第5章 會展產(chǎn)業(yè)組織行為

第五章

會展產(chǎn)業(yè)組織行為5會展產(chǎn)業(yè)組織行為【教學(xué)目標(biāo)與要求】掌握：會展產(chǎn)業(yè)市場行為、會展產(chǎn)業(yè)一體化了解：會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)【知識體系】【本章導(dǎo)讀】本章主要闡述了會展產(chǎn)業(yè)組織行為，共分為３節(jié)：第一節(jié)主要介紹會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的類型及其影響因素；第二節(jié)主要闡述會展企業(yè)的市場行為；第三節(jié)著重介紹會展產(chǎn)業(yè)一體化，包括產(chǎn)業(yè)的橫向一體化和縱向一體化。目錄CONTENTS會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)5.1會展企業(yè)市場行為5.2會展產(chǎn)業(yè)一體化5.3案例分析上海師范大學(xué)會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)5.1上海師范大學(xué)所謂市場結(jié)構(gòu)，是指一個行業(yè)內(nèi)部買方和賣方的數(shù)量及其規(guī)模分析、產(chǎn)品差別的程度和新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的難易程度的綜合狀態(tài)。市場結(jié)構(gòu)是決定組織競爭性質(zhì)和壟斷程度的基本因素。5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．１影響會展市場環(huán)境的因素分析１）宏觀市場環(huán)境２）微觀市場環(huán)境5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．２會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的類型對于會展業(yè)來說，市場結(jié)構(gòu)所研究的就是參展商（即會展業(yè)的買方）之間、會展企業(yè)之間、參展商與會展企業(yè)之間以及會展市場中現(xiàn)有的會展企業(yè)與潛在進(jìn)入者之間的競爭關(guān)系。根據(jù)不同的會展市場結(jié)構(gòu)特征，可以將會展市場劃分為完全競爭會展市場、壟斷競爭會展市場、寡頭壟斷會展市場和完全壟斷會展市場４種類型。5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．２會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的類型１）完全競爭會展市場定義：競爭不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)：會展市場上有大量獨(dú)立的買方和賣方，其中任何一個單一的買方的購買量和賣方的銷售量都只占會展市場上總購買量和總銷售量的很小比例，因而無法通過自己的買賣行為來影響該產(chǎn)品的市場價格。不存在會展產(chǎn)品的差別，所有會展企業(yè)提供的會展產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，沒有差異。各種會展資源可以完全自由地流動，會展企業(yè)能自由地進(jìn)入和退出市場。市場信息是暢通的，所有的買方會展企業(yè)或賣方會展企業(yè)都能獲得較為完備的、充分的會展市場信息。5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．２會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的類型２）完全壟斷會展市場定義：整個行業(yè)中只有一個會展企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)：整個會展產(chǎn)業(yè)只有一家企業(yè)，會展企業(yè)就是會展產(chǎn)業(yè)。完全壟斷會展企業(yè)所提供的會展產(chǎn)品沒有任何相近的替代品。其他企業(yè)進(jìn)入會展行業(yè)極為困難或根本不可能。形成原因：資源性壟斷專利權(quán)壟斷政府的特許自然壟斷5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．２會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的類型３）壟斷競爭會展市場定義：也稱不完全競爭市場，會展市場中由許多會展企業(yè)提供有差別的同種會展產(chǎn)品的市場。特點(diǎn)：會展產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)的會展產(chǎn)品在質(zhì)量、商標(biāo)、廣告、銷售服務(wù)等方面存在差別。會展企業(yè)數(shù)量非常多，每個會展企業(yè)都認(rèn)為自己行為的影響力很小，不會引起競爭對手的注意。該會展市場進(jìn)入和退出的障礙比較小，會展企業(yè)能自由進(jìn)入和退出該會展市場。這種會展市場在會展產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展過程中，較為普遍地存在著。5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．２會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的類型４）寡頭壟斷會展市場定義：又稱寡頭壟斷市場，寡頭市場是比較接近完全壟斷市場的一種市場結(jié)構(gòu)。少數(shù)幾家會展企業(yè)控制整個會展市場產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。。特點(diǎn)：會展產(chǎn)業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家會展企業(yè)，會展企業(yè)之間既相互依賴又相互競爭。某個會展企業(yè)占有相當(dāng)大的市場份額，對會展市場價格產(chǎn)生一定的影響，市場進(jìn)入和退出障礙較大，新會展企業(yè)進(jìn)入市場和老會展企業(yè)退出市場都相當(dāng)困難。形成原因：某些產(chǎn)品的生產(chǎn)必須在相當(dāng)大的生產(chǎn)規(guī)模上才能達(dá)到最好的經(jīng)濟(jì)效益。行業(yè)中的幾家企業(yè)控制著對生產(chǎn)所需的基本生產(chǎn)資源的供給。政府的扶植和支持等。5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．3會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響因素１）行業(yè)集中度某種經(jīng)濟(jì)資源或活動的絕大部分被較小比例的單位或較小數(shù)量的單位所擁有或控制。（１）CRn指數(shù)在產(chǎn)業(yè)組織理論中，常用行業(yè)集中率CRn指數(shù)來衡量產(chǎn)業(yè)的集中度數(shù)是產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模處于前幾位企業(yè)的生產(chǎn)、資產(chǎn)、業(yè)務(wù)量的累計數(shù)量占整個產(chǎn)業(yè)市場相應(yīng)數(shù)值總量的份額，也可以說是產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大幾個企業(yè)所占據(jù)的市場份額。式中，Ｓｉ為第ｉ個企業(yè)的市場份額，ｎ為企業(yè)數(shù)目。5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．3會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響因素5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．3會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響因素（２）ＨＨＩ指數(shù)赫芬達(dá)爾?赫希曼指數(shù)，是一種測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)。它是指一個行業(yè)中各競爭主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的平方和，用來計量市場份額的變化，即市場中廠商規(guī)模的離散度。式中，Ｘ為市場的總規(guī)模，Ｘｉ為ｉ企業(yè)的規(guī)模，Ｓｉ＝Ｘｉ／Ｘ為第ｉ個企業(yè)的市場占有率，ｎ為該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。ＨＨＩ越大，表示市場集中度越高，壟斷程度越高。并且，該指數(shù)不僅能反映市場內(nèi)大企業(yè)的市場份額，而且能反映大企業(yè)之外的市場結(jié)構(gòu)，因此，能更準(zhǔn)確地反映大企業(yè)對市場的影響程度。5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．3會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響因素一般認(rèn)為影響市場集中的基本因素是市場容量和企業(yè)規(guī)模。一般情況下，市場越大，企業(yè)的擴(kuò)展余地越大，企業(yè)越易進(jìn)入，從而大企業(yè)所占份額可能也就越??；反之，市場越小，競爭程度越高，企業(yè)擴(kuò)張的空間越小，企業(yè)越難進(jìn)入，大企業(yè)所占份額相對越高。當(dāng)企業(yè)規(guī)模不變時，市場容量的擴(kuò)大，必然會降低市場集中度；在經(jīng)濟(jì)增長、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、企業(yè)并購活躍和大企業(yè)不斷膨脹時，市場容量的擴(kuò)大能在一定程度上抵消由此而引起的市場集中。5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．3會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響因素２）產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差異是決定市場結(jié)構(gòu)的一個重要因素，是企業(yè)在經(jīng)營上對抗競爭的主要手段，也是一種非價格壁壘。研究產(chǎn)品差別化的重要意義在于它能夠影響企業(yè)的行為和市場績效，這也是把產(chǎn)品差別化作為市場結(jié)構(gòu)的一個重要原因。導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的原因是多方面的，其最主要的來源是會展產(chǎn)品的主題不同，除此之外，還有會展產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和廣告程度不同。（１）會展產(chǎn)品主題汽車制造業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)及文化藝術(shù)業(yè)的展覽所占比例較高，這說明展覽活動的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有密切關(guān)系。（２）產(chǎn)品差異度的衡量（３）會展產(chǎn)品的品牌打造展會品牌要注意幾下幾點(diǎn)：一是要樹立牢固的品牌觀念，制定長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。二是要提升品牌質(zhì)量。三是培育網(wǎng)絡(luò)品牌。5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．3會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響因素３）進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘與行業(yè)集中度和產(chǎn)品差別化同列為市場結(jié)構(gòu)的重要組成部分，進(jìn)入是指新企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)可以替代已存在廠商的產(chǎn)品和服務(wù)，它反映的是現(xiàn)有企業(yè)和潛在企業(yè)之間的競爭能力的轉(zhuǎn)化關(guān)系。（１）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘會展業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)比較明顯，只有會展企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，才有實力舉辦大型的展會，而一般來說，展會規(guī)模越大，會展收入與利潤率也就越高。（２）必要資本量壁壘必要資本量壁壘是指新企業(yè)進(jìn)入市場所必須投入的資本。從專業(yè)會展公司來看、從舉辦的展會來看、從會展中心來看…（３）制度性進(jìn)入壁壘5.1會展產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)５．１．４總結(jié)市場結(jié)構(gòu)主要是分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競爭與壟斷關(guān)系。會展產(chǎn)業(yè)屬于競爭性行業(yè)，會展企業(yè)的壟斷勢力相對較弱，而且在各個國家壟斷勢力的存在方式和存在原因不同。技術(shù)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)入壁壘是壟斷勢力的來源，也是企業(yè)競爭實力的體現(xiàn)，一定的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)壁壘的存在有利于資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，提高企業(yè)競爭實力和市場績效。而制度性進(jìn)入壁壘則會造成資源配置的扭曲。會展產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家技術(shù)經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、最小必要資本量我國制度性進(jìn)入壁壘上海師范大學(xué)會展企業(yè)市場行為5.2市場行為是指企業(yè)在根據(jù)市場供求條件，充分考慮與其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，為獲取更大利潤和更高占有率而采取的各種決策行為，根據(jù)企業(yè)行為是否與價格有關(guān)，通常把企業(yè)行為分為定價行為和非定價行為。5.2會展企業(yè)市場行為５．２．１會展企業(yè)市場定價行為１）掠奪性定價行為指一個會展公司開始時降低價格將競爭對手驅(qū)逐出市場并嚇退潛在的進(jìn)入者，當(dāng)這個公司處于可以限制供給的地位時，再提高價格。兩個條件：一是在實行低價格的時期，掠奪者必須能夠承擔(dān)因所定低價而引起的損失。二是價格降低會引起消費(fèi)者需求的增加，掠奪者為了驅(qū)逐競爭對手或阻止?jié)撛诘母偁帉κ诌M(jìn)入，必須能夠滿足在低價位上的所有需求。5.2會展企業(yè)市場行為５．２．１會展企業(yè)市場定價行為２）歧視性定價行為當(dāng)會展公司可以根據(jù)不同消費(fèi)者的需求彈性區(qū)分參展商，對不同參展商銷售同一商品時收取不同的價格，這時就發(fā)生了價格歧視。最簡單的價格歧視模型是“完全價格歧視”，也稱“一級價格歧視”。目前，中國會展價格地區(qū)和行業(yè)間的主要差異呈現(xiàn)出如下特征：①從全國各地區(qū)各行業(yè)舉辦的展覽會來看，普遍存在“收費(fèi)雙軌制”現(xiàn)象，即參展的國內(nèi)外企業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一致。②根據(jù)國內(nèi)重點(diǎn)會展區(qū)域的劃分，會展業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，如北京、上海、廣州、深圳等主要會展城市的會展價格普遍高于中西部地區(qū)的中心城市和國內(nèi)的中小城市。③具有品牌知名度的會展以及規(guī)模實力較強(qiáng)的會展項目，其收費(fèi)價格高于普通會展的價格。5.2會展企業(yè)市場行為５．２．１會展企業(yè)市場定價行為３）價格合謀行為指競爭性會展公司把價格提到競爭價格以上，避免發(fā)生價格戰(zhàn)以獲取壟斷利潤的行為，也稱為價格卡特爾。各個會展公司實行統(tǒng)一的價格，而統(tǒng)一價格的形成未必要簽訂公開的價格協(xié)議（這往往是違法的），而是可以采取某種策略行為在實際中達(dá)到統(tǒng)一價格。一般來說，集中度越高，會展公司所具有的壟斷勢力越強(qiáng)的市場越容易發(fā)生價格合謀行為。5.2會展企業(yè)市場行為５．２．２會展企業(yè)廣告行為會展產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)系較為緊密，沒有其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和支持，不可能穩(wěn)定發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)體系的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。會展產(chǎn)業(yè)的市場和產(chǎn)業(yè)依賴性，決定了廣告投入對該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要影響。會展企業(yè)廣告行為是會展企業(yè)市場行為的重要內(nèi)容。１）會展市場結(jié)構(gòu)與會展企業(yè)廣告密度廣告費(fèi)用支出與會展交易收益的比率就是會展企業(yè)的廣告密度。會展產(chǎn)業(yè)集中度與廣告費(fèi)之間存在一定的相關(guān)關(guān)系。一般而言，中等集中度的產(chǎn)業(yè)比高集中度的產(chǎn)業(yè)有更高的廣告密度。２）廣告行為又會影響會展市場結(jié)構(gòu)廣告投入增大，會阻礙新企業(yè)進(jìn)入會展產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)其進(jìn)入障礙。5.2會展企業(yè)市場行為５．２．３會展企業(yè)重組行為兼并（merger）是指一家會展企業(yè)以現(xiàn)金、證券或其他形式，如承擔(dān)債務(wù)、利潤返還等，有償取得其他會展企業(yè)或非會展企業(yè)的資本或股權(quán)，使被兼并企業(yè)失去法人資格并取得這些企業(yè)經(jīng)營決策控制權(quán)。收購（acquisition）是指一家會展企業(yè)對其他會展或非會展企業(yè)資產(chǎn)或股份的購買行為，目的在于取得對其他企業(yè)的控制權(quán)。收購的對象有兩種：一是股權(quán)，二是資產(chǎn)。剝離（divestiture）是指會展企業(yè)將其現(xiàn)有的某些子公司、部門、業(yè)務(wù)、固定資產(chǎn)等出售給其他企業(yè)并取得現(xiàn)金或有價證券的回報。分立（spin-offs）是指一個會展企業(yè)通過將母公司在子公司中所擁有的股份，按比例分配給現(xiàn)有母公司的股東，從而在法律上或組織上將子公司的經(jīng)營從母公司的經(jīng)營中分離出去。１）會展企業(yè)重組會展企業(yè)之間的重新組合包括兼并、收購、剝離、分立等，它是企業(yè)資本經(jīng)營的重要內(nèi)容。

5.2會展企業(yè)市場行為５．２．３會展企業(yè)重組行為２）會展企業(yè)重組的原因（１）獲得經(jīng)濟(jì)規(guī)模①財務(wù)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。②技術(shù)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益③協(xié)同效應(yīng)（２）減少進(jìn)入會展產(chǎn)業(yè)的障礙采用兼并購買方式，不僅可以減少會展產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙，而且可以保持會展市場的相對穩(wěn)定。（３）增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力通過會展企業(yè)重組，能夠提高企業(yè)的市場占有率，會展企業(yè)的市場力量（即影響和控制市場的能力）增強(qiáng)。（４）降低會展企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險會展企業(yè)重組有利于降低經(jīng)營過程中的市場風(fēng)險。（５）有利于會展企業(yè)家成長上海師范大學(xué)會展產(chǎn)業(yè)一體化5.3隨著國際化會展的迅速崛起和跨國會展公司的不斷發(fā)展壯大，會展企業(yè)的一體化行為和并購趨勢也在加強(qiáng)。5.3經(jīng)濟(jì)模型、靜態(tài)分析、動態(tài)分析５．３．１作為一體化的產(chǎn)業(yè)組織行為１）企業(yè)一體化行為一體化是公司不斷擴(kuò)大規(guī)模的重要途徑。定義：指一個企業(yè)購買其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)使其失去法人資格或改變法人實體的一種行為。根據(jù)當(dāng)事企業(yè)行業(yè)關(guān)系分類：橫向一體化是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品，或生產(chǎn)工藝相近的企業(yè)之間的一體化行為；縱向一體化是指生產(chǎn)或經(jīng)營環(huán)節(jié)相互銜接、密切聯(lián)系的企業(yè)之間，或者具有縱向協(xié)作關(guān)系的專業(yè)化企業(yè)之間的一體化行為；混合一體化是指橫向一體化和縱向一體化相結(jié)合的一體化行為。5.3經(jīng)濟(jì)模型、靜態(tài)分析、動態(tài)分析５．３．１作為一體化的產(chǎn)業(yè)組織行為１）企業(yè)一體化行為目的：在于減少長期經(jīng)營一個行業(yè)所帶來的風(fēng)險。根據(jù)目的分類：產(chǎn)品擴(kuò)張型一體化是指相關(guān)產(chǎn)品市場上企業(yè)間的一體化；市場擴(kuò)張型一體化是指一個企業(yè)為擴(kuò)大其競爭地盤而對它尚未滲透的地區(qū)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的一體化；純粹的混合一體化是指那些生產(chǎn)和經(jīng)營彼此間毫無聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù)的若干企業(yè)的一體化。5.3經(jīng)濟(jì)模型、靜態(tài)分析、動態(tài)分析５．３．１作為一體化的產(chǎn)業(yè)組織行為２）一體化行動的動機(jī)（１）組織資本與經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)（２）管理協(xié)同（３）財務(wù)協(xié)同（４）節(jié)約交易費(fèi)用5.3經(jīng)濟(jì)模型、靜態(tài)分析、動態(tài)分析５．３．２會展產(chǎn)業(yè)橫向一體化１）橫向一體化的內(nèi)涵也