網(wǎng)絡(luò)營銷-教學(xué)大綱

《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)大綱課程信息課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷課程類別：素質(zhì)選修課/專業(yè)基礎(chǔ)課課程性質(zhì)：選修/必修計劃學(xué)時：56計劃學(xué)分：4/2先修課程：無選用教材：《網(wǎng)絡(luò)營銷》，吳儉，柯繁，江麗主編，2022年，電子工業(yè)出版社。適用專業(yè)：本課程既可作為普通高等院校和高等職業(yè)院校電子商務(wù)、工商企業(yè)管理、市場營銷、跨境電子商務(wù)、移動商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商、網(wǎng)絡(luò)新聞與傳播等專業(yè)“網(wǎng)絡(luò)營銷”相關(guān)課程，也可作為電子商務(wù)企業(yè)新媒體運營、網(wǎng)絡(luò)推廣、文案策劃及相關(guān)人員的培訓(xùn)材料和參考課程。課程負(fù)責(zé)人：二、課程簡介本課程依據(jù)菲利普·科特勒的營銷實施過程理論和教育部的《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育（專科）專業(yè)目錄》規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容：了解營銷目標(biāo)（項目1)→進(jìn)行市場調(diào)研（項目2)→制定方案（項目3)→任務(wù)實施（項目4至項目6，同時將營銷推廣方案的效果評估與優(yōu)化穿插在任務(wù)實施過程中)。三、課程教學(xué)要求序號專業(yè)畢業(yè)要求課程教學(xué)要求關(guān)聯(lián)程度1工程知識包括項目1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷（了解網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)）、項目2調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷市場（撰寫營銷調(diào)研報告）、項目3制定網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案（網(wǎng)絡(luò)推廣三板斧理論）、項目4搭建自媒體營銷矩陣（“雙微一抖”的開通與運營）、項目5實施社會化媒體營銷（社會化媒體營銷五步四有法、KOL營銷、內(nèi)容營銷與直播帶貨、搜索優(yōu)化與推廣)、項目6投放網(wǎng)絡(luò)廣告（信息流廣告的投放與優(yōu)化)。H2問題分析教育部2019年7月發(fā)布的《普通高等學(xué)校高等職業(yè)教育（?？疲I(yè)目錄》中指出，“網(wǎng)絡(luò)營銷”是電子商務(wù)專業(yè)、市場營銷專業(yè)的核心課程，是工商企業(yè)管理、物流管理、傳播與策劃等專業(yè)的拓展課程；“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的主要教學(xué)內(nèi)容規(guī)劃為“根據(jù)網(wǎng)站和網(wǎng)店推廣目標(biāo)，篩選合理的推廣方式和新媒體營銷方法，制定與實施網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷方案，對營銷推廣方案的效果進(jìn)行評估與優(yōu)化”。H3設(shè)計/開發(fā)解決方案“根據(jù)網(wǎng)站和網(wǎng)店推廣目標(biāo)，篩選合理的推廣方式和新媒體營銷方法，制定與實施網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷方案，對營銷推廣方案的效果進(jìn)行評估與優(yōu)化。H4研究L5使用現(xiàn)代工具L6工程與社會學(xué)會將相應(yīng)的技術(shù)應(yīng)用于實際生產(chǎn)和社會服務(wù)中，為社會做出貢獻(xiàn)。H7環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展L8職業(yè)規(guī)范L9個人和團(tuán)隊1.學(xué)會個人發(fā)展和團(tuán)隊合作，提高個人和團(tuán)隊的綜合素質(zhì)。2.學(xué)會與他人合作和溝通，建立良好的人際關(guān)系和團(tuán)隊合作氛圍。M10溝通學(xué)會禮貌且有效的溝通和表達(dá)，與客戶、同事和上級保持良好的溝通和協(xié)作。H11項目管理L12終身學(xué)習(xí)1.學(xué)會進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和自我提升，不斷提高自身的專業(yè)水平和創(chuàng)新能力。2.學(xué)會進(jìn)行終身學(xué)習(xí)和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，不斷拓展職業(yè)領(lǐng)域和發(fā)展空間。H注：“課程教學(xué)要求”欄中內(nèi)容為針對該課程適用專業(yè)的專業(yè)畢業(yè)要求與相關(guān)教學(xué)要求的具體描述。“關(guān)聯(lián)程度”欄中字母表示二者關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)程度按高關(guān)聯(lián)、中關(guān)聯(lián)、低關(guān)聯(lián)三檔分別表示為“H”“M”或“L”?！罢n程教學(xué)要求”及“關(guān)聯(lián)程度”中的空白欄表示該課程與所對應(yīng)的專業(yè)畢業(yè)要求條目不相關(guān)。四、課程教學(xué)內(nèi)容章節(jié)名稱主要內(nèi)容重難點關(guān)鍵詞學(xué)時類型1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷了解營銷框架及網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程制定網(wǎng)絡(luò)營銷部門工作手冊了解并掌握市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、實施過程，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，為后面的知識學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。同時，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)部門組織架構(gòu)、崗位責(zé)任書、部門工作手冊的介紹，使學(xué)生對實際崗位有較為清楚的認(rèn)知，了解網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)崗位的工作內(nèi)容。6理論+實踐2調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷市場調(diào)研了解營銷調(diào)研內(nèi)容項目五看；說出營銷調(diào)研的主要方法；掌握SWOT分析法。能夠根據(jù)營銷調(diào)研目標(biāo)，制作問卷調(diào)查表：能夠根據(jù)營銷調(diào)研結(jié)果，撰寫營銷調(diào)研報告。能夠樹立創(chuàng)新意識、培養(yǎng)創(chuàng)新精神；能夠借助大數(shù)據(jù)平臺等工具搜索信息。4理論+實踐3制定網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案產(chǎn)品運營——打造爆款價格運營——傳遞價渠道運營——布局網(wǎng)絡(luò)營銷渠道促銷運營——打造私域流量池撰寫網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案了解產(chǎn)品的分類；熟悉產(chǎn)品生命周期及爆款產(chǎn)品打造的流程；掌握產(chǎn)品五層次。了解三種定價方法；掌握五種定價策略；掌握新產(chǎn)品上市的兩種定價思路。了解經(jīng)銷與代理的區(qū)別；辨別三種分銷渠道的適用范圍；闡述網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè)流程。了解拉斯韋爾傳播5W模式：說出促銷組合五要素；掌握AIDMA漏斗模型。了解媒體、新媒體、自媒體、社會化媒體；說出十種以上網(wǎng)絡(luò)推廣方法；掌握網(wǎng)絡(luò)推廣三板斧理論。12理論+實踐4搭建自媒體營銷矩陣自媒體營銷矩陣的搭建流程建設(shè)四合一企業(yè)官方網(wǎng)站運營官方微博微信矩陣運營運營抖音藍(lán)V號了解自媒體營銷的四個目標(biāo)：能夠說出自媒體平臺的主要特征；掌握自媒體矩陣的兩種類型。熟悉網(wǎng)站域名申請、主機(jī)租賃及網(wǎng)站備案許可流程；掌握建設(shè)網(wǎng)站流程；了解企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化與推廣方法。了解粉絲頭條與超級粉絲通；熟悉官方微博活動運營的四種方法；掌握官方微博內(nèi)容生產(chǎn)的六個步驟。了解微信內(nèi)容運營、用戶運營的主要內(nèi)容；了解微信小程序的變現(xiàn)方法；掌握AARRR模型。了解抖音推薦算法原理；了解抖音養(yǎng)號的意義及步驟；了解抖音賬號的定位；掌握抖音內(nèi)容運營知識。14理論+實踐5實施社會化媒體營銷社會化媒體營銷五步四有法小紅書筆記與KOL營銷手淘內(nèi)容營銷與直播帶貨百度搜索優(yōu)化與推廣了解內(nèi)容營銷與社會化媒體營銷的關(guān)系；說出活動營銷常用的六種方法；掌握社會化媒體營銷五步四有法。了解小紅書企業(yè)號的主要功能；了解小紅書養(yǎng)號、發(fā)文的實施流程；掌握小紅書筆記的寫法。了解淘寶直播；熟悉直播帶貨的四大要素：掌握直播帶貨流程。了解搜索引擎營銷(SEM）的方式：熟悉搜索引擎優(yōu)化SEO推廣的策略：熟悉百度搜索推廣的流程。16理論+實踐6投放網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告與信息流廣告了解信息流廣告的投放方式；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告計費方式：說出搜索和推薦的區(qū)別及在各平臺的應(yīng)用。能夠計算廣告費：能夠根據(jù)平臺后臺指引投放信息流廣告。具有自主學(xué)習(xí)能力；具有創(chuàng)新能力，能夠用所學(xué)知識投放信息流廣告。4理論+實踐五、考核要求及成績評定序號成績類別考核方式考核要求權(quán)重（%）備注1期末成績期末考試考試50百分制，60分為及格2平時成績課后作業(yè)6次40優(yōu)、良、中、及格、不及格3平時表現(xiàn)出勤情況10兩次未參加課程則無法獲得學(xué)分注：此表中內(nèi)容為該課程的全部考核方式及其相關(guān)信息。六、學(xué)生學(xué)習(xí)建議學(xué)習(xí)方法建議1.掃描教材二維碼，觀看相關(guān)知識點的微課，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等資源，進(jìn)行多元化的學(xué)習(xí)。2.通過每個項目最后搭配的習(xí)題，鞏固知識點。（二）學(xué)生課外閱讀參考資料《網(wǎng)絡(luò)營銷》，吳儉，柯繁，江麗主編，2022年，電子工業(yè)出版社。課程改革與建設(shè)1.布局合理，注重過程、思路和方法的培養(yǎng)。本課程以網(wǎng)絡(luò)營銷實施過程為主線，內(nèi)容布局合理；重點介紹各類網(wǎng)絡(luò)平臺典型產(chǎn)品（如社交類平臺的微博、微信、小紅書，內(nèi)容類平臺的抖音，交易類平臺的淘寶網(wǎng)，工具類平臺的百度）的營銷實施過程、思路和方法。2.產(chǎn)教融合，注重職業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。由校企共同研究制定人才培養(yǎng)方案，按照“實用、夠用”的原則，及時將新知識、新技術(shù)、新技能納入教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)內(nèi)容；強化技能應(yīng)用，對重要知識點設(shè)置任務(wù)實訓(xùn)，使學(xué)生能夠?qū)W以致用。3.實戰(zhàn)性強，注重知識、能力、素質(zhì)、思政目標(biāo)的培養(yǎng)。本課程由具有豐富教學(xué)經(jīng)驗的老師和具有多年網(wǎng)絡(luò)營