廣告學(xué)復(fù)習(xí)考試試題及答案

一、填空題1．商業(yè)廣告按廣告對象能夠分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用品廣告、_________和_________。2．廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告是指_________。3．介于傳輸者與純正受眾之間的受眾又被稱為_________。這些人含有雙重傳輸身份，既是受者，也是傳者；含有雙重行為，既譯碼，也編碼。4．廣義的_________，是指凡在購置場合、零售商店的周邊、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)立的廣告物。5．構(gòu)成廣告策劃基礎(chǔ)的三項(xiàng)調(diào)研分析工作是產(chǎn)品分析、___________和市場分析。6．在廣告代理制度下，廣告公司在廣告制作過程中各項(xiàng)支出總額的基礎(chǔ)上能夠獲得的制作費(fèi)加成是___________。二、簡答題1．扼要分析廣告由通告性傳達(dá)發(fā)展到感化性傳達(dá)的必然性。2．簡述廣告策劃中產(chǎn)品內(nèi)在特點(diǎn)分析的重要內(nèi)容。3．分析闡明USP方略的要點(diǎn)。4．在廣告創(chuàng)作中，如何挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”？三、分析敘述題1．根據(jù)多屬性態(tài)度模式分析闡明變化態(tài)度的基本方略。2．分析定位工作的環(huán)節(jié)以及各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。四、案例分析題“你為什么購置這個產(chǎn)品或這個品牌?”這個問句經(jīng)常被用來測定人們的購置動機(jī)。1996年由某權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因親朋好友推薦而購置新產(chǎn)品的占63%，因看電視廣告而買的占25%，報紙廣告占5%，雜志廣告13%，售點(diǎn)廣告13%。(注：上述資料中涉及交叉信息)。此后，日本電通以及其它國內(nèi)外機(jī)構(gòu)的研究也得出相似結(jié)論?；谏鲜稣{(diào)研結(jié)論，請你結(jié)合廣告?zhèn)鬏斃碚?，對上述傳輸問題提出理論解釋，并結(jié)合廣告?zhèn)鬏敽筒邉潓?shí)例扼要闡明你解決問題的思路和要點(diǎn)。最佳答案1、中間商廣告公眾廣告。2、商業(yè)廣告3、介質(zhì)受眾4、現(xiàn)場廣告5、消費(fèi)者分析6、17.65%二1、從廣告的發(fā)展趨勢看,通告性傳達(dá)方式在向感化性傳達(dá)方式演變.那種僅把商品的優(yōu)點(diǎn)夸張地列出來的宣傳方式,效果越來越差.當(dāng)代營銷進(jìn)入體驗(yàn)式，廣告的泛濫，必然造成信息的冗繁，因而廣告必然要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重視消費(fèi)者的消費(fèi)感受，心理體驗(yàn)，讓消費(fèi)者明白購置產(chǎn)品后帶來的生理的、心理的好處。便于同消費(fèi)者之間的有效溝通，引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的共鳴。2、A、產(chǎn)品的發(fā)展歷史。B、產(chǎn)品在市場上的生命周期。C、產(chǎn)品的特性，帶給消費(fèi)者的好處及需求。D、產(chǎn)品的市場競爭狀態(tài)。E、產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等。F、產(chǎn)品的swot分析。G、產(chǎn)品的重要購置人群分析。3、USP法則的基本構(gòu)想：(1)找出其它品牌所無的獨(dú)有特性——Unique(2)適合消費(fèi)者欲求的銷售——Selling(3)發(fā)揮建議的功效——PropositionUSP方略是由前特德?貝茨（TedBates）廣告公司總裁羅素?瑞夫斯于1961年在其《廣告的現(xiàn)實(shí)》一說中首先提出來的。瑞夫斯認(rèn)為，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時才干行之有效，因此廣告創(chuàng)作者應(yīng)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并在廣告中通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。這個廣告主題應(yīng)當(dāng)是一種抱負(fù)的銷售概念，是能夠用一句話來概括的。瑞夫斯描述了USP含有四部分的特點(diǎn)：a、廣告信息必須包含特定商品的效用。任何廣告都必須對消費(fèi)者有一種明確的銷售主張，都要對消費(fèi)者提出一種購置商品的說辭。也就是說，要讓消費(fèi)者懂得，自己為什么要購置你的商品？購置你的商品能給自己帶來什么好處，得到什么利益。也就是常說的要給消費(fèi)者一種明確的利益承諾。b、這種主張、說辭必需是獨(dú)特的、唯一的，必然是競爭對手未曾倡導(dǎo)過的，或者即使想要倡導(dǎo)也無法做到的。簡樸地說，就是本公司商品本身所特有的，是你品牌的獨(dú)特個性。c、這個說辭（主題）必須有強(qiáng)有力的促銷效果。它能夠感動無數(shù)人；能為你拉來諸多新顧客。d、USP的重要前提是“買這個產(chǎn)品或服務(wù)，您就能得到這項(xiàng)特殊的利益”。為達(dá)成此項(xiàng)廣告目的，其前提是全部廣告人員都必須密集地從事產(chǎn)品研究、創(chuàng)意開發(fā)以及進(jìn)行理解消費(fèi)者的工作。4、A、進(jìn)一步理解產(chǎn)品、理解市場、理解消費(fèi)者。B、把自己放在消費(fèi)者的角度，考慮什么是關(guān)注的。C、大量的案頭工作，收集大量的idea，尋找到bigidea。D、聽取心靈深處微小的聲音。--------------------剩余的太多了。1．_________末到_________世紀(jì)初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，Advertising一詞才含有了當(dāng)代廣告的涵義。2．按廣告的作品類型進(jìn)行分類，重要將廣告分為____________廣告和___________廣告兩大類。3．廣告作品的體現(xiàn)方式與體現(xiàn)形態(tài)，能夠把廣告分為_________、____________和_________。4．廣告學(xué)是在________世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來的一門學(xué)科。5．根據(jù)我國教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)節(jié)規(guī)劃，廣告學(xué)屬于___________學(xué)科范疇。二、單項(xiàng)或多項(xiàng)選則題（將對的答案的序號填在橫線上）1．下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有_________。A．求職廣告B勞務(wù)廣告C公司形象廣告D招聘廣告2．下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有________。A產(chǎn)品廣告B政府公示C公益廣告D求職廣告3．廣告學(xué)的兩大理論基石是____________。A市場營銷學(xué)與傳輸學(xué)B美學(xué)與藝術(shù)學(xué)C經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)D心理學(xué)與傳輸學(xué)4．任何廣告都有一種明確的行為主體，即_________。A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶5．“印刷的推銷術(shù)”（SalesmanshipinPrint）是一種有關(guān)_________的短語。A．市場推廣；B．人員銷售；C．促銷；D．廣告。6．下面哪個因素是區(qū)別廣告與宣傳的核心_________。A．非人際傳輸；B．有償?shù)模籆．通過媒介公布；D．勸服。三、名詞解釋1．廣告2．廣告目的一、填空：1、約在于20世紀(jì)初到代左右，廣告一詞被翻譯、引入我國。因此說：廣告一詞是個舶來品。2、當(dāng)代廣告的體現(xiàn)形式是立體型的，重要有群體化、社會化兩種傳輸、宣傳形式。3、廣告所借助的重要媒體能夠分為兩類，即宣傳媒介與宣傳活動。4、廣告作為一門科學(xué)，國外始于是19前后。其中代表人物美國斯科特，19初次提出要把當(dāng)代廣告運(yùn)動和工作實(shí)踐發(fā)展成為科學(xué)。19，寫成[廣告原理]一書。19又寫成[廣告心理學(xué)]一書。5、傳統(tǒng)廣告的理論觀，是一種[告知型]的觀念。6、為了協(xié)助公司爭取市場競爭主動權(quán)，當(dāng)代廣告必然以塑造、策劃和宣傳品牌形象為準(zhǔn)則。7、當(dāng)代廣告對傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作模式進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性改革。其操作程序，已不同于傳統(tǒng)廣告作業(yè)程序，強(qiáng)調(diào)節(jié)體性、戰(zhàn)略性、綜合性。是其形成廣告規(guī)模效應(yīng)的基本確保。8、為了有效地影響當(dāng)代公眾，廣告宣傳的風(fēng)格也趨向于感性化、娛樂化和寫實(shí)化，廣告作品因此也更具藝術(shù)魅力。9、與傳統(tǒng)廣告相比，當(dāng)代廣告日益突出商品甚至公司的某種[附加形象]。10、傳統(tǒng)廣告宣傳中，在內(nèi)容組織上重要強(qiáng)調(diào)商品本身的信息。11、當(dāng)代廣告功效不是單一的，而是多元化，其中最基本的功效自然還是經(jīng)濟(jì)功效，除此之外，尚有文化功效、娛樂功效、社會功效、審美功效和心理功效。12、公眾的消費(fèi)生活取決于兩方面的有機(jī)結(jié)合，即消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，其中，消費(fèi)欲望是動力，而消費(fèi)能力是條件。13、公司的經(jīng)營導(dǎo)向重要有三種模式，即生產(chǎn)導(dǎo)向型模式、行銷導(dǎo)向型模式和形象導(dǎo)向型模式。簡樸商品經(jīng)濟(jì)時期，以生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)營模式為主；比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)時期，以行銷導(dǎo)向型經(jīng)營模式為主；市場經(jīng)濟(jì)條件下，以形象導(dǎo)向型經(jīng)營模式為主。14、在消費(fèi)心理方面，當(dāng)代公眾總的特點(diǎn)是追逐地位感和個性色彩，社會性消費(fèi)心理日益強(qiáng)烈。公眾的消費(fèi)心理能夠劃分出三個不同的階段，即生存性消費(fèi)心理、優(yōu)越性消費(fèi)心理和自由性消費(fèi)心理。15、當(dāng)代公眾消費(fèi)心理重要是謀求社會承認(rèn)其價值的社會性心理，即優(yōu)越性消費(fèi)心理和自由性消費(fèi)心理。16、既然公眾追逐高檔化的商品，并且講究商品附加性的[自我實(shí)現(xiàn)]功效。17、公司文化形象是一種整體，由經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念、公司價值觀和公司展示性文化構(gòu)成。18、附屬性上看，公司行為分為職能性行為和非職能化行為。19、公司標(biāo)志的形態(tài)常見的有三類，即文字符號、圖案符號和幾何符號。20、理解公司品牌形象的前提就是全方面地理解公司的整體形象。21、廣告文案的構(gòu)造大致涉及標(biāo)題、標(biāo)語、正文和附文四部分。22、廣告標(biāo)題就是廣告的題目，它是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。23、廣告正文根據(jù)其構(gòu)造，普通分為導(dǎo)語、主體和結(jié)尾三個部分。24、商務(wù)促銷的中介是顧客獲利性的金錢、贈品與服務(wù)。二、選擇：1、所謂感性消費(fèi)，就是指[跟著感覺走]的消費(fèi)行為。所謂理性消費(fèi)，就是指公眾通過認(rèn)真思考后才決定消費(fèi)行為的。2、公司的形象是一種整體，由戰(zhàn)略形象、文化形象、行為形象、視覺形象、員工形象和品牌形象構(gòu)成。3、當(dāng)代公司的資產(chǎn)，在外延上包含了兩個基本方面，由有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)構(gòu)成。4、公司品牌形象涉及兩個基本方面，即內(nèi)涵與外延，兩者的有機(jī)合成構(gòu)成了以產(chǎn)品為依靠的公司品形象。5、擬定形象核心時，要突出文化色彩，營造文化意境，以提高公司品牌形象的文化品位，強(qiáng)化公司品牌形象的宣傳影響力。6、在實(shí)際工作中，品牌定位的方式有優(yōu)勢定位、跟隨定位、是非定位、逆向定位、攻打性定位等。7、人類審美心理有兩種，一種是理性化審美，一種是感性化審美。強(qiáng)調(diào)下列三個方面的感性美：即圖案美，風(fēng)格美。形式美。8、色彩物理感覺心理的運(yùn)用：色彩是由于光波效果而形成的，由此便能在機(jī)能上給人一種特殊的感覺，讓人根據(jù)色彩的物理性能，形成直覺性的反映。例如：紅色讓人想到太陽、火，與黃色同樣，給人以溫暖的感覺；藍(lán)色給人嚴(yán)寒的感覺；而白色則令人想到冰天雪地，給人以冷清的感覺；黑色相對白色讓人感覺溫暖。9、廣告設(shè)計與公眾線條心理：法國印象派出名畫家西涅克說道：體現(xiàn)寧靜之感，普通使用平臥線；體現(xiàn)歡樂，宜用上升線；體現(xiàn)憂郁，宜用下降線。介于三者之間的線，將產(chǎn)生其它無限變化的感覺。可見，線條通過人的心理思維活動后，且有重要的審美價值。10、從廣義上講，廣告管理涉及經(jīng)營管理和社會管理兩個部分。經(jīng)營管理重要體現(xiàn)為廣告經(jīng)營單位內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)立、職能劃分、行政管理、人事管理、財務(wù)管理、業(yè)務(wù)管理等，強(qiáng)調(diào)的是廣告經(jīng)營單位內(nèi)部的良性運(yùn)作。11、綜合性廣告公司應(yīng)含有的條件有：（1）有專業(yè)市場調(diào)研、廣告策劃和代理人員；有設(shè)計、制作、編審及財會人員。大專以上學(xué)歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的二分之一。有不少于200平方米的經(jīng)營辦公場合。普通廣告設(shè)計、制作公司大專以上學(xué)歷的人員不少于三分之一，有不少于60平方米的經(jīng)營辦公場合。12、公眾對公司形象感受最直接的品牌形象是產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形象的內(nèi)涵就是品牌形象的內(nèi)涵。13、公司品牌形象的外延內(nèi)容，就是指公司的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目為多大范疇內(nèi)的公眾所知曉和愛慕，它重要體現(xiàn)為出名度、美譽(yù)度與承認(rèn)度三個方面。三、名詞：1、廣告：廣告是通過有償獲得的、能夠控制的宣傳媒介和形式，對產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會化、群體化的傳輸，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的活動。2、廣告主：就是為了實(shí)現(xiàn)自己的某種意圖特別是商業(yè)性意圖而自行或者委托別人設(shè)計、制作、公布廣告的社會組織或者個人。3、廣告主體：廣告主體是廣告活動的建議者、策劃者、創(chuàng)意者、實(shí)施者，重要有三個方面，即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告公布者。廣告主體是廣告活動的基礎(chǔ)。4、廣告中介：廣告中介是主體傳遞信息、影響公眾的紐帶。5、廣告客體：廣告客體就是廣告宣傳需要影響的公眾，涉及顯在的消費(fèi)者和潛是的消費(fèi)者。6、行銷導(dǎo)向型模式：為了確保公司生產(chǎn)的產(chǎn)品正好符合公眾的需求，從經(jīng)營機(jī)制上克服公司生產(chǎn)的盲目性，于是引入了公眾需求定向機(jī)制，強(qiáng)調(diào)以公眾需求為公司生產(chǎn)的導(dǎo)向器，這就是行銷導(dǎo)向型模式。7、生活方式：從廣義上看，生活方式則是指人類全部社會生活活動的總和，涉及勞動生活、經(jīng)濟(jì)生活、政治生活、文化生活、藝術(shù)生活、精神生活、道德生活、家庭生活、娛樂生活、社交生活、閑暇生活等。8、GS戰(zhàn)略：以GS（即顧客滿意）為最高準(zhǔn)則。[顧客滿意]作為當(dāng)代公司的一種市場戰(zhàn)略，開始于20世紀(jì)80年代，[顧客滿意]，普通簡稱為GS戰(zhàn)略。9、公司經(jīng)營哲學(xué)：公司經(jīng)營哲學(xué)是根據(jù)公司抱負(fù)境界而設(shè)計的經(jīng)營方針，是指導(dǎo)公司正常運(yùn)行的最高原則。它有的時候體現(xiàn)為帶有仿生學(xué)色彩的意境。10、文字符號：就是直接用公司名稱的中文、英文符號作為公司標(biāo)志的創(chuàng)作素材，進(jìn)行合適藝術(shù)加工后所形成的標(biāo)志，如[四通]標(biāo)志、[SONY]標(biāo)志等。11、圖案符號：就是根據(jù)公司名稱所包含的自然環(huán)境造型、動植物圖案、人物圖案、礦物圖案、產(chǎn)品典型原料圖案、典型顧客圖案和公司所在地的圖案，進(jìn)行適度抽象、加以簡化后所形成的標(biāo)志，如[熊貓]標(biāo)志等。12、幾何符號：這是公司根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的性能、用途與理念，借助幾何圖形如三角形、四方形、圓形、橢圓形等，加以變換組合，藝術(shù)地創(chuàng)作某種寓意化的圖畫，作為公司標(biāo)志。13、公司品牌形象的外延：公司品牌形象的外延內(nèi)容，就是指公司的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目為多大范疇內(nèi)的公眾所知曉和愛慕，它重要體現(xiàn)為出名度、美譽(yù)度與承認(rèn)度三個方面。14、出名度：是指公眾對公司及其基本產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目品牌的識別、記憶狀況。15、美譽(yù)度：又稱信譽(yù)度，是指公眾對公司經(jīng)營項(xiàng)目、商品及品牌的褒獎、贊譽(yù)狀況。16、公眾關(guān)心點(diǎn)：是指公眾基于某種具體需要而針對有關(guān)事物、有關(guān)公司、有關(guān)活動所形成的關(guān)心焦點(diǎn)、關(guān)心重點(diǎn)。公眾關(guān)心點(diǎn)的最高形成是興奮點(diǎn)、敏感點(diǎn)。17、系列廣告：就是根據(jù)商品形象特性構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以持續(xù)劇方式通過一系列的廣告攻勢，強(qiáng)化讀者或觀眾對某種商品的印象，建立商品的獨(dú)特形象。18、銷售額比例法：銷售額比例法是按一定限期內(nèi)的銷售額的一定比率，計算出廣告費(fèi)總額。19、直接標(biāo)題：這種標(biāo)題又可稱為直接訴求式標(biāo)題，它以簡要的文字直接向公眾表明廣告的宣傳主題和內(nèi)容，陳說公司行為給公眾帶來的益處，不需要讀正文就能明白其中的蘊(yùn)旨。20、間接標(biāo)題：這種標(biāo)題又稱為間接訴求式標(biāo)題，它不直接點(diǎn)明廣告主題和廣告宗旨，而是以耐人尋味的詞句引導(dǎo)公眾將注意力轉(zhuǎn)向廣告的正文和片。21、廣告正文：所謂廣告正文，就是敘述廣告所要向公眾宣傳的商品、公司、服務(wù)諸方面內(nèi)容的文字部分。22、廣告圖畫：是指將廣告宣傳內(nèi)容用線條或色彩描繪在平面上而構(gòu)成的形象。23、色相：是指色彩的相貌和獨(dú)立的表相特性。24、明度：是指色彩本身的明暗程度。25、純度：是指每一種色彩鮮明的程度。26、調(diào)和：是把兩種含有菜通性的色彩并置使用，獲得直轄市的效果。27、對照：是把兩種無共通性的色彩并置使用，形成對比，增加反差度。28、補(bǔ)色：是兩種色彩對照酴使用。色彩的補(bǔ)充，往往是附屬地位的色彩襯補(bǔ)主導(dǎo)地位的色彩。29、目光導(dǎo)向：即在廣告作品中運(yùn)用人物或動物目光的注視方向，引導(dǎo)公眾目光轉(zhuǎn)移。30、動作導(dǎo)向：在廣告作品中設(shè)立人物或動物某種動作姿勢、批示，引導(dǎo)公眾目光轉(zhuǎn)移。31、箭頭導(dǎo)向：即運(yùn)用箭頭的指向，引導(dǎo)公眾的目光轉(zhuǎn)移。32、性能導(dǎo)向：如光線照射的方向，聲音傳導(dǎo)的方向。33、構(gòu)成導(dǎo)向：即通過線條間距離變化引導(dǎo)公眾目光轉(zhuǎn)移等。34、公眾心理：公眾心理涉及的內(nèi)容重要有需要心理、審美心理、色彩心理、線條心理、字體心理和圖案心理等。35、從眾心理：是指在社會團(tuán)體的壓力下，公眾放棄自己個人的意見而采用與大多數(shù)人一致的行為。36、獎贈促銷方略：就是公司通過設(shè)計讓利性銷售方案，引導(dǎo)公眾出于減少消費(fèi)成本而購置某種商品的方略。37、配套促銷方略：就是公司在搞好常規(guī)性經(jīng)營活動（即售中服務(wù)）的基礎(chǔ)上，采用向前、向后延伸的途徑，拓展服務(wù)領(lǐng)域，開展新型服務(wù)活動，配合售中服務(wù)的方略。公眾在消費(fèi)領(lǐng)域中，盼望得到各個方面的服務(wù)，涉及售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)以及有關(guān)公益服務(wù)，這是運(yùn)用配套促銷方略的心理基礎(chǔ)。38、售前服務(wù)：是指公司在公眾購置商品之前開展的服務(wù)活動。39、廣告法規(guī)管理：是指工商行政管理部門和其它部門根據(jù)[中華人民共和國廣告法]及其它政策、法規(guī)，對廣告活動的參加者進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和協(xié)調(diào)、指導(dǎo)的過程。40、出名度：是指公眾對公司及其基本產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目品牌的識別、記憶狀況。廣告學(xué)（二）選擇題的復(fù)習(xí)資料1第一章廣告概述1廣告應(yīng)含有的四項(xiàng)基本要素：①付費(fèi)陳說②非個人接觸③透過大眾媒介④有可鑒別的投資者2.6C涉及：①消費(fèi)者②傳輸③強(qiáng)制④創(chuàng)意⑤媒介⑥戰(zhàn)略3廣告活動的構(gòu)成要素：①廣告主②廣告代理商③廣告媒介④受眾⑤廣告信息4.廣告學(xué)的三個研究分支是：①理論廣告學(xué)②歷史廣告學(xué)③應(yīng)用廣告學(xué)廣告的分類：5按廣告的最后目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告6按產(chǎn)品生命周期分：①導(dǎo)入期②成長久③成熟期④衰退期7按廣告媒介劃分：①印刷媒介廣告②電子媒介廣告③數(shù)字互聯(lián)廣告④戶外媒介⑤直郵廣告：宣傳單、產(chǎn)品目錄、明信片、定購單⑥銷售現(xiàn)場廣告⑦其它媒介廣告8以整合營銷傳輸?shù)挠^點(diǎn)：①家中媒介廣告②途中媒介廣告③購置點(diǎn)媒介廣告9按接受者類別劃分：①消費(fèi)者廣告②經(jīng)銷商~③工業(yè)公司~④專業(yè)~10廣告的直接目的劃分：①產(chǎn)品廣告②品牌~③公司~④價格~⑤觀念~:政策性和務(wù)實(shí)性兩類11按訴求方式分：理性訴求和感性訴求12廣告的功效：①微觀角度：營銷功效和傳輸功效(基本功效)②宏觀角度：經(jīng)濟(jì)功效和社會功效13公司營銷活動的四大支柱(4P)：①產(chǎn)品②價格③通路④促銷14廣告的營銷功效:①增加出名度②區(qū)隔產(chǎn)品身份③協(xié)助商品流通④增加產(chǎn)品使用量⑤增加新顧客⑥拉回老顧客⑦增加附加價值⑧增強(qiáng)排他性⑨培養(yǎng)品牌忠誠⑩減少銷售成本15廣告的兩個基本任務(wù)是：告知與勸服。體現(xiàn)在廣告?zhèn)鬏斨?就形成了廣告的四大傳輸功效:①增進(jìn)功效②勸服功效(買前)③增強(qiáng)功效④提示功效(買后)16廣告的社會負(fù)面功效有：①廣告的泛濫②煽動物欲③虛假問題④心理控制⑤品位低下⑥污損語言⑦形成偏見⑧追求貴族化⑨對小朋友的危害⑩消費(fèi)模式化17廣告學(xué)的兩大支柱是：市場學(xué)和傳輸學(xué)18廣告學(xué)借鑒的傳輸學(xué)研究辦法有：①調(diào)查研究法②內(nèi)容分析法③實(shí)驗(yàn)法第二章廣告的來源.發(fā)展19清明上河圖中的廣告形式有：①旗幟②燈籠③招牌④豎標(biāo)⑤橫幅⑥市招20中國當(dāng)代意義上的廣告起始于鴉片戰(zhàn)爭之后西報在中國的開始。21最早發(fā)表廣告的中文刊物是：18，英國傳教士米憐在馬來西亞開辦的《察世俗每月統(tǒng)計傳》22中國當(dāng)代廣告發(fā)展史中有代表性的報刊有：(外國人開辦)①遐爾貫珍：1853英.傳教士馬禮遜&麥都思在香港開辦首先發(fā)表了誠招廣告商戶的啟示②孖刺報：增出中文版的《中外新報》,最早發(fā)表了商業(yè)廣告。③申報：1872英商人在上海開辦發(fā)表了我國報刊史上最早的戲劇廣告④新聞報：1923就以日銷15萬份作為招攬標(biāo)語。23中國人主辦的報刊有：①中外新報：1858創(chuàng)刊于香港是第一份中國人自己主辦的當(dāng)代報刊②循環(huán)日報：王韜于1873年在香港開辦,是我國近代出版時間最長、影響最大的一份24雜志發(fā)表廣告的重要有：①生活周刊②東方雜志③婦女雜志25我國第一坐廣播電臺是：19,美國人奧斯邦在上海大陸報—中國無線電公司廣播電臺26中國開辦的第一坐電臺是：1926年,哈爾濱廣播電臺27第一坐中國民營廣播電臺是：1927年,上海的新新廣播電臺28我國最早的櫥窗廣告：19,上海先施百貨公司。29最早的霓虹燈廣告：1927年,由遠(yuǎn)東公司制作,安裝于上海大世界屋頂?shù)陌冽g機(jī)廣告30我國最早的空中廣告：1936，新聞報在全運(yùn)會期間放的氣球條幅廣告31有外商開辦的中國最早的廣告公司有：①貝美②克勞③美靈登／(廣告公司)32中國人辦的廣告公司有：①1926華商廣告公司②1930聯(lián)合廣告公司33.20s30n世界廣告之都有：①上海②紐約③巴黎④東京34廣告書籍有：①1918商務(wù)印書館出版甘永龍《廣告須知》我國最早的廣告學(xué)研究專著②1919徐寶璜《新聞學(xué)》③1927戈公振《中國報學(xué)史》35我國最早的廣告行業(yè)組織是：1927中華廣告公會1933年改名為上海市廣告同業(yè)公會新中國廣告業(yè)361979中國廣告元年：①1.4《天津日報》發(fā)表天津牙膏廣告②1.14上?！段膱蟾妗钒l(fā)表《為廣告正名》列舉G優(yōu)點(diǎn)③1.23《文報告》發(fā)表了外商廣告④1.28上海電視臺播出我國第一條電視廣告《參桂補(bǔ)酒》⑤2月南京路出現(xiàn)第一塊商業(yè)廣告牌⑥3.5上海人民廣播電臺率先恢復(fù)商業(yè)廣告⑦3.15上海電視臺播出我國第一種外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”⑧4.15廣東電視臺設(shè)立了我國歷史上第一種商業(yè)廣告節(jié)目⑨4.17《人民日報》開始發(fā)表廣告⑩8月北京廣告公司成立⑾11月中宣部發(fā)下文獻(xiàn)《有關(guān)報刊.廣播.電視發(fā)表&播放外國商品G的告知》⑿12月央視播出“首都汽車公司”的廣告⒀1980年1月1日中央人民廣播電臺播出建臺以來的第一條商業(yè)廣告中國當(dāng)代廣告業(yè)37二十年來三個發(fā)展階段：①79～82恢復(fù)期②83～94發(fā)展期③95至今成熟期世界廣告的發(fā)展：38原始廣告時期是指：1445古騰堡發(fā)明鉛活字印刷以前39世界上最早的廣告物：前10埃及用蘆葦制成懸賞逃走的奴隸現(xiàn)存大英博物館40近代廣告時期：1445～1850以英國為中心41世界上最早的定時印刷報紙：1609德國42最早的報紙廣告：1622英國每七天新聞發(fā)表的書籍廣告。43最早的雜志：1731英國紳士雜志44最早的廣告代理店：1610英國45沃倫鞋油：小貓照鏡子46近代廣告向當(dāng)代廣告過渡時期。1850至1911世界廣告中心從英國轉(zhuǎn)移到美國471850-19比較有名的報紙:①英-每日郵報②美-紐約時報③法-鏡報④日本-讀賣新聞⑤日-朝日新聞481841美帕爾默在費(fèi)城開辦了第一種廣告公司。提取百分之二十五的服務(wù)費(fèi)。491860羅威爾媒介掮客公司收取百分之十五代理費(fèi)奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)制度501869艾爾父子廣告公司有媒介掮客向客戶服務(wù)型轉(zhuǎn)變被稱為當(dāng)代廣告公司的先驅(qū)51當(dāng)代廣告時期來源于美國521922美國建立了第一家商業(yè)廣播電臺WAAF是最早開播廣告業(yè)務(wù)的電臺531926建立的全國廣播公司NBC是最早的廣播網(wǎng)54當(dāng)代廣告業(yè)的特點(diǎn)：①電子媒介問世②媒介日趨多樣③廣告成為信息產(chǎn)業(yè)的一部分④跨國廣告的增加⑤國際廣告行業(yè)組織出現(xiàn)55最大、最權(quán)威的國際廣告團(tuán)體是：創(chuàng)立于1938年的國際廣告協(xié)會IAA第三章廣告基本原理561898路易斯提出的AIDA法則涉及:①注意②愛好③欲望④行動后人對它進(jìn)行補(bǔ)充加上了：記憶、信任和滿意。571888羅威爾美國第一本廣告專業(yè)雜志《印刷者》58斯科特1908《廣告心理學(xué)》標(biāo)志著廣告學(xué)科體系的初步形成。59我國最早的廣告研究團(tuán)體：19北京大學(xué)新聞學(xué)研究會60徐寶璜的《新聞學(xué)》一書中的要點(diǎn):①強(qiáng)調(diào)了廣告與報紙發(fā)行量的關(guān)系②強(qiáng)調(diào)了G的真實(shí)性和廣告?zhèn)惱恝厶岢鰪V告經(jīng)驗(yàn)和廣告員是影響廣告發(fā)展的兩個核心因素61USP理論是四五十年代由羅瑟?瑞夫斯提出的“獨(dú)特的銷售主題”62整合行銷理傳輸是由美國西北大學(xué)專家舒爾茨提出的,內(nèi)涵涉及：①以消費(fèi)者為中心②以消費(fèi)者資料庫為基礎(chǔ)③以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的④以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)⑤以多種傳輸媒介的整合作用為手段63市場營銷一詞最早出現(xiàn)在19的密執(zhí)安大學(xué)學(xué)報上。641960尤金?麥卡西在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中提出4P理論：①產(chǎn)品：涉及質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、售后服務(wù)②價格：折扣、支付期限③地點(diǎn)：渠道、區(qū)域、場合、運(yùn)輸④促銷：廣告、宣傳、公關(guān)、人員推銷、銷售推廣65菲利普?科特勒在1984年提出的大市場營銷中加入了政治力和公共關(guān)系（6P）66以消費(fèi)者為中心的4C理論涉及：①消費(fèi)者②成本③方便④溝通67消費(fèi)者心理變化四階段模式是：感知—理解—確信—行動68市場細(xì)分根據(jù)的人口統(tǒng)計學(xué)分類指標(biāo)有：①性別②年紀(jì)③職業(yè)④收入⑤教育程度69為定位理論奠定基礎(chǔ)的是:艾爾?里斯杰克?特勞特在《工業(yè)市場營銷》和《G時代》上發(fā)表一系列文章70重要的定位方略有:①功效定位r美樂啤酒②成分~r多芬③產(chǎn)地~r長城干紅北緯43度④對象~r百威啤酒⑤種類~r七喜⑥外形~r寶路薄荷糖⑦使用辦法~r喜之郎CC⑧文化象征~r瀘州老窖⑨競爭對手~r艾維斯老二主義⑩價格~寶馬71促使注意形成的要素涉及：刺激的a強(qiáng)弱、b大小、c色彩、d動作、e重復(fù)、f新穎程度。72外部感覺涉及：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚覺。73知覺分為：視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺。74視知覺：80～90％的信息由視知覺獲取。r套紅比黑白增加五成，全色比黑白高七成。75聲音的三個基本物理量：①頻率/音高②強(qiáng)度/響度③振動形式/音色76引發(fā)注意的兩個因素有：①刺激的深刻性②主體的意向性77提高注意的辦法有：①增大刺激強(qiáng)度②增大刺激物之間的對比③提高刺激物的感染能力④單一訴求,突出主體⑤運(yùn)用動態(tài)的形式⑥出奇制勝78對廣告記憶的過程涉及四個基本環(huán)節(jié)：①識記②保持③再認(rèn)④回想79廣告遺忘的因素有：衰退和干擾80增強(qiáng)廣告記憶的辦法有：①減少識記材料②運(yùn)用形象記憶③適時重復(fù)④提高理解⑤合理編排81聯(lián)想分為哪四類：①靠近聯(lián)想②類比聯(lián)想③對比聯(lián)想④關(guān)系聯(lián)想82運(yùn)用聯(lián)想最慣用的辦法有：明喻和暗喻83實(shí)現(xiàn)說服應(yīng)含有的條件涉及：①產(chǎn)生共鳴②統(tǒng)一環(huán)節(jié)③贊成意見④重視立場84馬斯洛的需求層次理論：生理—安全—社交—自我—自我實(shí)現(xiàn)85對需要和動機(jī)施加影響的辦法有:激發(fā)潛在需求和推動目的選擇86廣告的心理戰(zhàn)術(shù)有:①適合訴求的媒介②富于想象力的G③刺激欲望④運(yùn)用暗示⑤運(yùn)用潮流流行⑥重視個性87廣告?zhèn)鬏斄鞒讨械幕疽赜校孩傩旁储诰幋a③信息④渠道⑤譯碼⑥受眾⑦反饋⑧噪音88廣告信息的特性有：①信息訴求②信息構(gòu)造③信息密碼89噪音有：①環(huán)境噪音②機(jī)械噪音③心理噪音第四章當(dāng)代廣告業(yè)90當(dāng)代廣告事業(yè)的任務(wù)/作用:①傳輸經(jīng)濟(jì)信息,溝通產(chǎn)銷②活躍市場,指導(dǎo)消費(fèi)③增進(jìn)國際貿(mào)易交往④增進(jìn)精神文明建設(shè)91當(dāng)代廣告事業(yè)應(yīng)遵照的原則有:四項(xiàng)基本原則以及①真實(shí)性原則:做到真實(shí)要全方面.做到真實(shí)要不虛夸.做到真實(shí)要不偽造②思想性原則③藝術(shù)性原則:廣告創(chuàng)意.形式.風(fēng)格的藝術(shù)性④計劃性原則:廣告活動.策劃.管理的計劃性⑤政策性原則⑥民族性原則第五章廣告運(yùn)作規(guī)律924W1H涉及：①對誰說②說什么③什么時間說④通過什么渠道說⑤如何說93當(dāng)代廣告運(yùn)作的特性涉及：①綜合性②規(guī)模性③復(fù)雜性④可變性94廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境涉及：①G主及其產(chǎn)品或服務(wù)②G代理公司③G媒介④消費(fèi)者⑤競爭對手94廣告運(yùn)作的外部環(huán)境涉及：①人口環(huán)境②經(jīng)濟(jì)③政治法規(guī)④科學(xué)技術(shù)⑤社會文化95廣告調(diào)查的重要內(nèi)容有：①信息研究②媒介研究③效果測定96市場調(diào)查流程的階段涉及：①計劃準(zhǔn)備階段②調(diào)查實(shí)施階段③分析報告階段97廣告策劃的程序涉及：①調(diào)查分析階段②擬定計劃階段③執(zhí)行計劃階段98廣告策劃的內(nèi)容有:①G環(huán)境分析②G目的擬定③G對象擬定④傳輸區(qū)域擬定⑤擬定G主題⑥擬定G創(chuàng)意⑦媒介選擇⑧經(jīng)費(fèi)預(yù)算⑨G實(shí)施方略⑩G告效果評定99廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)涉及：a媒介購置費(fèi)用、b制作費(fèi)用、c廣告的研究費(fèi)用、d協(xié)調(diào)費(fèi)用100影響廣告預(yù)算的因素有:①產(chǎn)品生命周期因素②競爭對手~③銷售目的~④公布頻率~⑤財務(wù)負(fù)擔(dān)能力~⑥市場占有率~⑦產(chǎn)品替代性因素~101廣告預(yù)算的辦法有：①銷售比例法②量力而行法③競爭均勢法④目的任務(wù)法102廣告預(yù)算的分派辦法有:①按產(chǎn)品種類②按不同的市場和地辨別類③按傳輸媒介④準(zhǔn)時間⑤按客戶類型⑥按部門或項(xiàng)目分類第六章廣告信息103直接信息涉及：①語言②構(gòu)圖③聲音：語言、音響、音樂④色彩104間接信息涉及：①人物②道具③情節(jié)105公司力的形成來自三個方面：①商品力②銷售力③形象力106擬定廣告主題的辦法涉及：①方程式法②要點(diǎn)法107廣告創(chuàng)意的原則：①增進(jìn)銷售原則②真實(shí)性③獨(dú)特性④藝術(shù)性⑤關(guān)注和理解⑥合理性原則108廣告戲劇化的過程涉及：①確立依靠點(diǎn)②謀求碰撞點(diǎn)③石破天驚109創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的形式化過程涉及：①文本化②視覺化③媒介選擇與組合110廣告創(chuàng)意的具體辦法有:①形象創(chuàng)意法②直覺創(chuàng)意法③發(fā)散創(chuàng)意法④逆向創(chuàng)意法⑤側(cè)向創(chuàng)意法⑥聯(lián)想創(chuàng)意法⑦靈感創(chuàng)意法⑧仿真創(chuàng)意法111廣告文案的作用有：①傳達(dá)G信息②體現(xiàn)G創(chuàng)意③塑造品牌和公司形象④限定G畫面內(nèi)涵112廣告文案的類型有：①生活片段型②贊美型③實(shí)證型④新聞報道型⑤教育型⑥幽默型⑦卡通型⑧詩韻型113廣告文案的內(nèi)容涉及：①廣告主題②廣告標(biāo)題③廣告標(biāo)語④廣告正文⑤廣告附文114常見的廣告主題有:①利益主題②優(yōu)勢③商品識別④服務(wù)⑤公司⑥附加價值⑦心理⑧活動主題115廣告正文的評審原則涉及：①效果性②獨(dú)創(chuàng)性③倫理性116廣告構(gòu)圖的重要原則：①以少勝多②主次有序③虛實(shí)相生④活潑有致117廣告構(gòu)圖中的對比涉及：①面積對比②動靜③明暗④遠(yuǎn)近⑤質(zhì)感⑥曲直118廣告構(gòu)圖的板式有：①方形板式②出畫板式③解決板式廣告學(xué)概論考試闡明羅蘭秋該課程的考試采用閉卷統(tǒng)考形式，考試題型大致以下：填空題、多選題、名詞解釋、簡答題、敘述題。下面根據(jù)大致題型和基本教學(xué)規(guī)定，編擬了部分綜合練習(xí)題，供同窗們綜合復(fù)習(xí)使用。第一章 第一章導(dǎo)論：廣告與廣告學(xué)一、 一、填空題1．_________末到_________世紀(jì)初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，Advertising一詞才含有了當(dāng)代廣告的涵義。2．按廣告的作品類型進(jìn)行分類，重要將廣告分為____________廣告和___________廣告兩大類。3． 3．廣告作品的體現(xiàn)方式與體現(xiàn)形態(tài)，能夠把廣告分為_________、____________和_________。4。廣告學(xué)是在________世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來的一門學(xué)科。5．根據(jù)我國教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)節(jié)規(guī)劃，廣告學(xué)屬于___________學(xué)科范疇。二、 二、多項(xiàng)單選題（將對的答案的序號填在橫線上）1． 1．下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有_________。A求職廣告B勞務(wù)廣告C公司形象廣告D招聘廣告2． 2．下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有________。A產(chǎn)品廣告B政府公示C公益廣告D求職廣告3． 3．四大媒體廣告之外的其它廣告涉及________等。A戶外廣告B交通工具廣告C銷售現(xiàn)場廣告D紀(jì)念品廣告4．廣告學(xué)的兩大理論基石是____________。A市場營銷學(xué)與傳輸學(xué)B美學(xué)與藝術(shù)學(xué)C經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)D心理學(xué)與傳輸學(xué)5．任何廣告都有一種明確的行為主體，即_________。A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶三、 三、名詞解釋1． 1．廣告2． 2．廣告學(xué)部分參考答案一、 一、填空題1．17 1．17182．四大媒體其它媒體3．平面廣告電子廣告其它廣告4．205．新聞與傳輸學(xué)二、 二、多項(xiàng)單選題1． 1．BC2.BCD3.ABCD4.A5.CD三、 三、名詞解釋1．廣告涉及狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費(fèi)用，借助含有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳輸營銷信息，以達(dá)成其營銷目的一種營銷傳輸活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費(fèi)用，借助含有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳輸商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并增進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或變化強(qiáng)化人們觀念和行為的一種傳輸活動。2．廣告學(xué)是研究廣告及其運(yùn)動規(guī)律的一門學(xué)科。第二章 第二章廣告的來源與發(fā)展一、 一、填空題1．早期的廣告，一種是以__________為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚(yáng)戰(zhàn)功和強(qiáng)盛；一種是為傳遞經(jīng)濟(jì)信息的早期的_______廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表達(dá)出賣貨品或公演戲劇。2．從_______世紀(jì)中葉起，印刷在歐洲已成為一種行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標(biāo)語和商業(yè)名片這樣的某些廣告形式得到發(fā)展。3．到________世紀(jì)中葉時，報紙經(jīng)營通過廣告才能夠獲取可觀的收入，商人也能夠通過報紙廣告把有關(guān)的銷售信息在更大的空間范疇擴(kuò)散開來而可能獲利。這種互相依存的利益促使報紙廣告業(yè)務(wù)日益興旺發(fā)達(dá)。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營報紙版面為生計的“_________”。4.1869年，美國?????______________廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志當(dāng)代廣告公司的出現(xiàn)。5．我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的_______時期的濟(jì)南劉家針鋪的一塊廣告銅版。6．_______世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁華的都市__________市出現(xiàn)。7．臺灣廣告業(yè)起步于______世紀(jì)_____年代。后來主動追隨廣告業(yè)國際化的潮流，樹立______________的新的廣告經(jīng)營理念，廣告體現(xiàn)能力和制作手段亦靠近國際先進(jìn)水平。8.香港廣告業(yè)重要由四部分構(gòu)成。一是____________在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營機(jī)構(gòu)；二是??___________的廣告公司，規(guī)模較大的有遠(yuǎn)東、華聯(lián)等30多家；三是________開辦的廣告公司如中國、新華等，重要承當(dāng)出口商品的廣告服務(wù)；四是業(yè)務(wù)比較專一的小型廣告代理商。9．世界三大廣告中心是_________、__________、________。10．日本現(xiàn)有廣告公司________家，其中排名第一的_________廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年?duì)I業(yè)額普通在________日元左右。二、 二、多選題1．今天人們能夠見到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約_________。AB15C10D82．世界上最早的報紙廣告產(chǎn)生于__________。A英國B美國C法國D德國3．增進(jìn)當(dāng)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的核心因素是__________。A機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用B報紙的產(chǎn)生C招牌與幌子的普及D大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會商品銷售量的劇增4.我國的古代廣告最早出現(xiàn)在約__________。A公元前30B奴隸社會C唐宋時期D清末5．從廣告費(fèi)總額、人均廣告費(fèi)、廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的比例三項(xiàng)指標(biāo)來看，世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家是________。A日本B英國C法國D美國6．英國是__________。A近代印刷廣告的誕生地B歐洲廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家C世界第三廣告大國D公共廣播電視機(jī)構(gòu)不播廣告的國家部分參考答案一、 一、填空題1．社會行為商業(yè)2．153.19報紙掮客4.艾耶父子5．北宋6．20 6．20上海7.2060整合營銷傳輸8.跨國公司港資經(jīng)營大陸9．紐約東京倫敦10．4500多電通一兆二千億二、 二、選擇題1．C2.A3.AD4.A5.D6.ABCD第三章廣告市場與廣告環(huán)境一、填空題1．我們把市場看作“__________的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉(zhuǎn)讓，以實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。2．_______根據(jù)本身產(chǎn)品營銷的需要，并支付對應(yīng)的經(jīng)費(fèi)，由_________制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的_________予以公布，從而完畢廣告的市場交易過程。3．廣告市場的基本構(gòu)成要素有：_________及其廣告費(fèi)用、_________及其廣告代理勞務(wù)、_________、_________與_________。4.從廣告市場的整體運(yùn)作來看，市場的“買方”或“消費(fèi)者”是___________，他們從廣告代理公司“購置”代理勞務(wù)和廣告作品，從媒介購置版面和時間；廣告市場的“賣方”是___________和___________。5．廣告市場的運(yùn)作不僅是以代理的方式進(jìn)行的，并且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。廣告主謀求___________的廣告代理，構(gòu)成廣告市場活動的第一層交換關(guān)系；___________代表___________向媒介購置時間和版面，從中收取代理傭金，構(gòu)成廣告市場活動的又一層交換關(guān)系。6．在廣告市場活動中，市場三方——廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運(yùn)作，是以___________為中心展開和進(jìn)行的。7．______________，是廣告作品這一特殊商品價值實(shí)現(xiàn)的核心。8.____________是廣告市場活動的發(fā)動者，在廣告市場活動中，居于主導(dǎo)地位。9．_______________是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在當(dāng)代廣告市場中處在中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。10．_____________即大眾消費(fèi)者，是廣告活動的目的指向和宣傳對象，是廣告信息傳輸?shù)慕K點(diǎn)，是廣告市場活動的最后一環(huán)。二、多選題1．在當(dāng)代廣告市場中處在中心地位的是_________。A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾2．在廣告市場活動中，居于主導(dǎo)地位的是__________。A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾3．廣告代理公司的重要業(yè)務(wù)活動涉及__________等。A廣告策劃B廣告制作C表廣告主購置媒介D代表媒介向廣告主爭取廣告來源4.廣告市場的構(gòu)成要素涉及__________等。A廣告主及其廣告費(fèi)用B廣告作品C廣告媒介與消費(fèi)者D廣告代理公司及其勞務(wù)5．廣告市場的整體環(huán)境因素涉及社會的________等。A政治環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)因素6．廣告的特殊市場環(huán)境，重要是指________。A廣告活動直接發(fā)生的特定地區(qū)環(huán)境B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境C文化因素D科學(xué)技術(shù)因素三、 三、名詞解釋1． 1．廣告市場2．廣告市場的傳輸環(huán)境四、簡答題1．簡述宏觀（普通）廣告市場環(huán)境的重要因素2．簡述廣告的特定市場環(huán)境因素3．簡述廣告市場的傳輸環(huán)境要素部分參考答案一、 一、填空題1．商品交換關(guān)系2．廣告主廣告代理公司媒介3.廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費(fèi)者4.廣告主廣告代理公司廣告媒介5．廣告代理公司廣告代理公司廣告主6．廣告代理公司7．媒介的廣告公布8．廣告主9．廣告代理公司10．廣告受眾二、選擇題1．B2.A3.ABCD4.ABCD5.ABCD6.AB三、名詞解釋1．廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別重視這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。普通所說的廣告活動的場合，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。2．傳輸環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一種重要構(gòu)成。廣告作為一種特殊的社會傳輸形態(tài)，社會的傳輸環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關(guān)注。所謂傳輸環(huán)境，重要是指大眾媒介傳輸環(huán)境。傳輸環(huán)境涉及兩個重要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。第四章廣告調(diào)查一、填空題1．《廣告運(yùn)動方略新論》一書的作者是美國廣告學(xué)者_(dá)_________。2．廣告調(diào)查是廣告運(yùn)動的_______，是廣告計劃與決策的_______。3．_______于1972年在其《_________》一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。4.所謂廣告調(diào)查，應(yīng)涉及為發(fā)展廣告運(yùn)動所進(jìn)行的___________，以及圍繞廣告信息傳輸所展開的?????_____________。5．廣告調(diào)查必須遵照的三項(xiàng)基本原則是：___________、___________、___________原則。二、 二、多選題1．20世紀(jì)30年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告人有_________。A丹尼爾?斯達(dá)奇B納爾遜C喬治?蓋洛普D艾耶父子2．根據(jù)教材觀點(diǎn)，廣告調(diào)查涉及__________等。A消費(fèi)者調(diào)查B市場調(diào)查C競爭狀況調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查3．根據(jù)日本電通《廣告用語事典》，市場調(diào)查涉及__________等。A受眾調(diào)查B廣告調(diào)查C消費(fèi)調(diào)查D產(chǎn)品調(diào)查4.根據(jù)日本電通《廣告用語事典》，廣告調(diào)查涉及__________等。A訴求點(diǎn)調(diào)查B媒介接觸率調(diào)查C產(chǎn)品形象調(diào)查D購置動機(jī)調(diào)查5．日本電通公司出版的《廣告調(diào)查》指出，廣告調(diào)查的重要內(nèi)容涉及________。A廣告信息調(diào)查B民意調(diào)查C廣告效果調(diào)查D廣告媒體調(diào)查三、 三、名詞解釋2． 2．定量分析3． 3．定性分析四、 四、簡答題1． 1．簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義2． 2．簡述廣告調(diào)查的限制3． 3．簡述廣告調(diào)查的普通程序部分參考答案一、 一、填空題1．丹?E?舒爾茲2．基礎(chǔ)根據(jù)3.柯恩廣告4.市場調(diào)查傳輸調(diào)查5．費(fèi)用的節(jié)省性資訊的合目的性時間的有效性二、選擇題1．ABC2.ABCD3.BCD4.ABCD5.ACD三、名詞解釋1．定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計為根據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計法。它對具體問題的分析，不僅客觀并且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。2．定性分析以經(jīng)驗(yàn)分析為主，帶有一定主觀成分的判斷，對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預(yù)測，卻往往為定量分析所不及。供科學(xué)的根據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運(yùn)動的絕對成功，卻能減少失敗。第五章廣告策劃一、 一、填空題1．廣告是一種有著強(qiáng)烈的功利性目的，明確以變化或強(qiáng)化人們的__________、__________和__________為目的的活動，因此廣告策劃是廣告活動的必要構(gòu)成部分。2．有研究顯示，“廣告策劃”的思想最早是在_________世紀(jì)60年代，由一位名叫斯坦利?玻利特的英國人（倫敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在這之后逐步得到英國和其它國家廣告界的認(rèn)同。3．廣告策劃大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，第一階段是__________年代之前，廣告策劃還只是相對簡樸零碎的事前計劃；在第二階段廣告被納入__________范疇之內(nèi)；在20世紀(jì)__________年代，進(jìn)入第三階段，市場營銷更重視各營銷要素的整合，同時廣告本身的__________形態(tài)特質(zhì)日益突顯。4．有關(guān)消費(fèi)者行為心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最少能夠被分為五種角色：_________、_________、_________、__________和_____________。5．?dāng)M定廣告訴求點(diǎn)的普通環(huán)節(jié)是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的_______和_______，以及產(chǎn)品以往的市場定位；另一方面分析_______、_______狀況。擬定哪些特點(diǎn)值得說、哪幾個特點(diǎn)值得重點(diǎn)說；最后分析_______的特點(diǎn)，發(fā)展出一種基本的廣告訊息概念。6.做媒體選擇時的三個重要考核指標(biāo)是___________、___________、___________。7．選擇廣告公布時機(jī)的三種常見辦法是根據(jù)___________選擇廣告時機(jī)、根據(jù)___________選擇廣告公布時機(jī)、根據(jù)___________選擇廣告公布時機(jī)。二、 二、多選題1．當(dāng)代廣告增加了有效地加強(qiáng)對廣告活動的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即________。A廣告創(chuàng)意B廣告調(diào)查C廣告策劃D廣告文案2．認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其它同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學(xué)典型理論是__________。A品牌個性論B品牌形象理論C定位理論DUSP理論3．在20世紀(jì)60年代這個當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時期，當(dāng)時地位最高、最受重視的仍是__________。A文案人員B廣告調(diào)查C創(chuàng)意人員D策劃人員4.與計劃不同，策劃含有__________。A運(yùn)動性B方略性C整體性D發(fā)明性5．麥卡錫（McCarthy）將市場營銷中的可控因素歸納為四個方面（即4P），涉及產(chǎn)品和________。A公眾輿論B價格C渠道D促銷三、 三、名詞解釋4． 4．廣告策劃5． 5．廣告訊息方略6． 6．廣告體現(xiàn)方略7． 7．廣告媒體方略四、 四、簡答題4． 4．簡述廣告策劃的意義2．簡述廣告策劃的內(nèi)容3．簡述廣告策劃的工作流程4．簡述廣告策劃書重要涉及哪些方面的內(nèi)容5．簡述廣告的事中檢測和事后評定方案普通應(yīng)包含哪些方面的內(nèi)容。五、 五、敘述題：舉例闡明廣告策劃的原則部分參考答案一、 一、填空題1．觀念態(tài)度行為2．203.20世紀(jì)60市場營銷90傳輸4.首倡者購置者使用者決定者影響者5． 5．物理屬性附加特性市場格局競爭者目的消費(fèi)者6． 6．達(dá)成率暴露頻次毛評點(diǎn)?????7． 7．產(chǎn)品銷售的季節(jié)性消費(fèi)者的購置習(xí)慣競爭者的廣告投放時間二、 二、選擇題1．AC2.D3.A4.ABCD5.BCD三、名詞解釋1．廣告策劃精確地說應(yīng)是廣告運(yùn)動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目的所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略決策和對多種廣告?zhèn)鬏斒侄渭案鱾€具體環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌安排，以達(dá)成有效控制整個廣告運(yùn)動的方向和進(jìn)程的目的。具體來說，廣告策劃涉及建立廣告目的、擬定目的市場與目的視聽眾、確立為達(dá)成廣告目的之方略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評定方案在內(nèi)的全部工作。2．也就是擬定在本次廣告運(yùn)動中應(yīng)當(dāng)提供那些訊息，又該重點(diǎn)突出那些訊息，使用什么樣的訴求點(diǎn)，簡言之，就是決定“說什么”，發(fā)展出一種有效的推廣概念。3．即擬定將廣告訊息以什么樣的形式傳達(dá)出去，也就是“怎么說”。廣告訊息是廣告體現(xiàn)的內(nèi)容，廣告體現(xiàn)則是廣告訊息得以體現(xiàn)的形式，以廣告作品的形式最后呈現(xiàn)出來。4．即擬定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達(dá)出去，并擬定要達(dá)成多少達(dá)成率、暴露頻次毛評點(diǎn)等第六章廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)一、 一、填空題1．在當(dāng)代廣告運(yùn)作體制中，廣告策劃是主體，__________則居于中心，是廣告的生命和靈魂。2．_______同樣是當(dāng)代廣告運(yùn)作中的核心環(huán)節(jié)，它決定了最后的廣告作品形態(tài)，也在很大程度上決定著最后的廣告效果。3．力主廣告必須以科學(xué)原則去“發(fā)明世界”的《實(shí)效的廣告——USP》一書的作者是_______，韋伯?揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才撰寫了《如何成為廣告人》和《_________》兩部名著。4.“水平思考”的概念是由英國心理學(xué)家__________博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”，并非專用于廣告創(chuàng)意。5．亞瑟?科斯勒提出的出名創(chuàng)意辦法是“___________”。二、多選題1．有關(guān)廣告創(chuàng)意有幾個不同觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”的出名廣告人有_________。A奧威格B詹姆斯?韋伯?揚(yáng)C肯羅曼D珍曼絲2．推出“果凍布丁喜之郎”系列廣告的平成廣告公司認(rèn)為，創(chuàng)意即__________。A方略B好點(diǎn)子C藝術(shù)構(gòu)思D發(fā)明性構(gòu)想3．在《產(chǎn)生創(chuàng)意的辦法》中進(jìn)一步探討“二舊化一新”創(chuàng)意辦法的杰出廣告人是__________。A愛德華?戴勃諾B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯?韋伯?揚(yáng)4.現(xiàn)在，在我國某些大型的廣告公司，普遍采用組織廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，在比較寬松、自由、和諧的氛圍中集體提出創(chuàng)意構(gòu)想的創(chuàng)意辦法，即__________。Ａ“二舊化一新”法Ｂ“水平思考”創(chuàng)意法Ｃ集腦會商思考法Ｄ頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）5．下列說法中屬于含有普遍性意義的廣告體現(xiàn)原則有________。A強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺沖擊力是創(chuàng)意體現(xiàn)重點(diǎn)。B創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜。C創(chuàng)意重點(diǎn)在于營造超現(xiàn)實(shí)意境，傳達(dá)豐富聯(lián)想時，適宜采用廣播廣告的音效。D需要以表演、情節(jié)來傳達(dá)廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的體現(xiàn)力最強(qiáng)。三、 三、名詞解釋1。廣告創(chuàng)意2．廣告體現(xiàn)四、 四、簡答題1．如何理解廣告創(chuàng)意的涵義2．簡述廣告體現(xiàn)的基本原則3．簡述廣告體現(xiàn)的兩大類型４．簡述九種慣用的廣告體現(xiàn)辦法五、 五、敘述題：１．舉例闡明廣告創(chuàng)意的基本原則２．舉例闡明三種慣用的廣告創(chuàng)意辦法部分參考答案一、 一、填空題1．廣告創(chuàng)意2．廣告體現(xiàn)3.瑞夫斯產(chǎn)生創(chuàng)意的辦法4.愛德華?戴勃諾5．二舊化一新二、選擇題1．ACD2.A3.D4.CD5.ABCD三、 三、名詞解釋1．從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、方略和廣告運(yùn)作每個環(huán)節(jié)的發(fā)明性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是體現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。2．廣告體現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再發(fā)明，完畢特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用多種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。第七章廣告媒體一、 一、填空題1．按照廣告媒體的綜合特性進(jìn)行分類，廣告媒體的基本類型有：__________、________、___________、___________、____________、____________、___________、通訊廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等。2．按照傳輸手段的不同，廣告媒體被劃分為________、________和_________。3．按照受眾數(shù)量，廣告媒體能夠分為_________、___________和____________。4.按廣告與受眾接觸時間的長短，廣告媒體能夠分為___________和_____________。5．___________是最早出現(xiàn)的大眾傳輸媒體，即使隨著電視媒體的發(fā)展，它的影響力受到了一定的沖擊，但直到今天它仍舊是非常重要的廣告媒體之一。6．報紙普通采用___________和___________兩種版面，有黑白和彩色兩種印刷，生活服務(wù)類報紙普通使用___________版面。7．按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報紙能夠分為______________和_____________。8．按照內(nèi)容的不同，報紙能夠分為___________、___________、___________、___________、___________等。9．報紙媒體發(fā)表的廣告，重要有_____________、_________、_________、_________四種類型。10．報紙媒體的商業(yè)廣告，普通有_________、_________、_________、_________、_________、_________等幾個版面規(guī)格。11．________位于頭版右上角與報頭對應(yīng)的位置，是最醒目的廣告版位，規(guī)格普通稍不大于半通欄，價格則高于半通欄。12．雜志普通提供________(封面的背面)、________(封底的背面)、封底、內(nèi)頁廣告等版位。封二、封三、封底普通只發(fā)表________廣告，內(nèi)頁廣告則能夠涉及不同的規(guī)格。13．按照傳輸方式的不同，廣播能夠分為________和________，現(xiàn)在用作廣告媒體的廣播重要是其中的________。14．戶外媒體可分為固定位置的戶外媒體和________戶外媒體兩種。二、多選題1．報紙屬于_________。A大眾傳輸媒體B印刷媒體C訴諸視覺的媒體D直效廣告媒體2．電影和電視屬于__________。A大眾傳輸媒體B電子媒體C長久媒體D訴諸視聽覺的媒體3．霓虹燈屬于__________。A戶外廣告媒體B交通廣告媒體C售點(diǎn)廣告媒體D通訊廣告媒體4.電視和廣播廣告的重要類型有__________。A提供節(jié)目廣告B插播廣告C電臺廣告節(jié)目D報時廣告5．電視和廣播廣告的重要規(guī)格有________。A60秒B30秒C15秒D5秒6．按照傳輸技術(shù)的不同，電視能夠分為________。A有線電視B無線電視C衛(wèi)星電視D圖文電視7．固定位置的戶外廣告媒體重要涉及________。A樓頂大型廣告牌B電子翻板CLED電腦看板D電子大屏幕三、名詞解釋１．印刷媒體2．電子媒體３．戶外廣告媒體4.贈品廣告媒體5.廣告媒體四、 四、簡答題1．簡述報紙媒體的傳輸特性和受眾特點(diǎn)2．簡述雜志媒體受眾的特點(diǎn)3．簡述廣播媒體的傳輸特性和受眾的接受特點(diǎn)4.簡述電視媒體的傳輸特性與受眾接受特性5.簡述媒體組合的原則6.簡述媒體組合的辦法五、 五、敘述題：1.舉例闡明報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢2.舉例闡明雜志作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢3.試述廣播作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢4.試述電視作為廣告媒體的優(yōu)勢和劣勢部分參考答案一、 一、填空題1．大眾傳輸廣告媒體戶外廣告媒體直效廣告媒體交通廣告媒體售點(diǎn)廣告媒體贈品廣告媒體黃頁廣告媒體2．印刷媒體電子媒體其它媒體3.大眾媒體中眾媒體小眾媒體4.長久媒體短期媒體5．報紙6．對開四開7．全國性報紙地方性報紙8．時政類報紙經(jīng)濟(jì)類報紙生活服務(wù)類報紙體育報紙行業(yè)報紙等。9．商業(yè)廣告公示聲明啟示分類廣告10．整版半版四分之一版通欄雙通欄半通欄11．報眼12．封二封三整版13.有線廣播無線廣播無線廣播14．實(shí)物二、 二、選擇題1．ＡBＣ2.AＢＤ3.Ａ4.ABCD5.ABCD6.ABCD7.ABCD三、名詞解釋1．印刷媒體指通過文字手段，以印刷品形式傳輸廣告訊息的廣告媒體，涉及正式出版物和非正式出版物兩大類型。前者重要涉及列于四大廣告媒體之內(nèi)的報紙和雜志；后者重要涉及由公司或廣告代理商策劃、制作的畫冊、樣本、產(chǎn)品闡明書、商品目錄、明信片、掛歷、招貼及多種直接郵寄廣告等印刷品。2．電子媒體指通過電子手段，以聲波、光波、電波或三者相結(jié)合的形式傳輸廣告訊息的廣告媒體。重要涉及電視、廣播、電影、電子顯示大屏幕、電動廣告牌、幻燈、燈箱、霓虹燈、有線電視、閉路電視、激光、衛(wèi)星、電話、傳真、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。３．戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的多種廣告媒體，始終被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳輸媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。4.贈品廣告媒體又稱愛惜品廣告媒體，指由廣告主贈予的，含有使用功效同時又負(fù)載廣告訊息的多種物品，如香煙公司送的煙灰缸，啤酒公司贈予的酒杯，多種公司贈予的掛歷等等。運(yùn)用贈品傳輸廣告訊息能夠有效地減低訴求對象的抗拒心理，并且贈品含有使用價值，能夠長久使用，能夠起到長久重復(fù)提示廣告訊息的作用。5.廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目的消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的多種需付費(fèi)的信息傳輸工具，它承當(dāng)著廣告信息公布的職能，是當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)中公司與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。第八章廣告效果與廣告預(yù)算一、填空題1. 1.在普通狀況下，我們不主張以_______作為廣告效果，不以________作為廣告目的，而主張以__________為廣告效果。2. 2.從行銷系統(tǒng)與行銷目的的整體關(guān)系來說，_________是不可能由廣告獨(dú)自來承當(dāng)?shù)摹?. 3.__________是廣告?zhèn)鬏斈軌颡?dú)自達(dá)成和應(yīng)當(dāng)達(dá)成的，是廣告?zhèn)鬏敳煌菩兜呢?zé)任。4. 4.對廣告效果的預(yù)測，必須建立在________的基礎(chǔ)上，普通采用的辦法有________和_________。5. 5.進(jìn)行廣告?zhèn)鬏旊A段性效果的測試，其根據(jù)是廣告計劃中所建立的_____________。6. 6.進(jìn)行廣告效果的事后測定與評定，最佳在________之初，就建立一種切實(shí)的_______，并把這作為廣告計劃的重要內(nèi)容之一。7. 7.影響廣告預(yù)算的重要因素，大多來自______________。8. 8.根據(jù)普通知識，編制廣告預(yù)算，首先必須明確預(yù)算期間的____________。9. 9.廣告預(yù)算的普通辦法有______、______、______、_______、_______、________。二、 二、多選題１、 １、有關(guān)廣告效果的對的認(rèn)識______。A廣告效果是廣告運(yùn)動追求的終極目的B廣告效果等于銷售效果C廣告效果的評定重要是廣告?zhèn)鬏斝Ч鸇廣告效果是檢查廣告運(yùn)動成敗優(yōu)劣的唯一原則２、 ２、按廣告運(yùn)動實(shí)施的過程來看，廣告效果評定分為_____。A事前測試B事中測試C事后測定與評定D銷售額統(tǒng)計３、 ３、廣告主對廣告投資認(rèn)識的觀念誤區(qū)有_____。A以成本回收為根據(jù)來評價廣告投資B廣告是一種簡樸投資C廣告投入能產(chǎn)生無限的銷售效果Ｄ廣告使用的媒體手段不是越多越好４、 ４、廣告預(yù)算的比率法涉及_____。A銷售比率法B利潤比率法C銷售單位分派法D競爭對抗法三、名詞解釋1. 1.廣告作品的測試2. 2.廣告效果事中檢測3. 3.比率法4. 4.實(shí)驗(yàn)法5. 5.競爭法6. 6.目的與任務(wù)法7. 7.資本投資法四、簡答題１． １．廣告?zhèn)鬏斝Ч木唧w內(nèi)容是什么？２． ２．簡述廣告事前測試的兩種基本辦法３． ３．廣告效果事后測定與評定有何意義４． ４．概述廣告預(yù)算的意義５． ５．簡述廣告預(yù)算的基本環(huán)節(jié)部分參考答案一、 一、填空題１． １．銷售效果、銷售目的、廣告?zhèn)鬏斝Ч玻?２．銷售責(zé)任３． ３．心理層級效果４． ４．科學(xué)廣告作品測試廣告公布的樣我市場５． ５．廣告運(yùn)動階段性目的６． ６．廣告運(yùn)動計劃測定與評定方案７． ７．廣告主８． ８．公司行銷目的９． ９．比率法武斷撥款法實(shí)驗(yàn)法競爭法目的與任務(wù)法資本投資法二、1.ACD2.ABC3.ABC4.ABC三、名詞解釋１．廣告作品的測試，是指對完畢形式的廣告在正式刊播前所作的最后認(rèn)定，以確認(rèn)其終究將會有效，抑或無效，效果程度又將如何，以決定能否以這一完畢形式的廣告作品來執(zhí)行傳輸，展開媒體計劃。2.廣告效果的事中檢測，則是指廣告?zhèn)鬏攬?zhí)行過程中對廣告所發(fā)生的實(shí)際的階段性效果的檢定。3.比率法又具體分為：①銷售比率法，即以前一年銷售或明年預(yù)測的銷售為基礎(chǔ)，按一定的比率來制訂廣告預(yù)算；②利潤比率法，即以前一年銷售利潤（毛利或純利）或明年預(yù)測的銷售利潤（毛利或純利）為基礎(chǔ)，按一定的比率來制訂廣告預(yù)算；③銷售單位分派法，即以銷售單位的數(shù)量為基礎(chǔ)，按每一銷售單位分派廣告費(fèi)用來制訂廣告預(yù)算。4.實(shí)驗(yàn)法是以不等的廣告費(fèi)分別投入幾個狀況大致相等的實(shí)驗(yàn)市場，并對各實(shí)驗(yàn)市場的傳輸效果加以追蹤，進(jìn)行比較，據(jù)此建立合理的預(yù)算原則。5.競爭法的基本構(gòu)想，是將產(chǎn)品的市場占有率與廣告投資有關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率有關(guān)聯(lián)。具體計算辦法是，掌握現(xiàn)在某一品牌在同類產(chǎn)品中的實(shí)際市場占有率，以及全部廣告主在此一產(chǎn)品類別中的以往廣告投資總量以及明年盼望的廣告投資總量，然后根據(jù)此一品牌明年盼望的市場占有率，按照廣告占有率與市場占有率的比率投入廣告費(fèi)。３．目的與任務(wù)法，此法為“達(dá)格瑪”文獻(xiàn)的起草者科利所建立。按照這種辦法，規(guī)定預(yù)先擬定明確的廣告目的，然后擬定用以達(dá)成這些廣告目的所需的廣告費(fèi)用，來編制廣告預(yù)算。４．資本投資法視廣告支出為一項(xiàng)資本投資，是以廣告資本投入的某種回收為基準(zhǔn)來制訂廣告預(yù)算的。第九章 第九章廣告受眾一、 一、填空題⒈表面上看，廣告是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點(diǎn)，但從事實(shí)上看，廣告都是_______、________是廣告特有的屬性。⒉在接受信息過程中，受眾含有幾個特點(diǎn)_______、________、__________。⒊廣告受眾不僅含有受眾的普通特性，在傳輸活動中，尚有幾個特性______、________、_______、________。⒋分析消費(fèi)者的購置行為，需要理解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購置決策的，涉及_______和_______等。⒌廣告受眾的心理活動過程，普通涉及廣告受眾的_______、______、_______。二、多選題1、一種基本的傳輸過程涉及以下要素______。A傳輸者B受傳者C訊息E媒體F反饋2、就商業(yè)廣告來說，廣告的訴求對象有______。A生產(chǎn)者B消費(fèi)大眾C組織市場中的意見領(lǐng)袖D商業(yè)經(jīng)銷中的采購決策者3、消費(fèi)者的消費(fèi)過程涉及______。A需求過程B購置過程C使用過程4、消費(fèi)者行為的普通特性涉及______。A自主性B有因性C目的性E持續(xù)性F可變性5、影響消費(fèi)行為的社會因素涉及______。A經(jīng)濟(jì)狀況B參考群體C家庭E職業(yè)F社會角色與地位三、 三、名詞解釋１． １．受眾２． ２．廣告受眾３． ３．消費(fèi)者行為４． ４．需要四、 四、簡述題⒈簡述廣告受眾與受眾的關(guān)系⒉簡述廣告受眾的個性心理特性⒊簡述廣告受眾的社會心理特性五、敘述題：試論廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系部分參考答案一、填空題⒈信息傳輸活動傳輸⒉主動性歸屬性自述性⒊扮演多重角色占有主導(dǎo)地位含有互動功效構(gòu)成不同群體⒋購置決策者購置決策過程購置方式⒌認(rèn)知過程情緒過程意志過程二、多選題１．ABCDE２．BCD３．ABC４．ABCDE５． ５．BCE三、名詞解釋１．受眾：是正在外延的概念，從狹義上說，是指大眾傳輸信息的接受者。從廣義上說，是指一切在信息交流活動中的信息接受方。２． ２．廣告受眾：就是廣告信息的受眾，是與廣告?zhèn)鬏敾顒酉嗦?lián)系的受眾。３．消費(fèi)者行為：指消費(fèi)者由本身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消費(fèi)活動，含有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特性。４．廣告受眾的心理活動過程：指消費(fèi)者在其購置行為心理活動的全過程，是消費(fèi)者不同的心理活動現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實(shí)的動態(tài)反映。涉及認(rèn)知、情緒、意志三個過程。第十章廣告組織一、填空題⒈廣告組織的雛形就是_________。早在公元1141年法國人卜萊出現(xiàn)了一種由12人構(gòu)成的_______。這是世界上最早出現(xiàn)的廣告組織。后來隨著報紙廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)生以經(jīng)營報紙版面為生計的_________，這即是最早期的廣告代理業(yè)。1869年美國_______廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，原則著當(dāng)代廣告公司的出現(xiàn)。⒉廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大致經(jīng)歷了四個時期，即_____、______、_____、_______。⒊專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)立可按幾個方面來設(shè)立_____、______、_____、_______。⒋媒體廣告組織的作用重要體現(xiàn)在下列幾個方面_____、______、