電商直播發(fā)展對(duì)策

摘要互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展以及5G時(shí)代的帶來(lái)，為電商直播營(yíng)銷帶來(lái)了有利的技術(shù)環(huán)境支持，電商直播營(yíng)銷在快速推廣、應(yīng)用的過(guò)程中也顯現(xiàn)一系列問(wèn)題。本文旨在我國(guó)最大的電商平臺(tái)淘寶新增的淘寶直播營(yíng)銷為例，研究電商直播營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題。本文主要介紹了電商直播營(yíng)銷興起的背景條件：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，政府政策的支持等，電商直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀，從淘寶直播營(yíng)銷的傳播途徑和營(yíng)銷方式分析電商直播營(yíng)銷的應(yīng)用，從而總結(jié)出淘寶直播營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題：內(nèi)容同質(zhì)化、主播專業(yè)能力缺乏以及主播人氣壓倒商家等，并針對(duì)所存在的問(wèn)題提出發(fā)展對(duì)策，希望對(duì)其他電商直播營(yíng)銷平臺(tái)有一定的借鑒意義。關(guān)鍵詞：電商直播；淘寶；營(yíng)銷；發(fā)展對(duì)策AbstractTherapiddevelopmentoftheInterneteraandthe5Gerahavebroughtafavorabletechnicalenvironmentsupportfore-commercelivemarketing,andaseriesofproblemshavealsoappearedintheprocessofrapidpromotionandapplicationofe-commercelivemarketing.ThisarticleaimstotakeTaobaolivebroadcastmarketing,China'slargeste-commerceplatform,asanexample,tostudytheproblemsinthedevelopmentprocessofe-commercelivemarketing.Thisarticlemainlyintroducesthebackgroundconditionsoftheriseofe-commercelivemarketing:thedevelopmentoftheInternet,thesupportofgovernmentpolicies,etc.,thecurrentstatusofe-commercelivemarketing,analyzestheapplicationofe-commercelivemarketingfromTaobaolivemarketingmarketingchannelsandmarketingmethods,andthussummarizesOutoftheexistingproblemsofTaobaolivemarketing:homogenizationofcontent,lackofprofessionalabilityoftheanchorandthepressureoftheanchortothemerchant,etc.,andputforwarddevelopmentcountermeasuresfortheexistingproblems,hopingtohavesomereferenceforothere-commercelivemarketingplatforms.Keywords：E-commercelivebroadcast;Taobao;marketing;developmentcountermeasures目錄1引言 51.1研究背景及意義 51.2電商直播營(yíng)銷概念的概述 61.3研究現(xiàn)狀 62電商直播營(yíng)銷興起的背景條件 82.1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展 92.2政府政策的鼓勵(lì)和支持 92.3大量資本的涌入 93電商直播營(yíng)銷的應(yīng)用--以淘寶直播營(yíng)銷為例 103.1淘寶直播營(yíng)銷的傳播渠道 103.2淘寶直播營(yíng)銷的營(yíng)銷方式 124淘寶直播營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析 134.1問(wèn)卷基本樣本分析 134.2問(wèn)卷結(jié)果分析 145淘寶直播營(yíng)銷存在問(wèn)題 165.1直播內(nèi)容同質(zhì)化，刺激手段單一 165.2主播專業(yè)能力匱乏，兩極分化嚴(yán)重 165.3紅人主播人氣壓倒商家，粉絲跟著主播走 176淘寶直播營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策 176.1優(yōu)化內(nèi)容，提倡口碑營(yíng)銷 186.2重視培養(yǎng)主播專業(yè)能力 186.3設(shè)立專屬直播間，提高用戶忠誠(chéng)度 197結(jié)論 19致謝 20參考文獻(xiàn) 21電商直播營(yíng)銷的應(yīng)用及發(fā)展策略研究以淘寶直播營(yíng)銷為例1引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的“節(jié)日營(yíng)銷”、“病毒式營(yíng)銷”等營(yíng)銷模式對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已是屢見(jiàn)不鮮，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也逐漸顯現(xiàn)出市場(chǎng)的疲倦，同時(shí)一些新興的電商企業(yè)如：小紅書(shū)、蘑菇街、微店等微商不斷進(jìn)軍電商市場(chǎng)，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)急需尋找新的營(yíng)銷模式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。2016年美寶蓮邀請(qǐng)代言人楊穎（Angelababy）和50多位網(wǎng)紅同時(shí)在線直播，以142萬(wàn)人民幣的銷售業(yè)績(jī)震撼電商界，至此各大電商平臺(tái)如：淘寶、京東、天貓等紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)上在線直播功能，“直播+電商”模式引起了人們的廣泛關(guān)注。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2019年我國(guó)在線觀看直播的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.01億，預(yù)計(jì)2020年將會(huì)達(dá)到5.26億[1]。淘寶是我國(guó)最大的電商平臺(tái)，依托淘寶平臺(tái)開(kāi)設(shè)的淘寶直播為例具有一定的代表性，因此本文以淘寶直播營(yíng)銷為例來(lái)研究電商直播營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題，并根據(jù)問(wèn)題提出發(fā)展對(duì)策，為其他電商直播平臺(tái)提供一定的借鑒意義。1.1.2研究意義（1）理論意義直播營(yíng)銷是最近幾年剛興起的一種新的電商營(yíng)銷方式，學(xué)術(shù)界對(duì)關(guān)于電商直播營(yíng)銷領(lǐng)域的研究較少，這里筆者借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，并結(jié)合淘寶直播營(yíng)銷的實(shí)際情況，提出一些個(gè)人見(jiàn)解，形成自己的研究成果，希望將來(lái)對(duì)相關(guān)方面的研究有一定的借鑒意義，形成完善的理論研究體系。（2）現(xiàn)實(shí)意義2016年正式上線的淘寶直播功能，不僅豐富了在線產(chǎn)品的顯示形式，加強(qiáng)了買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通和交流，而且擴(kuò)大了買(mǎi)賣(mài)雙方交易的渠道。因此在這里筆者結(jié)合前人的研究成果，對(duì)淘寶直播營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題進(jìn)行梳理和分析，提出一些個(gè)人的見(jiàn)解，希望為淘寶直播營(yíng)銷的規(guī)范有序發(fā)展提出一些建議。1.2電商直播營(yíng)銷概念的概述電商直播是最近幾年剛剛興起的一種新的電商營(yíng)銷方式，屬于“直播+”營(yíng)銷模式當(dāng)中的一種，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于電商直播仍未有權(quán)威性的定義，根據(jù)毛亞玲、徐嘉遙等學(xué)者對(duì)于電商直播營(yíng)銷下的定義以及本人對(duì)電商直播概念的理解，本文將電商直播營(yíng)銷理解為：借助移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，以產(chǎn)品的銷售為根本目的，以移動(dòng)電子設(shè)備和直播技術(shù)為輔助手段，實(shí)時(shí)在線對(duì)所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)解釋和全方位的展示，并與消費(fèi)者進(jìn)行生動(dòng)有趣互動(dòng)的在線直播營(yíng)銷模式。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀（1）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷價(jià)值的相關(guān)研究JeanettaDavisSims（2012）文章中以使用在線視頻進(jìn)行品牌和營(yíng)銷宣傳的公司為對(duì)象，并結(jié)合Zappos，MountainDew和其他公司的營(yíng)銷案例，總結(jié)出消費(fèi)者將在線視頻從旁觀者轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)者的過(guò)程：從意識(shí)到興趣再到愿望最后是行為；并建議營(yíng)銷人員應(yīng)注意視頻共享和傳播的價(jià)值，使用這種新的營(yíng)銷形式進(jìn)行品牌宣傳，吸引消費(fèi)者并提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度[2]。Steven（2014）研究了企業(yè)以口碑營(yíng)銷理論進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的三種類型的意見(jiàn)頭腦：溝通型、傳遞型和可靠型，并分析和總結(jié)了意見(jiàn)頭腦在直播營(yíng)銷中表現(xiàn)的價(jià)值。得出結(jié)論：意見(jiàn)頭腦分享或轉(zhuǎn)發(fā)高知名度的品牌產(chǎn)品和較高的客戶滿意度均與此產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)呈正相關(guān)[3]。（2）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷營(yíng)銷模式的相關(guān)研究LarsWendt，JoachimGriesbaum，RalphKlle（2016）主要研究了產(chǎn)品廣告營(yíng)銷（PAV）和病毒隱身營(yíng)銷（VSV）兩種營(yíng)銷模式。通過(guò)比較這兩種模型，作者得出結(jié)論：與廣告營(yíng)銷相比，病毒隱身營(yíng)銷上消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)更高。但是在直播和品牌評(píng)估方面有更多積極內(nèi)容的前提下，廣告營(yíng)銷在提高企業(yè)品牌意識(shí)和產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)方面明顯優(yōu)于病毒隱身營(yíng)銷[4]。（3）從網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷消費(fèi)者角度出發(fā)的相關(guān)研究PerjuMitran，AndreeaBudacia（2015）以企業(yè)直播營(yíng)銷的態(tài)度為切入點(diǎn)，分析了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的反應(yīng)是否存在性別差異。得出結(jié)論：男性更容易成為企業(yè)或某品牌的忠實(shí)顧客，因?yàn)樗麄兏雨P(guān)注直播營(yíng)銷中信息的特征和實(shí)用性，相比女性，她們對(duì)企業(yè)直播營(yíng)銷過(guò)程中的可靠性和相關(guān)性最為關(guān)注，并且這對(duì)她們是否自愿進(jìn)行信息的分享和轉(zhuǎn)發(fā)將有很大影響[5]。1.3.2國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀（1）關(guān)于電商直播行業(yè)現(xiàn)狀的相關(guān)研究鄭文生，吳潔，謝慧敏（2017）以蘑菇街、淘寶、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)、京東等幾個(gè)電商平臺(tái)為例，介紹了各大電商平臺(tái)進(jìn)入直播營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀，證明了電商直播營(yíng)銷的火熱程度，并簡(jiǎn)要分析了電商直播營(yíng)銷的意義和遇到的挑戰(zhàn)[6]。譚羽利（2017）億聚美優(yōu)品直播行業(yè)為例，從“直播+電商”的傳播學(xué)的角度，并結(jié)合意見(jiàn)領(lǐng)袖、使用與滿足理論分析了聚美優(yōu)品利用“直播+電商”模式在電商直播行業(yè)的快速崛起，指出來(lái)電商直播對(duì)品牌形象的影響[7]。曹依武（2017）從網(wǎng)絡(luò)直播APP、電商直播興起背景和電商直播的內(nèi)容等方面介紹了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀，以及企業(yè)如何利用“內(nèi)容為王”、語(yǔ)音技術(shù)和圖像技術(shù)來(lái)擴(kuò)大自己的影響力[8]。（2）從電商直播消費(fèi)者的角度出發(fā)的相關(guān)研究郭榮，李燕（2018）采用問(wèn)卷調(diào)研的調(diào)研方式，利用層級(jí)回歸原理以及SPSS數(shù)據(jù)分級(jí)，構(gòu)建了電商直播影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向的理論模型，從而得出了“電商+直播”營(yíng)銷模式中互動(dòng)性、娛樂(lè)性、行為態(tài)度、感知行為控制因素對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向呈正向影響關(guān)系，而行為態(tài)度在理論模型當(dāng)中起部分中介作用[9]。李露露（2018）結(jié)合消費(fèi)者行為理論分析了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和行為，并通過(guò)對(duì)直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)的梳理，結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)直播+”的案例分析，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)直播品牌營(yíng)銷的問(wèn)題，最后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題提出了有效的解決措施[10]。丁美玲（2018）以穿搭類為例，從“網(wǎng)紅+直播+電商”模式出發(fā)，分析了企業(yè)是如何利用消費(fèi)者心理因素來(lái)達(dá)到刺激效果，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者感性化的消費(fèi)行為，探討了“網(wǎng)紅+直播+電商”模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響[11]。張雨婷,錢(qián)大可,劉羲(2018)通過(guò)研究美妝主播對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響因素和影響程度，并針對(duì)美妝直播模式下的發(fā)展現(xiàn)狀，為美妝直播行業(yè)的發(fā)展提出建議[12]。（3）電商直播營(yíng)銷模式的相關(guān)研究楊琨,楊偉（2017）介紹了品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的模式：“網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動(dòng)”、“網(wǎng)絡(luò)直播+明星”、“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”等，提出了企業(yè)只有根據(jù)不同的品牌選擇不同的網(wǎng)絡(luò)直播模式，才會(huì)達(dá)到更好的宣傳效果[13]。陳強(qiáng)強(qiáng),王哲,宋含蕊（2018）認(rèn)為新媒體時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷方式逐漸向網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷方向前進(jìn)，肯定了直播營(yíng)銷以產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、電商營(yíng)銷等營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)品牌推廣的作用[14]。2電商直播營(yíng)銷興起的背景條件2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，這一年各大電商平臺(tái)陸續(xù)崛起。蘑菇街于2016年3月最先采用電商直播營(yíng)銷方式，蘑菇街從一開(kāi)始的單方面直播營(yíng)銷即觀眾只能觀看主播的實(shí)況轉(zhuǎn)播，到后來(lái)觀眾不僅可以“邊看邊買(mǎi)”，也可以與主播線上互動(dòng)，全方位的了解產(chǎn)品的詳細(xì)情況，首次將電子商務(wù)與直播營(yíng)銷緊密聯(lián)系起來(lái)；其次淘寶于2016年5月開(kāi)設(shè)了“淘寶直播”功能，在試運(yùn)營(yíng)期間，淘寶直播不僅為平臺(tái)積攢了更多的人氣，挖掘了更多了潛在客戶群體，而且也提高了淘寶銷售業(yè)績(jī)，到2016年底，淘寶平臺(tái)的銷售金額達(dá)到1400億，直播營(yíng)銷為淘寶平臺(tái)創(chuàng)造了一個(gè)新的里程碑，其后更多的網(wǎng)紅入駐淘寶直播平臺(tái)，其中以5分鐘銷售1.5萬(wàn)只口紅的“口紅一哥”李佳琦和2小時(shí)直播創(chuàng)下2.67億銷售業(yè)績(jī)的“帶貨一姐”薇婭為代表；之后京東、蘇寧易購(gòu)紛紛開(kāi)設(shè)網(wǎng)上直播功能，希望能借助直播為平臺(tái)積攢人氣，在電商直播領(lǐng)域占據(jù)一席之地；網(wǎng)易考拉也意識(shí)到當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的嚴(yán)峻，以直播業(yè)務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)Vipshop、聚美優(yōu)品等各個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)的直播功能如雨后春筍般涌現(xiàn)，逐漸走進(jìn)大眾視野，電商直播營(yíng)銷得到快速發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2018年我國(guó)觀看直播用戶的數(shù)量達(dá)到3.97億，到2019年，我國(guó)在線觀看直播的用戶規(guī)模已達(dá)到5.01億，同比增長(zhǎng)26.2%，預(yù)計(jì)2020年將會(huì)達(dá)到5.26億[15]。圖2-12017-2020年我國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)而在眾多的電商直播平臺(tái)中，其中以淘寶開(kāi)設(shè)的淘寶直播取得的成績(jī)最為突出，2018年淘寶直播版塊下的81個(gè)直播間取得了1億的銷售額和超過(guò)50%的購(gòu)買(mǎi)交易率[16]?！半娚?直播”的營(yíng)銷模式逐漸被各大電商平臺(tái)所采納，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。2.1互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展電商直播營(yíng)銷的推廣和應(yīng)用與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善是密不可分的，以前由于受到昂貴的流量成本以及人們觀看直播時(shí)由于寬帶速度較慢出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)卡頓、延遲現(xiàn)象的約束和限制，都會(huì)影響人們的觀看體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)通訊工具的普及，為了迎合公眾對(duì)快速、高質(zhì)量的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迫切需求，近年來(lái)國(guó)家有關(guān)部門(mén)出臺(tái)了相關(guān)政策以推進(jìn)相關(guān)工作的實(shí)施。如今，無(wú)限流量套餐、流暢的寬帶速度以及wifi覆蓋范圍越來(lái)越廣都為電商直播提供了有利的技術(shù)環(huán)境支撐。同時(shí)5G技術(shù)的研發(fā)與推進(jìn)，高速度的數(shù)據(jù)處理能力，為用戶帶來(lái)了流暢、清晰的直播視聽(tīng)體驗(yàn)。另一方面，隨著手機(jī)購(gòu)物一鍵支付技術(shù)的便利化，主播的直播不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，用戶也可實(shí)時(shí)跟隨主播動(dòng)態(tài)，這些都為電商直播營(yíng)銷的興起提供了有利的技術(shù)環(huán)境支持。2.2政府政策的鼓勵(lì)和支持電子商務(wù)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，為社會(huì)提供了許多就業(yè)機(jī)會(huì)，2015年國(guó)務(wù)院發(fā)布了鼓勵(lì)電商企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，積極創(chuàng)新的指導(dǎo)意見(jiàn)；在兩屆會(huì)議的2016年政府報(bào)告中，明確提出以互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，鼓勵(lì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融為一體，同時(shí)也認(rèn)可了電子商務(wù)在拉動(dòng)居民消費(fèi)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望方面的作用，并鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)積極創(chuàng)新。除此之外，廣州地方人民政府2020年3月出臺(tái)了關(guān)于鼓勵(lì)直播電商發(fā)展的行動(dòng)方案，從大力發(fā)展電商直播，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式等方面支持電商直播的發(fā)展[17]。國(guó)家和地方出臺(tái)的關(guān)于電子商務(wù)發(fā)展的政策紅利，不僅為電子商務(wù)的發(fā)展提供了穩(wěn)定的政策平臺(tái)，而且也刺激了電子商務(wù)公司的創(chuàng)新潛能，為電商直播營(yíng)銷的出現(xiàn)墊下基礎(chǔ)。2.3大量資本的涌入從近兩年互聯(lián)網(wǎng)投融資運(yùn)行情況顯示，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中投入和融資最多的行業(yè)當(dāng)屬電子商務(wù)。大量資本涌入電子商務(wù)行業(yè)。這是因?yàn)橘Y本認(rèn)準(zhǔn)了通過(guò)電商直播這一方式能夠給電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，各行各業(yè)都加大對(duì)直播產(chǎn)業(yè)的投資，不斷完善直播環(huán)境。而其結(jié)果我們也從融資金額和收益情況可以看出，整個(gè)電商直播產(chǎn)業(yè)的前景在目前看來(lái)呈現(xiàn)朝陽(yáng)之勢(shì)。2016年5月，蘑菇街宣布將投入超過(guò)3億元人民幣的資金支持網(wǎng)紅直播主播的孵化政策。2016年的第一位網(wǎng)紅Papi醬，不僅依靠她發(fā)布的原創(chuàng)短視頻獲得了1200萬(wàn)的投資，而且她拍攝的第一個(gè)廣告甚至抬到了2200萬(wàn)元的價(jià)格，被麗人麗妝拍下[18]。大量資本的融入更有利于于電商直播營(yíng)銷行業(yè)的崛起。3電商直播營(yíng)銷的應(yīng)用--以淘寶直播營(yíng)銷為例3.1淘寶直播營(yíng)銷的傳播渠道3.1.1以淘寶平臺(tái)為載體的站內(nèi)傳播阿里集團(tuán)于2019年6月公布了其集團(tuán)2019年第四季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示：截止到2019年3月底，淘寶移動(dòng)月度活躍用戶和年度活躍用戶分別達(dá)到7.21億和6.54億，比去年同比增長(zhǎng)1.02億左右。這就意味著依附淘寶平臺(tái)的淘寶直播主播可以借助淘寶平臺(tái)內(nèi)部的流量進(jìn)行傳播，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入直播間。淘寶內(nèi)部的傳播渠道主要分為兩種類型：官方渠道和私家渠道，官方渠道包括主頁(yè)搜索欄、以低價(jià)吸引消費(fèi)者的天天特賣(mài)區(qū)域，為消費(fèi)者精選的每日好店，根據(jù)消費(fèi)者搜索內(nèi)容推送的有好貨，為消費(fèi)者提供參考的買(mǎi)家秀以及淘寶直播版塊等，而賣(mài)家若想獲得更多來(lái)自官方渠道的流量，這與私家渠道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高效率的更新速度是密不可分的，私家渠道包括商家和主播發(fā)布新品、福利或直播消息的微淘，商家與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流和推送商品的消息版塊，商家和主播建立的專屬粉絲群，及時(shí)了解所關(guān)注主播動(dòng)態(tài)的內(nèi)容號(hào)和個(gè)人直播間等，淘寶商家和主播更傾向于將兩者結(jié)合起來(lái)以達(dá)到在站內(nèi)宣傳直播內(nèi)容的效果。圖3-1淘寶直播內(nèi)容的站內(nèi)傳播渠道圖3-1淘寶直播內(nèi)容的站內(nèi)傳播渠道3.1.2借助媒體平臺(tái)開(kāi)展的站外傳播所謂站外傳播即是淘寶直播的主播和商家借助微博、QQ粉絲群群和公眾號(hào)、微信公眾號(hào)、快手、抖音、視頻網(wǎng)站以及百度、騰訊新聞等各類新聞媒體等媒體平臺(tái)進(jìn)行線上站外擴(kuò)散式推廣，例如淘寶商家redearth紅地球、YvesSaintLaurent（YSL）等多與微博的美妝博主進(jìn)行合作，利用美妝博主實(shí)時(shí)發(fā)放淘寶潛在優(yōu)惠券，提高銷量，其中以“口紅一哥”李佳琦為代表，截止到2020年3月，李佳琦微博粉絲量達(dá)到1321萬(wàn)人，同時(shí)李佳琦從2017年入駐淘寶直播以來(lái)，短短三年的時(shí)間淘寶粉絲量達(dá)到2217.7萬(wàn)人，不到半年的時(shí)間超過(guò)擁有1821.9萬(wàn)人粉絲薇婭viya，擁有強(qiáng)大的粉絲團(tuán)。另一方面淘寶直播除了進(jìn)行線上推廣以外，還進(jìn)行線下宣傳，如在公交站、地鐵和火車站等交通樞紐粘貼明星代言廣告海報(bào)，發(fā)放宣傳單等，而在廣告宣傳的播出方面，淘寶直播曾多次與騰訊、芒果TV等視頻網(wǎng)站合作，與東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等電視平臺(tái)攜手制作，提高產(chǎn)品的曝光率和知名度。3.1.3直播間的二次傳播直播間的二次傳播是淘寶直播間的主播將直播內(nèi)容傳播給現(xiàn)場(chǎng)觀眾，再由現(xiàn)場(chǎng)觀眾將直播內(nèi)容傳給潛在客戶群體的傳播方式，在淘寶直播間的直播環(huán)境中，主播扮演者主角，擁有主動(dòng)權(quán)，主播在直播間除了發(fā)放商品鏈接，定時(shí)發(fā)放商品優(yōu)惠券以外，與在線觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過(guò)不斷的重復(fù)分享給親朋好友可得到優(yōu)惠以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)誘使觀看直播的觀眾將直播視頻分享到個(gè)人社交平臺(tái)，對(duì)于鐵粉來(lái)說(shuō)，他們會(huì)自主的將自己喜歡的主播分享給個(gè)人的好友，而對(duì)于那些沒(méi)有分享意愿的觀眾，也會(huì)在其他觀眾的帶動(dòng)下以及主播發(fā)放優(yōu)惠券的誘導(dǎo)下將視頻分享至個(gè)人社交平臺(tái)，為了給觀看直播用戶提供便利，淘寶直播在直播頁(yè)面的右下方新增了一鍵分享功能，簡(jiǎn)化了操作環(huán)節(jié)，驅(qū)動(dòng)直播間內(nèi)容的二次傳播。3.2淘寶直播營(yíng)銷的營(yíng)銷方式3.2.1精化內(nèi)容，迎合用戶個(gè)性化需求隨著人們的消費(fèi)能力不斷提升，人們對(duì)產(chǎn)品的需求更傾向于個(gè)性化、多樣化和高端化，對(duì)內(nèi)容的的文化內(nèi)涵也有了更高的要求。若要全面了解消費(fèi)者多樣化需求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)布局，首先要進(jìn)行大量的消費(fèi)者需求調(diào)查與分析，從而完精細(xì)化需求布局，滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。而電商直播在已經(jīng)完善的商品分類模型的基礎(chǔ)上，建立了直播欄目的垂直化，優(yōu)化了商品種類，主播類型以及消費(fèi)者的需求。這一系列創(chuàng)新更是將直播節(jié)目的個(gè)性和專業(yè)性體現(xiàn)的淋漓盡致。觀察如今的淘寶直播營(yíng)銷現(xiàn)狀，基本已經(jīng)做到覆蓋各類商品的豎向直播節(jié)目，同時(shí)還對(duì)商品的類別進(jìn)行了細(xì)分。在搜索引擎優(yōu)化的前提下，明確對(duì)直播、商品、地域都做了細(xì)分，真正意義上做到了萬(wàn)物有萬(wàn)面的數(shù)據(jù)資料終端導(dǎo)入和運(yùn)營(yíng)，保證觀眾能在第一時(shí)間接收和發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容。不僅如此，淘寶還建立起高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，直播平臺(tái)在前端為商家和主播提供了live終端以及相關(guān)的設(shè)備。而后方則依靠阿里巴巴龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)以及精準(zhǔn)化且及時(shí)的數(shù)據(jù)分析，智能地計(jì)算出消費(fèi)者所感興趣的內(nèi)容和消費(fèi)傾向。同時(shí)，平臺(tái)根據(jù)人氣，搜索量和銷量來(lái)優(yōu)化直播推薦系統(tǒng)，使得這些觀看直播的潛在消費(fèi)者在直播間停留更長(zhǎng)的時(shí)間，使他們變成實(shí)際消費(fèi)者，還能提高用戶對(duì)直播內(nèi)容的觀看體驗(yàn)感。3.2.2紅人直播帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲規(guī)模達(dá)到5.88億人，當(dāng)時(shí)入駐淘寶直播平臺(tái)的主播數(shù)量也已突破了20萬(wàn)人[19]。為了更好的實(shí)施紅人直播帶貨營(yíng)銷方式，與粉絲流量大、專業(yè)能力高的網(wǎng)紅主播合作成為淘寶直播的合理選擇，“口紅一哥”李佳琦從2017年入駐淘寶直播到2020年3月，在淘寶直播平臺(tái)擁有的粉絲數(shù)量達(dá)到2217.7萬(wàn)人，2018年的雙十一，他一人創(chuàng)下了3億元的帶貨記錄，為淘寶直播平臺(tái)創(chuàng)下新記錄，2019年10月20日晚的直播，李佳琦成功擊敗了“帶貨一姐”薇婭，成為當(dāng)天淘寶直播榜首的TOP1，與此同時(shí)，“李佳琦直播”成為當(dāng)天微博熱搜榜的熱門(mén)話題[20]。2019年上半年李湘、王祖藍(lán)等入駐淘寶直播，加入淘寶直播的“啟明星計(jì)劃”，在天貓618節(jié)，李湘和汪峰的兩個(gè)直播間合作賣(mài)出12萬(wàn)瓶的梨膏，銷售額超過(guò)200萬(wàn)[21]，淘寶直播的紅人直播帶貨和“啟明星計(jì)劃”不僅為淘寶直播帶來(lái)了更多的客流量，為淘寶直播平臺(tái)創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)新紀(jì)錄，而且也成為明星實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的最佳舞臺(tái)。3.2.3造節(jié)+直播營(yíng)銷方式造節(jié)是電商企業(yè)將非法定節(jié)日創(chuàng)辦成節(jié)日進(jìn)行營(yíng)銷、宣傳的活動(dòng)形式，例如淘寶將每年的5月20日打造成情人節(jié)，將11月11日的光棍節(jié)打造成剁手節(jié)等。淘寶直播通過(guò)“造節(jié)”運(yùn)動(dòng)激發(fā)主播的熱情和積極性，挖掘潛在客戶群體，進(jìn)一步提升品牌知名度。同時(shí)為了吸引更多的用戶群體和提高老顧客忠誠(chéng)度，淘寶直播將造節(jié)運(yùn)動(dòng)分為不同的等級(jí)，最高等級(jí)為S級(jí)，即淘寶平臺(tái)的大型促銷活動(dòng)“雙十一”和“雙十二”：圖3-2淘寶直播造節(jié)活動(dòng)等級(jí)除了淘寶直播官方活動(dòng)外，淘寶直播的主播為了打造個(gè)人品牌，增強(qiáng)粉絲黏性度和增加銷量，會(huì)迎合粉絲的需求開(kāi)辦個(gè)人節(jié)日，如薇婭個(gè)人造節(jié)活動(dòng)：美麗節(jié)、零食節(jié)和粉絲節(jié)等。淘寶直播的造節(jié)活動(dòng)，不僅為淘寶直播的主播和粉絲創(chuàng)造更多的交流機(jī)會(huì)，增加了淘寶直播區(qū)域的曝光率，也為商家和直播主播帶來(lái)了更多的客流量。4淘寶直播營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析4.1問(wèn)卷基本樣本分析本次問(wèn)卷在問(wèn)卷星上共回收166份，有效問(wèn)卷163份，有效率為98.2%。圖4-1個(gè)人信息基本情況分類頻率（%）性別男24.7女75.3年齡18歲以下3.6118-25歲78.9226-30歲9.6430歲以上7.83從圖可知：本次問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象18-25歲的女性顧客居多。4.2問(wèn)卷結(jié)果分析4.2.1效度分析（a）（b）由a知Sig=0.084＜0.1（α=0.1），說(shuō)明這組數(shù)據(jù)適合做效度分析。由b知：表中提取值均大于0.6，說(shuō)明這組數(shù)據(jù)的效度水平較高。（c）由c知：累計(jì)百分比分別為80.51%和73.39%，說(shuō)明這組數(shù)據(jù)解釋程度好，效度水平高。4.2.2描述性分析圖4-2描述性統(tǒng)計(jì)分析（注：1電子產(chǎn)品，2鞋子，3服裝，4美妝、護(hù)膚品）由圖可知：離散系數(shù)=標(biāo)準(zhǔn)差÷均值=0.48＜1，離散系數(shù)較低；偏度=1.119＞0，集中趨勢(shì)顯著，離中趨勢(shì)較低，樹(shù)立分布正（右偏）分布；峰度=0.655＞0，從上訴數(shù)據(jù)說(shuō)明大多數(shù)認(rèn)為淘寶直播平臺(tái)更適合推銷美妝、護(hù)膚類產(chǎn)品。4.2.3二元Logistic分析（a）（b）由a圖可知：Sig=0.989＞α（α=0.05），說(shuō)明這組數(shù)據(jù)的擬合度較好，即真實(shí)數(shù)據(jù)和模擬數(shù)據(jù)相一致。由b圖知：總計(jì)百分比為80.5%，說(shuō)明整體當(dāng)中的擬合正確率為80.5%。4.2.4卡方分析圖5-3性別與淘寶直播營(yíng)銷不足之處的檢驗(yàn)分析原假設(shè)：性別與認(rèn)為淘寶直播營(yíng)銷的不足之處沒(méi)有顯著差異備擇假設(shè)：性別與認(rèn)為淘寶直播營(yíng)銷的不足之處有顯著差異由圖知：Sig=0.948＞0.05，接受原假設(shè)，即性別與認(rèn)為淘寶直播營(yíng)銷的不足之處沒(méi)有顯著差異。圖4-4性別與觀看淘寶直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品原因的交叉表原假設(shè)：性別與觀看淘寶直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因沒(méi)有顯著差異備擇假設(shè)：性別與觀看淘寶直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因有顯著差異由圖知：Sig（雙側(cè)）=0.421＞0.025(α/2=0.025)，接收原假設(shè)，即性別與觀看淘寶直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因沒(méi)有顯著差異。綜上所述，本次問(wèn)卷調(diào)查的擬合正確率較高，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，但由于女性顧客占比較大，調(diào)查結(jié)果存在一些誤差。5淘寶直播營(yíng)銷存在問(wèn)題5.1直播內(nèi)容同質(zhì)化，刺激手段單一無(wú)論是淘寶商家直播還是紅人直播，固定的直播套路使消費(fèi)者在長(zhǎng)期內(nèi)產(chǎn)生審美疲勞，淘寶直播主播的直播內(nèi)容大致分為以下幾種：一是先介紹產(chǎn)品的基本信息，二是在直播間發(fā)放小額優(yōu)惠券，并定時(shí)發(fā)放紅包和進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，若是銷售美妝或服裝產(chǎn)品時(shí)，主播會(huì)在直播間當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，并反饋效果，但是對(duì)于保健品、廚房用品等產(chǎn)品，主播只能按照話術(shù)把產(chǎn)品說(shuō)的天花亂墜，很容易降低用戶黏性。另一方面，淘寶直播主播在產(chǎn)品推廣形式上是誘導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)觀眾將直播間推廣到個(gè)人社交平臺(tái)，并等直播間觀看人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)進(jìn)行“秒殺”活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。淘寶直播主播的直播活動(dòng)基本上都是圍繞著抽獎(jiǎng)、滿減、秒殺等，不僅乏味而且缺乏創(chuàng)意，無(wú)法滿足追求新鮮感的用戶的需求，用戶就會(huì)流向其他直播間，并且淘寶直播的用戶結(jié)構(gòu)的逐漸發(fā)生變化，以90后和00后為主要的目標(biāo)客戶群體，這樣淘寶直播間的贈(zèng)品、秒殺、優(yōu)惠券等活動(dòng)就顯得形式單一，缺乏創(chuàng)新。5.2主播專業(yè)能力匱乏，兩極分化嚴(yán)重淘寶直播行業(yè)中有很多非專業(yè)的營(yíng)銷人員從事淘寶直播營(yíng)銷，缺乏專業(yè)的知識(shí)和素養(yǎng)，在直播過(guò)程中并不能完整的闡述產(chǎn)品各方面特點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)在介紹不同產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)如出一轍的介紹詞，使得觀眾對(duì)直播內(nèi)容逐漸感到乏味和疲勞，同時(shí)也對(duì)主播的專業(yè)性感到質(zhì)疑從而降低購(gòu)買(mǎi)率和人氣流量，喪失對(duì)主播和平臺(tái)的信任。另一方面淘寶直播營(yíng)銷行業(yè)和其他直播領(lǐng)域一樣，主播的收入呈兩極分化嚴(yán)重的趨勢(shì)，許多主播在表面光鮮亮麗的背后往往實(shí)際收入僅能夠維持日常開(kāi)銷，而站在直播行業(yè)頂端的當(dāng)紅大主播憑借著獨(dú)特的直播風(fēng)格和龐大的人氣，往往在收獲名氣的同時(shí)還收獲了巨大的財(cái)富利潤(rùn)比如李佳琦、薇婭viya等。就好比淘寶直播營(yíng)銷行業(yè)的利潤(rùn)是一塊大蛋糕，90%的蛋糕被少數(shù)的大主播所占據(jù)，剩下的10%的蛋糕由其他的主播瓜分。造成這種情況的還有一個(gè)重要原因就是平臺(tái)對(duì)其他主播的推廣力度有限。僅能夠?qū)π〔糠钟蟹劢z基礎(chǔ)的大主播進(jìn)行人氣推廣、流量導(dǎo)流和專業(yè)培訓(xùn)。這些因素嚴(yán)重制約了其他小主播的發(fā)展，加劇了主播之間發(fā)展兩極化的趨勢(shì)。5.3紅人主播人氣壓倒商家，粉絲跟著主播走為了留住老顧客，吸引新用戶，商家通常情況下會(huì)與淘寶直播平臺(tái)的紅人主播進(jìn)行合作，紅人主播帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷方式成為了商家增加客流量和收益的首要選擇。但是紅人主播在與用戶交流的過(guò)程中，建立了較為穩(wěn)定的關(guān)系，主播與粉絲之間的黏性度會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，主播更容易引導(dǎo)觀眾眼球，商家在營(yíng)銷活動(dòng)中處于被動(dòng)一方。另一方面，紅人主播的人氣高于商家，大多數(shù)的粉絲都是沖著主播去的，而主播在直播間推薦的商品并不只限于一家店鋪，用戶是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品取決于主播的講解和說(shuō)辭，這就降低了用戶對(duì)于商家的關(guān)注度，比如服裝類產(chǎn)品，主播會(huì)在鏡頭前親自試裝，也會(huì)在直播間講解一些穿搭知識(shí)，比如霸屏媽媽裝的Heika-z，會(huì)針對(duì)微胖體型的媽媽搭配一些顯瘦、減齡穿搭，會(huì)在一定程度上增加用戶對(duì)主播的好感，同時(shí)主播會(huì)根據(jù)用戶需求和建議一一解答，比如定妝秘籍，挑選化妝品的技巧等，而用戶在此過(guò)程中與商家?guī)缀趿憬涣?，很容易形成粉絲跟著主播走，商家客流量不穩(wěn)定的情形。6淘寶直播營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策6.1優(yōu)化內(nèi)容，提倡口碑營(yíng)銷淘寶直播的商家和主播要優(yōu)化直播內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度，并在直播的過(guò)程中結(jié)合產(chǎn)品的特性和基本信息添加一些有營(yíng)養(yǎng)、有價(jià)值的內(nèi)容，比如主播普及一些產(chǎn)品的使用技巧，提醒觀眾在使用產(chǎn)品時(shí)的注意事項(xiàng)和仔細(xì)區(qū)分產(chǎn)品的使用用途。另外主播可以在和粉絲互動(dòng)的過(guò)程中分享一些與產(chǎn)品相關(guān)的娛樂(lè)八卦，比如這次疫情期間，快遞停運(yùn)，主播在自己的直播間銷售東西時(shí)，可以與用戶討論這次疫情事件，一方面可以緩解無(wú)法外出的枯燥、乏味生活，另一方面也會(huì)提高用戶會(huì)主播的好感，提升主播人氣，同時(shí)也可以讓粉絲分享一些自己使用產(chǎn)品時(shí)的小故事和笑話，調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氛圍，為直播的內(nèi)容增添一些娛樂(lè)性和趣味性。主播也可以通過(guò)直播過(guò)程中的拼手氣搶紅包、點(diǎn)贊、秒殺和抽獎(jiǎng)活動(dòng)調(diào)動(dòng)觀眾的積極性，提高觀眾的互動(dòng)性和參與感，為用戶營(yíng)造一個(gè)輕松、愉快的直播購(gòu)物環(huán)境。淘寶直播主播要樹(shù)立鮮明的人設(shè)，比如“口紅一哥”李佳琦，他所推薦的口紅基本上在十分鐘以內(nèi)搶完，有的甚至更快，他推薦的商品都是性價(jià)比高、優(yōu)惠力度大的產(chǎn)品，他與粉絲之間有很強(qiáng)的黏性，粉絲自然愿意購(gòu)買(mǎi)他推薦的產(chǎn)品。當(dāng)然主播直播間的環(huán)境背景如燈光、物品的陳列、背景等基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)直接影響觀眾的觀看感受，這些對(duì)于在粉絲之間樹(shù)立良好的口碑有重要作用，粉絲主動(dòng)的將產(chǎn)品推銷給自己身邊的親朋好友，實(shí)現(xiàn)用戶之間的口碑營(yíng)銷。6.2重視培養(yǎng)主播專業(yè)能力淘寶直播要重視對(duì)主播專業(yè)能力的培養(yǎng)，淘寶直播可以成立自己的經(jīng)紀(jì)公司，挖掘和培養(yǎng)一些專業(yè)主播，既可以為觀看直播的用戶提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，又可以為淘寶商家提供直播服務(wù)，要培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的主播主要從以下幾個(gè)方面：一、淘寶直播的主播要有鮮明的個(gè)人人設(shè)，如比薇婭viya為自己定位為“大姐大”，李佳琦定位為“口紅一哥”；二、主播在一定程度上屬于半公眾人物，因此他們的言談三觀舉止會(huì)潛移默化地影響其直播間的觀眾，所以一個(gè)優(yōu)秀的主播應(yīng)該具備良好的道德和職業(yè)素養(yǎng)，給觀眾樹(shù)立端正積極的形象。三、主播必須在他所從事的直播領(lǐng)域具有專業(yè)和扎實(shí)的知識(shí)和業(yè)務(wù)能力。四、主播需要有自己的人格魅力和個(gè)人特色，這樣才能吸引粉絲和觀眾，才能在平臺(tái)帶動(dòng)流量，比如李佳琦經(jīng)常在直播間說(shuō)“ohmygod”，網(wǎng)上就流傳關(guān)于他的口頭禪：“天不怕地不怕就怕李佳琦的ohmygod”，當(dāng)然這也是和粉絲互動(dòng)的一種方式。李彪成立的紅達(dá)人公司，目的就是孵化淘寶主播，對(duì)申請(qǐng)入駐淘寶直播的主播進(jìn)行嚴(yán)格篩選，對(duì)淘寶直播的直播內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。6.3設(shè)立專屬直播間，提高用戶忠誠(chéng)度對(duì)于淘寶商家來(lái)說(shuō)，進(jìn)行電商直播營(yíng)銷除了選擇和淘寶直播主播合作，商家也可以建立自己的直播間，淘寶商家可以在“有好貨”、“每日好店”、“聚劃算”等淘寶首頁(yè)提高曝光率，吸引用戶光顧，提高店鋪瀏覽量，以首次關(guān)注優(yōu)惠8.5折等促銷手段誘導(dǎo)用戶，其次商家在“微淘”、“內(nèi)容號(hào)”、“粉絲群”等區(qū)域推送直播預(yù)告，并在直播間進(jìn)行“秒殺”、“抽獎(jiǎng)”、“搶紅包”等活動(dòng)，同時(shí)引誘在場(chǎng)的觀眾將直播間內(nèi)容一鍵分享到個(gè)人社交平臺(tái)，調(diào)動(dòng)用戶的參與感，這種方式易于商家與用戶之間建立長(zhǎng)期的互動(dòng)交流，形成較強(qiáng)的信任感，提高回購(gòu)率，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。另一方面，當(dāng)商家的店鋪達(dá)到一定等級(jí)，擁有較多粉絲時(shí)，商家可以考慮與電商合作，收取一定的推廣費(fèi)用，在直播間推廣產(chǎn)品，這樣既滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，又豐富了直播間內(nèi)容，同時(shí)也獲取了一定利潤(rùn)，例如三年二班文具旗艦店，商家自開(kāi)設(shè)直播間以來(lái)，現(xiàn)已擁有882.2萬(wàn)粉絲，好評(píng)率達(dá)到99.7%，穩(wěn)定了客流，提高了用戶忠誠(chéng)度。7結(jié)論本文以我國(guó)最大的電商平臺(tái)淘寶開(kāi)設(shè)的淘寶直播為研究對(duì)象，通過(guò)分析、歸納淘寶直播營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，進(jìn)一步分析目前電視直播行業(yè)普遍存在的一些現(xiàn)象，得出以下結(jié)論：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和5G時(shí)代的到來(lái)，為電商直播營(yíng)銷提供了有利的技術(shù)環(huán)境，其中以淘寶新開(kāi)設(shè)的淘寶直播模塊的迅猛發(fā)展為代表，電商直播營(yíng)銷的快速發(fā)展，不僅改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，而且也為人們的生活增加娛樂(lè)性，但是電商直播營(yíng)銷在發(fā)展的過(guò)程中也伴隨著一系列的問(wèn)題：直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏趣味；主播專業(yè)能力匱乏；商家對(duì)用戶掌控力弱，顧客跟著主播走等，若想電商直播在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中久盛不衰，就必須要對(duì)癥下藥，不斷改進(jìn)和完善電商直播營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題，加強(qiáng)直播內(nèi)容的創(chuàng)新性和娛樂(lè)性，提倡口碑營(yíng)銷；注重對(duì)主播專業(yè)能力的培養(yǎng)，改善直播間環(huán)境；同時(shí)商家也有加強(qiáng)設(shè)立自己的直播間的意識(shí)，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，提高老顧客的回頭率。當(dāng)然電商直播營(yíng)銷已被人們普遍接受，會(huì)成為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊。研究不足之處：由于研究時(shí)間有限，資料收集較少，對(duì)淘寶直播營(yíng)銷的研究不夠深入和具體，還存在很多不足之處，在此希望老師多多批評(píng)指正。參考文獻(xiàn)[1]艾媒咨詢.2019年中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL]./c400/64226.html,2019-9-4.[2]JeanettaDavisSims.OnlineVideoRevolution:HowtoReinventandMarketYourBusinessUsingVideo[M].NewYork:PalgraveMacmillan,2012:93-94.[3]Steve