第八講 勸導(dǎo)及態(tài)度改變

第八講勸導(dǎo)及態(tài)度改變勸導(dǎo)與態(tài)度改變的過(guò)程有關(guān)態(tài)度改變與說(shuō)服的理論影響態(tài)度改變的因素★態(tài)度防衛(wèi)與保護(hù)★態(tài)度改變的方法★第一節(jié)勸導(dǎo)與態(tài)度改變的過(guò)程最初對(duì)勸導(dǎo)和態(tài)度改變的研究主要是霍夫蘭和詹尼斯在耶魯大學(xué)進(jìn)行的。影響態(tài)度改變的外部刺激主要包括勸導(dǎo)者、勸導(dǎo)信息和情境，內(nèi)部因素主要是態(tài)度主體自身的特點(diǎn)。一、霍夫蘭的勸導(dǎo)模型二、佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型根據(jù)信息接收者對(duì)信息進(jìn)行加工的動(dòng)機(jī)（個(gè)人相關(guān)性）和能力（認(rèn)知能力）的不同，存在著兩種不同的說(shuō)服路線(xiàn)，即中心路線(xiàn)和邊緣路線(xiàn)。說(shuō)服的中心路線(xiàn)發(fā)生的條件是接收者認(rèn)為信息有趣、重要或者與個(gè)人有關(guān)，而且沒(méi)有外界干擾。這這種情況下，個(gè)體會(huì)對(duì)信息進(jìn)行深入、細(xì)致的理性加工，在認(rèn)為信息論點(diǎn)合情合理后，才被說(shuō)服并表現(xiàn)出態(tài)度改變。邊緣路線(xiàn)則在接收者認(rèn)為信息枯燥、與個(gè)人無(wú)關(guān)，或者存在外界干擾時(shí)發(fā)生，這是個(gè)體在無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行理性思考和細(xì)致加工情況下，直接接受說(shuō)服線(xiàn)索而發(fā)生態(tài)度改變。三、態(tài)度改變的睡眠者效應(yīng)

凱爾曼與霍夫蘭的實(shí)驗(yàn)由低可信性傳遞者造成的態(tài)度的改變量隨著時(shí)間的推移而明顯增加的效應(yīng)被稱(chēng)為態(tài)度改變的睡眠者效應(yīng)。它顯示信息源的低可信性阻礙了人們恰當(dāng)?shù)毓烙?jì)信息內(nèi)容，從而產(chǎn)生暫時(shí)性拒絕改變。但隨著時(shí)間的推移，人們逐漸忘記了信息源低可信性的提示，阻礙消失，人們關(guān)注信息本身，從而使態(tài)度發(fā)生定向改變。第二節(jié)有關(guān)態(tài)度改變和說(shuō)服的理論一、態(tài)度分階段變化理論

順從：在社會(huì)影響下，外顯行為表現(xiàn)得與別人一致，而對(duì)客體沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)和情感，是表面的，多受獎(jiǎng)懲原則的支配。認(rèn)同：指喜歡某人或某群體，內(nèi)心樂(lè)于與之保持一致，從而形成與之一致的態(tài)度。內(nèi)化：即內(nèi)在化。是把自己的情感上的認(rèn)同與自己已有的信念、價(jià)值觀結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行理智的判斷而形成的態(tài)度。二、平衡理論（balancetheory）由社會(huì)心理學(xué)家海德提出。海德認(rèn)為，相互聯(lián)系的事物組成了一個(gè)單元或系統(tǒng)。如果單元內(nèi)各個(gè)方面的動(dòng)力特征都是相同的，則它處于平衡狀態(tài)，不存在引發(fā)變化的壓力。如果單元內(nèi)各成分不能協(xié)同存在，則單元處于不平衡狀態(tài)，狀態(tài)不平衡的單元會(huì)存在壓力，使認(rèn)知組織發(fā)生變化，以實(shí)現(xiàn)平衡。POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++POX–+–POX+––POX––+四種不平衡結(jié)構(gòu)四種平衡結(jié)構(gòu)“P—O—X”模型P-O-X模型中，P-O之間的關(guān)系最為重要，P-O聯(lián)系為正時(shí)的平衡為強(qiáng)平衡，不平衡為強(qiáng)不平衡；P-O聯(lián)系為負(fù)時(shí)的平衡為弱平衡，不平衡為弱不平衡。五、認(rèn)知反應(yīng)路徑與信息加工基本假設(shè)：接收者主動(dòng)地將說(shuō)服信息與他已有的相關(guān)知識(shí)與態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，這樣就產(chǎn)生了新的看法或認(rèn)知反應(yīng)；態(tài)度改變以這些認(rèn)知反應(yīng)為中介；態(tài)度改變的程度和方向是由與信息的內(nèi)容和立場(chǎng)相關(guān)的認(rèn)知反應(yīng)效價(jià)決定的，認(rèn)知反應(yīng)分為積極支持、負(fù)性反對(duì)和中立三種；某一信息激起的積極支持反應(yīng)比例越大，負(fù)性反對(duì)反應(yīng)比例越小，態(tài)度朝著信息的方向的變化越大。㈠認(rèn)知反應(yīng)路徑三、認(rèn)知失調(diào)理論（費(fèi)斯廷格，p25）四、自我知覺(jué)理論和自我確認(rèn)理論㈡雙加工模型認(rèn)知反應(yīng)路徑強(qiáng)調(diào)了說(shuō)服中個(gè)體主動(dòng)、努力的加工過(guò)程，但是有些時(shí)候非努力的加工也會(huì)產(chǎn)生個(gè)體態(tài)度的改變。佩蒂和卡斯泊的精加工似然模型和柴肯的啟發(fā)—系統(tǒng)模型。啟發(fā)—系統(tǒng)模型⑴兩種加工方式：?jiǎn)l(fā)—系統(tǒng)模型根據(jù)個(gè)體在加工中付出努力的多少，將加工分為努力的系統(tǒng)加工和非努力的啟發(fā)加工。系統(tǒng)加工反應(yīng)了對(duì)信息的全面、仔細(xì)、深思熟慮的分析和加工，需要有較高的認(rèn)知能力和動(dòng)機(jī)水平才能進(jìn)行。啟發(fā)加工則是以認(rèn)知啟發(fā)策略（僅僅憑經(jīng)驗(yàn)的方法）作出的判斷。啟發(fā)的條件是可得性和可用性，可得性（有關(guān)知識(shí)曾通過(guò)學(xué)習(xí)等方式已經(jīng)存儲(chǔ)于記憶之中）；可用性（必須在一個(gè)特定情境下可以利用）。啟發(fā)策略經(jīng)常是精確而有效的捷徑，但也會(huì)誤導(dǎo)人們作出錯(cuò)誤判斷。廣西一吸毒女青年，25歲，毒癮發(fā)作跳樓自殺河南鄭州趙某毒癮發(fā)作，用牙刷插進(jìn)鼻孔自殺⑵信息加工的充分原則①“認(rèn)知的吝嗇鬼”②充分性原則：人們?cè)谧鞒鰬B(tài)度改變時(shí)總是盡可能地獲得充分的把握。由充分閾值和實(shí)際信心決定。充分閾值是指?jìng)€(gè)體希望具有的把握水平。模型認(rèn)為：只要實(shí)際信心低于充分閾值，個(gè)體就會(huì)被驅(qū)動(dòng)去加工信息，而且兩者的差距越大，越可能進(jìn)行系統(tǒng)加工；差距越小，越可能只進(jìn)行啟發(fā)加工。充分閾值和實(shí)際信心隨著個(gè)體和情境而發(fā)生改變，他們的關(guān)系受到信息對(duì)個(gè)體的相關(guān)性影響。⑶信息加工動(dòng)機(jī)：個(gè)體總是使用各種動(dòng)機(jī)來(lái)指導(dǎo)其信息加工，這些動(dòng)機(jī)包括：精確性動(dòng)機(jī)（驅(qū)動(dòng)個(gè)體去堅(jiān)持有效反映真實(shí)和客觀事實(shí)的態(tài)度）；防御性動(dòng)機(jī)（驅(qū)動(dòng)個(gè)體保護(hù)其重要的價(jià)值和自我信念）；表現(xiàn)性動(dòng)機(jī)（驅(qū)使個(gè)體為了給他人留下好的印象或者與他人友好相處而認(rèn)同他人的態(tài)度）。第三節(jié)影響態(tài)度改變的因素態(tài)度強(qiáng)度：一般來(lái)說(shuō)，態(tài)度強(qiáng)度越大，理性的理由也越充分可靠，因而改變起來(lái)越困難。態(tài)度向中度：態(tài)度的向中度越高，其對(duì)于個(gè)人的意義就越重要，相應(yīng)的認(rèn)知和情感支持也越多，改變起來(lái)就越困難。態(tài)度深度：個(gè)體卷入度越深，態(tài)度改變?cè)诫y。一、態(tài)度系統(tǒng)的自身特性二、態(tài)度主體特性⑴性別、年齡和智力性別差異智力差異⑵人格特征自尊、焦慮、控制點(diǎn)、權(quán)威主義或教條主義等⑶認(rèn)知需要高認(rèn)知需要低認(rèn)知需要⑷自我防衛(wèi)傾向㈠個(gè)體差異㈡好心情：好心情的個(gè)人更易于接受他人的勸導(dǎo)。㈢承諾：已經(jīng)承諾的態(tài)度比沒(méi)有承擔(dān)義務(wù)的態(tài)度更難于受外部的勸導(dǎo)影響而改變。㈣態(tài)度主體與群體的關(guān)系：個(gè)人對(duì)所屬群體的認(rèn)同感越高，越傾向于保持自己與群體相一致的態(tài)度，被說(shuō)服的可能性也越小。二、態(tài)度主體特性三、勸導(dǎo)說(shuō)服力研究揭示，傳達(dá)者的可信性、生理吸引力、與聽(tīng)眾或觀眾的相似性等都會(huì)影響到它所提供信息的說(shuō)服效果。㈠勸導(dǎo)傳達(dá)者的特點(diǎn)

⑴傳達(dá)者的可信性可信的傳達(dá)者是指那些真誠(chéng)地被接受，能夠被人們信任的人。專(zhuān)長(zhǎng)性可靠性：勸說(shuō)者是否公正和客觀一般來(lái)說(shuō)，傳達(dá)者所提出的主張?jiān)绞桥c自身利益相反，就越具說(shuō)服力，因而對(duì)改變?nèi)藗儜B(tài)度上就會(huì)有較大影響。⑵傳達(dá)者的吸引力研究表明：有吸引力的人對(duì)公眾具有巨大的說(shuō)服力。⑶與態(tài)度主體的相似性相似性越高，態(tài)度主體越易受到說(shuō)服者的影響而發(fā)生態(tài)度改變。㈡說(shuō)服信息的特點(diǎn)⑴信息的差異信息之間的差異會(huì)產(chǎn)生改變態(tài)度的壓力，差異越大壓力也越大，差異越小，壓力也越小。一般來(lái)說(shuō)，中等差異引起態(tài)度變化最大。

⑵信息喚起的恐怖情緒有研究發(fā)現(xiàn)恐懼喚起有助于態(tài)度和行為改變但另有研究發(fā)現(xiàn)，低度恐懼或者無(wú)恐懼信息的說(shuō)服力要比高度恐懼的說(shuō)服力更大。羅杰斯：①事件的嚴(yán)重性②事件的可能性③做出改變的有效性④自我效能感⑶信息呈現(xiàn)方式：說(shuō)服所運(yùn)用的媒體、所提供的單面論據(jù)與雙面論據(jù)以及信息結(jié)論的給定方式。①?gòu)拿襟w的角度來(lái)看，大眾傳播加上面對(duì)面的交談的效果要明顯好于單一的大眾傳播。在信息比較復(fù)雜時(shí)，書(shū)面媒介的效果較好；信息較為簡(jiǎn)單時(shí)，視覺(jué)效果最好，其次聽(tīng)覺(jué)，書(shū)面效果最差。②對(duì)于普通大眾，提供單面論據(jù)的信息說(shuō)服效果較好；而對(duì)于教育水平較高的對(duì)象，則同時(shí)提供正反兩方面論據(jù)的信息的說(shuō)服效果較好。③信息結(jié)論的給定方式：一種是只提供信息，讓聽(tīng)眾自己去獲得結(jié)論；另一種是提供信息的同時(shí)給出明確的結(jié)論。⑷重復(fù)：信息的重復(fù)會(huì)提高說(shuō)服效果。⑸論點(diǎn)的有效性㈡說(shuō)服信息的特點(diǎn)四、勸導(dǎo)情境的作用一般來(lái)說(shuō)，分心會(huì)影響勸說(shuō)的效果。但也有研究發(fā)現(xiàn)，分心雖然降低了強(qiáng)有力信息的說(shuō)服力，但提高了無(wú)力信息的說(shuō)服力。㈠分心㈡情境的強(qiáng)化作用⑴自我防御傾向①抗拒反應(yīng)：“羅密歐朱麗葉效應(yīng)”②心理慣性③保留面子⑵態(tài)度改變的自我防衛(wèi)策略①籠統(tǒng)拒絕②貶損來(lái)源③歪曲信息④論點(diǎn)辯駁⑤合理化作用及其他防御方式第四節(jié)態(tài)度防衛(wèi)與保護(hù)一、態(tài)度的自我防衛(wèi)及其策略二、預(yù)先警告①預(yù)先警告有利于態(tài)度的自我防衛(wèi)。②預(yù)先警告將促進(jìn)卷入水平低的個(gè)體發(fā)生態(tài)度改變。三、態(tài)度的接種效應(yīng)接種：緣于醫(yī)學(xué)。是指在個(gè)體從未感染某種病毒、自身缺乏抗體時(shí)，為了預(yù)防這種疾病，提高免疫力，而先注射少量的可以激發(fā)機(jī)體產(chǎn)生抗體的病毒，從而在真正遭遇這種病毒侵襲時(shí)機(jī)體已經(jīng)準(zhǔn)備好了防御。態(tài)度接種：（麥奎爾）一個(gè)人已有的態(tài)度如果從未接觸過(guò)相反的論點(diǎn)，為了預(yù)防態(tài)度被說(shuō)服，抵制態(tài)度改變，也需要對(duì)態(tài)度進(jìn)行接種。㈡態(tài)度接種的過(guò)程⑴告知接收者將要面對(duì)攻擊：有利于激活接收者的防御機(jī)制，從而為抵制即將到來(lái)的攻擊做出各種準(zhǔn)備。⑵給予輕度的攻擊：會(huì)使接收者感到一種威脅，從而迫使他進(jìn)行更為仔細(xì)、全面的思考，并主動(dòng)產(chǎn)生自己的想法和行為。⑶使接收者主動(dòng)反擊說(shuō)服信息：接收者反擊說(shuō)服信息的主動(dòng)性越強(qiáng)，原有的態(tài)度就會(huì)越穩(wěn)定。㈢態(tài)度接種對(duì)青少年抵制同輩影響的作用第五節(jié)態(tài)度改變的方法一、信息影響力的提升二、態(tài)度防衛(wèi)的回避有效的態(tài)度改變努力必須遵循弱化態(tài)度主體的自我防衛(wèi)傾向的原則。在態(tài)度改變努力的過(guò)程中，傳達(dá)者需要盡可能使自己的立場(chǎng)向信息