中小商業(yè)企業(yè)聚集效應(yīng)的信息傳導(dǎo)分析

中小商業(yè)企業(yè)聚集效應(yīng)的信息傳導(dǎo)分析

一、商業(yè)集群發(fā)展的理論探討商業(yè)集群也稱為市場群落，是中小企業(yè)集中在空間上經(jīng)營的組織形式。專業(yè)批發(fā)零售市場(商品交易市場)、集貿(mào)市場、商業(yè)街、飲食街、夜市等就是商業(yè)集群的具體形態(tài)。經(jīng)營者的聚集是偶然相遇亦或是某種力量的驅(qū)使?如果是某種力量的驅(qū)使,那么尋找并探索其背后的決定力量具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。對商業(yè)集群研究的理論雖然不多,但是對企業(yè)聚集、特別是對工業(yè)集群現(xiàn)象的研究卻源遠(yuǎn)流長。早在十九世紀(jì)末,經(jīng)濟(jì)學(xué)大師馬歇爾(A·Marshall)就對工業(yè)集群現(xiàn)象進(jìn)行了研究,并洞察到了其存在的外部經(jīng)濟(jì)性;后來,區(qū)位經(jīng)濟(jì)學(xué)家韋伯(A·Weber)又把這理論推進(jìn)了一步,他從工業(yè)區(qū)位理論的角度闡述了產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象,分析了集群能使企業(yè)獲得成本節(jié)約的優(yōu)勢;二十世紀(jì)九十年代,美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特(M·Porter)在其《國家競爭優(yōu)勢》論著及發(fā)表的《集群與新競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)》一文中闡述了產(chǎn)業(yè)集群的概念、特征等基本問題,并較全面地分析了集群內(nèi)的競爭優(yōu)勢,把集群理論研究推向新的階段。目前,基于專業(yè)分工、外部經(jīng)濟(jì)、交易費(fèi)用、創(chuàng)新能力、集體效率等視角的集群機(jī)理或競爭優(yōu)勢分析已相當(dāng)豐富。特別是我國學(xué)者安虎森從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對企業(yè)聚集現(xiàn)象的解釋讓人耳目一新。盡管這些分析并不是針對商業(yè)集群,但還是具有借鑒意義的。商業(yè)集群(以下簡稱商群)可定義為同一業(yè)種或相近業(yè)種的中小商業(yè)企業(yè)在一定的地理空間下聚集經(jīng)營。由于經(jīng)營商品的相近性、經(jīng)營場所的相鄰性,商群中企業(yè)間的競爭比分散條件下更加激烈。分散經(jīng)營的企業(yè)不僅可以避開競爭對手,從而減輕競爭的壓力,而且可以獲取某種地域性壟斷利益,但為什么商戶不分散經(jīng)營呢?是不是選址困難和其它因素造成無法分散呢?答案是否定的。聚集不是理論問題,而是經(jīng)營者在實(shí)踐中的自然選擇的結(jié)果?，F(xiàn)實(shí)中,中小批發(fā)商、零售商除非經(jīng)營很有特色或者有其特定市場,否則難以孤立經(jīng)營。因此,經(jīng)營者會自然選擇某一特定地方“扎堆”。由此看,企業(yè)聚集產(chǎn)生了聚集效應(yīng)。商群聚集效應(yīng)是有多種因素所決定,但在本質(zhì)上可歸結(jié)為商群的信息傳導(dǎo)機(jī)制。在某種意義上,無論是企業(yè)之間橫向競爭共生關(guān)系,還是上下游企業(yè)之間縱向交易關(guān)系都是一種信息關(guān)系。商群這種組織形態(tài)改變了共生主體、交易主體之間信息傳遞關(guān)系的存在方式和性質(zhì),形成了有別于這些企業(yè)分散條件的信息傳遞機(jī)制,正是這種特殊的信息傳遞機(jī)制決定了商群聚集效應(yīng)和競爭優(yōu)勢。二、商群內(nèi)信息傳導(dǎo)機(jī)制從表象上看,商群是企業(yè)在地理空間上的簡單集合,企業(yè)間沒有或少有縱向的物質(zhì)技術(shù)聯(lián)系,系統(tǒng)性特征不如成熟的工業(yè)集群明顯。而實(shí)際上,商群企業(yè)之間也有很強(qiáng)外部共生協(xié)作關(guān)系。這種共生協(xié)作關(guān)系主要是以無形的、非物質(zhì)的信息方式存在。信息是決策的要素、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的基礎(chǔ),因而也是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)。但信息不是免費(fèi)的財(cái)貨,獲取信息是有成本的。同一業(yè)種的企業(yè)之間是競爭對手的關(guān)系,經(jīng)營者在主觀上竭力隱藏經(jīng)營信息是一種普遍的商業(yè)行為,客觀上經(jīng)營信息又是非編碼性知識,時效性強(qiáng),這更加大了遠(yuǎn)距離經(jīng)營者之間的搜尋信息難度。但企業(yè)聚集經(jīng)營的組織方式在相當(dāng)程度上消除了信息流動障礙,降低了經(jīng)營者的信息搜尋成本。商群內(nèi)信息傳播弱障礙的原因是:主觀上,由于集群成員經(jīng)營商品的同類性,信息有更大的相對價值,企業(yè)之間相互搜尋信息的動力強(qiáng);客觀上,由于集群成員在地理上的鄰近和社會、文化背景的相似性,為成員通過正式或非正式渠道分享知識提供可能。特別是群內(nèi)企業(yè)“面對面”的接觸方式增加了經(jīng)營者隱藏信息的困難性,或者說,商業(yè)信息容易外溢的特點(diǎn)只有在近距離條件下才會顯現(xiàn)。如商品信息、市場信息、經(jīng)營信息,企業(yè)必須通過日常觀察才能獲取,而距離產(chǎn)生巨大阻力。總而言之,集群企業(yè)之間的信息傳播無距離阻力,其它社會阻力也相對較小。商群內(nèi)信息傳播方式的特點(diǎn)是:信息傳播速度快、失真度低,并呈網(wǎng)狀傳導(dǎo)方式。企業(yè)間相互獲取到的對方經(jīng)營信息不僅質(zhì)量高,而且搜尋成本低。一家企業(yè)作為信息源產(chǎn)生的信息,有可能被群內(nèi)所有企業(yè)或大部分企業(yè)所獲取,反過來說,一家企業(yè)可以獲取群內(nèi)所有企業(yè)的信息,信息具有共享性。共享性信息可視為以較低的成本搜尋信息的方式,同時面對面的、直接的搜尋所獲取的信息的質(zhì)量是比較高的。不僅如此,這種信息機(jī)制放大了信息價值。在信息呈網(wǎng)狀傳遞的基礎(chǔ)上,所有信息疊加復(fù)合,形成集群信息,信息使用價值增大。如經(jīng)營者不但可以有效地獲取正面信息(成功者的經(jīng)驗(yàn)),也容易獲取負(fù)面信息(失敗者的教訓(xùn)),增強(qiáng)了信息的可比較性,從而為企業(yè)科學(xué)決策奠定了較好的基礎(chǔ)。商群內(nèi)信息傳播方式用圖1表示。商群內(nèi)企業(yè)間的信息傳導(dǎo)關(guān)系有其獨(dú)特的方式和效率優(yōu)勢,這種優(yōu)勢主要通過企業(yè)決策、企業(yè)學(xué)習(xí)、企業(yè)創(chuàng)新優(yōu)勢表現(xiàn)出來。商群內(nèi)信息傳導(dǎo)機(jī)制有利于企業(yè)決策。在流通領(lǐng)域,中小商業(yè)企業(yè)的進(jìn)入門檻較低,企業(yè)間競爭激烈。企業(yè)只有不斷地、迅速地調(diào)整經(jīng)營策略,才能跟上多變的市場。要做到這一點(diǎn),其首要條件是經(jīng)營者的決策質(zhì)量。決策質(zhì)量在很大程度上又取決于決策者所掌握的經(jīng)營信息,因?yàn)樾畔⑹腔镜臎Q策要素。但中小商業(yè)企業(yè)由于資本和技術(shù)條件的約束,使他們不能如同大企業(yè)那樣專門進(jìn)行信息搜尋和信息處理工作,其經(jīng)營規(guī)模也不足以分?jǐn)倢ｉT信息搜尋所形成的成本,因而存在著兩難選擇問題。在集群中,經(jīng)營者能夠低成本的獲取所需信息,從而使信息需求和供給矛盾得以較好解決。商群內(nèi)信息傳導(dǎo)機(jī)制有利于企業(yè)學(xué)習(xí)效率、創(chuàng)新能力提高和競爭能力增強(qiáng)。學(xué)習(xí)是創(chuàng)新的基礎(chǔ),創(chuàng)新是學(xué)習(xí)的結(jié)果,創(chuàng)新又必然導(dǎo)致企業(yè)競爭能力的增強(qiáng)。集群中存在的濃厚學(xué)習(xí)氛圍具有客觀性,同行聚集經(jīng)營使企業(yè)產(chǎn)生更大的競爭壓力,群內(nèi)信息傳導(dǎo)高效率為企業(yè)學(xué)習(xí)提供了有利條件,因而企業(yè)學(xué)習(xí)動力更強(qiáng)、效果更好。尤其對緘默性知識的學(xué)習(xí),必須通過“干中學(xué)”、“學(xué)中干”及“面對面”的方式進(jìn)行,集群滿足了這一要求。學(xué)習(xí)的高效率促進(jìn)了集群成員知識基礎(chǔ)的提升,從而提高了創(chuàng)新水平。不僅如此,高質(zhì)量和豐富的信息結(jié)構(gòu)降低了企業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險、增強(qiáng)了企業(yè)創(chuàng)新動力、加快了創(chuàng)新擴(kuò)散速度。商群企業(yè)在經(jīng)營上普遍采用“差異化”和“模仿”策略的現(xiàn)象就是商群創(chuàng)新優(yōu)勢的表現(xiàn)。經(jīng)營者往往在商品的品種、花色、規(guī)格、型號、款式、品牌等選擇方面,盡可能避開競爭對手,這是企業(yè)實(shí)施“差異化”策略,擴(kuò)大市場空間的創(chuàng)新行為。與此同時,如果個別企業(yè)在開辟新經(jīng)營領(lǐng)域的探索中一旦取得成效,獲取超額利潤,群中其他企業(yè)會很快地模仿跟進(jìn),這是創(chuàng)新的擴(kuò)散效應(yīng)。兩種行為交替出現(xiàn),促進(jìn)了整個集群競爭力的提高。總之,商群內(nèi)信息傳導(dǎo)優(yōu)勢能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的決策優(yōu)勢、學(xué)習(xí)優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢,從而為企業(yè)的競爭優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。三、商群內(nèi)零售商與客戶的信息傳導(dǎo)關(guān)系商業(yè)企業(yè)的命運(yùn)取決于其經(jīng)營的商品價值是否能在市場中實(shí)現(xiàn),從某種意義上說,市場是商業(yè)企業(yè)能量之源。銷售商利潤的增長、生存空間的擴(kuò)大來自于商品銷售數(shù)量的擴(kuò)大,來自于顧客群的擴(kuò)大。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品供給和顧客需求的良好對接,銷售商需開展一系列活動,其中首要的是營銷活動。營銷活動是信息發(fā)送活動,是銷售商把經(jīng)營信息發(fā)送到目標(biāo)市場,以吸引客戶前來購物的活動?？蛻粢M(jìn)行購買活動,就要搜尋有關(guān)信息,了解在什么地方才能買到自己所需商品和服務(wù),客戶是信息的搜尋者和接收者?？蛻艚邮盏戒N售商發(fā)出的信息,如果信息內(nèi)容正是自己所要搜尋的,便會做出購買決定,隨著購買活動進(jìn)行,銷售商和客戶之間就建立了共生關(guān)系。銷售商與客戶之間這種簡單線性信息互動完全是理論上的假設(shè),現(xiàn)實(shí)中,銷售商和客戶之間的信息傳遞關(guān)系要復(fù)雜的多。一般情況是,銷售商發(fā)出信號,有可能被一個客戶或數(shù)個客戶接收,但信息的傳遞過程不會到此結(jié)束,接受信息的客戶有可能繼續(xù)向其他人傳播,特別是已實(shí)施購買活動的客戶,一般會成為所購商品信息的義務(wù)傳播者,信息傳播呈現(xiàn)連鎖過程。其結(jié)果是,一家銷售商能和眾多客戶建立購銷關(guān)系。以上信息傳導(dǎo)方式是市場購銷活動中最一般的方式,不論是群內(nèi)企業(yè)或是群外孤立企業(yè)與客戶的購銷關(guān)系都基于這樣一個過程。商群內(nèi)銷售商與客戶的信息傳導(dǎo)關(guān)系的特性表現(xiàn)為以下過程:假如商群中一個經(jīng)營者發(fā)出的營銷信息能被一個客戶接收,如果這個客戶進(jìn)行購買活動就要到這個商群中去,一旦客戶走入商群,他(她)就無法自制,不可能只停留在發(fā)出信息的商家。因客戶存在“貨比三家”的心理,加之商群中商家地域相鄰性,客戶很容易而且?guī)缀跏潜厝坏匾狡渌N售商那里了解商品質(zhì)量與價格等信息,然后才進(jìn)行選購活動。這個過程直到客戶獲取最大消費(fèi)者剩余時為止。客戶由于購物滿足,增加了傳播信息的欲望,并主動地進(jìn)行信息傳播活動,更重要的是,再次信息傳播會產(chǎn)生信息內(nèi)容的自擴(kuò)展效應(yīng),實(shí)現(xiàn)購買的客戶向其他潛在顧客的介紹不再局限于自身購買的某種商品,其內(nèi)容往往是其它未購商品和群內(nèi)眾多商家的總體信息。信息內(nèi)容的擴(kuò)展必然引致顧客群體的擴(kuò)展,在同一區(qū)域,消費(fèi)者密度增大;同時,傳播效應(yīng)使商圈地理半徑增加,也就是說,會把距離更遠(yuǎn)的客戶引向這個商群。市場邊界最終以“密度”和“距離”兩個緯度向外移動。營銷信息傳導(dǎo)方式用圖2表示。群外孤立經(jīng)營的銷售商不具備這一優(yōu)勢。獲取信息的客戶只能對該商家的有關(guān)商品信息進(jìn)行傳播,其他非相鄰商家不可能如群中的商家那樣在信息傳導(dǎo)方面免費(fèi)搭車,且獨(dú)立商家有限的商品種類不能滿足客戶選購愿望,可能會影響購買者傳播信息的積極性。供應(yīng)商與群中銷售商之間信息傳導(dǎo)也具有獨(dú)特的效率優(yōu)勢。銷售商貨源信息很容易被群中其他企業(yè)所搜尋,一家銷售商的上游供應(yīng)者可能成為群內(nèi)眾多商家的供應(yīng)者;相反,原來只供應(yīng)一家的供應(yīng)商也比較容易獲得更多銷售商的需求信息,擴(kuò)大供應(yīng)對象和供應(yīng)品種?？傊?在企業(yè)聚集條件下形成商品購銷關(guān)系既有利于銷售商,又有利于客戶和供應(yīng)商,在三者利益互動關(guān)系的基礎(chǔ)上,集群的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生,這就是所謂的聚集效應(yīng)。這一優(yōu)勢或效應(yīng)具體表現(xiàn)為以下幾個方面:首先,降低了銷售商經(jīng)營成本。銷售商要開拓市場,必須進(jìn)行各種營銷活動,支出大量營銷費(fèi)用。特別是經(jīng)營食品、服裝、家用電器、婦女化妝品、汽車和玩具的企業(yè)需要支出大量的廣告費(fèi)用。在商群中,企業(yè)借用客戶力量產(chǎn)生了“杠桿”效應(yīng),銷售商不必都進(jìn)行“廣告”活動,從而大幅度地節(jié)約了銷售商的信息發(fā)送成本,或者說,節(jié)約了營銷費(fèi)用。商群一旦初具規(guī)模,新進(jìn)入者無需進(jìn)行更多的宣傳和展示活動就可分享已存在的市場成果。因此,在整個商群里,個體企業(yè)的平均營銷費(fèi)用一般維持在一個較低的水平上。銷售商的利益還來自于市場規(guī)模的擴(kuò)大上。隨著聚集規(guī)模的增大,信息傳導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)會不斷延伸,商圈擴(kuò)大,同時消費(fèi)者認(rèn)同感會逐漸增強(qiáng),集群品牌在此基礎(chǔ)上容易形成。另外,由于商群是由眾多企業(yè)所組成,容易產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”銷售商,這類商家作為信息源會產(chǎn)生優(yōu)良的商譽(yù)信息,這種信息具有放大商群整體形象的效應(yīng)。其二,節(jié)約了客戶的信息搜尋成本。商群的存在節(jié)約了客戶搜尋所需商品時間,一般來說,客戶購買商品的信息搜尋只需進(jìn)行到商群環(huán)節(jié)而不需要到企業(yè)環(huán)節(jié),商群中商品豐富,客戶在其中容易找到所需商品,供給與需求“耦合性”的機(jī)會增大了。此外,在商群中,客戶可進(jìn)行質(zhì)量、價格等方面的充分比較和評判,增加了消費(fèi)者剩余。所有這一切優(yōu)勢,群外孤立經(jīng)營的小商業(yè)企業(yè)則不具備。其三,節(jié)約了供應(yīng)商的交易成本。由于商群的集中需求規(guī)模較大和需求品種較多,供應(yīng)商不僅能比較容易獲取各類商品的市場需求信息和價格信息,節(jié)約信息搜尋成本,而且有利于生產(chǎn)和運(yùn)輸,從而在生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。與此相關(guān),供應(yīng)商的利益也會反作用于商群,如他們往往以較大折扣價格的商品供應(yīng)商群中的企業(yè),最終使商群企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢?？傊?商群企業(yè)與外部交易主體的信息傳導(dǎo)機(jī)制是有效率的,它不僅帶來了企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用節(jié)約,而且增進(jìn)了消費(fèi)者利益,改善了企業(yè)經(jīng)營環(huán)境,擴(kuò)大了企業(yè)的生存空間。四、商群信息傳導(dǎo)機(jī)制的結(jié)論盡管理論界對產(chǎn)業(yè)(主要是工業(yè))集群研究已相當(dāng)深入,但對商業(yè)集群這一重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究還很少,本文試圖在這一領(lǐng)域做一些嘗試性的工作。本文分別建立了商群內(nèi)企業(yè)之間、群內(nèi)企業(yè)與群外交易主體之間的信息傳導(dǎo)模型,分析了各種交易主體之間的信息傳遞關(guān)系。本文有以下主要結(jié)論:(1)商群內(nèi)信息傳播小阻力系數(shù)和信息網(wǎng)狀傳導(dǎo)方式提高了企業(yè)的信息生產(chǎn)和使