高端白酒營銷案例方案

高端白酒營銷案例方案第一章：市場分析——900億元的浩大市場，演義世紀(jì)財(cái)寶大戰(zhàn)… 2其次章：產(chǎn)品策略——千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝… 4第三章：品牌策略——中國白酒第一釀… 7第四章：宣傳推廣策略——小品牌挑戰(zhàn)大品牌，精耕細(xì)作搶市場… 9第五章：廣告策略——文化傳播帶動品牌，品牌帶動產(chǎn)品銷售… 15第六章：招商策略——保姆式的效勞營銷，制造事業(yè)雙贏… 21第七章：促銷策略——高本錢促銷，渠道終端全方位攔截… 25第一章：市場分析——900億元的浩大市場，演義世紀(jì)財(cái)寶大戰(zhàn)一、年900億的白酒市場，浩大無比，令很多英雄盡折腰：據(jù)保守統(tǒng)計(jì)白酒市場年銷售到達(dá)900億的市場份額，作為一種文化產(chǎn)品，歷史以來演義著隆重的商業(yè)大戰(zhàn)，據(jù)實(shí)地陜西、山東、遼寧、廣東、湖北、疆考察結(jié)果顯示，目前市場上依據(jù)如下幾種方式分類：依據(jù)產(chǎn)品檔次分類，主要分為三大類：高端、中低端，高端產(chǎn)品有五糧液、茅臺占據(jù)，統(tǒng)計(jì)學(xué)分析說明，占銷售份額的30%左右，中端產(chǎn)品主要有盧州老窖、口子窖、鴕牌、水井坊3535%左右；合處人群主要消費(fèi)低端地方品牌；依據(jù)的消費(fèi)目的可分為宴會、禮品、婚慶、聚會等。宣傳方式各有千秋，高中端產(chǎn)品主要通過央視、衛(wèi)視宣傳結(jié)合局部公關(guān)、聞活動宣傳，低端產(chǎn)品主要通過當(dāng)?shù)氐胤脚_結(jié)合終端宣傳。二、白水杜康十三朝橫空上市，與茅臺、五糧液白酒上演現(xiàn)代版隆中對——“三國鼎立”。古代，“何以解憂，唯有杜康”的千古絕唱，說明白杜康酒的千古來源與文化，據(jù)考證，從古到今，杜康酒淵源傳承，漢朝雄才大概的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的鄭板橋，就是制作酒的基地，這里具有優(yōu)越的水源和釀酒環(huán)境，具有香、濃、醇、凈、爽等特點(diǎn)的佳字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”，“中國最古老的酒都”。接供于國家、政府接待用酒，限量生產(chǎn)，沒有大面積推廣。杜康十三朝橫空上市，厚積薄發(fā)，快速傳播，為寬闊消費(fèi)者供給一個全的酒文化產(chǎn)品。三、依據(jù)以上市場分析，我們制定相對應(yīng)的營銷策略：的整體戰(zhàn)略，面對全國大面積推廣。其次章：產(chǎn)品策略——千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝推銷手段、周到的售后效勞等，在消費(fèi)者心目中樹立起非同一般的形象,從而贏得信任度、取得突破，建立自己的品牌首先從產(chǎn)品入手，從產(chǎn)品的定位、工藝、質(zhì)量各個方面切入，建立起自己的文化。對于白水杜康十三朝系列產(chǎn)品來說,品質(zhì)的差異化主要表現(xiàn)為兩局部∶本身產(chǎn)品的品質(zhì)和外延的效勞品質(zhì)。本身品質(zhì)包含產(chǎn)品創(chuàng)意和品牌定位,外延的效勞品質(zhì)等貼近客戶的穎的“差異化手段”。一、產(chǎn)品創(chuàng)意：好的開頭，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜康十快，才能快速翻開市場，一炮走火。名字創(chuàng)意，文化切入：千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝。包含三層內(nèi)涵：第一層：歷史文化悠久，表達(dá)我國白酒文化的底蘊(yùn)。其次：國釀，樹立起一個大的品牌，為產(chǎn)品的品位、傳播差異化提出挑戰(zhàn)，從定位上剎時提高到高端形象；第三：淵源醇香，由于她的醇香才能獲得數(shù)數(shù)千年的品嘗。文化定位：中華白酒第一釀。中華白酒第一釀：讓它在第一印象上就占有優(yōu)勢！酒”而存在，就是為了請客和送禮，所以包裝尤其重要。了很多現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法和工藝(紙木結(jié)合;內(nèi)燒花工藝;綠色環(huán)保)。產(chǎn)品定位：搶占“第一”的全方位的定位●消費(fèi)者定位：十三朝的消費(fèi)者定位為商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的出色代表，他們是時代精英與成功人士。酒品牌挑戰(zhàn)。十三朝正是要用高價格去表達(dá)其卓越的品質(zhì)，彰顯消費(fèi)者貴重的身份?！竦匚欢ㄎ唬骸爸袊拙频谝会劇钡牡匚欢ㄎ蛔屖?dāng)之無愧達(dá)上中國高檔白酒的快艇?！裥蜗蠖ㄎ唬好珴蓶|的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與皇家尊貴，表達(dá)“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚”的品牌內(nèi)涵。它在某個方面具有“第一”的優(yōu)勢。４:歷史的差異化〔１〕.產(chǎn)品淵源篇：上世紀(jì)80年月，秦始皇兵馬俑的開掘，震驚了全世界，其中有一個鮮為入知的大事，就是我公司擔(dān)當(dāng)了這一具有文化的歷史責(zé)任，感動人心開啟時，邀請了眾多的科學(xué)家、考古學(xué)家、溢滿了試驗(yàn)室，陣陣酒香撲鼻而來，潤入心肺，令人興奮。經(jīng)過對就的各種化學(xué)成份分析，完全符合現(xiàn)代酒的標(biāo)準(zhǔn)。有重要的意義，白水杜康經(jīng)過對我國古代《醇酒釀方》２０多年?duì)幷?，結(jié)合現(xiàn)代釀酒工藝，生產(chǎn)的我過白酒領(lǐng)域的文化名酒——白水杜康十三朝，成為我國白酒領(lǐng)域的貴，被譽(yù)為“中華白酒第一釀”?！玻病称髽I(yè)文化篇：酒的基地，這里具有優(yōu)越的水源和釀酒環(huán)境，具有香、濃、醇、凈、爽等特點(diǎn)的佳釀，釀酒的酒都”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國歷史文化名酒”。產(chǎn)品介紹淵源千年，王者風(fēng)范，皇家氣派，貴重高雅，登峰造極，淵源醇香，千年品嘗，口感純粹：“窯香濃郁，白水綿甜甘潤；余香悠長，杜康回味無窮”。(1).白水杜康十三朝·典藏酒，500ml，1999元千年有緣人贈送?！?〕.白水杜康十三朝·藍(lán)鉆·酒典500ml，588元典藏千年，天人合一，渾然一體。用于貴賓接待，外賓接待，好友聚會，酒友品位等?！?〕.白水杜康十三朝·藍(lán)鉆500ml，298元強(qiáng)勁底蘊(yùn)，豪情萬丈。商業(yè)宴會、慶祝、單位聚會、好友相聚、年家宴，禮品贈送等?！?〕.白水杜康盛世十三朝500ml，168元強(qiáng)勁底蘊(yùn)，豪情萬丈。商業(yè)宴會、慶祝、單位聚會、好友相聚、年家宴，禮品贈送等?！?〕.52°杜康十三朝造酒500ml，78元紅紅火火，喜慶吵鬧?；閼c宴席、商業(yè)宴會、慶祝、單位聚會、好友相聚、年家宴，禮品贈送等。第三章：品牌策略——中國白酒第一釀不同，為什么飲這種酒而不飲那種酒，其實(shí)就是酒的品牌文化在起作用。我們塑造十三朝水的“中國白酒第一釀”的品牌不遺余力地整合塑造文化轉(zhuǎn)化為社會文化，一步步建立起的品牌大廈，建立起高雅文化的強(qiáng)勢品牌象征。一、核心文化渲染傳語所言，“千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝”。的千年文化，歷史的積存形成了的文化內(nèi)涵。白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古覺察”及“國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。這種優(yōu)勢的霸氣文化。十三朝是中國白酒第一釀，具有的香、濃、醇、凈、爽是中國第一個芳香型白酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。具有獨(dú)特的、不行替代的品質(zhì)和文化?！裢ㄟ^以上三個文化核心點(diǎn)的聚焦訴求性第一地位，為高價銷售和“”品牌文化傳輸打下良好的理念根底。二、文化力的轉(zhuǎn)換用這種“品牌”與“實(shí)體”的雙重消費(fèi)效用去鎖定更多的消費(fèi)者。藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)展了藝術(shù)化升華。毛澤東的字體自成一體：代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與皇家尊貴，表達(dá)“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚”的品牌內(nèi)涵?！穹纻魏投Y品共性文化：1515項(xiàng)十三朝的共性文歷史的文化和現(xiàn)代的時尚特色?！癜部碉嬀朴^念：提出安康飲酒理念的國內(nèi)白酒廠家，“酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，美譽(yù)度和忠誠度?！窆P(guān)造勢牌的充分發(fā)揮：酒界專家參與。適時推出公關(guān)營銷、體育營銷，聞營銷等宣傳，其非凡手筆，傳播品牌。從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品。樹立獨(dú)特USP——飲酒一種文化的外在表現(xiàn)，是中國文化的內(nèi)在表達(dá)，“千年國釀白水杜康酒，淵源醇香十三朝”讓中國人表達(dá)飲酒的文化之美?！?〕.廣告、終端形象的統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一主色調(diào)：電視廣告上專題+品牌篇聯(lián)播，報(bào)紙以保健品操作+品牌形象推廣；90度、180度、360度弧形曲線為展現(xiàn)，公司供給相關(guān)統(tǒng)一的標(biāo)識、主色調(diào)、形象。專賣店統(tǒng)一門頭，統(tǒng)一內(nèi)裝修，統(tǒng)一服裝，公司供給樣板，各地制作。從市場運(yùn)作開頭便周密圍繞VI系統(tǒng)進(jìn)展宣傳，便于市場成熟期系列產(chǎn)品的銷售獲得最大的利潤。第四章：宣傳推廣策略——小品牌挑戰(zhàn)大品牌，精耕細(xì)作搶市場角，卻掌握了很大局部市場。共性經(jīng)營特色，獨(dú)樹一幟，小品牌挑戰(zhàn)大品牌，不斷增加競爭的敏捷性和時空的適應(yīng)性，力提高市場占有率，才能在劇烈的市場競爭中開創(chuàng)白酒業(yè)營銷的一個“奇跡”。市場制定以下市場操作策略：一、宣傳手段：中心城市〔重點(diǎn)城市〕報(bào)紙廣告〔硬+軟〕+專題片〔白天〕+終端〔商超、煙酒專賣、局部飯店、局部商店、煙酒批發(fā)公司〕建設(shè)+專賣店創(chuàng)立非中心城市〔一般地級城市〕專題片〔白天〕+報(bào)紙廣告〔軟為主〕+終端〔商超、煙酒專賣、局部飯店、局部商店、煙酒批發(fā)公司〕+專賣店創(chuàng)立二、宣傳要求；1.終端要求：以多取勝——品種、數(shù)量比別的產(chǎn)品多，氣概比別的產(chǎn)品大；以實(shí)取勝——用不干膠粘住、貼牢〔2次，如有缺漏準(zhǔn)時補(bǔ)充；以好取勝——印刷好，當(dāng)?shù)匦詮?qiáng)，張貼的位置好，組織的方式好；商超，定點(diǎn)有促銷員。組合要求：招貼、橫幅協(xié)作正規(guī)的電視廣告和報(bào)紙品牌廣告及功能廣告來營造市場氣氛，讓“十三朝”的廣告能看得到；專題帶、招貼讓消費(fèi)者能看懂“十三朝”，使消費(fèi)者信服我們的功能，從而產(chǎn)生購置力欲望；展板等讓消費(fèi)者在購置時感覺到一種氣氛的感染，終端能在瞬間看得見，直接產(chǎn)生購置行為。專賣店門頭必需依據(jù)全國統(tǒng)一方案設(shè)計(jì)，統(tǒng)一門頭，統(tǒng)一內(nèi)裝修，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一編號，公司供給樣板，各地制作。全部有產(chǎn)品的終端專柜、飯店、酒店、煙酒專賣店均要求有“十三朝”宣傳品：〔1〕.噴繪：業(yè)務(wù)員依據(jù)地點(diǎn)空間的大小測量，公司制作，要求有產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品文化。經(jīng)商商需要者，依據(jù)本錢價格收費(fèi)?！?〕以增加視覺效果。要求有產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品文化。經(jīng)商商需要者，依據(jù)本錢價格收費(fèi)。三、市場啟動策略上市啟動前期個月：精細(xì)預(yù)備，一炮火紅，為立足市場作好根底。60天上貨促銷宣傳工作重點(diǎn)啟動階段〔產(chǎn)品信息告之階段〕1VI別；2、快速建立專賣店，省會城市的東西南北各一個；地區(qū)級城市2個；縣級城市1個。3、召開經(jīng)銷商訂貨會：來就送，買就贈策略，快速鋪貨，貨品的打算，對二級分銷商的溝通，要求有形象專柜，強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)；4、建立終端進(jìn)銷存和營業(yè)員檔案；5、聘請促銷人員、業(yè)務(wù)員，并集中培訓(xùn)；6、戶外宣傳與戶內(nèi)并重。根本要求：重點(diǎn)城市或中心城市，設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)終端，能很快復(fù)制；對業(yè)務(wù)人員、促銷人員、美容師進(jìn)展產(chǎn)品學(xué)問、促銷標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)〔一周。1、相關(guān)人員進(jìn)展具體市場調(diào)查，包括媒體的具體狀況，制訂具體市場啟動方案；2、預(yù)備相關(guān)促銷品、軟文、平面制作、終端宣傳物料等；3、制定能有相當(dāng)誘惑的促銷策略，最好強(qiáng)大的買贈、體驗(yàn)活動。根本要求：1篇，輔佐次報(bào)媒小版面宣傳。促銷活動內(nèi)容要醒目；電視每天1-5活動信息?！?〕詢問接好，并作好登記，最好告知消費(fèi)者免費(fèi)送貨和促銷信息。1、宣傳主題：市悄然上市?！袷那隃Y源、文化、品嘗獨(dú)特，具有的香、濃、醇、凈、爽是中國第一個芳香型白酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。2、宣傳目的：●以平面廣告告之功級，以科普軟文告知機(jī)理；●以電視翻開知名度；●以終端宣傳來到達(dá)面對面營銷的目的，以專賣店來提高消費(fèi)者的忠誠度；3、宣傳手段：2〔見附件〕●電視專題片專題篇為主，用餐時間插播；貨物預(yù)備：①建立專柜、專賣店、渠道鋪貨，符合4P原則，建立終端進(jìn)銷存和營業(yè)員檔案。要求：●快速建立形象專柜，位置便利消費(fèi)者，選擇有知名度的商場、專賣店，有形象標(biāo)識，VI識別；避開大面積沒有形象的鋪貨，造成品牌的形象影響；●快速建立白水杜康專賣店，城市的東西南北各一個；有形象標(biāo)識，VI●廣告宣傳10天-15朝”定貨會。發(fā)放邀請函：說明時間、地點(diǎn)；真飲酒玉器任意一套；買就贈：定貨5000元者，送價值1000元電視1臺；定貨10000元者，送價值2000元的電動自行車1臺；定貨2萬元者，送價值3000元摩托車一輛?！駥τ谖恢帽容^好的專賣店要求換成“白水杜康”門頭。產(chǎn)品陳設(shè)：●產(chǎn)品擺放整齊、突出，有宣傳品印襯?！褙浖芪恢茫簲[放于80cm—160cm●柜臺位置：商品名朝上，包裝正面朝前●店鋪位置：商場進(jìn)門左側(cè)，專賣店門正對面?！惨陨先?xiàng)滿足其二即可〕〔見附件〕業(yè)務(wù)員根本工作要求〔一個典型的工作日〕●到達(dá)辦公室〔完成必要的文件工作及送貨單等預(yù)備工作〕●檢查專柜訂貨和回款狀況●利用每日訪問報(bào)告確定訪問目標(biāo)●建立路線圖●確定訪問的目的●對每一個客戶，對下面四個方面供給打算并至少兩項(xiàng)改進(jìn)內(nèi)容〔分銷、貨架陳設(shè)、價位及助銷〕●確定所需的銷售和助銷材料●離開辦公室，到商店檢查〔分銷狀況、貨品陳設(shè)狀況、價位狀況、競爭對手狀況、存貨及脫銷狀況、終端宣傳品狀況〕●講解演示〔給營業(yè)員講解產(chǎn)品學(xué)問及促銷技巧，洽談顧客有針對性介紹產(chǎn)品〕〔有店面包裝，盡量有戶外宣傳品，原則上有專柜的地方必需有戶外、戶內(nèi)形象宣傳品。原則：●終端門口有展板〔X-展架〕或門楣●形象專柜肯定要有檔次，有產(chǎn)品標(biāo)識、品牌標(biāo)識、形象代言人相片等?！竦晏美镉袘覓霵OP④措施：放。制作質(zhì)量要輕，不易倒，視覺效果好〔公司供給畫面，假設(shè)需要公司只收本錢費(fèi)用?！裾匈N畫或不干膠要求：果突出的武器。在經(jīng)費(fèi)緊急時，終端布置可以不求齊全，但要突出重點(diǎn)，重點(diǎn)就是招貼，它宣傳欄上連續(xù)張貼，形成區(qū)域宣傳氣氛。在終端招貼布置的首選位置為商超、煙酒專賣店進(jìn)門處兩側(cè)1.4m—1.8m高墻面上或店堂?！踩绺骶游瘯麄鳈?、客運(yùn)碼頭、集市貿(mào)易等〕效果。系，各地方應(yīng)統(tǒng)一形式，以保持規(guī)模效應(yīng)及整體形象。促銷：關(guān)系能否快速啟動市場，建立品牌、拉動銷售的核心因素。酒玉器等。價格低價值大，有誘惑力。2期開頭占據(jù)整個廣告面積的1/3版面告知“喧鬧慶賀白水杜康各1分鐘整屏+游飛告知活動內(nèi)容。廣告宣傳重點(diǎn)：①報(bào)紙廣告：，此流報(bào)媒由于價格低，可輔佐，一周1-2次的頻率，1月后1/4版連續(xù)宣傳，品牌廣告與功效廣告相結(jié)合。報(bào)紙內(nèi)容形式：前期以大版面，多頻率的指導(dǎo)方針。后期小版面，多頻率的指導(dǎo)方針。內(nèi)容告知產(chǎn)品的成效，促銷活動為主，“喧鬧慶賀十三朝我市上市，特進(jìn)展美酒品嘗活動”。版式風(fēng)格及位置：●大標(biāo)題，小版面彩版?！襁x擇聞版或第一版或封底版?！裾媸呛诎椎?，可以看價格而套紅；假設(shè)整版內(nèi)容是彩色版，可以就選擇黑白版。適中選擇黑版。②電視廣告：A．上市之初以專題片為主，中期以品牌廣告為主，且漸漸大于報(bào)紙廣告量。B．時間選擇：最好是用餐時間的時段。D．欄柵式播出：每天有，每天頻率不同，隔天增減。E．電視廣告調(diào)整：電視廣告在一段時間不簡潔轉(zhuǎn)變，相對來說是一個死廣告，建議以周為單位，每周做相應(yīng)調(diào)整，依據(jù)市場的進(jìn)程及促銷活動的安排，參加不同字幕內(nèi)容。節(jié)假日宣傳建議〔詳見促銷活動〕上市啟動中期〔市場成長期〕市場成長期是品牌建立的關(guān)鍵時候做到以下幾點(diǎn)：廣告宣傳力度不能減，穩(wěn)固市場，同時向周邊地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。3個月分銷促銷宣傳工作重點(diǎn)(上市啟動中期成效教育階段)1、完善專柜的建立、治理，陳設(shè)，包裝；完善專賣店的組織構(gòu)造、人員治理制度。2、針對啟動期狀況對業(yè)務(wù)員及終端營業(yè)員再次進(jìn)展產(chǎn)品學(xué)問培訓(xùn)及促銷學(xué)問培訓(xùn)；3根本要求：終端宣傳物料惹眼，但不求齊全；終端產(chǎn)品陳設(shè)在同類產(chǎn)品中要較好。產(chǎn)品培訓(xùn)要有針對性，形品推廣會要預(yù)備充分，把握細(xì)節(jié)。1、聘請專職促銷人員，重點(diǎn)終端常年促銷。重點(diǎn)終端周末促銷；2、針對啟動期的狀況，打算是否進(jìn)展再次活動；根本要求：〔1〕可以連續(xù)登載廣告，大標(biāo)題小版面，標(biāo)題肯定要穎?？?/p>