家居建材小區(qū)開發(fā)攻略

小區(qū)開發(fā)攻略終端為王概念營銷隨需而動，顧客在哪，終端就應在哪；終端已經泛化，小區(qū)、網絡、設計師（木工、工程項目經理等）等越來越靠近顧客，并相當程度的影響顧客的最終購買決策，逐漸演變?yōu)闇式K端。在準終端設置一道屏障，將顧客攔截在競爭對手之前，領先對手，是近年來建材行業(yè)終端競爭的大趨勢。目標客戶定位中高端消費群體，年齡段在30-45歲，比較講究生活品味，有經濟實力，消費價位在1600-2600（每套門）之間。目標小區(qū)篩選售價超過均價的中高端樓盤、單位集資房、城區(qū)中心老小區(qū)二次裝修、別墅群等。人員配置以本經營區(qū)域整體小區(qū)開發(fā)為獨立部門，相關專賣店給予配合支持，可采取“變形蟲式管理”，以目標小區(qū)為單位項目組，設置XX小區(qū)開發(fā)小組：負責人一名，組員1-3人。所需促銷品、助銷品等帳篷、X展架、咨詢臺、橫幅、名片（開發(fā)人員和店面的）、產品宣傳資料（海報、圖冊、折頁、宣傳單頁、活動信息等）、測量工具、小樣板和樣門、客戶信息登記表、訂單合同、產品檢測報告、經典客戶案例（目標小區(qū)已成交客戶購買合同等）、帶有“金豐木門”LOGO的小禮品（如鑰匙扣、大門地毯、保安太陽傘、辦公室門墊、環(huán)保袋、手提袋等）、帶有金豐木門LOGO的窗貼、樓貼，定做的有金豐木門LOGO的保護膜等。小區(qū)開發(fā)行動方案一）目標小區(qū)的選擇和相關信息收集目標小區(qū)的選擇：大城市（多家專賣店）則以門店為圓心，選定周邊半徑距離在5-10公里以內的目標小區(qū)（需注意各門店之間的影響，有爭議小區(qū)，要提前規(guī)定目標歸屬），首選為處于業(yè)主收房期間的新小區(qū)，其次為已交房完畢，但入住率較低的小區(qū)；中小城市（單店），則不需考慮各門店之間的影響。樓盤信息登記表：填表人：信息來源□開發(fā)商□售樓處□物業(yè)樓盤名稱小區(qū)類型□別墅□商品房□集資房□回遷房樓盤地址均價（元/平米）交房時間（期）總套數/已售套數開發(fā)商公司名稱負責人電話小區(qū)物業(yè)公司名稱負責人電話小區(qū)主要入口及適合現場活動的場所描述競爭對手動態(tài)（二）根據收集的樓盤信息，確定我們下一步的工作方向：確定進入本小區(qū)的突破口，是通過開發(fā)商還是物業(yè)進入小區(qū)，以及由誰、用什么方法執(zhí)行小區(qū)前期的“關鍵人物”公關等。確定本小區(qū)內可執(zhí)行的廣告宣傳方式。根據收集到的樓盤信息，判斷業(yè)主消費層次，確定實木復合工藝門或實木復合平板門作為本次活動的主推產品，以及本次活動的促銷政策。確定本次小區(qū)推廣各項工作的時間節(jié)點，如：確定小區(qū)廣告投放起止時間、客戶邀約起止時間、集采活動的最終執(zhí)行時間等。一次小區(qū)推廣的周期通常為1個月左右，廣告投放開始后的第1-3周為客戶信息收集階段，第4周為邀請函發(fā)放階段，現場集采通常定于第4周的周末，但不建議定在法定節(jié)假日期間。根據小區(qū)的實際情況，活動周期可以適當的壓縮或延長。確定本次小區(qū)推廣的銷售目標、業(yè)務人員每天的客戶信息收集任務量和獎懲措施，讓每一個參與人員明確知道：完成銷售目標將得到哪些獎勵，如：外勤補助、銷售提點等。沒有完成銷售目標將受到何種懲處，如：當天按未完成的任務量罰做10倍俯臥撐，最終銷售目標未完成獎金扣點等。（三）如何進入小區(qū)通過“關鍵人物”公關進入小區(qū)集資房：關鍵人物通常為該單位的分管后勤的領導，建議公關方法：一為金錢攻勢，二為提供活動禮品或折扣商品，最好為樣板房裝修。商品房：關鍵人物通常為“物業(yè)經理+保安隊長”，可以通過金錢和禮品等方式開展公關活動（如物業(yè)比較正規(guī)，可能需要簽定入場協議，支付進場費等），同時對于普通保安、保潔員、電梯阿姨等人員我們也要通過贈送促銷禮品（如：鑰匙扣、大門地毯、保安太陽傘、辦公室門墊、其他禮品等）等方式維護關系，這些人員對于我們后期的陌生拜訪將有很大的幫助。如有可能，在開展關鍵人物公關的同時，必須做到以下3點：一是獨家進場權（這意味著業(yè)主購買金豐木門的可能被無限放大），二是拿到小區(qū)的業(yè)主信息及業(yè)主進場裝修登記表等（可以從物業(yè)、關鍵人物、售樓處等部門獲得，這將使業(yè)務人員后期的逐戶拜訪更有針對性，與業(yè)主面對面的機會將更多），三是爭取更多的廣告宣傳位置，并將這些廣告位按曝光度優(yōu)先順序進行排列。如果單品牌進入小區(qū)確實非常困難，可組織關聯產品（無競爭產品）的同行一起去和物業(yè)公司洽談獨家進入小區(qū)的合作方式，也可以要求建材市場出面與物業(yè)公司洽談共同進入小區(qū)。通過已簽單的業(yè)主、熟悉的裝修公司到物業(yè)辦理出入證，如確實無法辦理，可以私下辦理假的出入證（一般情況下，仿制難度很?。?。與門口保安搞好關系，以贈送活動小禮品、送水、遞煙等方式拉近關系，進入小區(qū)。與已經進入小區(qū)的裝修公司、設計師、工程人員、泥沙供應師傅等搞好關系，請他們幫忙帶入小區(qū)。以給業(yè)主作售后服務的名義（如物業(yè)管理較嚴格，成功率較?。?。跟隨其他人員一起進入，搞定煤氣公司、自來水公司人員、送奶工、郵遞員隨其進入小區(qū)。趁保安離開的時候偷偷進入。（四）小區(qū)廣告宣傳的方法網上宣傳小區(qū)論壇：在目標小區(qū)業(yè)主論壇發(fā)布“金豐木門團購”等相關促銷信息。裝修論壇：在當地主要的裝修論壇發(fā)布“金豐木門團購”等相關促銷信息。網下宣傳：小區(qū)服務中心小區(qū)服務中心：在小區(qū)內人氣集中位置設立“小區(qū)服務中心”，為顧客講解：裝修省錢知識；木門的安裝與保養(yǎng)知識；木門的顏色、款式與房型、家具及壁紙等的搭配；免費為顧客提供上門測量、簡單設計、材料預算等；給業(yè)主力所能及的幫助：如幫助業(yè)主搬東西等；給業(yè)主發(fā)放帶有金豐木門LOGO的贈品（環(huán)保袋、手提袋、地墊、鑰匙扣等）爭取留下客戶資料；告訴業(yè)主“金豐木門團購”等促銷信息。小區(qū)服務中心現場所需物料：帳篷、X展架、咨詢臺、產品資料、DM宣傳單頁、測量工具、小樣板或樣門、小禮品、客戶信息登記表等以及產品檢測報告、經典客戶案例、目標小區(qū)已成交客戶購買合同等（用以增加消費者購買信心）?，F場所有員工必須著公司統一制服。如為集資房，可在業(yè)主比較集中的老小區(qū)進行集中宣傳，宣傳效果通常較好。在小區(qū)附近的書報亭存放一些宣傳資料，請報攤老板詢問讀者：“請問您最近需要裝修嗎”，如回答是，則由其向業(yè)主發(fā)放金豐木門宣傳資料；也可以制作活動宣傳單頁，夾在報攤的報紙內（每份夾報的價格可與老板進行具體洽談）。小區(qū)內的其他宣傳方式條幅：保證在目標小區(qū)至少懸掛3條，懸掛位置：小區(qū)入口附近外墻、小區(qū)內主干道側面、已簽單業(yè)主陽臺等。內容可為：金豐木門恭賀全體業(yè)主喬遷之喜（可包括活動內容）。海報：張貼位置，小區(qū)宣傳欄、小區(qū)門口、現場咨詢臺等。內容為活動優(yōu)惠政策。電梯廣告：每個電梯都必須可以看到金豐木門的廣告，反復提醒消費者。樓層貼：如物業(yè)允許，則可制作樓層貼張貼于小區(qū)的每層樓道內。內容主要以公益性質宣傳語為主：樓層號碼+請愛護公用設施+金豐木門LOGO；樓層號碼+美化環(huán)境，就是美化我們的心靈+金豐木門LOGO等。窗貼：在已簽單業(yè)主的窗戶粘貼內容為“金豐木門”的窗貼，每一個窗戶都要貼滿。保護膜包門：與已簽單業(yè)主、有意向的業(yè)主聯系，將進戶門包上印有金豐木門LOGO的保護膜，同時在門上貼上集采信息，宣傳具體活動。與顧客的溝通話術：“為了避免您的新門在裝修過程中被刮傷，金豐木門現在為您提供一項免費服務，我們可以用金豐木門保護膜將您的門封好，防止意外刮傷！”小區(qū)公共活動場所廣告位：小區(qū)入口立式廣告牌、涼亭、健身區(qū)、座椅、綠地路牌（草地內愛護綠地等類型的公益廣告牌）等位置粘貼金豐木門宣傳海報。口碑宣傳：1、利用老顧客：在小區(qū)推廣過程中，可以對老顧客實行單獨的促銷政策，如：每介紹一位新業(yè)主成交，即給予50元的車費補貼或贈送一些禮品等。2、利用樣板房：針對一些猶豫不決的顧客，可以帶他們去已安裝完成的業(yè)主家中，以安裝效果爭取新客戶。3、利用名冊：把本小區(qū)的顧客名單整理成一個《金豐木門xx小區(qū)顧客名冊》，將已裝修好的住宅拍成照片，納入名冊，向其他潛在的顧客展示，能起到很好的銷售促進的作用。4、利用設計師：請合作設計師向業(yè)主推薦金豐產品?；顒淤澲和ㄟ^小區(qū)論壇、物業(yè)組織小區(qū)集體活動，如業(yè)主聯誼會、小區(qū)籃球賽、足球賽等，金豐木門提供獎品、后勤贊助，如有可能也可編排一些節(jié)目參與到該活動中，增加小區(qū)業(yè)主印象。（五）客戶信息收集方法小區(qū)業(yè)主信息登記表小區(qū)名稱樓號單元走訪人走訪時間樓層門牌號戶型及面積狀態(tài)房主姓名電話裝修進度跟進措施備注說明：狀態(tài)：A-見到房主；B-見到施工隊（標注裝飾公司）；C-已辦理裝修許可，無人；D-已購其他品牌（并標注所購品牌）裝修進度：水電、瓦工、木工、油工（并注明已選瓷磚或其他主材品類及品牌）跟進措施：1、二次拜訪；2、預約到店；3、短信。備注：房主什么時候來以及客戶關注的問題等客戶信息收集的一些方法網上收集小區(qū)論壇內收集業(yè)主信息：小區(qū)論壇通訊錄中通常會有很多已登記的業(yè)主信息。小區(qū)論壇內發(fā)帖征集1：以業(yè)主聯誼建立業(yè)主群的名義收集業(yè)主信息，并且本群可以作為一個免費的宣傳平臺。小區(qū)論壇內發(fā)帖征集2：以特賣會的名義，收集部分有裝修需求的業(yè)主信息。網下收集通過售樓小姐的推薦，獲得業(yè)主資料。通過“小區(qū)服務中心”（詳見：小區(qū)廣告宣傳的方法-網下宣傳-小區(qū)服務中心）登記前來咨詢的業(yè)主資料，必要時可以使用促銷小禮品增加業(yè)主留下信息的幾率。與顧客的溝通話術：“這是金豐木門送給我們XX小區(qū)新業(yè)主的一份小禮物，請您收下，我們公司為了確保每一份禮物都送到業(yè)主手上，規(guī)定所有送出的禮品都要登記業(yè)主資料的，麻煩您在這邊登記下吧，謝謝！”。小區(qū)樣板房征集：通過在目標小區(qū)張貼海報等手段告知消費者金豐木門XX折征集樣板房信息，登記報名業(yè)主的新房地址、聯系電話等信息（如當地目標樓盤較多，也可利用電臺、電視臺等大眾媒體將影響擴大化）。在目標小區(qū)用海報張貼等方式將已征集樣板房的位置告知業(yè)主，邀請業(yè)主觀看鋪裝效果，同時登記業(yè)主信息。對報名業(yè)主和參觀的意向客戶進一步跟蹤：如有消費者希望以樣板間價格購買，可以此為契機發(fā)起集采活動。選帶一些帶有金豐木門LOGO的小禮品，免費贈送給電梯阿姨和一些開始裝修的工人，作為收集業(yè)主信息的一個工具（如有業(yè)主到現場，請他們聯系我們的業(yè)務人員——可以給予他們一定的話費補貼）。在商場的免費班車上攔截有效客戶，通過與客戶溝通說服客戶到金豐專賣店參觀；并告訴商場免費班車的司機，每帶來一個客戶，即給與20元現金獎勵。在小區(qū)內掃樓時，注意接觸裝潢公司或設計師，發(fā)現對方手頭有業(yè)主信息的話，即可洽談購買——先預付一部分，核實完資料的真實性以后，再付清尾款，確保收益。與其他非同類產品品牌的業(yè)務員組成掃樓小組，共同掃樓，如：在掃樓小組的廚電衛(wèi)浴業(yè)務員和業(yè)主溝通后，可以推薦說：我們這里恰好還有金豐木門的小區(qū)經理在，他們家的木門挺好的，您可以了解一下！此時，我們的業(yè)務員就可以介入洽談，同樣，我們的業(yè)務員也可以推薦其他品牌的產品，這樣可以形成聯動。同時，業(yè)務員之間的業(yè)主信息也可以進行共享，包括：哪一家的業(yè)主正在裝修，已經裝修到何種程度，室內木門是否已經預定，以及業(yè)主的聯系方式等等。陌生拜訪：判斷業(yè)主家中是否有人或即將開始裝修：一是看門把手上是否有積灰，二是看電表箱的使用度數，三是看是否粘貼裝修許可證，這些都可以判斷家中是否有人或是否有裝修的跡象等。通過電梯阿姨詢問有哪些業(yè)主正在裝修。拜訪時注意乘電梯從頂層往下進行入戶拜訪，一方面可以節(jié)省體力，這樣心理感覺不會太累，另一方面也可以看電梯?？吭谀男菍?，判斷哪一些業(yè)主可能正在戶內，以便進行入戶拜訪。遇到業(yè)主的話術：不要直接告訴顧客我是推銷金豐木門的XXX，而是首先僅僅說是看看戶型，接著根據室內光線明暗、戶型大小等情況，就裝修效果、木門與其他裝修項的搭配知識、木門安裝、保養(yǎng)等信息與業(yè)主進行探討，與業(yè)主溝通到一定程度時，詢問業(yè)主打算安裝數量，同時告訴業(yè)主：“我是金豐木門的，剛從客戶家做完服務回來，聽我們客戶說您家正在裝修，所以過來看看您是否訂購木門了”，然后開始告知業(yè)主本次活動內容，如有活動的打折卡或代金券，可直接贈送并告之使用方法，邀請業(yè)主到門店挑選款式顏色，告訴業(yè)主可以隨時來車接送業(yè)主（如果有車的話），謹記不要有太多的功利性。遇到工頭（工人）的話術：請工頭向房東推薦金豐木門—每提供一個有效客戶信息即給10-20元現金獎勵（需注明領款人、聯系方式及關聯客戶等），或發(fā)有簽名的代金券，憑券到店面兌換現金，如成交則給予成交價最低X個點的返點（視情況最高可以把所有給設計師的返點都給工頭）。如遇到業(yè)主手頭不寬松，傾向于購買低檔門時，在交談時可以一方面告訴顧客裝修容易疏忽的幾點：購買大宗的耐用品，不要先看價格，要注重環(huán)保性、美觀度和售后服務，也要考慮到產品的保值和內心的優(yōu)越感，我們的企業(yè)標準遠遠高于國家標準，我們的安裝標準高于同類，有朋友或同事來家參觀，倍有面子。可舉例說明：XX客戶，看中我們的木門，但裝修預算有點超標，這時，他選擇了暫緩采購某項家用電器（如家里有的電視機電冰箱之類的）來訂購我們的木門，因為他知道，一旦選購不滿意的木門產品安裝以后，就沒有更改的辦法了，而電器暫用以前的，以后可以換最新產品，而性能也比現在的好，并且更換時候不需動工，不妨礙整體效果啊?？蛻粜畔⑹占^程中的一些注意點小區(qū)推廣人員攜帶的小樣門必須精細處理，否則視覺效果極差就會影響客戶心理期望值，直接影響銷售，曾經就有一位業(yè)主說：“你這也是密度板做的啊，不是實木門??！”在小區(qū)拜訪中不要讓客戶對價格有過高的期望，否則集采現場很容易陷入價格圍攻的場面。在討論完關于返點等的事情后，給設計師或工頭遞名片時，應遞個人名片而不是門店名片，這樣對方更加容易接受。小區(qū)推廣人員表現應該舉止大方，有一定的禮儀規(guī)范，如：與顧客保持1米左右的距離、目光保持接觸、面帶微笑，同時與顧客交談時千萬不可詆毀競爭對手等。如發(fā)現有人掌握全部業(yè)主信息的情況，必須馬上告知主管領導，不惜一切代價拿下。每日分享——對有效的終端銷售話術進行分享。（六）已收集客戶信息的跟蹤客戶回訪：收集到的客戶信息必須由收集人本人進行維護，因為本人最了解該客戶的具體情況。電話回訪前需先發(fā)短信告知客戶，以便加深印象，避免電話回訪時讓顧客感覺很突然（注意短信內容不要太具功利性，可在短信末尾署名金豐木門XXX）。電話回訪時所提的問題盡量只能讓顧客回答是或否，不要讓顧客有太多提問的機會，在顧客拒絕你之前，將活動重點告訴顧客，哪怕帶一點強迫性，同時一定要邀請顧客在適當的時候到店面了解金豐木門的款式和顏色等?；卦L結束后一定要詳細記錄回訪的結果，以備本人不在時同事可以隨時跟蹤回訪。關于客戶電話回訪的時間建議為：17：30——19：30（與其他時間段相比，顧客逆反心理相對較弱）。距離活動開始前一周時，對已留聯系方式，但尚未簽單的顧客深化溝通，爭取到店面看款式顏色，簽訂預簽單！同時開始遍地撒網，在門店、小區(qū)接觸到的業(yè)主只要沒有預定木門，只要對我們的產品感興趣，沒有留下聯系方式也要發(fā)放邀請函，必須保證集采現場的人氣?；顒娱_始前一周時，再次通過短信、電話通知顧客，并告知顧客活動開始的具體時間、地點、活動內容（包括木門選購、保養(yǎng)知識講解，促銷政策等），并在活動開始前一天再次電話確認客戶是否可以到集采現場參加活動。（七）小區(qū)集采活動的幾種方式預簽單征集：在指定日期前來簽單，即可享受訂金雙倍返還的優(yōu)惠（封頂XX元）。折扣卡或代金券?？诒麄鳎侯A簽單客戶每介紹一個新客戶同時簽單，即可再享XX元優(yōu)惠，成交越多，優(yōu)惠越多?，F場團購：X折參加集采，XX單為基數，每增加X單，成交價降低1個點（現場控制，最低XX折）?，F場抽獎（3聯券，一聯為客戶聯，另外兩聯分別用于抽取第1重<獎券在進入會場時放入1號抽獎箱>和第3重<獎券在簽單時放入2號抽獎箱>獎品）：一重獎：價值50-100元的家居禮品，共10名（無論是否簽單均可參加，活動中間穿插進行，活躍氣氛）。二重獎：簽單客戶抓現金，抽獎箱內放1-10編號的乒乓球，1代表20元、2代表40元，以此類推，最高為200元（客戶可以抽取3個，以最高的為準）。三重獎：簽單客戶砸金蛋，獎品可以定為免費窗套、埡口、踢腳線（或家電類）等。注意事項店面產品標價及最終成交價的控制平時應注意產品標價和最終成交價不可過低，預留出必要的利潤和