市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課件項(xiàng)目一：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作

項(xiàng)目一：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作項(xiàng)目目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重要核心課程。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠所學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，在理論與實(shí)踐相結(jié)合的過(guò)程中，理解、體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)質(zhì)和魅力。在全球市場(chǎng)不斷融合、信息技術(shù)迅猛發(fā)展的新時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念、方法、模式無(wú)疑會(huì)受到巨大影響，本項(xiàng)目對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃概念、要素、方法和流程的介紹，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義、基本要素、區(qū)別和聯(lián)系，進(jìn)而具備基本的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐能力和個(gè)案分析能力。項(xiàng)目成果1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃成功案例一份；2、為某個(gè)企業(yè)制定一份有商業(yè)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策劃CONTENTS目錄01任務(wù)一：感悟營(yíng)銷(xiāo)策劃02任務(wù)二：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架與撰寫(xiě)任務(wù)一：感悟營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、理解營(yíng)銷(xiāo)、策劃及營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義。2、掌握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的七個(gè)基本特點(diǎn)，并能從實(shí)際案例中加以區(qū)別。3、掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的兩種分類(lèi)依據(jù)，了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的五個(gè)作用。工作任務(wù)：1、選擇目標(biāo)企業(yè)，通過(guò)實(shí)際案例感悟系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃前后企業(yè)發(fā)展變化2、收集企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，分析其主要類(lèi)型和特點(diǎn)3、分清策劃與計(jì)劃、策劃與決策、策劃與創(chuàng)意、策劃與建議的區(qū)別和聯(lián)系4、辨明營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)依據(jù)和作用，為學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作奠定初步基礎(chǔ)案例導(dǎo)入：網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”火了走心的營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)過(guò)時(shí)一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念營(yíng)銷(xiāo)策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵

2、營(yíng)銷(xiāo)策劃的要素

（1）市場(chǎng)環(huán)境分析

（2）消費(fèi)心理分析（3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析（4）營(yíng)銷(xiāo)方式和平臺(tái)的選擇二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征

1、超前性

2、主觀性

3、系統(tǒng)性

4、復(fù)雜性

5、可控性

6、規(guī)范性

7、專(zhuān)業(yè)性三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)1、根據(jù)其涉及的策劃時(shí)間長(zhǎng)短不同，一般可以將其分為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃兩大類(lèi)。2、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃涉及的目標(biāo)和范圍不同，又可以將其分為全程營(yíng)銷(xiāo)策劃和單項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能策劃兩大類(lèi)。（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的得到進(jìn)一步地明確。有助于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性可以增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃性，避免主觀隨意性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的個(gè)性化和差異化提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷(xiāo)效益。（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法點(diǎn)子方法創(chuàng)意方法謀略方法（四）營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意思維（1）創(chuàng)新思維和超越思維（2）前向思維與逆向思維（3）發(fā)散思維與系統(tǒng)思維（五）營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)控組織（六）營(yíng)銷(xiāo)策劃中出現(xiàn)的問(wèn)題（1）計(jì)劃脫離實(shí)際（2）營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行技能較差（3）企業(yè)各層次的責(zé)任不明確四、營(yíng)銷(xiāo)策劃在中國(guó)的發(fā)展三個(gè)階段：產(chǎn)品策劃階段促銷(xiāo)策劃階段系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃階段任務(wù)二：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架與撰寫(xiě)學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、理解營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的含義2、掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和撰寫(xiě)技巧3、培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的策劃技能和寫(xiě)作技能工作任務(wù)：1、初識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，對(duì)其定義、框架有較深了解2、學(xué)會(huì)撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的技巧和方法3、能根據(jù)當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)狀為其撰寫(xiě)一份完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)案例導(dǎo)入：揭示萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)成功的密碼一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架內(nèi)容

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的概念

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)所有創(chuàng)意結(jié)果的書(shū)面表達(dá)，是對(duì)所有策劃工作的最后歸納，也是策劃工作的具體成果。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

策劃目標(biāo)的行動(dòng)方案，是表達(dá)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容的載體，是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)性文件。

2、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書(shū)的臉前言前景交代目錄一目了然概要提示要點(diǎn)提示正文營(yíng)銷(xiāo)策劃目的策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析確定具體行銷(xiāo)方案目標(biāo)清晰、主題富有創(chuàng)意預(yù)算、進(jìn)度表、人員分配及場(chǎng)地容易實(shí)施結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)原則1、邏輯思維原則2、嚴(yán)肅規(guī)范原則

3、可操作原則4、創(chuàng)意新穎原則5、實(shí)事求是原則6、靈活彈性原則二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作要求1、合理使用理論依據(jù)2、適當(dāng)舉例說(shuō)明3、利用數(shù)字說(shuō)明4、運(yùn)用圖表來(lái)幫助理解。5、合理設(shè)計(jì)版面6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的