品牌管理課件

目錄第一篇、引言第二篇、品牌的定義、內(nèi)涵、屬性第三篇、品牌的價(jià)值與作用第四篇、建立品牌與品牌提升第五篇、品牌的傳播與管理第六篇、如何打造個(gè)人品牌第一頁(yè)第二頁(yè)，共90頁(yè)。第一篇引言第二頁(yè)第三頁(yè)，共90頁(yè)。1、品牌一詞的來源（Brand）

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，這個(gè)詞的意思是“烙印”。其最早來源是牲畜的主人以此作為手段在牲畜身上留下烙印，來識(shí)別自己的牲畜。最初意義上的品牌在古代手工藝人手中濫觴，這些抽象的符號(hào)承擔(dān)起了區(qū)分產(chǎn)品和招徠客戶的作用。在手工品、藝術(shù)品上附有創(chuàng)作者的名字，這是原始的商品命名方，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來源。第三頁(yè)第四頁(yè)，共90頁(yè)。2、中國(guó)品牌的現(xiàn)狀2006年中國(guó)GDP處于全球第四位，預(yù)計(jì)在2010年前超過德國(guó)躍居全球第三位，僅次于美國(guó)、日本。外貿(mào)進(jìn)出口總額超過1.76萬(wàn)億美元，躍居全球第四位外匯貯備超過1萬(wàn)億美元，全球第一位?！欢袊?guó)的品牌在世界的地位如何呢？第四頁(yè)第五頁(yè)，共90頁(yè)。2、中國(guó)品牌的現(xiàn)狀全世界100個(gè)最優(yōu)品牌中：美國(guó)：51個(gè)歐洲：38個(gè)亞洲：11個(gè)（其中日本8個(gè)，韓國(guó)3個(gè)）中國(guó)品牌依然榜上無(wú)名?！谖屙?yè)第六頁(yè)，共90頁(yè)。2、中國(guó)品牌的現(xiàn)狀中國(guó)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，但不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，為什么？因?yàn)橹袊?guó)還沒有世界知名品牌。中國(guó)已經(jīng)把品牌戰(zhàn)略作為國(guó)家戰(zhàn)略來發(fā)展。第六頁(yè)第七頁(yè)，共90頁(yè)。第二篇品牌的定義、內(nèi)涵、屬性第七頁(yè)第八頁(yè)，共90頁(yè)。1、品牌的定義：

從品牌定義的推演過程來看，對(duì)品牌理論經(jīng)歷了前后相承的三個(gè)階段：第一階段：品牌就是品牌標(biāo)識(shí)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或是這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。第八頁(yè)第九頁(yè)，共90頁(yè)。世界知名品牌標(biāo)識(shí)第九頁(yè)第十頁(yè)，共90頁(yè)。

第二階段：品牌就是品牌形象。

二十世紀(jì)五十年代，大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。

品牌同是也是因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，是消費(fèi)者的感受和感覺。第十頁(yè)第十一頁(yè)，共90頁(yè)。

第三階段：品牌就是品牌關(guān)系。

二十世紀(jì)末，大衛(wèi)·愛格認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。

品牌被視為“關(guān)系的建筑師”，被視為一種“體驗(yàn)”，種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和。第十一頁(yè)第十二頁(yè)，共90頁(yè)。2、品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的異同2.1產(chǎn)品與品牌⑴產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的、精神的

“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰?！?/p>

——品牌策略大師：史蒂芬·金

第十二頁(yè)第十三頁(yè)，共90頁(yè)。⑵品牌以產(chǎn)品為載體產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不一定必須有品牌，但是在每一個(gè)品牌之內(nèi)卻均有產(chǎn)品。

用產(chǎn)品創(chuàng)品牌與用品牌銷售產(chǎn)品是品牌經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)階段，前者是后者的前提與基礎(chǔ)，后者是前者的目標(biāo)與結(jié)果。

“品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義”——菲利普·科特勒第十三頁(yè)第十四頁(yè)，共90頁(yè)。⑶產(chǎn)品會(huì)落伍，成功的品牌則持久不衰品牌名稱品牌年齡（年）產(chǎn)品的更新?lián)Q代通用電氣114產(chǎn)品種類多達(dá)20大類，四百多個(gè)品種，每三年更新1/4品種的產(chǎn)品諾基亞141共生產(chǎn)過539種型號(hào)的手機(jī)，每年淘汰60種型號(hào)奔馳120已經(jīng)經(jīng)歷了汽車行業(yè)的9次變革紐約時(shí)報(bào)155……由于技術(shù)進(jìn)步，消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品不斷推出、成熟、消亡，而品牌卻可以長(zhǎng)盛不衰。第十四頁(yè)第十五頁(yè)，共90頁(yè)。⑷產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，品牌則沒有市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期就是指這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)入、退出的循環(huán)過程。品牌只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者需求的變化做出快速的反應(yīng)，品牌才能長(zhǎng)盛不衰，永葆青春。第十五頁(yè)第十六頁(yè)，共90頁(yè)。2.2商標(biāo)與品牌⑴商標(biāo)是品牌的一部分在企業(yè)的營(yíng)銷時(shí)間中，品牌與商標(biāo)的基本目的也都是為了區(qū)別商品來源，便于消費(fèi)者識(shí)別商品，以利競(jìng)爭(zhēng)。

品牌與商標(biāo)的不同之處在于：商標(biāo)能夠得到法律保護(hù)，而未經(jīng)注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)的品牌不受法律保護(hù)。2、品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的異同第十六頁(yè)第十七頁(yè)，共90頁(yè)。⑵商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)是法律概念，它強(qiáng)調(diào)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者）與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。第十七頁(yè)第十八頁(yè)，共90頁(yè)。3、品牌的內(nèi)涵：品牌到底是什么

3.1品牌是市場(chǎng)的邊界⑴品牌的背后是顧客⑵品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間無(wú)形的紐帶⑶品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)第十八頁(yè)第十九頁(yè)，共90頁(yè)。3.2品牌是企業(yè)資產(chǎn)

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，他雖不像土地、房屋、機(jī)器設(shè)備等有形資產(chǎn)那樣可觀，但是它同樣具有可交換的屬性。不僅如此，品牌資產(chǎn)能夠產(chǎn)生價(jià)值，用其做投資能給企業(yè)帶來收益，品牌資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)進(jìn)而使企業(yè)增勢(shì)即是證明。第十九頁(yè)第二十頁(yè)，共90頁(yè)。3.3一個(gè)品牌就是一種承諾，為顧客、企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值聯(lián)邦快遞承諾：不管您要將貨物送到哪里，24小時(shí)內(nèi)我們保證送到；沃爾瑪公司承諾：相同的商品，只要在我們貨架上永遠(yuǎn)是最低價(jià)的；海爾服務(wù)承諾：只要您撥打一個(gè)電話，剩下的事由海爾來做。第二十頁(yè)第二十一頁(yè)，共90頁(yè)。3.3一個(gè)品牌就是一種承諾，為顧客、企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾相關(guān)的差異化的一致的第二十一頁(yè)第二十二頁(yè)，共90頁(yè)。第三篇品牌的價(jià)值與作用第二十二頁(yè)第二十三頁(yè)，共90頁(yè)。“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。”——美國(guó)著名品牌策略專家：萊瑞·萊特

“假如有一天可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，只要可口可樂的品牌還在，第二天全世界的銀行都會(huì)爭(zhēng)相排隊(duì)為可口可樂提供貸款”。

——美國(guó)著名品牌可口可樂第二十三頁(yè)第二十四頁(yè)，共90頁(yè)。1、品牌的價(jià)值：

品牌的價(jià)值也叫品牌資產(chǎn)，它是在產(chǎn)品在有無(wú)品牌時(shí)溢價(jià)能力的總和。第二十四頁(yè)第二十五頁(yè)，共90頁(yè)。這件衣服值多少錢？第二十五頁(yè)第二十六頁(yè)，共90頁(yè)。這件衣服又值多少錢？第二十六頁(yè)第二十七頁(yè)，共90頁(yè)。1.1品牌的價(jià)值定義：

品牌的價(jià)值是品牌產(chǎn)生的溢價(jià)能力的總和。耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放?，所以售價(jià)就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買海爾；都澎的一個(gè)打火機(jī)在6000元以上；登喜路的一個(gè)錢包2000多元；第二十七頁(yè)第二十八頁(yè)，共90頁(yè)。1.2品牌的價(jià)值構(gòu)成：

品牌價(jià)值（BrandEquity）通常包括以下要素：1)品牌知名度2)品牌美譽(yù)度3)品牌聯(lián)想4)品牌忠誠(chéng)第二十八頁(yè)第二十九頁(yè)，共90頁(yè)。1.2品牌的價(jià)值構(gòu)成：

1)品牌知名度品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。

如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。

第二十九頁(yè)第三十頁(yè)，共90頁(yè)。2)品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度主要包括感知質(zhì)量與喜好程度：感知質(zhì)量：產(chǎn)品本身的質(zhì)量是次要的，客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感覺好與壞才是最重要的。喜好程度：該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？

第三十頁(yè)第三十一頁(yè)，共90頁(yè)。3)品牌聯(lián)想什么是品牌聯(lián)想？先做一道聯(lián)線題：萬(wàn)寶路魅力海爾制造歡樂諾基亞彪悍、瀟灑、牛仔、美國(guó)西部文化迪斯尼人本金利來科技奧迪真誠(chéng)到永遠(yuǎn)第三十一頁(yè)第三十二頁(yè)，共90頁(yè)。3)品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。

通常的提問方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。

第三十二頁(yè)第三十三頁(yè)，共90頁(yè)。4)品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)度反映的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌持續(xù)購(gòu)買愿意付出更多代價(jià)以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。額外付出度：

金錢：一位消費(fèi)者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去附近的烤鴨店；路程：消費(fèi)者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近的超市買東西；時(shí)間：消費(fèi)者寧可在招商銀行排隊(duì)等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行。滿意度：滿意度可分為五個(gè)層面：隨意購(gòu)買、習(xí)慣購(gòu)買、滿意購(gòu)買、情感購(gòu)買、表現(xiàn)購(gòu)買。品牌忠誠(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買，消費(fèi)者把購(gòu)買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買率和替換品牌的頻率。

第三十三頁(yè)第三十四頁(yè)，共90頁(yè)。1.3關(guān)于品牌價(jià)值內(nèi)容的思考品牌知名度1、你的目標(biāo)客戶里面還有多少不了解三一公司？2、你跟的每一個(gè)單里面所有的購(gòu)買決策人、建議人等還有多少不了解三一的文化、發(fā)展歷程？3、你拜訪的行業(yè)協(xié)會(huì)、各種朋友里面還有多少人不知道五位中央政治局常委都曾經(jīng)訪問過三一？第三十四頁(yè)第三十五頁(yè)，共90頁(yè)。品牌美譽(yù)度1、你的客戶認(rèn)為三一的產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣，為什么會(huì)給他這種感覺？2、你的客戶在購(gòu)買后愿意幫助你對(duì)其他客戶進(jìn)行產(chǎn)品宣傳嗎？3、當(dāng)?shù)氐幕炷羺f(xié)會(huì)、散辦等人士愿意做你的產(chǎn)品代言人嗎？1.3如何提升三一的品牌價(jià)值：

第三十五頁(yè)第三十六頁(yè)，共90頁(yè)。品牌聯(lián)想1、客戶一想起三一公司，想起三一的營(yíng)銷代表，他的第一感覺是什么？2、客戶認(rèn)為您是一位誠(chéng)信、為客戶排憂解難的好朋友？還只是在認(rèn)為你是一個(gè)產(chǎn)品銷售人員？品牌忠誠(chéng)1、您的客戶愿意為更好的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)支付支付與競(jìng)爭(zhēng)伙伴相比更高的價(jià)格嗎？2、您的客戶在購(gòu)買了一臺(tái)泵車以后，還會(huì)再買你第二臺(tái)泵車嗎？1.3如何提升三一的品牌價(jià)值：

第三十六頁(yè)第三十七頁(yè)，共90頁(yè)。2、品牌的作用：

2.1擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。企業(yè)通過培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促使其重復(fù)購(gòu)買，由此提高該品牌的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率的提高和品牌價(jià)值的擴(kuò)大是相輔相成的，企業(yè)通過市場(chǎng)的擴(kuò)展確立了品牌的市場(chǎng)地位，再通過品牌的市場(chǎng)地位來鞏固和擴(kuò)大更高的市場(chǎng)占有率。第三十七頁(yè)第三十八頁(yè)，共90頁(yè)。

2.2獲得超額利潤(rùn)。通過品牌所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)具有可依賴性和文化內(nèi)涵等因素，消費(fèi)者愿意為自己購(gòu)買的品牌支付更高的價(jià)格，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價(jià)銷售，企業(yè)因此獲得超額利潤(rùn)。第三十八頁(yè)第三十九頁(yè)，共90頁(yè)。2.3獲得高額的無(wú)形資產(chǎn)

據(jù)國(guó)際權(quán)威的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)調(diào)查估計(jì)，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的4—5倍，品牌價(jià)值可以是年?duì)I業(yè)收入的2—4倍?？煽诳蓸返匿N售額是190億美元，但品牌資產(chǎn)高達(dá)570億美元；Google的06年?duì)I業(yè)額為106.5億美元，品牌資產(chǎn)為460億美元；品牌的無(wú)形資產(chǎn)不僅像有形資本一樣本身有價(jià)值，而且能夠給企業(yè)帶來額外收益——能夠不斷累積而升值的價(jià)值。品牌產(chǎn)生的財(cái)富，恰似一臺(tái)無(wú)形的印鈔機(jī)。第三十九頁(yè)第四十頁(yè)，共90頁(yè)。第四篇建立品牌與品牌提升第四十頁(yè)第四十一頁(yè)，共90頁(yè)。1、如何建立品牌：

第一步：給品牌一個(gè)準(zhǔn)確的定位：品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）。第四十一頁(yè)第四十二頁(yè)，共90頁(yè)。品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特吸引力簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群第四十二頁(yè)第四十三頁(yè)，共90頁(yè)。價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？這些好處值多少錢？什么是品牌的特征/個(gè)性？品牌有什么故事/傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？品牌代表什么價(jià)值？客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格品牌定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）第四十三頁(yè)第四十四頁(yè)，共90頁(yè)。第二步：建立卓越的信譽(yù)

因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競(jìng)爭(zhēng)。WTO后很多“洋”品牌同中國(guó)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。本土的企業(yè)在同跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。第四十四頁(yè)第四十五頁(yè)，共90頁(yè)。第三步：爭(zhēng)取廣泛的支持

因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自專家、權(quán)威人士、業(yè)內(nèi)相關(guān)人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。

第四十五頁(yè)第四十六頁(yè)，共90頁(yè)。第四步：與客戶建立親密的關(guān)系

客戶子女夏令營(yíng)客戶高爾夫俱樂部清華、北大EMBA總裁班客戶生日祝福短信系統(tǒng)……第四十六頁(yè)第四十七頁(yè)，共90頁(yè)。第五步：增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

廠商為了吸引消費(fèi)者，才采用以下促銷手段：打鋪天蓋地的廣告；眼花繚亂的各種促銷活動(dòng)；超市內(nèi)、街邊店前MM們斜披彩帶微笑站立或用力吆喝顧客從最初的迷茫發(fā)展到后來的異常冷靜，最終發(fā)展到今天的無(wú)動(dòng)于衷。品牌的打造需要新的元素。第四十七頁(yè)第四十八頁(yè)，共90頁(yè)。第五步：增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

讓客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)同，最好的方式就是讓客戶自己體驗(yàn)。洗發(fā)水試用裝食品試嘗汽車試駕在樣板房試住品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

第四十八頁(yè)第四十九頁(yè)，共90頁(yè)。2、品牌提升：

2.1品牌提升策略矩陣：

第四十九頁(yè)第五十頁(yè)，共90頁(yè)。我們以產(chǎn)品層面的轉(zhuǎn)移為橫軸，以企業(yè)層面的轉(zhuǎn)移為縱軸，建立一個(gè)四象限的矩陣，并建立相應(yīng)的提升策略：品牌延伸：是品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品上；品牌聯(lián)盟：是品牌資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的提升策略是；品牌特許經(jīng)營(yíng)：品牌資產(chǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)移給其它的企業(yè)；品牌授權(quán)：品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給新產(chǎn)品同時(shí)轉(zhuǎn)移給其它的企業(yè)，對(duì)應(yīng)的提升策略是。第五十頁(yè)第五十一頁(yè)，共90頁(yè)。2.2品牌延伸品牌延伸是最常見的品牌提升之道，是那些擔(dān)心對(duì)品牌資產(chǎn)喪失控制力的提升者的首選。⑴什么是品牌延伸？菲利普·科特勒認(rèn)為品牌延伸是將現(xiàn)有的品牌名稱使用到新產(chǎn)品上，然而這只是表象，品牌名稱轉(zhuǎn)移的背后實(shí)際上是品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，所以品牌延伸是對(duì)品牌資產(chǎn)的策略性使用。第五十一頁(yè)第五十二頁(yè)，共90頁(yè)。

現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)存在過度的品牌延伸的現(xiàn)象：三九集團(tuán)以“三九胃泰”起家，后來三九延伸到啤酒，都說啤酒里面有藥味；活力28是一家以生產(chǎn)洗衣粉為主的日化企業(yè)，用同樣的品牌名生產(chǎn)礦泉水，消費(fèi)者不敢喝；榮昌做了一個(gè)感冒藥。而榮昌深植入人們心中的“肛泰”是貼肚臍的東西。這些延伸的結(jié)果可想而知。延伸得好，新品牌成功進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，形成一個(gè)新的利潤(rùn)來源，延伸得不好，新品牌遭受失敗，老品牌形象受到模糊，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生質(zhì)疑。第五十二頁(yè)第五十三頁(yè)，共90頁(yè)。2.3品牌聯(lián)盟⑴品牌聯(lián)盟的定義品牌聯(lián)盟是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌為了實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)形式的共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合與合作協(xié)議。⑵品牌聯(lián)盟的目的通過聯(lián)盟提升品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。第五十三頁(yè)第五十四頁(yè)，共90頁(yè)。⑶品牌聯(lián)盟的方式營(yíng)銷合作。例：百事與雅虎的合作推廣。生產(chǎn)合作。例：達(dá)能與光明的生產(chǎn)線共享。分銷合作。例：松下與TCL的銷售渠道共享。第五十四頁(yè)第五十五頁(yè)，共90頁(yè)。2.4品牌授權(quán)⑴品牌授權(quán)的定義品牌授權(quán)是品牌所有者將自己所擁有品牌有償授予被授權(quán)者使用的一種品牌提升方式，這種方式其實(shí)與品牌延伸非常相似，都是利用品牌的識(shí)別和資產(chǎn)延伸到新的產(chǎn)品之上，只不過品牌延伸是一種內(nèi)部化的方式，而品牌授權(quán)是一種外部化的方式。第五十五頁(yè)第五十六頁(yè)，共90頁(yè)。⑵品牌授權(quán)的影響因素品牌的識(shí)別與資產(chǎn)狀況授權(quán)產(chǎn)品的相關(guān)性消費(fèi)者對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的認(rèn)知度第五十六頁(yè)第五十七頁(yè)，共90頁(yè)。2.5品牌特許經(jīng)營(yíng)⑴品牌特許經(jīng)營(yíng)的定義品牌特許經(jīng)營(yíng)是一種非常類似于品牌授權(quán)的品牌提升方式，只不過品牌授權(quán)是將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至其它產(chǎn)品之上，而連鎖經(jīng)營(yíng)則是品牌資產(chǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)品上進(jìn)行企業(yè)間的轉(zhuǎn)移。第五十七頁(yè)第五十八頁(yè)，共90頁(yè)。⑵品牌特許經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃流程評(píng)估特許經(jīng)營(yíng)可行性特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施第五十八頁(yè)第五十九頁(yè)，共90頁(yè)。第五篇品牌的傳播與管理第五十九頁(yè)第六十頁(yè)，共90頁(yè)。1、品牌傳播：

1.1定義一個(gè)品牌的一言一行、一舉一動(dòng)給所有消費(fèi)群體傳達(dá)的信息就叫品牌傳播。第六十頁(yè)第六十一頁(yè)，共90頁(yè)。1、品牌傳播：

1.2品牌傳播的三個(gè)層面品牌的基礎(chǔ)獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價(jià)值品牌的提升好感持續(xù)累積，上升到心理層面品牌的最高境界價(jià)值主張和生活態(tài)度價(jià)值層面（文化層）感受層面（感性層面）物質(zhì)層面（理性層面）第六十一頁(yè)第六十二頁(yè)，共90頁(yè)。1）品牌溝通的三個(gè)層面：物質(zhì)層面技術(shù)質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)公司實(shí)力……創(chuàng)新能力第六十二頁(yè)第六十三頁(yè)，共90頁(yè)。2）品牌溝通的三個(gè)層面：感受層面心理歸屬感認(rèn)同感其他附加感受……文化例如：地位的認(rèn)同：香車——美女：有香車將擁有美女第六十三頁(yè)第六十四頁(yè)，共90頁(yè)。3）品牌溝通的三個(gè)層面：價(jià)值層面理念價(jià)值信仰夢(mèng)想……例如：微軟的理念——為世界上的每臺(tái)電腦都提供一個(gè)易操作的系統(tǒng)第六十四頁(yè)第六十五頁(yè)，共90頁(yè)。1.3構(gòu)成品牌傳播的四大要素

傳播的主體對(duì)象渠道內(nèi)容第六十五頁(yè)第六十六頁(yè)，共90頁(yè)。1）品牌策略傳播的主體定位——我是誰(shuí)基于優(yōu)秀的品牌平臺(tái)，向上全力發(fā)展品牌傳播主線的確立成功的典范第六十六頁(yè)第六十七頁(yè)，共90頁(yè)。2）品牌策略傳播的對(duì)象研究——對(duì)誰(shuí)說所謂對(duì)什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產(chǎn)生所需的品牌影響力，因此研究傳播對(duì)象種種習(xí)性心態(tài)就尤為重要。第六十七頁(yè)第六十八頁(yè)，共90頁(yè)。3）品牌策略傳播的渠道分析——怎么說選擇什么載體說選擇什么時(shí)機(jī)說選擇什么理由說選擇什么方式說第六十八頁(yè)第六十九頁(yè)，共90頁(yè)。4）品牌策略傳播的內(nèi)容辨別——說什么滿足愿景凸顯個(gè)性趨向時(shí)尚剪裁合體第六十九頁(yè)第七十頁(yè)，共90頁(yè)。2、品牌管理：

2.1品牌管理的六個(gè)要素產(chǎn)品客戶商譽(yù)形象渠道視覺

第七十頁(yè)第七十一頁(yè)，共90頁(yè)。2.2品牌管理的目標(biāo)

品牌管理就是一個(gè)從“銷售產(chǎn)品”向“銷售價(jià)值承諾”轉(zhuǎn)化的過程。

第七十一頁(yè)第七十二頁(yè)，共90頁(yè)。2.3做好品牌定位品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者“產(chǎn)品為什么好”以及“產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)”的主要購(gòu)買理由。

NIKE——為您提供一種健康的運(yùn)動(dòng)生活百事可樂——年青人的可樂星巴克咖啡——除了家、辦公室以外的第三生活空間Avis——雖然我們是第二，但我們更加努力

第七十二頁(yè)第七十三頁(yè)，共90頁(yè)。品牌的定位往往構(gòu)建在消費(fèi)者感覺到的地方，諸如利益、情感、形象等，但這些感覺并不是強(qiáng)勢(shì)品牌的全部?jī)?nèi)涵之所在。消費(fèi)群評(píng)價(jià)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，往往是從產(chǎn)品的技術(shù)含量（盡管他們?cè)诤芏嗟臅r(shí)候并不能真正理解這些核心的技術(shù)）、產(chǎn)品的功能、企業(yè)的形象、能滿足的利益等方面出發(fā)并做出判斷的。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以會(huì)“強(qiáng)勢(shì)”，就是因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者最關(guān)心的方面，拓展了構(gòu)成品牌的核心內(nèi)容并對(duì)其進(jìn)行投資和管理，才維護(hù)了品牌的強(qiáng)勢(shì)和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

第七十三頁(yè)第七十四頁(yè)，共90頁(yè)。鮮明的品牌特征具有三個(gè)層次：

（1）清晰可見的產(chǎn)品特征：產(chǎn)品的配置區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)伙伴的賣點(diǎn)自己的技術(shù)更新第七十四頁(yè)第七十五頁(yè)，共90頁(yè)。（2）品牌利益訴求的層次：不能簡(jiǎn)單的將業(yè)務(wù)行為定位為“銷售產(chǎn)品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是高技術(shù)性品牌的第二個(gè)層次，即品牌可能給用戶帶來了哪些利益或預(yù)期利益。產(chǎn)品投資收益分析幫助客戶拓展業(yè)務(wù)渠道為客戶在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、成本控制、提升管理水平提供咨詢服務(wù)第一個(gè)層次依舊是建立在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而非品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的，第二個(gè)層次才開始真正體現(xiàn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。

第七十五頁(yè)第七十六頁(yè)，共90頁(yè)。（3）高度強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性層次：僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。公司應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行持續(xù)性的投資才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出呢？答案是：具有特色的產(chǎn)品和具有特色的服務(wù)。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說的：“人們買寶馬、卡迪拉克，是買的這些知名、可信的品牌，而不是一種由24個(gè)閥門、6個(gè)柱箱組成的200馬力的機(jī)器。”這告訴我們，強(qiáng)勢(shì)品牌一定是通過其特殊的、個(gè)性化色彩十分鮮明的價(jià)值承諾來招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等。第七十六頁(yè)第七十七頁(yè)，共90頁(yè)。第六篇如何打造個(gè)人品牌第七十七頁(yè)第七十八頁(yè)，共90頁(yè)。當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)人的事業(yè)已經(jīng)從做一份工作、追求一個(gè)職業(yè)，發(fā)展到要建立個(gè)人品牌。

如何在裁人風(fēng)潮中穩(wěn)坐釣魚臺(tái)？如何在工作中脫穎而出？答案就是：建立個(gè)人品牌。第七十八頁(yè)第七十九頁(yè)，共90頁(yè)。不只是企業(yè)、產(chǎn)品需要建立品牌，個(gè)人也需要在職場(chǎng)中建立個(gè)人品牌。

21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個(gè)人品牌。有了個(gè)人品牌，才會(huì)在職場(chǎng)中成為“不倒翁”?！绹?guó)管理學(xué)者華德士第七十九頁(yè)第八十頁(yè)，共90頁(yè)。一、個(gè)人品牌是什么？

個(gè)人品牌就是個(gè)人在工作中顯示出獨(dú)特的價(jià)值。它就像企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌一樣，要有