項目3 策劃直播方案

策劃直播方案實務（慕課版）二項目3直播電商基礎與實訓項目綜述通過前面兩個項目的學習，李麗對直播電商基礎知識有了一定的了解，于是，李麗躍躍欲試，她找了身邊的好朋友，組建了直播團隊，準備從家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品烏酥楊梅入手，試水直播電商。為了更好地開展直播，李麗向林老師請教。經(jīng)過學習，李麗了解到要成功開始一場電商直播，并不是簡單地申請好直播平臺、確定好主播就可以，重要的是在直播前要作好充足的準備。知識目標了解直播電商的主要環(huán)節(jié)。掌握直播方案的策劃要點。掌握直播復盤的基本思路和主要內(nèi)容。能力目標能夠利用不同的渠道進行直播預熱。能夠合理規(guī)劃直播電商流程。能夠策劃并制訂出直播方案。提高學生的數(shù)據(jù)分析能力。/////學習目標素質(zhì)目標提高學生團隊合作意識。樹立法律意識，不發(fā)布敏感信息，不發(fā)布虛假信息，不欺騙用戶。培養(yǎng)社會責任意識，弘揚正向的價值觀，發(fā)布與傳播正能量信息。任務1梳理直播電商基本流程任務2制訂直播方案策劃合作實訓項目任務項目任務任務1梳理直播電商基本流程了解直播電商的主要環(huán)節(jié)掌握直播方案的策劃要點。掌握不同渠道直播預熱的方法。能夠合理規(guī)劃直播電商流程活動1做好直播預熱烏酥楊梅熟期是6月上旬到夏至，李麗打算在“618購物節(jié)”直播售賣烏酥楊梅，林老師指導李麗為吸引更多的用戶進入直播間，在直播前要做直播預告。于是李麗及其團隊成員開始著手直播預熱，了解并選定預熱渠道，設計預熱素材?；顒颖尘瓣P注一場你感興趣的直播帶貨活動，搜一搜其直播團隊在直播前做了哪些預熱宣傳工作？課前引入活動1做好直播預熱直播預熱也就是直播宣傳，是指直播前根據(jù)直播的內(nèi)容提前設計文案、海報、視頻等進行直播預告，并多渠道宣傳，作用是擴大直播聲勢，提前為直播引流。12知識窗活動1做好直播預熱21.設計直播預熱標題設計直播標題的常用策略借助名人效應制造緊迫感傳達利益點借助熱點設置疑問解決用戶痛點010604030205單擊此處添加大標題活動1做好直播預熱122.設計直播預熱封面直播封面的設計要清晰、易懂、高品質(zhì)，還要遵循以下兩個要點：（1）封面尺寸合理直播封面有不同的規(guī)格，如1∶1，3∶4，16∶9等，目前淘寶、抖音都建議封面尺寸為750px×750px。（2）選擇好主體以人物為主體，封面中的人物可以是品牌形象代言人、商品模特或主播，但要注意人物肖像的授權，避免侵權風險。在封面中展示人物時，可以融入商品，如人物穿、拿、戴直播推薦的商品，如圖3.1.1所示?；顒?做好直播預熱（1）預熱文案

直播預熱文案多在微信、微博等平臺上發(fā)布，是引導用戶進入直播間、讓用戶了解直播詳情的重要途徑。123.直播預熱素材策略說明借勢宣傳借助本場直播的嘉賓或主播本身的名氣對直播進行宣傳，或融合網(wǎng)絡流行話題、娛樂新聞、節(jié)日等熱點為直播引流價值宣傳直截了當?shù)馗嬷脩粲^看直播可獲得的利益，包括直播中的促銷活動、折扣活動、抽獎活動，以及在直播間可享受到的低價商品制造緊迫感規(guī)定觀看本場直播用戶能夠享受福利的時間段，或限制本場直播可享受直播福利的人數(shù)、可享受的直播福利的數(shù)量等，制造緊迫感，從而引導用戶觀看活動1做好直播預熱（2）預熱海報直播預熱海報通常是通過微信、微博等社交平臺進行宣傳。海報的尺寸可為1080px×1920px，或等比例縮小。不同的宣傳渠道，海報尺寸會有所不同，如淘寶上的直播預告海報尺寸為750px×950px。23.直播預熱素材活動1做好直播預熱（3）預熱短視頻直播預熱短視頻常見的方式有以下兩種：①純直播預告式的短視頻②常規(guī)的短視頻內(nèi)容+直播預告信息33.直播預熱素材活動1做好直播預熱34.直播預熱渠道活動1做好直播預熱行業(yè)觀察?分析知名帶貨主播的主播預告信息。以小組為單位，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，選擇3個近期有直播的知名帶貨主播，分析他們的直播預告渠道、預告發(fā)布時間及發(fā)布形式，完成表3.1.3?；顒訉嵤┬蛱栔鞑ブ辈テ脚_直播時間預告渠道預告發(fā)布時間預告發(fā)布形式1

2

3

表3.1.3?直播預告信息采集表活動1做好直播預熱技能初探?為烏酥楊梅設計“618購物節(jié)”直播活動的標題及封面。步驟1：按照標題設計方法再擬出3個標題，填入表3.1.4中，在小組內(nèi)討論并選出最優(yōu)的標題。活動實施表3.1.4?設計直播標題序號標題1例如：618特惠！烏酥楊梅5折起（借助熱點）2例如：烏酥楊梅來啦，錯過再等一年?。ㄖ圃炀o迫感）345活動1做好直播預熱步驟2：使用圖片處理工具或在線圖片生成工具（如圖怪獸、創(chuàng)客貼、美圖秀秀等）制作直播封面圖，大小為750px×750px的正方形圖片，并加入活動主題“618購物節(jié)”文案。完成后，組內(nèi)互評，評分標準見表3.1.5?；顒訉嵤┍?.1.5?直播封面圖評分標準序號標準分數(shù)得分1主體突出，內(nèi)容完整，具有吸引力302商品擺放整潔，構(gòu)圖講究103文案處理得當，與主題相符304背景顏色符合直播主題205大小比例正確，圖片清晰，不變形10活動1做好直播預熱小試牛刀?為烏酥楊梅“618購物節(jié)”的直播活動進行多渠道宣傳。步驟1：確定直播的時間、主推商品、直播主題、直播促銷活動等信息，填寫表3.1.6?；顒訉嵤┍?.1.6?直播相關信息匯總直播時間主推商品直播主題直播促銷活動活動1做好直播預熱步驟2：列出可以進行直播預熱宣傳的渠道。步驟3：分析整理出不同渠道所能采用的直播預熱形式，并完成表3.1.7活動實施表3.1.7?不同渠道的直播預熱發(fā)布形式渠道發(fā)布形式活動1做好直播預熱步驟4：選擇一個渠道發(fā)布預告，如登錄微博進行預告。按照直播預熱文案的設計技巧，為本次直播設計一條宣傳文案。步驟5：運用商品素材設計預熱海報，拍攝預熱短視頻。步驟6：運用設計的直播預熱素材，發(fā)布一條微博，可帶上話題，單擊發(fā)送，如圖3.1.4所示?；顒訉嵤┗顒??明確直播帶貨流程主播要順利執(zhí)行一場直播活動，就要了解如何開展直播，以及直播帶貨中的流程是怎么樣的。李麗及其團隊成員還需要學習直播帶貨流程，為正式直播作好準備?；顒颖尘叭绻獮橐粓鲋辈セ顒又朴喅鲋辈ж浟鞒蹋枰紤]哪些內(nèi)容？課前引入活動2?明確直播帶貨流程1.直播帶貨流程開場預熱話題引入商品介紹人氣提升預告收尾表3.1.8直播帶貨流程表流程環(huán)節(jié)流程說明預計耗時直播開場開場預熱打招呼、主播介紹、暖場互動、直播主題、福利活動10分鐘話題引入結(jié)合主題或熱點事件切入、活躍氣氛20分鐘直播過程商品介紹介紹商品（賣點、優(yōu)惠、數(shù)量等），引導成交120分鐘人氣提升彈幕互動、引導關注、福利抽獎、紅包活動、促單15分鐘直播收尾預告收尾催付、致謝、引導關注、下期直播預告15分鐘活動2?明確直播帶貨流程2.商品介紹流程“過款式”流程“循環(huán)式”流程商品介紹流程活動2?明確直播帶貨流程行業(yè)觀察?知名主播直播時長。步驟1：4人為一組，瀏覽查詢各大知名主播的帶貨直播信息。步驟2：對比各主播的直播信息，整理其直播時長，完成表3.1.11，分析直播開始時間是否影響整場直播時長?；顒訉嵤┍?.1.11?整場直播時長統(tǒng)計表主播名稱品類直播開始時間直播時長（h）

活動2?明確直播帶貨流程技能初探分析直播帶貨流程步驟1：4人為一組，在直播平臺中選擇一場知名主播的直播活動，認真回看整場直播活動。步驟2：分析直播活動的環(huán)節(jié)安排，完成表3.1.12直播活動分析表。活動實施活動2?明確直播帶貨流程表3.1.12直播活動分析表一、基本情況名稱

直播時長

商品數(shù)及類目

二、直播流程分析流程時間安排環(huán)節(jié)直播內(nèi)容直播開場

直播過程

直播收尾

三、整場直播的亮點分析活動3

復盤直播電商效果林老師告訴李麗，直播的結(jié)束并不是一場直播活動的終結(jié)，還需要進行直播復盤，通過直播復盤，能夠發(fā)現(xiàn)直播過程中存在的問題，從而查漏補缺，不斷優(yōu)化改進直播過程及直播策略。于是李麗開始提前學習直播復盤的內(nèi)容及流程?；顒颖尘坝^看一場直播，假如你是直播團隊的一員，請對這場直播進行簡單的復盤，分析該場直播存在的問題，并提出改進建議。課前引入活動3

復盤直播電商效果1.直播復盤的流程盤點過程分析原因解決問題直播調(diào)整友情提示直播結(jié)束后直播的視頻、復盤的數(shù)據(jù)、團隊總結(jié)的問題、注意事項，都應保留下來，一是存盤后便于以后再次復盤；二是處理一些有爭議的售后問題時，可以使用視頻回放截圖；三是剪輯直播片段，制作成短視頻，進行二次直播宣傳，讓直播的效果得以延續(xù)活動3

復盤直播電商效果2.直播復盤的主要內(nèi)容表3.1.13?直播數(shù)據(jù)的類型類型說明用戶畫像數(shù)據(jù)觀看用戶的相關數(shù)據(jù)，包括性別分布、年齡分布、地域分布、來源等流量數(shù)據(jù)與用戶的觀看行為有關的數(shù)據(jù)，如觀看人數(shù)、新增用戶數(shù)、平均觀看時長等互動數(shù)據(jù)與用戶互動相關的數(shù)據(jù)，如累計點贊數(shù)、累計評論數(shù)、互動率、彈幕總數(shù)等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)包括引導轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和直播帶貨數(shù)據(jù)，如商品點擊次數(shù)、銷售額、客單價等活動3

復盤直播電商效果實戰(zhàn)演練?復盤直播電商效果。步驟1：4人為一組，在直播平臺中選擇一場電商直播活動，認真回看整場直播活動。步驟2：根據(jù)流程復盤的內(nèi)容，完成表3.1.14?；顒訉嵤┍?.1.14?直播流程復盤計劃表內(nèi)容要點存在問題改進計劃流程復盤

活動3

復盤直播電商效果直通職場?直播電商數(shù)據(jù)分析復盤。步驟1：4人為一組，利用第三方數(shù)據(jù)工具，如蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)等，查看一場知名主播的電商直播活動的直播數(shù)據(jù)。步驟2：從用戶畫像、流量、用戶互動和商品轉(zhuǎn)化等方面分析其直播數(shù)據(jù)，并完成表3.1.15。活動實施活動3

復盤直播電商效果表3.1.14?直播流程復盤計劃表主播

直播商品

直播時間

數(shù)據(jù)指標關聯(lián)因素問題記錄復盤結(jié)論用戶畫像

流量

互動

商品轉(zhuǎn)化

項目任務任務2制訂直播方案策劃能夠合理規(guī)劃直播電商流程。能夠策劃并制訂出直播方案。提高學生的數(shù)據(jù)分析能力。掌握直播方案的策劃要點?；顒?掌握直播方案策劃要點李麗及其團隊成員在林老師的指導下開始深入學習直播方案，了解直播方案的作用，掌握直播方案策劃的要點?；顒颖尘白珜懸粋€直播活動策劃方案應該從哪些方面進行考慮？課前引入活動1掌握直播方案策劃要點121.直播目標表3.2.1?SMART原則的內(nèi)容要素說明具體目標應該要緊密貼合特定的具體工作指標，不能太籠統(tǒng)。如：提高品牌官方微信公眾號的粉絲數(shù)量?？珊饬磕繕藨撌菙?shù)量化或行為化的，可以進行衡量。例如，“實現(xiàn)10萬元的銷售額”就是可衡量的目標。可實現(xiàn)目標要客觀，是直播團隊通過努力可以實現(xiàn)的，應避免設立過高或過低的目標。例如，上一次直播有2萬人觀看，此次直播目標設定為“50萬人觀看”就是不可實現(xiàn)的，而“5萬人觀看”相對合理，是可實現(xiàn)的。相關性指目標要與直播團隊的其他目標有關聯(lián)。例如，“店鋪流量增加50%”這個目標符合相關性，而“商品的合格率提高至98%”的目標與直播活動無關。有時限是指直播團隊完成目標要有特定的期限，避免目標的實現(xiàn)被拖延。如：直播開始后24小時內(nèi)新品銷量突破1萬件?；顒?掌握直播方案策劃要點直播簡述是對直播整體思路的簡要描述，說明直播形式（如商家自播、邀請知名人物進行專場直播或與達人主播合作）、直播平臺、直播時間、直播主題、直播商品等。撰寫直播簡述的關鍵點在于設計直播主題。2.直播簡述（1）結(jié)合直播目的設計直播主題（2）結(jié)合直播的時間節(jié)點設計直播主題（3）結(jié)合時政熱點設計直播主題直播主題的確定可以從以下幾個方面考慮：活動1掌握直播方案策劃要點123.人員分工表3.2.2?小組分工說明表小組負責人成員小組工作內(nèi)容宣傳組XXX運營團隊成員負責站內(nèi)外宣傳渠道的直播預告和直播后的圖文、視頻宣傳等道具組XXX助理、場控、客服負責直播前的直播間道具準備和直播后的道具整理等攝制組XXX拍攝、剪輯人員負責直播間的拍攝器材準備與調(diào)試、預告視頻拍攝剪輯、直播中的拍攝和直播后的宣傳視頻剪輯等主播組XXX主播、助播負責直播間活動的主持、商品的介紹與展示等商品組XXX助理、場控、客服負責直播間的樣品準備和傳遞、直播后的樣品整理等活動1掌握直播方案策劃要點直播的時間節(jié)點主要為整場直播活動的各個環(huán)節(jié)的時間節(jié)點，包括直播前期籌備時間、直播預熱時間、直播開始時間、直播結(jié)束時間、直播復盤時間以及各項目組任務完成的時間節(jié)點等。4.時間節(jié)點一般情況下，一場直播活動主要有以下3個方面的費用投入：①基礎投入：手機、計算機等直播硬件，道具，直播團隊薪酬，場地搭建費用等。②直播福利：直播中的福利活動，如紅包派送、優(yōu)惠券發(fā)放、實物禮品贈送等。③直播宣傳：直播前后各個宣傳渠道的引流推廣費用、維護費用、宣傳物料的制作費用等。5.直播預算活動1掌握直播方案策劃要點行業(yè)觀察?分析直播方案策劃要點。利用互聯(lián)網(wǎng)，收集一個成功的直播方案，分析方案要點內(nèi)容?；顒訉嵤┗顒?掌握直播方案策劃要點小試牛刀?設計直播主題。按照直播主題設計方法為以下活動設計直播主題，填入表3.2.3中。4人為一組，小組討論，并選出最佳主題?；顒訉嵤┍?.2.3?直播主題設計活動直播主題某“網(wǎng)絡紅人”直播如何化面試妝容

烹飪專業(yè)的學生直播做菜

大學生放假回鄉(xiāng)直播賣蘋果

服裝工廠直播賣羽絨服活動2設計直播項目方案通過前期的學習，李麗對直播方案策劃要點有了一定的認識，知道為什么要進行方案策劃，方案策劃包含哪些要點，有什么要求。接下來，李麗需要根據(jù)方案要點設計直播項目方案。活動背景案例分析：某企業(yè)的直播首秀①案例中該董事長直播帶貨“叫好不叫座”的原因是什么？②在直播之前，特別是第一次直播之前制訂直播項目方案的意義是什么？課前引入活動2設計直播項目方案充分且精準的市場調(diào)研是直播策劃方案最基礎的一個步驟，自由先做好尺長調(diào)研，調(diào)查大眾的需求，了解同類產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足，避免同質(zhì)化的競爭，這樣才能為直播確定一個好的方向，才能保證后續(xù)工作的順利進行。1.市場調(diào)研直播營銷具有場景真實的特點，為了吸引用戶觀看直播，直播運營團隊需要根據(jù)實際情況選擇比較具有看點的直播營銷形式。具體來說，常見的直播營銷形式有以下3種：（1）商品分享式直播（2）產(chǎn)地直銷式直播（3）基地走播式直播2.確定直播形式活動2設計直播項目方案直播內(nèi)容的選材，可從以下4個方面來考慮：①能夠引起共鳴的話題②能夠激發(fā)好奇心的話題③能夠激發(fā)觀眾向往的話題④垂直內(nèi)容知識傳遞話題3.策劃直播內(nèi)容活動