【基于游客感知的武漢市城市旅游形象研究12000字（論文）】

基于游客感知的武漢市城市旅游形象研究目錄TOC\o"1-3"\h\u300171緒論 1318631.1選題背景 144821.2文獻(xiàn)綜述 126331.2.1旅游形象理論研究綜述 142051.2.2旅游形象應(yīng)用研究綜述 292261.3研究意義 3206771.3.1理論意義 3181321.3.2實(shí)踐意義 459112概念界定與理論基礎(chǔ) 5228932.1概念梳理 5229712.1.1旅游形象 584052.1.2形象感知 5229542.2旅游形象感知理論研究 646542.2.1旅游形象感知原理 6223472.2.2旅游形象感知影響因素研究 6135443武漢市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 8272373.1武漢市基本情況簡(jiǎn)介 880303.2武漢市城市旅游業(yè)發(fā)展脈絡(luò)與現(xiàn)狀 8324674武漢市旅游形象存在的問題 11105654.1旅游形象宣傳不力 11173294.2旅游產(chǎn)品整合能力不足 1127104.3城市環(huán)境建設(shè)較差，交通不便 1223304.4旅游形象開發(fā)缺乏系統(tǒng)性 1248364.5旅游開發(fā)層次低 12104185武漢市旅游形象的改進(jìn)對(duì)策 13174645.1加大旅游形象對(duì)外宣傳 13142155.2提升旅游產(chǎn)品整合能力 13137975.3加強(qiáng)城市環(huán)境建設(shè) 13297245.4明確武漢市文化旅游資源 1417835.5提升文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次 14147376結(jié)論與展望 1595186.1研究結(jié)論 15187606.2后續(xù)展望 155274參考文獻(xiàn) 161緒論1.1選題背景旅游己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種生活方式，世界旅游熱繼續(xù)保持升溫的狀態(tài)，旅游業(yè)也由此成為當(dāng)今世界發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。與此同時(shí)，由于旅游業(yè)的發(fā)展能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，近年來，各地紛紛將發(fā)展旅游業(yè)作為本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也因此形成了爭(zhēng)奪、搶占旅游客源市場(chǎng)的高潮。在這種強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的條件下，建立鮮明的區(qū)域旅游形象顯得尤為重要。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1旅游形象理論研究綜述李蕾蕾是我國(guó)最早對(duì)城市旅游形象進(jìn)行研究的學(xué)者之一，她對(duì)城市旅游形象系統(tǒng)進(jìn)行了構(gòu)建，認(rèn)為城市旅游形象主要由主體、客體和本體三部分構(gòu)成，齊會(huì)宗主體是旅游形象的感知者，包括外地游客、潛在游客和當(dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮牟邉澱?；客體是旅游地自身，是主體感知的對(duì)象與內(nèi)容，大多由復(fù)雜的地理環(huán)境因素和社會(huì)人文因素組成；本體是主體對(duì)客體的感知結(jié)果，有直接感知和間接感知兩種類型。直接感知是游客在旅游地切身感受到的形象，是在旅游地停留之后對(duì)所獲取信息進(jìn)行綜合感知的結(jié)果，間接感知是潛在旅游者通過與旅游地相關(guān)的信息感知的結(jié)果，是一種“想象的結(jié)果”。城市旅游形象是城市形象的一個(gè)子系統(tǒng)，根據(jù)李蕾蕾的定義，城市形象可以分為現(xiàn)實(shí)形象與發(fā)展形象兩個(gè)一級(jí)子系統(tǒng)，城市旅游形象主要包含現(xiàn)實(shí)形象中的歷史與文化形象和發(fā)展形象中的社會(huì)自然資源與生態(tài)環(huán)境形象，其他的諸如經(jīng)濟(jì)與科技成果、基礎(chǔ)設(shè)施等也會(huì)對(duì)城市旅游形象產(chǎn)生影響。城市旅游形象可以定義為城市內(nèi)外公眾對(duì)城市旅游的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，對(duì)其歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知與未來信念的綜合素質(zhì)的概括。近年來，城市旅游形象逐漸成為旅游城市進(jìn)行城市發(fā)展規(guī)劃和旅游推廣時(shí)非常注重的因素。根據(jù)朱洪端（2013）的研究，能夠?qū)Τ鞘新糜涡蜗螽a(chǎn)生影響的因素有旅游服務(wù)水平、城市歷史文化底蘊(yùn)、建筑布局、景觀特色以及城市居民的待客態(tài)度等。根據(jù)程金龍（2006）對(duì)城市旅游形象的研究，城市旅游形象可以分為三個(gè)層次：核心形象、輔助形象和延伸形象。核心形象代表的是旅游城市的標(biāo)志性建筑與旅游項(xiàng)目，是對(duì)城市旅游形象的直接評(píng)價(jià)，直接關(guān)系到城市的知名度和美譽(yù)度；輔助形象則包括城市的環(huán)境形象、領(lǐng)導(dǎo)形象和市民形象等，對(duì)評(píng)價(jià)城市旅游形象起到輔助作用。延伸形象則是能夠提高旅游附加值的形象。1.2.2旅游形象應(yīng)用研究綜述旅游形象感知的運(yùn)用研究主要集中在市場(chǎng)定位和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)方面。形象定位研究基本可歸納為解構(gòu)(Deeonstruct)與重構(gòu)(Reeonstruct)兩個(gè)過程。解構(gòu)是為了更好的理解旅游形象的影響因素及其特征，包括資源評(píng)價(jià)和市場(chǎng)感應(yīng)分析兩方面。資源評(píng)價(jià)與市場(chǎng)感應(yīng)分析之間的差異在于評(píng)價(jià)主體不同，前者是旅游資源，后者是受眾，即現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游者;重構(gòu)則是對(duì)既有的目的地形象的重新定位。KOfler和Barich(1991)認(rèn)為旅游目的地的市場(chǎng)營(yíng)銷和形象管理應(yīng)該建立在旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的利益、價(jià)值的預(yù)先假設(shè)基礎(chǔ)之上;Calantone(1989)等人強(qiáng)調(diào)，在國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游目的地的市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅需要足夠了解旅游者心目中旅游感知形象，還要深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短地實(shí)施旅游市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。Gartner依據(jù)GartnerandHunt的研究數(shù)據(jù)，運(yùn)用了多層面的尺度分析，以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷者確定更為有效的旅游市場(chǎng)細(xì)分。Sheth、Newman、Gross建立了旅游感知形象的市場(chǎng)選擇消費(fèi)模型，包括功能、社會(huì)、情感、認(rèn)知、環(huán)境等多維消費(fèi)營(yíng)銷管理的價(jià)值研究。Butler根據(jù)游客需求周期理論，認(rèn)為新型旅游目的地感知形象的市場(chǎng)營(yíng)銷可能會(huì)過度吸引游客，當(dāng)供給方需求的推動(dòng)力增加時(shí)，超過了目的地承載力的臨界線，旅游者就會(huì)不再選擇這個(gè)旅游目的地。Calantone等人強(qiáng)調(diào)，在國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，旅游目的地的市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅需要足夠了解旅游者心目中旅游感知形象，還要深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短地實(shí)施旅游市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。郭英之等對(duì)比了我國(guó)出境旅游目的地形象感知異同，采用多維空間分析法(MDS)中的KYST和ALSCAL法，識(shí)別目的地之間的相似性與差異性，對(duì)市場(chǎng)定位提出了自己的見解。薛玉梅通過研究旅游形象感知模式的心理機(jī)制來制定相關(guān)營(yíng)銷策略。張翔針對(duì)當(dāng)前旅游目的地形象營(yíng)銷中所出現(xiàn)的問題，把利益相關(guān)者理論引入旅游目的地形象營(yíng)銷中，對(duì)營(yíng)銷過程中所涉及的利益相關(guān)者進(jìn)行界定和分類，并構(gòu)建了治理結(jié)構(gòu)模型。1.3研究意義1.3.1理論意義國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于城市旅游形象的概念研究最早開始于上世紀(jì)90年代，李蕾蕾首先對(duì)旅游形象感知做出了系統(tǒng)的探討，隨著旅游需求的精細(xì)化、多樣化，旅游形象的構(gòu)建成為旅游景點(diǎn)吸引游客的現(xiàn)實(shí)需求，更加激發(fā)了學(xué)術(shù)界對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注。國(guó)內(nèi)學(xué)者或從基礎(chǔ)理論角度，或從影響旅游形象感知的角度，或從實(shí)證研究的角度展開探討，但是根據(jù)張君（2010）的歸納，國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游形象感知的研究主觀成分較多，數(shù)理模型的應(yīng)用較少，因此說服性、科學(xué)性較差。根據(jù)汪倩雯（2008）對(duì)國(guó)內(nèi)旅游形象研究進(jìn)行的綜述，國(guó)內(nèi)關(guān)于城市旅游形象的研究大多以區(qū)域性的旅游市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，目的在于向當(dāng)?shù)卣岢鼋ㄗh與對(duì)策，就研究對(duì)象而言，主要著眼于旅游企業(yè)形象、旅游地形象，涉及到游客方面的研究很少。郭英之（2003）對(duì)我國(guó)旅游感知形象研究進(jìn)行了回顧，并認(rèn)為國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于旅游形象感知的研究大多是定性研究，而國(guó)外學(xué)者往往采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)進(jìn)行定量分析；國(guó)內(nèi)學(xué)者從區(qū)域性旅游市場(chǎng)開發(fā)的角度入手，主觀性較強(qiáng)，國(guó)外學(xué)者往往利用市場(chǎng)抽樣調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果分析具有客觀性。本研究也是從區(qū)域性的旅游市場(chǎng)入手，主要目的也是為了對(duì)武漢的城市旅游形象進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和合理規(guī)劃，提振武漢市的旅游業(yè)發(fā)展。但是從技術(shù)層面上來講，本文利用問卷調(diào)查的方法對(duì)武漢市旅游形象感知進(jìn)行分析，首先保證了數(shù)據(jù)的客觀性。本文的受訪者擬從外地游客和武漢本地居民中選取，從調(diào)查對(duì)象上保證了調(diào)查的完備性和可信性。此外，本文采用的相關(guān)分析、因子分析等統(tǒng)計(jì)學(xué)方法是統(tǒng)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典工具，能夠最大程度地提取原始數(shù)據(jù)中的信息，本文所使用的結(jié)構(gòu)方程模型是專門用于對(duì)抽象概念中潛變量進(jìn)行度量的有效工具，對(duì)于“形象感知”這一概念具有良好的適用性，能夠?qū)ξ錆h市旅游形象感知的諸多因素間的相互關(guān)系進(jìn)行測(cè)度，為武漢市旅游形象的構(gòu)建提供精確建議。此外，本研究在問卷調(diào)查中對(duì)本地居民和外地游客區(qū)別調(diào)查，不僅調(diào)查受訪者對(duì)于當(dāng)前武漢市旅游形象的感知，在問題設(shè)置上還涉及到受訪者對(duì)于該市旅游形象的期望。在問卷分析階段按照受訪者的類型對(duì)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，并通過對(duì)受訪者期望于實(shí)際情況的對(duì)比找出武漢市旅游形象建設(shè)中的若干問題。從調(diào)查方法上來講是合乎邏輯的，對(duì)于本研究主題也是適用的。因此總體上看，本研究彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)學(xué)者在“旅游形象感知”領(lǐng)域研究客觀性不足這一缺陷，為區(qū)域性旅游市場(chǎng)形象的量化研究研究樹立了一根標(biāo)桿，不僅能夠填補(bǔ)這一領(lǐng)域的研究空白，還能夠?yàn)楹罄m(xù)研究提供理論基礎(chǔ)，指明研究方向。1.3.2實(shí)踐意義從實(shí)踐意義上講，本研究對(duì)于武漢市旅游形象的構(gòu)建、旅游資源的合理開發(fā)以及旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。武漢市雖然擁有豐富的自然資源和人文歷史資源，但是處于長(zhǎng)沙、張家界等知名旅游城市的陰影區(qū)內(nèi)，社會(huì)知名度受到了嚴(yán)重的影響；加之武漢市始終未能合理規(guī)劃自身的旅游形象，未能夠從湖北省眾多旅游城市中另辟蹊徑，導(dǎo)致其接待游客人數(shù)與旅游業(yè)總收入排在湖北省旅游城市中靠后的位置，形成了旅游業(yè)發(fā)展水平與旅游資源不匹配的狀況。目前，武漢市周邊的宜昌三峽、湘西鳳凰、張家界等地經(jīng)過多年的摸索，已經(jīng)營(yíng)造了較為鮮明的旅游形象，獲得了廣泛的社會(huì)影響力。如果武漢市不盡快對(duì)本市的城市旅游形象進(jìn)行研究，找出形象構(gòu)建中的問題，采取切實(shí)可行的改進(jìn)辦法，旅游市場(chǎng)恐將被周邊旅游城市瓜分殆盡。因此，對(duì)武漢市旅游形象感知進(jìn)行研究，及時(shí)改進(jìn)目前武漢旅游業(yè)的問題，并提出獨(dú)具一格的城市旅游口號(hào)，通過特色化的感知形象吸引游客，是武漢市謀求旅游業(yè)發(fā)展的迫切需要。對(duì)武漢市旅游形象感知進(jìn)行研究，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。2概念界定與理論基礎(chǔ)2.1概念梳理2.1.1旅游形象旅游形象是大眾對(duì)旅游業(yè)的回顧，反映了大眾心目中的旅游性質(zhì)和方式。也可以說，旅游是一種無形的現(xiàn)象，它包含了過去人們的想法，在同事之間慶祝。由于旅游業(yè)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化方面具有重要意義，因此旅游業(yè)的性質(zhì)非常不同，影響到旅游系統(tǒng)的所有人和各個(gè)方面。隨著歷史的發(fā)展，每個(gè)城鎮(zhèn)都為旅游提供了獨(dú)特的風(fēng)格。城市旅游是城市的重要組成部分，是影響大城市旅游活動(dòng)的重要因素。城市旅游攝影的本質(zhì)是通過觀察城市景觀，了解當(dāng)?shù)厝说乃刭|(zhì)、傳統(tǒng)文化、服務(wù)態(tài)度、大城市等，展現(xiàn)城市旅游者游覽城市的能力。管理。城市旅游是吸引城市旅游、城市氣候、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素綜合作用的結(jié)果。它提供了對(duì)高水平城市化的廣泛理解。因此，城市旅游的性質(zhì)是增加旅游需求的重要因素，城市旅游環(huán)境的營(yíng)造將對(duì)城市旅游的發(fā)展起到重要作用。基于上述概念定義,結(jié)合旅游目的地感知理論,本文將城市旅游形象總結(jié)為:旅游者在旅游目的地城市開展旅游活動(dòng)過程中對(duì)城市旅游吸引物,主要包括城市風(fēng)光、歷史文化、風(fēng)土民情、旅游服務(wù)等方面所產(chǎn)生的認(rèn)知形象和情感形象的總和。2.1.2形象感知因?yàn)閷?duì)形象的理解不同，不同的人會(huì)因?yàn)橹R(shí)、經(jīng)歷、情感、經(jīng)歷等方面的不同而產(chǎn)生不同的視角和價(jià)值觀。因此，即使是同一主題在不同時(shí)期也是如此。他們的知識(shí)、他們的經(jīng)歷、他們的情感、他們的經(jīng)歷等等有著不同的想法和價(jià)值觀。對(duì)人類心靈的研究表明，心靈的功能是了解外部世界各個(gè)方面的開始，一個(gè)人必須首先通過心靈留下第一印象，然后才能更多地了解和理解重要的事情。對(duì)行為和地理包容性的研究發(fā)現(xiàn)，與空間相關(guān)的行為，如旅游，取決于一個(gè)人對(duì)環(huán)境的心理結(jié)構(gòu)。人們通過這種方法更加了解國(guó)家的性質(zhì)，人們通過這種方法在做出決定之前根據(jù)選定的圖像做出決定。一般來說，與旅游景點(diǎn)相關(guān)的問題需要涉及旅游經(jīng)營(yíng)者、當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰停虼?，旅游景點(diǎn)的圖片具有很多含義。但無論產(chǎn)生什么樣的思想，思想的意義都不會(huì)改變，即旅游空間的性質(zhì)，對(duì)環(huán)境和外觀等物理特征和目的的反應(yīng)?？臻g人。你的眼睛盯著地面。啟蒙思想。本文更多關(guān)注游客對(duì)過去街區(qū)的感知，因此，本研究認(rèn)為所謂的視覺形象影響了整體的心理反應(yīng)。2.2旅游形象感知理論研究2.2.1旅游形象感知原理感知是人們認(rèn)識(shí)事物的起點(diǎn)，是我們從事社會(huì)活動(dòng)的基礎(chǔ)。人們對(duì)周圍符號(hào)進(jìn)行搜尋和篩選，結(jié)合自身已有的知識(shí)積累和認(rèn)知體驗(yàn)構(gòu)成人們對(duì)符號(hào)認(rèn)知的基本經(jīng)驗(yàn)即人們對(duì)于某個(gè)事物的感知，已形成的感知不是統(tǒng)一的，更不是一成不變的，由于人們的生活背景、經(jīng)歷不同，對(duì)同一事物的感知也會(huì)有所不同，即便同一個(gè)體在人生的不同階段，也可能由于其經(jīng)歷、生活環(huán)境的改變，使其對(duì)同一事物產(chǎn)生不同的印象與感知。認(rèn)知心理學(xué)研究表明人類對(duì)外界事物的了解起源于人類的感知，人類接觸事物首先要通過感官對(duì)事物進(jìn)行初步了解，然后結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)事物的內(nèi)涵、本質(zhì)進(jìn)行深入挖掘。人們對(duì)于旅游等與空間相關(guān)的行為決策不依賴于客觀的空間環(huán)境，而主要依賴于人們對(duì)于目的地形象的感知，感知形象越鮮明。因此，旅游者對(duì)旅游目的地的形象感知是目的地規(guī)劃開發(fā)及未來形象策劃的重要依據(jù)，在旅游目的地形象策劃過程中要重視旅游者對(duì)目的地的形象感知，這樣可以有效提升目的地的旅游吸引力。2.2.2旅游形象感知影響因素研究旅游形象感知是旅游者解讀目的地符號(hào)的過程，符號(hào)解讀的結(jié)果會(huì)受到符號(hào)本身特點(diǎn)和旅游者本人經(jīng)驗(yàn)和特點(diǎn)的影響。根據(jù)感知理論中的認(rèn)知-情感模型可將影響旅游形象感知的因素分為刺激因素和個(gè)人因素兩部分。刺激因素指旅游者接收刺激的信息源，包括個(gè)人因素指人口統(tǒng)計(jì)特征及旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好等心理因素。1、刺激因素影響旅游形象感知的一手信源主要指旅游者過去的經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)，旅游者對(duì)于一無所知的目的地的形象進(jìn)行猜想時(shí)往往依靠的是旅游者過往旅游經(jīng)驗(yàn)及所學(xué)的關(guān)于目的地的知識(shí)，因此，一手信源對(duì)于初次到訪的旅游者感知有較強(qiáng)的影響。情境信息指旅游目的地的客觀環(huán)境，主要包括由目的地環(huán)境、旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、風(fēng)土民情及旅游服務(wù)所構(gòu)成的影響旅游者感知的因素；原生信息指未經(jīng)商業(yè)加工的信息，如親友的推薦、雜志報(bào)刊的報(bào)道等，信息傳遞者不直接影響傳遞的效果，亦不會(huì)從中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)；誘導(dǎo)信息是信息傳遞者有目的性的向市場(chǎng)傳遞的關(guān)于目的地形象的信息，誘導(dǎo)信息可以有效地提升市場(chǎng)效益，信息傳遞者直接干預(yù)信息的傳遞，并從中獲取回報(bào)。2、個(gè)人因素個(gè)人因素是影響旅游感知結(jié)果的主觀因素。個(gè)人因素主要由兩部分構(gòu)成：旅游者的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理因素。人口統(tǒng)計(jì)特征主要包括旅游者的居住地、年齡、性別、收入、職業(yè)等。這些因素會(huì)對(duì)旅游者的旅游偏好、旅游感受產(chǎn)生直接影響，如本地旅游者和外地旅游者對(duì)于目的地形象的感知是不同的；男性和女性對(duì)于攀巖、沖浪等體育旅游項(xiàng)目的感知也存在一定差異；高收入階層和低收入階層對(duì)于同一目的地的欣賞度和滿意度也必然會(huì)受到收入特征的影響。除此之外，個(gè)人因素中還包括心理因素，例如旅游者的偏好、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等。旅游者由于過往經(jīng)歷的不同會(huì)產(chǎn)生不同的心理特征，在感知相同符號(hào)時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生不同的感受。一般情況下，最能引起人們興趣的往往是符合旅游者心理訴求及旅游偏好的目的地形象。3武漢市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r3.1武漢市基本情況簡(jiǎn)介武漢市是位于華中的傳統(tǒng)重工業(yè)大城。在“十二五”之前，武漢發(fā)展始終集中于工業(yè)建設(shè)，致力于建設(shè)工業(yè)強(qiáng)市，在“十二五”規(guī)劃中才開始關(guān)注城市旅游發(fā)展。經(jīng)過政府政策引導(dǎo)，加上武漢本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，武漢旅游發(fā)展擁有巨大的潛力，目前已有明顯的成績(jī)。武漢市年接待游客量在2006年不足兩千萬人，旅游收入只有不到兩百億元。2010年“十二五”規(guī)劃中武漢開始強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)發(fā)展，建設(shè)國(guó)家中心城市。政策的支持，促使武漢的旅游業(yè)發(fā)展馬上以高速一路突飛猛進(jìn)。在2015年旅游總收入更是首次跨越2000億的關(guān)卡，達(dá)到2188.97億元。武漢旅游業(yè)在十年內(nèi)，以超十倍的速度迅速發(fā)展起來。武漢雖然是傳統(tǒng)工業(yè)城市，但得天獨(dú)厚的地理位置同樣賦予了它大量?jī)?yōu)質(zhì)的旅游資源。武漢自然生態(tài)類旅游資源并不多，但位于兩大江——長(zhǎng)江與漢江交匯口的武漢，水域風(fēng)光是一大特色。被稱為“百湖之市”的武漢大大小小有166個(gè)湖泊，包括中國(guó)目前最廣闊的城中湖，即湯遜湖。而面積排名第二的東湖風(fēng)景區(qū)則是5A級(jí)旅游景區(qū)。漢口江灘不僅為游客必游之處，也是當(dāng)?shù)厝顺硇蓍e玩賞的佳地。除了水域風(fēng)光，位于黃陂的木蘭山風(fēng)景區(qū)近幾年發(fā)展格外迅速，每年三月杜鵑花節(jié)，吸引數(shù)十萬人來到黃陂，使得在2010年還被稱作“武漢后花園”的黃陂區(qū)短短幾年發(fā)展為“國(guó)家全域旅游標(biāo)桿”。另外，武漢作為國(guó)家歷史文化名城，人文旅游資源也極其豐富。首先是有著近1800年歷史的黃鶴樓，既是“江南三大名樓”之一，也是武漢一大城市地標(biāo)，國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，古往今來受無數(shù)文人騷客歌詠稱頌。其次，著名的吉慶街和戶部巷則是武漢最具歷史的美食聚集地。百年戶部巷的早餐，吉慶街的大排檔，都是熱愛美食的游客不能錯(cuò)過的。此外，武漢都市風(fēng)光也是城市旅游一大看點(diǎn)?，F(xiàn)代化的光谷步行街，充滿歷史氣息的江漢步行街和楚河漢街，能全方位滿足旅游者各項(xiàng)旅游需求。3.2武漢市城市旅游業(yè)發(fā)展脈絡(luò)與現(xiàn)狀武漢是內(nèi)陸中心城市，但水陸空交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，城市可進(jìn)入性強(qiáng)，發(fā)展入境旅游潛力巨大。但在“十二五”之前，武漢長(zhǎng)期以來大多作為游客旅游途中的中轉(zhuǎn)站，而不是最終旅游目的地。過境游客占游客總數(shù)比例較大，旅游者停留的時(shí)間短，旅游消費(fèi)較低。而在2010年武廣高鐵的到來明顯改善了這一情況。高鐵的開通直接形成了以武漢為中心，向東南西北成輻射狀的四小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，將“長(zhǎng)三角”、“珠三角”、“長(zhǎng)株潭”三大經(jīng)濟(jì)圈以及港澳地區(qū)包含在客源市場(chǎng)之中。有數(shù)據(jù)表示，2010年，武漢游客總量的80%都是坐高鐵到達(dá)的廣東游客[5]，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的旅游客源地，有效地帶動(dòng)了武漢旅游者消費(fèi)水平。除此之外，武漢“1+8”城市圈，是響應(yīng)國(guó)家“中部崛起”的號(hào)召建立起來的聯(lián)合發(fā)展城市圈。它以武漢市為中心，覆蓋周圍一百公里范圍以內(nèi)的8個(gè)城市。九個(gè)城市在高速公路和鐵路的連接下，形成了一個(gè)1小時(shí)交通網(wǎng)絡(luò)格局[6]。在這樣一種格局下，城市圈中的各個(gè)城市互為旅游目的地和旅游客源地，同時(shí)也將各自的旅游資源優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，提高旅游吸引力，發(fā)掘周邊省份潛在旅游市場(chǎng)[7]。自“十二五”規(guī)劃發(fā)布以來，武漢對(duì)整個(gè)武漢城市交通服務(wù)設(shè)施進(jìn)行提升改造。2011年，武漢已有289條公交線路；2004年，武漢正式開通第一條軌道交通線路，開啟公共交通新篇章；2016年6號(hào)地鐵也正式開始運(yùn)營(yíng)，同時(shí)每條線路仍在不斷延伸。截止目前，武漢已有6條地鐵線路而且正計(jì)劃以每年2條線路的速度擴(kuò)大城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)。289條公交線路和6條軌道交通線路，公共交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面覆蓋到武漢各個(gè)地區(qū)。公路，鐵路成放射狀連接武漢周邊城市，武廣，滬漢蓉等高鐵線路的開通實(shí)現(xiàn)以武漢為中心，1000公里之內(nèi)四小時(shí)到達(dá)的目標(biāo)，位于武漢北部的天河機(jī)場(chǎng)作為中國(guó)中部第一門戶機(jī)場(chǎng)，擁有近300條航線，其中有38條國(guó)際航線。四通八達(dá)的交通體系能有效減少旅游時(shí)間成本，提高空間移動(dòng)效率，增加旅游目的地可進(jìn)入性，增強(qiáng)旅游者旅游動(dòng)機(jī)，是發(fā)展旅游業(yè)首要前提。此外截止到2015年，已有81家旅游星級(jí)賓館坐落在武漢，其中，有14家五星級(jí)和29家四星級(jí)，基本滿足游客停留住宿需求。戶部巷，吉慶街，江漢步行街，光谷步行街，中央文化區(qū)等飲食購(gòu)物場(chǎng)所能滿足游客各種層次的消費(fèi)需求。根據(jù)武漢城市旅游發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展歷程，可見武漢城市旅游具有以下特點(diǎn)：（1）發(fā)展迅速武漢在十年之間，不論是年接待游客量還是旅游收入均以十倍翻增，這個(gè)發(fā)展過程是極為迅速的。這得益于武漢交通網(wǎng)絡(luò)的完善與城市旅游功能完善。武漢作為內(nèi)陸中心大城，傳統(tǒng)工業(yè)為武漢發(fā)展旅游打下經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，加上人文旅游資源豐富，各類交通線路四通八達(dá)，城市功能逐漸完善，武漢城市旅游吸引力是相當(dāng)大的。例如高鐵開通后，城市間轉(zhuǎn)移時(shí)間縮短，時(shí)間成本大幅降低。這一突破直接帶動(dòng)著武漢游客量在兩個(gè)多月同比增長(zhǎng)了五分之二，有三百多個(gè)高鐵旅游團(tuán)，近三十萬游客蜂擁而至。由此可見，武漢城市旅游發(fā)展具有很大的潛力，旅游功能完善了，旅游者的動(dòng)機(jī)便很容易被激發(fā)。（2）整體性發(fā)展武漢旅游資源豐富多樣，不論是都市風(fēng)光，自然風(fēng)光還是人文景觀，都有相應(yīng)的代表性旅游產(chǎn)品，真正統(tǒng)籌各類旅游資源，實(shí)現(xiàn)城市旅游整體化。整體性發(fā)展避免了地區(qū)發(fā)展不平衡，使武漢各個(gè)地區(qū)均勻分擔(dān)游客量，共同分享旅游收益，促進(jìn)平衡發(fā)展。（3）文化內(nèi)涵突出武漢是歷史文化名城，擁有眾多文化背景，其中楚漢文化尤為突出，此外木蘭山據(jù)傳是花木蘭歸隱之地，木蘭文化也是其中一大亮點(diǎn)，武漢還是辛亥革命遺址，擁有上千年歷史的黃鶴樓，承載著無數(shù)文人墨客的吟詠，眾多人文旅游資源是武漢城市旅游的一大吸引力，相比較于自然山水風(fēng)光，武漢的文化特色更為突出。4武漢市旅游形象存在的問題4.1旅游形象宣傳不力武漢市具有十分豐富的自然旅游資源和人文旅游資源，如桃花源景區(qū)和桃花源國(guó)家森林公園等，但是在對(duì)一外宣傳上做得卻不夠。城市旅游形象宣傳是指通過各類媒體例如電影電視作品、報(bào)刊雜志和旅游廣告片等，對(duì)城市的自然環(huán)境、歷史文化、城市文化、旅游產(chǎn)品等展開的宣傳，以期向游客傳達(dá)城市旅游資源的各種信息，從而吸引游客的注意。相比較其他旅游城市的大力和全方位宣傳而言，武漢市的旅游宣傳明顯不足。同時(shí)，在問卷調(diào)查過程中涉及到游客獲得武漢旅游信息、的渠道時(shí)，選項(xiàng)包括朋友和家人、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體宣傳、旅行社、書刊雜志、其他等六項(xiàng)，其中選擇“朋友和家人”的游客占41.8%，選擇“網(wǎng)絡(luò)”和“電視等媒體宣傳”的游客各占14.2%，選擇“旅行社”的占9.6%，20.3%的游客選擇的是“書刊雜志”和“其他”選項(xiàng)。調(diào)查顯示大多數(shù)游客獲得的旅游信息主要來源于朋友和家人、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體宣傳渠道，宣傳方式比較單一，應(yīng)該結(jié)合影視作品等形式進(jìn)行大力宣傳。同時(shí)在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，來武漢的游客大多數(shù)是省內(nèi)游客，而武漢旅游在省外的知名度較低，游客的認(rèn)可度較低，因此，武漢市應(yīng)該加強(qiáng)其在旅游方面的宣傳。4.2旅游產(chǎn)品整合能力不足武漢市旅游資源豐富，涉及到地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動(dòng)等，因此具有旅游產(chǎn)品整合的前提與基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)品組合是指合理整合城市的旅游資源，使其形成豐富的旅游線路和極富特色的旅游產(chǎn)品組合，從而使游客樂在其中。全國(guó)各地旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，極盡全力地開發(fā)游客喜歡的旅游線路，為游客提供更加豐富的旅游產(chǎn)品易組合，是各地提高旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，武漢旅游知名度最高的是中華恐龍園，而對(duì)于其他的城市旅游資源游客普遍了解較少，因此，需要武漢市圍繞景區(qū)為核心打造出富有吸引力的旅游產(chǎn)品組合。4.3城市環(huán)境建設(shè)較差，交通不便根據(jù)旅游者對(duì)武漢市認(rèn)知形象的總體評(píng)價(jià)來看，城市環(huán)境存在諸多問題，例如：城市綠化水平低、衛(wèi)生條件差等，嚴(yán)重影響了旅游者對(duì)武漢整體旅游形象的評(píng)價(jià)。所以武漢市在進(jìn)行旅游形象改進(jìn)工作時(shí)，應(yīng)著重提升城市整體環(huán)境建設(shè)，對(duì)旅游者直接接觸的酒店、旅行社、旅游景區(qū)景點(diǎn)、交通主干道的衛(wèi)生情況嚴(yán)格把關(guān)，使武漢市整體形象得到提升。另外，由于武漢市城市建設(shè)較早、城區(qū)與景點(diǎn)交通存在擁堵、道路設(shè)計(jì)不合理等問題，目前正在進(jìn)行城市改建，拆建項(xiàng)目多，交通衛(wèi)生狀況較差。4.4旅游形象開發(fā)缺乏系統(tǒng)性形象特色缺乏吸引力，不夠鮮明。武漢市旅游整體形象以人文特征最為明顯，但從旅游者對(duì)于武漢市情感形象的開放式問卷調(diào)查結(jié)果可以看出，部分旅游者認(rèn)為武漢市缺乏特色，“古城不古，新城不新”，總體旅游開發(fā)缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，很難辨別不同分區(qū)之間的資源特色。在視覺形象設(shè)計(jì)上也存在嚴(yán)重問題，例如古城并沒有突出古城特色，即使部分街道和景區(qū)特色鮮明，也由于其周邊環(huán)境的視覺形象與之不符而沒有成功傳遞給旅游者具有吸引力的旅游形象。4.5旅游開發(fā)層次低以大眾觀光旅游為主。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，到訪武漢市以傳統(tǒng)的大眾觀光游客為主，而以休閑度假等為目的地的旅游者僅僅占到少數(shù)，以刺激探險(xiǎn)為目的地的旅游者更是微乎其微。另外，武漢市旅游者停留時(shí)間短、消費(fèi)層次低，不利于武漢市對(duì)休閑旅游產(chǎn)業(yè)打造的整體規(guī)劃。結(jié)合武漢市具體情況，本文認(rèn)為尋找人文旅游資源與自然旅游資源相結(jié)合的開發(fā)途徑、提升旅游目的地的綠色節(jié)能形象，開發(fā)休閑度假產(chǎn)品對(duì)于武漢市提高旅游資源開發(fā)層次具有重要作用。5武漢市旅游形象的改進(jìn)對(duì)策5.1加大旅游形象對(duì)外宣傳旅游資源形象化對(duì)于城市旅游形象建設(shè)具有重大意義，旅游資源形象化是拓展形象傳播途徑的一種方式，是將固定的、客觀事物特征直觀化的過程。旅游形象化的傳播是實(shí)現(xiàn)旅游形象傳遞的途徑。旅游形象的傳播可以通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等方式傳達(dá)給旅游者。綜合利用各種人類感觸方式進(jìn)行旅游形象傳播可以使旅游者對(duì)目的地留下整體的深刻的印象。但是，旅游形象的傳播并不是千篇一律的，應(yīng)根據(jù)旅游目的地主要客源市場(chǎng)的喜好和不同細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行設(shè)計(jì)。旅游形象只有通過對(duì)外大力宣傳，從而贏得游客的認(rèn)可和歡迎才是其最終目的。在對(duì)外宣傳方面，不僅指在當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)各個(gè)部門和網(wǎng)站上做足宣傳工作，更要在主要客源市場(chǎng)通過各種手段進(jìn)行宣傳。宣傳手段包括書刊雜志、網(wǎng)絡(luò)傳媒、影視作品、音像宣傳品、旅游宣傳冊(cè)等等。截至目前，武漢已在旅游形象宣傳方面做了很多工作，例如武漢公交站牌的海報(bào)、上海地鐵站的海報(bào)宣傳、央視廣告宣傳等等。除此之外，武漢還應(yīng)該拓寬宣傳渠道，可以與主要客源市場(chǎng)及周邊地區(qū)開展旅游聯(lián)手活動(dòng)，開通旅游專線，尤其是周末周邊休閑游。充分利用互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)傳媒手段宣傳武漢旅游形象。5.2提升旅游產(chǎn)品整合能力隨著旅游業(yè)的發(fā)展，單純依靠某個(gè)景區(qū)或景點(diǎn)來發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)是不夠的，必須將當(dāng)?shù)氐挠欣Y源整合起來，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，才能在旅游發(fā)展中爭(zhēng)得一席之地。武漢可以將旅游度假區(qū)等景點(diǎn)整合起來，開發(fā)出新的旅游精品線路，吸引游客前來旅游。目前，武漢又根據(jù)自身具有的旅游資源，新開發(fā)了恐龍谷溫泉，與中華恐龍園整合起來對(duì)外銷售，收到了良好的效益。5.3加強(qiáng)城市環(huán)境建設(shè)在對(duì)到訪武漢市旅游者進(jìn)行調(diào)查的過程中，無論是情感形象的調(diào)查結(jié)果還是認(rèn)知形象的調(diào)查結(jié)果都顯示了武漢市的城市環(huán)境建設(shè)存在“臟、亂、差”的情況。武漢市主城區(qū)和下屬縣區(qū)承載者武漢市主要的旅游功能，然而環(huán)境問題則成為最影響武漢市旅游形象的項(xiàng)目，致使人文旅游的開發(fā)收到阻礙。針對(duì)這一現(xiàn)象，就要求武漢市相關(guān)規(guī)劃和管理部門進(jìn)一步對(duì)城市環(huán)境衛(wèi)生和城市綠化進(jìn)行大力投入，改變因旅游環(huán)境不良所帶來的形象損失。作為優(yōu)秀旅游城市，武漢市不僅要認(rèn)識(shí)到優(yōu)秀旅游城市不是一塊牌匾，而更多的是旅游地給旅游者所帶來的愉快旅游體驗(yàn)和滿足感。5.4明確武漢市文化旅游資源目前，雖然大多數(shù)到訪武漢市旅游者能夠清晰感知到武漢市人文旅游形象，但是僅僅局限于某幾個(gè)知名度較高的旅游景點(diǎn)。而對(duì)于其他文化資源則沒有較多了解，例如：節(jié)慶活動(dòng)、特色展會(huì)、地方飲食、影視資源等。所以，對(duì)武漢市文化旅游資源進(jìn)行普查和探索，對(duì)人文歷史進(jìn)行考究和開發(fā)對(duì)武漢市建設(shè)文化旅游城市形象具有重要意義。在對(duì)武漢市文化旅游資源進(jìn)行普查的過程中，要力求客觀相識(shí)、資料完備、統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確，特色突出。5.5提升文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次目前，武漢市在定期舉辦一些節(jié)慶活動(dòng)，也逐步將人文和文化特色融入到了旅游景點(diǎn)和自然旅游資源之中。但是，武漢市旅游景點(diǎn)的開發(fā)仍然停留在以游覽觀光為主的發(fā)展層次上，不能更深入的對(duì)旅游資源和產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，游客不能真正了解武漢旅游資源，形成完整的旅游目的地旅游形象。所以，在進(jìn)行旅游形象改進(jìn)的過程中，應(yīng)盡力提升休閑度假旅游的發(fā)展品質(zhì)和速度，使旅游者在武漢市停留時(shí)間增長(zhǎng)，通過旅游形象傳播更為生動(dòng)有效的方式來體。另一方面，武漢市旅游資源尤其是人文類旅游資源的參與性與趣味性較低，很多歷史遺跡和紅色旅游景點(diǎn)的展現(xiàn)形式單一，缺乏生動(dòng)的展示途徑，致使旅游者對(duì)旅游項(xiàng)目形成的印象不深或印象呆板的評(píng)價(jià)。從根本來看，并不是武漢市旅游資源本身缺乏吸引力、等級(jí)低，而是旅游資源開發(fā)層次和手段有待進(jìn)一步提升，現(xiàn)有開發(fā)和宣傳沒有注重長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。6結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論旅游目的地形象是吸引游客的關(guān)鍵因素之一，而游客對(duì)旅游目的地形象的感知是評(píng)價(jià)旅游目的地的重要依據(jù)，因此，基于游客感知的角度建設(shè)旅游目的地形象就是順勢(shì)而為，關(guān)乎著旅游目的地的發(fā)展方向。本文借助于武漢市旅游形象實(shí)際到訪游客的問卷調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、信息獲取途徑、武漢市形象相關(guān)要素滿意度等方面存在的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)分析。調(diào)查結(jié)果顯示，在旅游動(dòng)機(jī)方面，旅游者對(duì)武漢市的自然旅游資源最為感興趣，同時(shí)認(rèn)為人文旅游資源也具備較強(qiáng)吸引力，同家人朋友一起，對(duì)旅游地進(jìn)行知識(shí)文化學(xué)習(xí)是旅游者較為重視的到訪目的。在信息獲取途徑上，旅游者主要通過公眾媒體和親朋好友、網(wǎng)絡(luò)來獲取武漢市旅游信息，其中認(rèn)為親朋好友所傳遞的旅游信息最重要，而旅行社人士的推薦則相對(duì)最為不重要。在旅游地形象要素的認(rèn)知形象調(diào)查中，旅游者普遍對(duì)武漢市人文歷史資源評(píng)價(jià)較高、認(rèn)為武漢市旅游成本低、旅游安全有保障，