛在優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)通常表現(xiàn)在成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)兩個(gè)方面。（詳見(jiàn)教材）（二）準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初步定位目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)水平、品牌知名度等方面所具有的可獲取差別利益的優(yōu)勢(shì)。（詳見(jiàn)教材）（三）準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位1．繪制定位圖，初步確定定位方案【課件展示】汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品定位圖2．修正定位方案3．隨機(jī)應(yīng)變，調(diào)整定位（詳見(jiàn)教材）（四）發(fā)揮獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在確定自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)需要通過(guò)一系列廣告、宣傳、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻印象的效果。（詳見(jiàn)教材）【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、理解、記憶通過(guò)知識(shí)講解，使學(xué)生能夠掌握市場(chǎng)定位的步驟，便于日后熟練操作課堂互動(dòng)（10min）說(shuō)一說(shuō)：你認(rèn)為工商銀行最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？為什么？通過(guò)課堂互動(dòng)，使學(xué)生利用所學(xué)知識(shí)主動(dòng)思考任務(wù)實(shí)施

（15min）【教師】組織學(xué)生分組，開(kāi)展“‘國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)’情景模擬”的實(shí)踐活動(dòng)假如你是某中華老字號(hào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，目前該企業(yè)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)初見(jiàn)頹勢(shì)，該企業(yè)管理者決定重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。請(qǐng)結(jié)合本節(jié)所學(xué)知識(shí)，選定一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，制訂與品牌產(chǎn)品相適應(yīng)的市場(chǎng)定位方案。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，并制訂市場(chǎng)定位方案。實(shí)訓(xùn)方法：學(xué)生分組討論、實(shí)地調(diào)研、進(jìn)行課堂展示，教師點(diǎn)評(píng)。實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備：各小組按照任務(wù)分工確定要分析的產(chǎn)品，事先搜集產(chǎn)品相關(guān)資料。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：簡(jiǎn)述該品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r，挖掘當(dāng)前市場(chǎng)定位存在的問(wèn)題，重新進(jìn)行定位。實(shí)訓(xùn)過(guò)程：各小組圍繞實(shí)訓(xùn)內(nèi)容搜集資料并進(jìn)行整理分析，制訂與該品牌相適應(yīng)的市場(chǎng)定位方案。由小組代表并在課堂上進(jìn)行匯報(bào)。匯報(bào)結(jié)束后，同學(xué)們交流討論，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)?！緦W(xué)生】分組完成任務(wù)，交流、匯報(bào)【教師】對(duì)學(xué)生的方案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)通過(guò)任務(wù)實(shí)施，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)定位觀念的理解，熟練制訂方案，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念思政聚焦（5min）【教師】“格力，讓世界愛(ài)上‘中國(guó)智造’”，同學(xué)們一起交流探討，講述自己的認(rèn)知和體會(huì)2020年以來(lái)，受新冠肺炎疫情沖擊和原材料價(jià)格上漲等因素影響，全球家用空調(diào)市場(chǎng)的復(fù)雜性和不確定性增多。在特殊的發(fā)展背景下，格力電器堅(jiān)定自主創(chuàng)新，圍繞消費(fèi)者對(duì)美好家居生活的追求打造出一系列綠色、健康、舒適、智能的高質(zhì)量產(chǎn)品，持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞。綠色科技引領(lǐng)——以綠色指數(shù)提升幸福指數(shù)健康家電藍(lán)圖——全方位守護(hù)消費(fèi)者健康提升舒適體驗(yàn)——打造家居“舒適圈”細(xì)分場(chǎng)景細(xì)致呵護(hù)——智能產(chǎn)品賦能智慧生活……（詳見(jiàn)教材）課堂小結(jié)

（5min）【教師】簡(jiǎn)要總結(jié)本節(jié)課的要點(diǎn)本節(jié)課學(xué)習(xí)了認(rèn)識(shí)市場(chǎng)定位，了解市場(chǎng)定位的策略，熟練掌握市場(chǎng)定位的方法步驟。希望大家通過(guò)本節(jié)課理解市場(chǎng)定位的重要性，課下完善鞏固。【學(xué)生】總結(jié)回顧知識(shí)點(diǎn)總結(jié)知識(shí)點(diǎn)，鞏固學(xué)生對(duì)市場(chǎng)定位和策略的掌握，熟練掌