消費者市場和購買行為分析

2011/12/184消費者市場分析1第四章消費者市場和購買行為分析2011/12/184消費者市場分析2知識目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。2011/12/184消費者市場分析3技能目標：

能正確分析影響消費者購買行為的因素能正確把握消費者購買決策的過程并采取相應的營銷對策能正確分析消費者市場的競爭狀況能制定有效的營銷策略促進顧客購買并提高購后滿意度。2011/12/184消費者市場分析4本章結構提示：消費者市場行為分析影響消費者市場購買行為的因素消費者購買決策過程2011/12/184消費者市場分析5案例導入

羅德公共關系顧問有限公司與信天翁聯(lián)業(yè)商務咨詢有限公司再次聯(lián)手于2010年7月發(fā)布了《2010中國奢華品報告》。本次調查報告表明，在后經濟危機時代，中國奢華品消費沒有受到太大影響。40%的受訪者表示會維持原來的消費水平，有38%的受訪者將加大購買力度；傳統(tǒng)國際大牌仍然優(yōu)勢明顯，地位卓然。在2010年消費者考慮購買的奢華品品牌排位中，頂級時尚服飾產品占領了絕對優(yōu)勢，、、分列前三甲；68%的受訪者表示，在選擇奢華品品牌的時候，企業(yè)社會責任已經變成一個新的考慮因素，品牌所參與的慈善、公益活動會讓他們對該品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢華品所帶來的尊崇享受與愉悅體驗是驅使他們購買的一個重要因素。愉悅體驗、身份及品位象征，是構成中國奢華品消費的三大驅動力；調查發(fā)現(xiàn)，奢華品在商務送禮中的廣泛應用，也是中國內地所獨有的消費特點。37%的受訪者認為，贈送高檔錢包、圍巾、領帶、眼鏡之類的產品，價格適當又尊貴體面；73.9%的受訪者認為銷售人員真誠的建議是奢華品購買行為中最重要的因素。69.3%的受訪者希望可以在消費過程中加深對品牌的認知，獲取更多的產品信息，59%的受訪者則十分重視銷售人員友好的態(tài)度；68%的受訪者認為網絡平臺是了解品牌產品信息的最好信息渠道，在二線城市，這一數(shù)字則高達71%。雖然金融風暴的影響仍在持續(xù)，但調查數(shù)據(jù)顯示中國奢華品市場依然在蓬勃發(fā)展，中國消費者對于奢華品的認識也在不斷成熟，奢華品購買行為也日趨理性。如何通過企業(yè)社會責任拉近與消費者的距離，以及在2.0時代借助網絡促進奢華品消費等，將是各大奢華品品牌面臨的問題，也將直接影響奢華品品牌未來在中國的發(fā)展。資料來源：“2010中國奢華品報告”，編者整理[案例思考]奢華品品牌企業(yè)應如何針對中國奢華品市場及消費者的需求變化趨勢開展有效的營銷管理活動。2011/12/184消費者市場分析6第一節(jié)消費者市場行為分析一、消費者市場1.消費者市場的含義消費者市場——個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。以滿足個人或家庭生活需要而產生的不以牟利為目的的最終市場，也叫最終消費者市場。2011/12/184消費者市場分析72.消費者市場研究的意義消費者需求是人類社會的原生需求生產者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來消費者市場從根本上決定其他所有市場。2011/12/184消費者市場分析83.消費者市場的特點●市場特點：購買者多而分散－－長的銷售渠道和廣泛的中間商購買的差異性大－－需求的多樣性與品種的多樣性購買量少，多次購買－－商品的包裝購買的流動性大－－不同產品、不同地區(qū)、不同企業(yè)之間流動大多屬于非專家購買

－－廣告、產品質量、外觀2011/12/184消費者市場分析9消費者市場需求的特點：無限性：不斷開拓新市場、開發(fā)新產品層次性：區(qū)分輕重緩急、依次逐步實現(xiàn)多變性：準確選擇目標市場誘導性：營銷活動及其它分散性：靈活多樣的服務方式2011/12/184消費者市場分析10情感性：營銷活動及其它伸縮性：日常必需品－小非日常必需品－大互補性：銷售互補產品方便消費者擴大銷售額替代性：關注替代競爭（空調－－電風扇)

2011/12/184消費者市場分析114.數(shù)字化革命對消費者市場的影響消費者比以前擁有更大的權力市場營銷者比以前提供更多的產品和服務營銷者和消費者之間的交換具有更強的交互性和瞬間性2011/12/184消費者市場分析12二、消費者購買行為的基本模式1.消費者購買行為分析所涉及的內容消費者市場由誰構成（）？消費者市場購買什么（）？消費者市場為何購買（）？消費者市場的購買活動有誰參與（）？消費者市場怎樣購買（）？消費者市場何時購買（）？消費者市場何地購買（）？2011/12/184消費者市場分析13消費者購買行為的7模型購買組織organiza—tions購買目的objectives購買地點outlets購買時機occasions購買模式operations購買對象objects購買者occupants)消費者行為研究2011/12/184消費者市場分析142.消費者購買行為的主要類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為2011/12/184消費者市場分析15

3.消費者購買行為模式

營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理......確認需要收集信息評估購買決策購后行動購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買行為的“刺激—反應”模式2011/12/184消費者市場分析16第二節(jié)影響消費者市場購買行為的因素消費者的購買決策深受其不同社會、文化、個人和心理等因素的影響2011/12/184消費者市場分析17消費者購買行為的影響因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化家庭參照群體社會階層年齡與性別職業(yè)與收入個性生活方式自我概念動機知覺學習信念態(tài)度2011/12/184消費者市場分析18一、影響消費者行為的文化因素1.文化因素——影響最深遠的文化是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，是根植于一定的物質、社會、歷史傳統(tǒng)基礎上形成的特定價值觀念、信仰、思維方式、宗教、習俗的綜合體。2011/12/184消費者市場分析19美國中國個人是最重要的，個性優(yōu)先于屈從，人生充滿競爭，并以物質成就來獎賞努力。各種活動應有目的，人類是可以造就的。人生哲學集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎賞努力，人類永遠是善與惡的結合。對他人應開放、直率，交往應是坦率的。做人應直截了當，不拘禮節(jié)。與他人的關系對他人的開放和直率是危險的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應循規(guī)蹈矩。時間時間不復歸。活動應有計劃，事前計劃為好，時間是寶貴的，準時是最重要的。時間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴張，又可收縮。準時并不重要，有時在采取行動前，長久的耽擱是必須的。協(xié)議協(xié)議應有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應詳細地規(guī)定各方的相互責任，并具有法律效力。協(xié)議應基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應有靈活性，應通過協(xié)商而不是法律來解決爭議。2011/12/184消費者市場分析202.亞文化

亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象。每一個國家的文化中又包含若干不同的亞文化群：（1）民族亞文化群（2）宗教亞文化群（3）地理區(qū)域亞文化群亞文化還可以分為年齡亞文化、性別亞文化、職業(yè)亞文化、社區(qū)亞文化、種族亞文化等。2011/12/184消費者市場分析21二、影響消費者行為的社會因素1.社會階層某社會中按個人或家庭相似的價值觀念、生活方式、興趣及行為等進行歸類的一種相對穩(wěn)定的等級制度。所處社會階層的主要決定因素：職業(yè)收入來源所受的教育程度2011/12/184消費者市場分析22社會學家把美國社會分成七個階層：上上層（不到１％）上下層（２％左右)．中上層（約占１２％）中間層（３２％）中下層（勞動階層）（３８％）下上層（９％）下下層（７％）2011/12/184消費者市場分析23社會階層對消費者購買行為的影響

１）同一階層的消費者的購買行為有相似性２）消費者在購買時會自覺不自覺地表示自己是屬于某個社會階層

2011/12/184消費者市場分析242.相關群體指個人在形成“正確”的思想和行為時，用以作為參考的人們（群體）。可以是群體的成員，如家庭、朋友、鄰居或同事；也可以不是群體的成員，如個體對影星、球星、歌星的崇拜等。2011/12/184消費者市場分析25相關群體的分類2011/12/184消費者市場分析26相關群體對消費者購買行為的影響作用１）能向消費者顯示不同的生活方式；２）能影響消費者對某事或某物的態(tài)度，因為人們通常希望能迎合參照群體；３）會對人們產生一種趨于一致的壓力；４）會使消費者對自己的購買行為產生安全感。2011/12/184消費者市場分析27

宋慧喬嫣然巧笑的平面廣告在韓國街頭巷尾四處可見，非但造型裝扮被年輕人競相仿效，其圓潤性感的唇形更成為韓國女子首選的整形樣本。

韓國演員宋惠喬2011/12/184消費者市場分析28如何利用和發(fā)揮相關群體的作用

１）要善于識別目標顧客的參考群體２）在廣告中多展示有關參照群體中的“意見帶頭人”３）通過“意見帶頭人”的戰(zhàn)略去聯(lián)系和影響消費者2011/12/184消費者市場分析29課堂研討：您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？2011/12/184消費者市場分析303.家庭家庭是由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關系的人群組成?？煞譃椋夯榍凹彝サ挠绊懟楹蠹彝サ挠绊?011/12/184消費者市場分析31（1）家庭成員的購買角色地位與購買行為家庭典型的角色模型如下：丈夫支配型：妻子支配型：共同支配型：注意家庭成員角色的變化2011/12/184消費者市場分析32（2）家庭消費價值觀念與購買行為

父母和長輩消費習慣和消費觀念會潛移默化地影響其子女使子女在自覺不自覺中形成了與父母長輩相似的消費行為方式。當然這種影響也不是絕對的家庭成員間的代溝會逐漸淡化這種影響2011/12/184消費者市場分析33三、影響消費者行為的個人因素個人因素是指消費者的經濟狀況、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、生活方式、個性、自我形象等對其購買行為的影響。2011/12/184消費者市場分析341.經濟因素經濟因素是決定消費者購買行為的首要因素消費者可支配收入水平儲蓄和資產借貸能力對開支與儲蓄的態(tài)度2011/12/184消費者市場分析35企業(yè)應特別注意：居民個人收人儲蓄率的變化消費者對未來經濟形勢、收入和商品價格變化的預期2011/12/184消費者市場分析362.年齡不同年齡消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區(qū)別2011/12/184消費者市場分析373.性別、職業(yè)和受教育程度不同性別的消費者由于生理和心理上的差異，在消費欲望、消費構成和購買習慣上表現(xiàn)出差異。職業(yè)不同的消費者由于生活、工作條件不同，消費構成和購買習慣也有區(qū)別受教育程度不同，在消費理性、審美及產品等方面也有不同2011/12/184消費者市場分析384.生活方式生活方式是個體所表現(xiàn)出來的其對待生活的基本態(tài)度與基本看法。它與個體的教育、文化、職業(yè)、生存環(huán)境、收入等有關。2011/12/184消費者市場分析39研究產品與不同生活方式的各個群體之間的相互關系

（1）為不同生活方式的消費者提供符合其特點的廣告促銷活動。（2）通過有意識的營銷活動，為自己潛在的消費者展示某種生活方式，引導消費者的消費行為。2011/12/184消費者市場分析40例：聯(lián)合利華進軍服務業(yè)

工作方式的改變和雙職工家庭的增加導致了有錢沒有時間的消費者的出現(xiàn)，他們尋求方便，愿意花錢找別人幫他們打掃房間和洗熨衣物。生產清潔產品的聯(lián)合利華沒有錯過這個市場營銷機遇，它估計英國的家庭清潔市場價值有13億英鎊，并且正在增長。聯(lián)合利華做出的反應是推出“我的家”家庭清潔和洗衣服務。他們的目標顧客想有更多的空間和時間逃離生活的壓力，但是家務成了絆腳石?！拔业募摇痹趥惗匚髂喜窟M行了試驗，銷售額很快達到了13億英鎊，顧客達到1000個。對于聯(lián)合利華來說，從生產清潔產品轉向提供新鮮整潔拿來就穿的衣物是一個非常具有挑戰(zhàn)性的任務。通過監(jiān)控生活方式的變化，該公司已經能夠抓住可能給將來帶來銷售額和利潤增長的市場營銷機遇。討論：這一案例給你的啟示？試舉例說明。2011/12/184消費者市場分析415.個性和自我形象個性是一個人的比較固定的特性如自信或自卑、冒險或謹慎、倔強或順從、獨立或依賴、合群或孤高、主動或被動、急躁或冷靜、勇敢或怯懦等等2011/12/184消費者市場分析42個性影響其購買行為喜歡冒險的消費者容易受廣告的影響，成為新產品的早期使用者；自信的或急躁的人購買決策過程較短；缺乏自信的人購買決策過程較長。2011/12/184消費者市場分析43自我形象自我形象是與個性相關的一種觀念，即人們怎樣看待自己。消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務。包含：實際的自我形象理想的自我形象社會的自我形象2011/12/184消費者市場分析44四、影響消費者行為的心理因素影響消費者購買行為的心理因素包括動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等心理過程。2011/12/184消費者市場分析451.動機人類行為是由動機支配的，而動機是由需求引發(fā)的。動機是人們?yōu)榱藵M足某種需要而引起的產生某種行為的欲望念頭2011/12/184消費者市場分析46研究動機并非易事

因為：一種行為可能有多種動機。如買車、化妝品等同一動機又可以引起多種購買行為。如需要交通工具，可租車、乘公交車、買車（自行車、小車、品牌、顏色）2011/12/184消費者市場分析47馬斯洛的需要層次論1生理需要3社會需要2安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要2011/12/184消費者市場分析48消費者動機的類型按主要目標分：求實動機求廉動機求名動機求新動機求美動機便利動機模仿動機偏好動機儲備動機2011/12/184消費者市場分析49按消費者的需求分：生理動機－由生理需求引發(fā)的－－同質性、普遍性心理動機－心理變化引發(fā)的－－差異性動機是一種推動人們?yōu)檫_到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因營銷過程應注重動機分析，進而更有針對性地開展營銷工作2011/12/184消費者市場分析50案例：小王的消費行為

小王是一個名牌大學的畢業(yè)生，在一個知名公司里工作不到一年就當上了總經理助理，雖然她工資不太高(月薪2000元左右)，可她經常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農貿市場或者地攤上購買東西。資料來源：[經典案例]Ⅲ“分析消費者市場與購買行為”[案例思考]應用動機理論分析小王為什么有上述的行為表現(xiàn)?2011/12/184消費者市場分析512.知覺感覺：是人體通過感覺器官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）對外部刺激的直接反映。它是知覺的基礎。知覺：是對感覺到的東西經過大腦的分析、綜合后所作的整體反映。它并不是感覺的簡單加總。2011/12/184消費者市場分析52消費者知覺的特征：（1）知覺的整體性（2）知覺的選擇性2011/12/184消費者市場分析53（1）知覺的整體性

知覺的整體性：根據(jù)外部輸入的部分信息構成完整的“事實真相”。2011/12/184消費者市場分析54一方面：

人的知覺系統(tǒng)具有把個別屬性、個別部分綜合成整體的能力。

2011/12/184消費者市場分析55另一方面：人們對事物個別屬性的知覺依賴于事物的整體特性?？匆粋€實驗：2011/12/184消費者市場分析56實驗者先給被試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一

個身穿運動服，正在奔跑的男子，使人一看就

斷定他是球場上正在鍛煉的一位運動員。接著給被試者呈現(xiàn)第二張畫片，在那個運動員的前方，有一位驚慌奔逃的姑娘。這時被斷定了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實驗者拿出第三張圖片，在兩個奔跑的行人后面，是一頭剛從動物園里逃跑出來的獅子。這時，被試者才明白了畫面的真正意思：運動員和年輕的姑娘為躲避獅子而拼命地奔跑。2011/12/184消費者市場分析57可見離開了整體情境，離開了各部分的相互關系，部分就失去了它確定的意義。2011/12/184消費者市場分析58（2）知覺的選擇性：選擇性注意選擇性理解選擇性記憶2011/12/184消費者市場分析59為什么自家的孩子最可愛

母愛讓天下的母親們在面對自家的孩子時都會“失明”，盲目地認為自己的孩子最好。英國科學家研究發(fā)現(xiàn)，在面對自家孩子時，其母親大腦中負責“批評”的區(qū)域會自動關閉，為“自家的孩子最可愛”一說找到了科學解釋。2011/12/184消費者市場分析60“情人眼里出西施”倫敦大學的科學家們對“情人眼里出西施”這一現(xiàn)象進行研究，與為什么母親在面對自己的孩子時會覺得他們是天下最可愛的這一現(xiàn)象，道理是一樣的。2011/12/184消費者市場分析61企業(yè)應研究對消費者輸入什么信息，分析消費者會對輸入的信息作出什么猜想，從而有針對性地開展市場營銷活動。2011/12/184消費者市場分析623.學習人類行為有本能的，與生俱來的，但大多數(shù)是后天學習的結果。消費者通過學習獲得了知識，會改變消費者的購買行為。人類的行為大都來自于學習。2011/12/184消費者市場分析63人類學習的過程驅使力刺激物誘因反應增強或減弱`據(jù)“Ｓ（刺激）－Ｒ（反應）”理論，人類學習過程包含：營銷活動要點－－在誘因上做文章2011/12/184消費者市場分析644.信念和態(tài)度信念是人們對某種事物所持的確定性看法企業(yè)應關心消費者對其商品的信念，因為信念會形成產品和品牌形象，會影響消費者的購買選擇。2011/12/184消費者市場分析65消費者的態(tài)度

態(tài)度是人們長期保持的關于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。2011/12/184消費者市場分析66影響態(tài)度形成的因素消費者所接受的信息消費者自身的需求消費者自身所處的社會階層消費者所屬的文化背景消費者的經驗2011/12/184消費者市場分析67

態(tài)度的改變

信息傳遞者的信用改變信息傳遞的內容改變信息傳遞的方法改變態(tài)度的方向、強度、明顯度2011/12/184消費者市場分析68企業(yè)在一般情況下應使產品迎合人們現(xiàn)存的態(tài)度，而不是設法改變這種態(tài)度。因為改變產品設計和推銷方法要比改變消費者的態(tài)度容易得多。2011/12/184消費者市場分析69案例：九鑫集團

由于國家藥品監(jiān)督管理局新規(guī)定的出臺，九鑫集團不得不重新定位自己的產品。經過周密細致的市場調研，九鑫集團走功能日化產品的道路，即由新膚螨靈霜向滿婷系列日化產品轉型。據(jù)科學調查，螨蟲的人群感染率因地域分布而有所不同，我們國家為4．43％一86．6％，而成年人的感染率尤其高，達到97．68％。九鑫集團將這一信息通過醫(yī)學專家、醫(yī)學權威以及各種方式廣為傳播，告知廣大消費者除螨并非一定要用藥品，完全可以通過香皂、潔面乳、護膚霜等日化品在日常生活中輕輕松松地實現(xiàn)，無需其他額外程序。到2003年，國內除螨市場已基本形成。肌膚無螨化不僅僅成為健康的一項新內容，也是一種新的健康標準，除螨防螨產品也成為廣大消費者的日常所需。九鑫集團通過其敏銳的市場洞察能力和高超的品牌運作能力于短短時間內便在廣大消費者心中牢牢樹立起了滿婷系列日化產品的除螨專家形象，徹底扭轉了局面，成為除螨市場的領導者。資料來源：吳健安，《市場營銷學》，北京：高教出版社，2007年4月第三版，第125頁[案例思考]九鑫集團在滿婷系列日化產品決策中運用了哪些改變消費者態(tài)度的策略?2011/12/184消費者市場分析70第三節(jié)消費者購買決策過程了解消費者購買決策過程，了解購買決策過程的參與者，可幫助企業(yè)有針對性地開展營銷工作2011/12/184消費者市場分析71消費者市場的購買決策模式6W＋1H誰構成市場購買什么為何購買誰參與購買何時購買何地購買怎樣2011/12/184消費者市場分析72一、參與決策的角色生活資料商品的購買是以家庭為單位進行購買的，家庭成員在購買過程中所起的作用不一樣。購買活動中都會存在不同的角色并發(fā)揮著相應的影響作用。2011/12/184消費者市場分析73購買者角色包括：發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產品或服務的人。影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人決定者：能夠對買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分最后決定的人購買者：實際采購產品或服務的人使用者：直接消費或使用所購產品或服務的人。2011/12/184消費者市場分析74由于購買者角色在購買活動中所起的作用不同，營銷人員需要了解和確定每次購買活動中家庭成員扮演的角色，針對不同角色進行促銷宣傳活動，提高促銷的適應性和效率。2011/12/184消費者市場分析75二、消費者購買決策的一般過程引起需要收集信息評價方案決定購買購后行為這個模式適用于分析復雜的購買行為，因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型2011/12/184消費者市場分析761.需要確認需要確認是購買行為的起點營銷人員的任務是：（1）了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實的和潛在的需要。（2）了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，在營銷過程中應不失時機地采取措施，設計誘因，增強刺激，喚起和強化消費者的需要，最終促成人們采取購買行動。2011/12/184消費者市場分析772.收集信息消費者信息來源可分為四類：一是個人來源，即從家庭、朋友、鄰居、同事和其他熟人處得到的信息；二是商業(yè)性來源，即從廣告、售貨員介紹、商品展覽、包裝、經銷商等途徑得到的信息；三是公眾來源，即從消費者權益組織、政府部門、新聞媒介、消費者和大眾傳播等處得到的信息；四是經驗來源，即通過現(xiàn)場試用、實際使用等得來的信息。2011/12/184消費者市場分析78營銷人員的任務是：（1）營銷者要善于了解消費者從何處以及如何收集信息。（2）了解不同信息來源對消費者的影響程度。（3）設計信息傳播策略2011/12/184消費者市場分析793.評估可行方案消費者收集到各種信息資料后，就要對商品進行分析、對比、評價，最后作出選擇2011/12/184消費者市場分析80（1）確定產品屬性消費者會對各個品牌的商品選擇自己認為比較重要的屬性：計算機：儲存能力圖像顯示能力軟件適用性價格牙膏：味道潔齒防蛀價格皮鞋：式樣舒適耐穿價格汽車：外觀安全油耗駕駛舒適價格洗衣機：容量洗滌效果耗電量耗水外觀價格電視機：色彩圖象外觀功能音質價格2011/12/184消費者市場分析81（2）評價不同品牌產品屬性的效用對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費者會根據(jù)自己的偏好和認識給予不同的權數(shù)，然后進行綜合評價

消費者購買電視機時的屬性判斷色彩圖象外觀功能音質價格綜合0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9956747.25Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10877637.3Ｅ品牌4545594.95對每一屬性的評分從0到10,10分表示最滿意的評價2011/12/184消費者市場分析82日立牌長虹牌廈華牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌長虹廈華康佳TＣL索尼東芝長虹牌廈華牌康佳牌索尼牌東芝牌長虹牌廈華牌康佳牌？全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策2011/12/184消費者市場分析83營銷人員的任務：企業(yè)的任務是通過促銷活動使自己產品能進入潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和選擇品牌組。2011/12/184消費者市場分析844.購買決策消費者經過判斷和評估后，如果對某種產品形成一定的偏愛，便會做出購買決定。但購買決定并不等于購買?？紤]兩個因素：他人態(tài)度和意外情況2011/12/184消費者市場分析85購買意圖和購買決策之間，還受兩個因素的影響對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度意外情況購買決策2011/12/184消費者市場分析865.購后行為消費者的購后過程分為：使用和處置購后評價購后行為

2011/12/184消費者市場分析87（1）購后使用和處置購買后使用和處理是指消費者在購買產品后，產品的具體使用方法以及產品使用后的垃圾處理情況2011/12/184消費者市場分析88（2）購后評價指消費者在購買和使用某種產品后，基于購買前的產品期望和購買后的使用情況的比較，形成某種滿意度。2011/12/184消費者市場分析89顧客對一件產品滿足其需要的績效()與期望()進行比較所形成的感覺狀態(tài)顧客感受的績效＜期望不滿意顧客感受的績效=期望基本滿意顧客感受的績效＞期望高度滿意2011/12/184消費者市場分析90（3）購后行為購后的滿意感購后的滿意感是顧客的期望值與產品所提供