品牌管理：塑造、傳播與維護(hù) 案例課件9美團(tuán)

客戶的忠誠——美團(tuán)外賣美團(tuán)外賣作為國內(nèi)知名網(wǎng)上訂餐的平臺(tái)，覆蓋了全國各大城市，能夠精心挑選眾多優(yōu)質(zhì)外賣商家，為消費(fèi)者提供快速、便捷的線上訂外賣服務(wù)。美團(tuán)不斷升級(jí)它的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量，并且美團(tuán)為消費(fèi)者提供了早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，并將產(chǎn)品延伸到藥品、超市、甜品等各個(gè)領(lǐng)域，可以滿足消費(fèi)者在不同時(shí)間段、不同生活狀態(tài)的需求，由此形成了自己的優(yōu)勢(shì)，與其他的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)拉開了一定的差距。一、努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意美團(tuán)外賣以餐飲為核心打造多元的社交生態(tài)，鏈接了商戶端（美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)）、用戶端（QQ、微信），對(duì)外賣這種建立在商戶、用戶、騎手乃至更多維的基礎(chǔ)上的運(yùn)營模式更適合現(xiàn)在的快捷時(shí)代，用戶留存率和購買頻率保持穩(wěn)定，用戶粘性隨平臺(tái)使用時(shí)長增強(qiáng)。（一）操作快捷，流量大一、努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意在外賣平臺(tái)中，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額達(dá)到64.1%，餓了么和餓了么星選市場(chǎng)份額分別占25%和8.7%，且美團(tuán)外賣現(xiàn)在在全國已經(jīng)超過1300個(gè)城市都已經(jīng)鋪設(shè)完善的渠道，商家覆蓋率高達(dá)95%，讓客戶一想到點(diǎn)外賣就會(huì)考慮美團(tuán)外賣。（二）市場(chǎng)覆蓋率高一、努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意美團(tuán)配送通過AI智能調(diào)度系統(tǒng)提升效率，騎手日均配送單量增加，增收效益下騎手規(guī)模競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)有望，從而激發(fā)騎手工作熱情，更快的速度將訂單交付給客戶，同時(shí)美團(tuán)有推出準(zhǔn)時(shí)寶服務(wù)，騎手之間也有“并單”，這會(huì)讓配送速度盡可能加快，這么一來即使是訂單延期送達(dá)，但由于有一定數(shù)額的賠償，在一定程度上是可以挽留住顧客讓他長期選擇美團(tuán)。（三）配送時(shí)長一、努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意低價(jià)策略美團(tuán)運(yùn)用其較低價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者新用戶首次體驗(yàn)美團(tuán)可享受極大優(yōu)惠折扣策略在美團(tuán)上消費(fèi)可享受帶折扣的優(yōu)惠，同時(shí)作為商家的新客，美團(tuán)會(huì)給予‘立減xx元’的優(yōu)惠在節(jié)假日，商家為了擴(kuò)大銷售，也會(huì)給客戶一些折扣。（四）價(jià)格策略一、努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意（五）餐飲安全美團(tuán)制定了具有法律效應(yīng)的《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲安全管理辦法》美團(tuán)的原則和目標(biāo)是：確保餐飲安全風(fēng)險(xiǎn)商戶零漏報(bào)、餐飲安全高危商戶零容忍、餐飲安全零事故，甚至還開通了“舉報(bào)商家”的服務(wù)，為了鼓勵(lì)更多人曝光不良商家，還有相應(yīng)現(xiàn)金紅包等，同時(shí)與社會(huì)各界廣泛合作、共同治理。所有餐飲安全相關(guān)投訴，確保24小時(shí)內(nèi)有解決方案。一、努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意（六）配送安全美團(tuán)外賣配送騎手和商家自配送人員應(yīng)取得有效健康證明,才能上崗，上崗時(shí)應(yīng)確保工作衣、帽清潔。美團(tuán)外賣配送和商戶自配送騎手,不能進(jìn)入商戶后廚，不能直接接觸餐品，配送過程中,要確保配送箱清潔無害、定期消毒，不能把餐品與有害的物品一起存放和配送，同時(shí)保證餐品安全所需的溫度、濕度等要求。一、努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意（七）針對(duì)性服務(wù)學(xué)生認(rèn)證：認(rèn)證成功即可得紅包與銀行進(jìn)行合作，綁定銀行卡首次可優(yōu)惠1-20元免費(fèi)開通美團(tuán)月付，還送28元紅包；每個(gè)月消費(fèi)滿88元可得88元現(xiàn)金大禮包二、客戶因忠誠獲得的利益簽到領(lǐng)現(xiàn)金紅包，連續(xù)簽滿七天可兌換成5元現(xiàn)金，下單可抵扣。紅包獎(jiǎng)勵(lì)二、客戶因忠誠獲得的利益在美團(tuán)選擇免費(fèi)領(lǐng)水果，通過澆灌水滴來養(yǎng)育該植被，而獲取水滴的方式為登錄美團(tuán)外賣的軟件，也可以通過美團(tuán)下單獲得較多的水滴，還可以通過好友借力的形式，邀請(qǐng)好友玩該小游戲自己則可獲得相應(yīng)的水滴獎(jiǎng)勵(lì)，如連續(xù)登錄簽到一周便能獲得肥力值，能協(xié)助植被更快速的增長。當(dāng)養(yǎng)殖數(shù)據(jù)條滿100%便可以獲得一箱由您種植的水果一箱。免費(fèi)種水果二、客戶因忠誠獲得的利益通過美團(tuán)小游戲袋鼠快跑，每天登錄美團(tuán)軟件或者點(diǎn)外賣就可以為跑車升級(jí)，到達(dá)相應(yīng)的等級(jí)就可以獲得級(jí)別對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠卷。小游戲獎(jiǎng)勵(lì)三、客戶的信任和情感美團(tuán)擁有完善的信用體系和相應(yīng)的配套服務(wù)，客戶能夠有一定的保障，還擁有良好的服務(wù)。比如美團(tuán)對(duì)客戶進(jìn)行手機(jī)號(hào)碼保護(hù)，尊重與保護(hù)了客戶的隱私權(quán)，從一定程度上避免了廣告推銷等騷擾，并且做到通話錄音，短信存儲(chǔ)，服務(wù)保航，從各方面獲得客戶的信任。建立信任提出“準(zhǔn)時(shí)寶”服務(wù)，減緩顧客等待期間的焦慮與煩躁。建立“十倍賠付”體系和“天眼”餐飲業(yè)市民評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。制定《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲安全管理辦法》，構(gòu)建食品安全體系。在疫情期間推出“智能取餐柜”，保證了無接觸取餐。針對(duì)顧客與商家推出“放心簽”：保障餐品在配送過程中的完整、安全劃分平臺(tái)、商家、外賣配送員的食品安全責(zé)任尊重顧客的隱私權(quán)，保護(hù)顧客手機(jī)號(hào)碼隱私，且做到通話錄音、短信存儲(chǔ)、服務(wù)保航美團(tuán)通過這些，不僅展現(xiàn)出了對(duì)于騎手的尊重，更展現(xiàn)出了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，提升了企業(yè)在于公眾心目中的形象，進(jìn)而促使客戶對(duì)其產(chǎn)生好感，得到客戶的認(rèn)同。設(shè)立了717騎士節(jié)，專屬外賣騎手的節(jié)日增強(qiáng)情感對(duì)全行業(yè)外賣騎手子女遇到的大病、意外傷害等困難提供公益幫扶，為其提供教育保障在春晚前投放30秒涵蓋騎手在內(nèi)各行各業(yè)人們的公益廣告對(duì)疫情期間有非凡貢獻(xiàn)的“城市擺渡人”做出表彰并給予獎(jiǎng)勵(lì)四、客戶的歸屬感新客立減的活動(dòng)增大了新客的特權(quán)福利，可以讓顧客在第一次使用就留下良好的印象。當(dāng)然對(duì)于美團(tuán)來說，老客戶才是至關(guān)重要的，美團(tuán)將下單返券和用戶的行為習(xí)慣相結(jié)合。其次，增加線下的傳單等方式來提醒用戶，復(fù)購的特權(quán)，比如第二次下單的免費(fèi)小吃、飲品或返現(xiàn)，以此增加客戶的歸屬感。五、加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的依賴Strengthenbusinesscontactandimproveirreplaceablestartend美團(tuán)的新客立減活動(dòng)讓顧客在第一次使用就留下良好的印象。給予老客戶復(fù)購特權(quán)，以此增加客戶購買、回購次數(shù)。針對(duì)顧客增加藥品、便利店等入口，不斷擴(kuò)展品類和提供更多增值服務(wù)，滿足顧客用餐的多樣化需求，提升用戶黏性。針對(duì)顧客美團(tuán)根據(jù)商家的用戶特點(diǎn)、商圈特點(diǎn)、商品特點(diǎn)為其推薦專業(yè)的運(yùn)營方案，幫助商家提升營銷轉(zhuǎn)化，密切了與商家之間的關(guān)系，使商家對(duì)于美團(tuán)更加忠誠。針對(duì)商家加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)系美團(tuán)以“快”為核心，應(yīng)用O2O實(shí)時(shí)物流配送智能調(diào)度系統(tǒng)，確保餐品盡快送到顧客手中。無論是何種天氣，美團(tuán)外賣依舊能保證配送。平臺(tái)還不斷拓展多樣的業(yè)務(wù)，如“閃購”業(yè)務(wù)涵蓋生鮮水果、生活日用、服裝配飾等眾多品類，保證30分鐘配送上門且24小時(shí)無間斷配送。美團(tuán)通過不斷開展多樣化高質(zhì)量的服務(wù)，使自身在用戶心目中不可被替代。提高不可替代性六、以自己的忠誠，換取客戶的忠誠Withtheirloyalty,inexchangeforcustomerloyalty趕赴抗疫一線，為顧客配送物資廣州疫情期間，美團(tuán)無人配送團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)抗疫需求，連夜趕赴抗疫一線。在減少人員接觸的情況下，保障高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)居民物資配送。美團(tuán)忠于自身的品牌理念，忠于顧客，貫徹服務(wù)到底的精神，也贏得了顧客的忠誠。以