第三章生產者市場

第三章生產者市場及購買行為分析

本章內容及重點與難點本章內容組織市場及其分類產業(yè)市場購買行為中間商市場購買行為非贏利組織、政府市場購買行為本章重點與難點重點：產業(yè)市場購買行為分析難點：產業(yè)市場的特點與企業(yè)營銷對策

3.1生產者市場日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。生產者市場，又叫產業(yè)市場。它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租、或提供給他人的個人和組織。通常有農業(yè)、林業(yè)、水產業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)、服務業(yè)所組成。

3.1.1生產者市場的概念

3.1.2生產者市場的特點一、消費者市場與生產者市場的區(qū)別1、與消費者市場相比，生產者市場上購買者的數(shù)量較少，購買者規(guī)模較大。2、購買者地理分布相對集中。3、生產者市場的需求屬于派生需求。4、生產者市場的需求缺乏價格彈性。5、生產者市場波動性大。

3.1.2生產者市場的特點一、消費者市場與生產者市場的區(qū)別6、專業(yè)人員購買。7、直接采購、互購、租賃是主要的采購方式。另生產者市場購買行為多有多人決策、過程復雜并提供相應的服務。購買行為特點購買者數(shù)量少重視客戶管理，點式溝通采購量大計劃性強狠抓重點時機地理位置集中派駐辦事處引伸需求關注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理）風險管理營銷對策

3.1.2生產者市場的特點三點說明1、產業(yè)市場的需求是引伸需求。購買者對產業(yè)用品的需求，是從消費者對消費品的需求引伸出來的。2、產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產業(yè)市場上，購買者對產業(yè)用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。例如：皮革的價格下降，制鞋商不會購買更多的皮革，除非出現(xiàn)以下的情況：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋價格。(3)消費者要購買更多皮鞋。與此相對應，如果皮革價格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非出現(xiàn)以下的情況：(1)制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法。(2)制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。產業(yè)市場的需求在短期內缺乏彈性是因為生產者不能在短期內對其生產方法有很大的改變。此外，如果原材料的價值很小，這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。3、產業(yè)市場的需求是波動的需求。如上所述，產業(yè)市場的需求是“引伸需求”。消費者需求的少量增加能導致產業(yè)購買者需求的大大增加。這種必然性在西方經(jīng)濟學中稱之為加速理論。有時消費者需求只增減10％，就能