鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展路徑研究-以抖音直播為例

摘要在鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展是現(xiàn)在國家和社會關注的重點話題，當前國家大力推動農(nóng)村電商的發(fā)展，高頻次發(fā)布政策對農(nóng)村電商領域進行扶持。同時在抖音短視頻直播風靡的現(xiàn)在，將農(nóng)村電商和抖音短視頻直播結合起來的新營銷模式廣受好評，現(xiàn)在研究電商直播的研究很多，但是農(nóng)產(chǎn)品電商直播的相關研究卻鮮有論及。本文先采用文獻分析法了解當前農(nóng)產(chǎn)品電商直播的研究現(xiàn)狀，然后解釋了文中所提及到的重要概念，并且選取S-O-R理論模型為本文提供研究理論基礎。本文將抖音直播平臺上的帶貨主播作為參考對象，以主播在直播間內(nèi)產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、主播的個人吸引力、主播與觀眾的互動性、消費者對主播的信任作為自變量。認知與情感變化作為中間變量，消費者的購買意愿作為因變量，然后利用S-O-R理論模型進行模型構建，使用問卷調(diào)查法發(fā)放問卷。借助SPSS數(shù)據(jù)分析工具對獲得的問卷數(shù)據(jù)進行分析，驗證假設并得出結論。最終根據(jù)研究結論對當前抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播提出可行的優(yōu)化發(fā)展路徑的建議。關鍵詞：抖音帶貨；農(nóng)產(chǎn)品；電商直播AbstractInthecontextofruralrevitalization,ruraleconomicdevelopmentisnowakeytopicofnationalandsocialconcern.Atpresent,thecountryisvigorouslypromotingthedevelopmentofrurale-commerce,andhigh-frequencypoliciesareissuedtosupportthefieldofrurale-commerce.Atthesametime,whenDouyinshortvideolivebroadcastispopular,thenewmarketingmodelthatcombinesrurale-commerceandDouyinshortvideolivebroadcastiswidelypraised.Therearemanystudiesone-commercelivebroadcast,buttherearefewstudiesone-commercelivebroadcastofagriculturalproducts.discussed.Thisthesisfirstusestheliteratureanalysismethodtounderstandthecurrentresearchstatusoflivebroadcastofagriculturalproductse-commerce,andthenexplainstheimportantconceptsmentionedinthetext,andselectstheS-O-Rtheoreticalmodeltoprovidethetheoreticalbasisforthisthesis.ThisarticletakestheanchorswithgoodsontheDouyinlivebroadcastplatformasthereferenceobject,andtakesthehigh-qualitycontentproducedbytheanchorsinthelivebroadcastroom,thepersonalattractivenessoftheanchors,theinteractionbetweentheanchorsandtheaudience,andtheconsumers'trustintheanchorsasindependentvariables.Cognitiveandemotionalchangeswereusedasintermediatevariables,andconsumers'purchaseintentionswereusedasdependentvariables.Then,theS-O-Rtheoreticalmodelwasusedtoconstructthemodel,andthequestionnairesweredistributedusingthequestionnairesurveymethod.WiththehelpofSPSSdataanalysistool,theobtainedquestionnairedatawereanalyzedtoverifythehypothesisanddrawconclusions.Finally,accordingtotheresearchconclusions,suggestionsforfeasibleoptimizationdevelopmentpathsareputforwardforthecurrentlivebroadcastofDouyinagriculturalproductse-commerce.Keywords:DouyinE-commerceLivestreaming;AgriculturalProducts;E-commerceLiveBroadcast目錄第1章緒論 11.1研究背景 11.2研究目的和意義 21.2.1研究目的 21.2.2研究意義 21.3研究內(nèi)容、方法 21.3.1研究內(nèi)容 21.3.2研究方法 31.4文獻綜述 3第2章相關概念及理論基礎 52.1相關概念界定 52.1.1電商直播 52.1.2農(nóng)產(chǎn)品 52.1.3農(nóng)產(chǎn)品電商直播 62.2理論模型 62.2.1S-O-R模型 6第3章抖音農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀 73.1發(fā)展歷程 73.2發(fā)展現(xiàn)狀 7第4章研究設計 94.1研究變量 94.1.1自變量以及維度的選取 94.1.2中間變量的選取 94.1.3因變量的選取 104.2研究假設 10第5章調(diào)查問卷設計與發(fā)放 125.1問卷的設計 125.2量表內(nèi)容設置 125.2.1預測變量 125.2.2中間變量 135.2.3結果變量 135.3問卷發(fā)放方式 145.4問卷統(tǒng)計描述 14第6章數(shù)據(jù)分析 156.1樣本分析 156.2描述統(tǒng)計性分析 156.3量表的信度、效度分析 186.3.1信度分析 186.3.2效度分析 186.4相關性分析 236.5回歸性分析 246.6研究結論 256.6.1研究假設檢驗 256.6.2研究模型修正 25第7章優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展路徑的建議及展望 277.1對策建議 277.1.1提高直播內(nèi)容質(zhì)量 277.1.2注重與觀眾的互動，提升觀眾的觀看體驗 277.1.3注重主播個人人設打造 287.1.4維護信任，勿虛假宣傳 287.2研究不足及展望 29參考文獻 30致謝 31附錄 32廣東東軟學院本科畢業(yè)設計（論文）第1章緒論1.1研究背景我國于2021年實現(xiàn)了全面脫貧，在全國脫貧攻堅總結大會上，習近平總書記莊嚴的宣告我國打贏了脫貧攻堅戰(zhàn)，但同時這也意味著我國鄉(xiāng)村振興計劃的實施。鄉(xiāng)村振興的實施，宣告著農(nóng)村發(fā)展邁入新階段。政府將會全方面的聯(lián)合各種力量，匯聚各方資源，全力加速振興鄉(xiāng)村。近年來，我國直播行業(yè)發(fā)展良好，用戶規(guī)模不斷增長。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國在線直播用戶規(guī)模及預測》顯示我國的線上直播觀眾規(guī)模不斷保持著增長的趨勢，預測在2022年，中國線上直播觀眾規(guī)模將會達到6.6億人，增長率達到3.9％。如圖1.1圖1.12016-2022年中國在線直播用戶規(guī)模及預測在用戶規(guī)模不斷擴大的這些年，在線直播將會應用在更多的場景，其中目前主要的應用場景有電商直播、教育直播、辦公直播、醫(yī)療直播等等。在未來直播將會迎來更全面的發(fā)展。2020年初，突如其來的新冠疫情讓線下的農(nóng)產(chǎn)品銷售遭到巨大的打擊，但同時在疫情的沖擊下，農(nóng)村電商也得到了更好的發(fā)展，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，在2020年，中國的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額就已經(jīng)突破了6000億元。同時農(nóng)村電商與在線直播結合的新營銷模式變得火熱起來。智能移動設備早就已經(jīng)在農(nóng)村普及，農(nóng)民不但可以使用智能手機購物，也可以利用手機進行農(nóng)產(chǎn)品推廣。國家也借此機會大力支持農(nóng)村進行農(nóng)貨直播電商，中央及各地方政府紛紛發(fā)布政策對相關農(nóng)產(chǎn)品電商直播進行扶持，這顯著的加快了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品的市場釋放。我國的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品供應不足以及農(nóng)產(chǎn)品缺乏銷量的供需矛盾仍未解決，以抖音、淘寶、拼多多、快手等直播平臺以及電商平臺為解決這個矛盾提供了很好的路徑，這些年來，這些平臺頻繁支持農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場，在人才、流量、補貼等多個方面扶持，緩解了農(nóng)產(chǎn)品供需矛盾，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，幫助農(nóng)民脫貧致富，為鄉(xiāng)村振興添了一把火。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商市場的潛力還有待挖掘。因而為了更好的釋放農(nóng)村市場的潛力，需要借助抖音這種發(fā)展成熟的短視頻直播平臺進行推廣。綜上為了讓農(nóng)村更好的發(fā)展，讓農(nóng)產(chǎn)品銷量得以提高幫助農(nóng)村居民提高收入，研究出農(nóng)產(chǎn)品電商直播的正確發(fā)展路徑非常有必要。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的因為疫情的影響，目前直播電商的規(guī)模正在迅速擴大。截止至去年2021年底，相關的直播電商企業(yè)已經(jīng)接近一萬家，電商直播就業(yè)人數(shù)也達到了120多萬人，預計在未來的幾年內(nèi)，直播電商仍舊會保持高速增長。而在2021年，我國完全了全面脫貧的偉大任務，同時也意味著鄉(xiāng)村振興的全面開始。電商直播作為目前發(fā)展迅速的一種新模式，在鄉(xiāng)村振興的實施中具有重大的作用。農(nóng)產(chǎn)品電商直播可以幫助農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品的銷路，帶動當?shù)卮迕窬蜆I(yè)，讓相關產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變升級。因此本文的目的是優(yōu)化鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商的發(fā)展路徑，以此幫助利用直播電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的主播提高銷量，提升帶貨水平。1.2.2研究意義我國是人民當家作主的國家，農(nóng)村作為中國最基層的地方在各方面都比較落后，其中最讓人關注的問題當屬農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展問題。讓中國的全體農(nóng)民擺脫貧困是全體中國人民的夢想。因此我希望可以利用自己的研究得出結論幫助使用電商直播進行農(nóng)產(chǎn)品帶貨的主播提升帶貨能力，解決農(nóng)產(chǎn)品的銷路問題,為農(nóng)產(chǎn)品電商直播的找出一條合適的發(fā)展路徑。讓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡主播們可以帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷量，也能讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者脫貧致富。同時也希望能夠豐富此領域研究文獻以及對相關單位在政策的實施方面有參考意義。1.3研究內(nèi)容、方法1.3.1研究內(nèi)容本研究內(nèi)容總共分為七章，全文研究內(nèi)容如下第一章內(nèi)容為緒論，主要闡述本文的研究背景、研究方法、研究思路、研究目的以及意義，并且使用文獻分析法對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商直播研究現(xiàn)狀進行梳理。為論文的研究奠定基礎。第二章內(nèi)容為對論文中出現(xiàn)的核心關鍵詞的概念進行解釋以及解釋論文主要所依據(jù)的理論概念。第三章內(nèi)容為分析抖音直播平臺的發(fā)展歷程及抖音平臺農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀。第四章內(nèi)容為研究設計，主要涉及到影響因子、中間因子以及結果因子的選取以及提出假設。第五章為調(diào)查問卷的涉及以及發(fā)放收集情況，按照模型變量來設置問題，選擇線上問卷平臺進行問卷發(fā)放，最后成功收集數(shù)據(jù)以為下一章的數(shù)據(jù)分析做好準備。第六章為調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析以及假設的檢驗。借助SPSS工具對所獲得的數(shù)據(jù)進行假設檢驗以得出研究結論。第七章緊接著上一章分析的基礎，給當前利用抖音平臺進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播提出優(yōu)化發(fā)展路徑的建議。并且闡述本文的研究不足以及對未來的展望。1.3.2研究方法本文主要用到的研究方法有文獻研究法以及問卷調(diào)查法。圍繞研究的題目，使用文獻研究法，在知網(wǎng)上面查找文獻期刊以及碩士博士畢業(yè)論文，尋找中國國內(nèi)關于抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨相關的研究結果，幫助本文撰寫奠定理論基礎。為了更好的了解消費者對當前抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式的了解狀況，在完成論文的過程中使用問卷調(diào)查法，獲得當前消費者對抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播的了解狀況，為本文進行研究分析提供可靠的數(shù)據(jù)支持。1.4文獻綜述從知網(wǎng)上以關鍵詞“抖音帶貨”、“抖音電商直播”等關鍵詞檢索得到以下研究現(xiàn)狀總結。謝曉華從政策背景入手研究，對廣西當?shù)剡M行實地調(diào)查及發(fā)放問卷調(diào)查，總結出廣西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式的類型：“網(wǎng)紅帶貨”、“店鋪帶貨”、“實地走播”等模式。并在研究過程中發(fā)現(xiàn)存在的問題例如：農(nóng)產(chǎn)品運營能力不足、售后服務差、缺乏直播人才。REF_Ref104236027\r\h[17]云亞晶通過對農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)象的研究發(fā)現(xiàn)，在當前的農(nóng)產(chǎn)品電商直播出現(xiàn)了一些待解決的問題，例如直播內(nèi)容同質(zhì)化、農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌運營、帶貨過程中主播與觀眾互動性不足等問題。REF_Ref104236040\r\h[15]傅澤在數(shù)字經(jīng)濟背景下研究了當前電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的現(xiàn)狀，其認為在數(shù)字經(jīng)濟背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中的必然。對于推動我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。REF_Ref104236049\r\h[5]楊天紅研究了鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略。其認為，在鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商直播還存在同質(zhì)化嚴重、虛假宣傳問題。REF_Ref104236060\r\h[3]宋麗芳在其對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的研究中，認為推動農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨發(fā)展的因素有：供給方層面的因素、需求層面的因素、外部綜合條件的因素。其認為盡管現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在許多問題，但是依舊可以通過轉(zhuǎn)化引流思維、確定直播主題，整合優(yōu)質(zhì)資源等方式對其發(fā)展進行優(yōu)化。上述這些研究分析了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的特點、利弊、解決方法等，為農(nóng)產(chǎn)品帶貨方面的研究提供了很好的參考意義。REF_Ref104236074\r\h[7]對電商直播相關的研究比較多，但是單獨將抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播列出來的研究較少。石佳以抖音平臺為研究對象，通過文獻分析及調(diào)查研究，分析了當前抖音電商帶貨發(fā)展過程中存在的問題并且針對問題提出對策。REF_Ref104236094\r\h[16]陳品琪針對抖音直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀，選取意見領袖、品牌效應、高質(zhì)產(chǎn)品、現(xiàn)實臨場感、商品的附加值為因變量。以信任度及認同感為中介變量，選取消費者的購買意愿為因變量。結合分析得出有關變量分別對信任感及認同感有顯著的正向影響作用。REF_Ref104236106\r\h[2]梁一鳴以抖音直播為例子，從帶貨的模式、發(fā)展的可行性及行業(yè)發(fā)展問題入手，對直播電商的模型進分析以引發(fā)群眾對于電商直播模式的可持續(xù)發(fā)展進行探究。REF_Ref104236115\r\h[6]羅娜、王玉珠將抖音直播作為觀察對象，結合農(nóng)村直播帶貨的現(xiàn)狀，提出四種帶貨模式，并且分析了不同模式的特點及問題，為當前農(nóng)村直播帶貨的創(chuàng)新提供對策建議。劉娟研究了抖音線上短視頻經(jīng)濟下的電商直播模式，其認為在未來的發(fā)展過程中，短視頻直播行業(yè)需要在良好的環(huán)境下才能夠長遠的發(fā)展。REF_Ref104236123\r\h[4]第2章相關概念及理論基礎2.1相關概念界定2.1.1電商直播電商直播即電子商務和線上直播平臺相結合，目前電商企業(yè)為了營銷借助直播形式來去售賣商品，電商直播具有互動性強、還兼具娛樂性、真實性、可視性等特點，可以很好的提高購買者的購買體驗，屬于當下比較火熱的一種營銷模式。通過互聯(lián)網(wǎng)技術，給互聯(lián)網(wǎng)用戶提供網(wǎng)頁端即時觀看或者客戶端即時觀看的網(wǎng)絡服務，電商直播是在網(wǎng)絡直播的基礎上結合帶貨意愿進行的一種營銷模式。2020年受到了新冠疫情的沖擊，直播電商行業(yè)引來爆發(fā)式增長，大家都無法出門購物，只能在線上購物，直播用戶突破了5億。直播跨行業(yè)應用在醫(yī)療、辦公、教育、電商等垂直行業(yè)上，均取得了非常不錯的效果。直到現(xiàn)在，直播電商依舊火熱不衰。張軍在其論文中將電商直播界定為線上網(wǎng)購平臺的直播，利用電商平臺內(nèi)嵌的直播功能，對產(chǎn)品、品牌及營銷進行宣傳傳播，目的是為了加強品牌曝光以及提高商品銷量。REF_Ref104236912\r\h[12]從本質(zhì)上看，電商直播是線上直播中的一個分支，繼國內(nèi)各大電商平臺推出直播功能后逐漸火起來的一種泛娛樂類的直播。于2017年被用戶廣泛接受。網(wǎng)店店家或者是網(wǎng)紅主播在直播間里通過借助視頻錄制工具，對店鋪中的商品進行帶貨，期間進行問題答疑，進而增加和消費者之間的互動以此激發(fā)其購買欲望。饒俊思在其論文中將電商直播定義分為衍生式電商直播：電商平臺自身增加直播功能，以此衍生出電商直播，以電商平臺本身的流量為基礎，通過直播的形式提高流量的轉(zhuǎn)化率。第二類為聯(lián)合式電商直播：電商直播平臺與其他直播平臺聯(lián)動進行的直播活動。第三類為原生式電商直播，即創(chuàng)建之初便已經(jīng)將在線直播和電商相結合的平臺。REF_Ref104236929\r\h[10]王彤在對電商直播情境下消費者購買意愿的研究中將電商直播定義為基于電商平臺，以網(wǎng)絡直播為手段，帶貨者用直播將商品展現(xiàn)給消費者，并且和消費者實時互動，采取多種方式激起消費者的購買行為。REF_Ref104236938\r\h[19]2.1.2農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品指的是來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中收獲的植物、動物及其產(chǎn)品都包括在其中。在食品原料的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，大部分生產(chǎn)者會選擇將原料進行簡單的加工后售出。例如，對蔬菜進行打捆沖洗便直接銷售。所以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品獲得的收益會較低。部分農(nóng)產(chǎn)品自身的價值較低，同時不易儲存，在農(nóng)產(chǎn)品的運輸過程中，需要投入較多的運輸成本。若農(nóng)產(chǎn)品屬于容易變質(zhì)的生物產(chǎn)品，如果不及時使用，最終會變質(zhì)壞掉。所以必須及時將其銷售，不然其價值就會喪失。而對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，這將會使其收益遭受損害。農(nóng)產(chǎn)品具有品質(zhì)不穩(wěn)定的特點，容易受到環(huán)境因素、天氣因素以及生物災害因素的影響并可能造成品質(zhì)提高抑或是品質(zhì)下降。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需承受較大的外部風險。目前國內(nèi)外存在許多的農(nóng)產(chǎn)品分類標準，而我國對農(nóng)產(chǎn)品的分類標準尚未統(tǒng)一。2.1.3農(nóng)產(chǎn)品電商直播農(nóng)產(chǎn)品電商直播是隨著電商直播的發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興的實施而逐漸興起的一種新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，是由農(nóng)產(chǎn)品、直播帶貨等多個概念結合形成的復合概念，由于當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的興起時間還不夠長，國內(nèi)外研究對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的概念界定比較少。因此筆者提取了各類研究中的相關信息特征，形成農(nóng)產(chǎn)品電商直播含義的初步界定。管星樂于線上直播帶貨的角度解釋了直播電商的概念，其認為線上直播帶貨是當前互聯(lián)網(wǎng)新興的營銷方式。REF_Ref104236959\r\h[13]齊文靜、張慧、李麗婷則認為線上直播營銷是營銷主體以網(wǎng)絡直播平臺為載體，將商品多方位的展現(xiàn)給用戶，達到和用戶雙向交流互動的效果。最讓消費者愿意購買商品的新興網(wǎng)絡營銷方式。REF_Ref104236976\r\h[9]賈靜杰在其研究中指出，網(wǎng)紅電商直播模式指的是網(wǎng)絡上具有一定粉絲數(shù)和流量的主播依托社交平臺及直播平臺提供的個人線上直播功能和觀眾進行互動推廣的網(wǎng)絡營銷模式。REF_Ref104236993\r\h[8]對上述概念的解釋分析后本文將農(nóng)產(chǎn)品電商直播的概念作出以下界定：農(nóng)產(chǎn)品電商直播是依托電商平臺，將各類主播主體以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者結合，主要以謀利為目的，借助一定的網(wǎng)絡營銷技巧，對農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡銷售的經(jīng)濟活動。2.2理論模型2.2.1S-O-R模型在進行研究假設以及模型的構建之前，本文對現(xiàn)有的發(fā)展路徑模型進行了探究，以此為后續(xù)的論文撰寫提供理論支撐。本文主要參考的發(fā)展路徑模型為：S-O-R模型。S-O-R模型理論表明環(huán)境因子會對個體的情緒及直覺產(chǎn)生影響導致個體引起相應行為。S-O-R理論由三大要素構成，分別為：刺激、有機體、以及反應。其中刺激指的是可以影響個人發(fā)生行為的因子，為本文的預測變量，即主播利用抖音平臺進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中影響消費者購買意愿的因素。有機體（O）則指的是消費者的情緒與直覺。認知指的是消費者對所接受的刺激因子所產(chǎn)生的對自己有價值的訊息，繼而能夠幫助它們做出購買決策，而情感則是消費者對與刺激的感受。反應（R）為消費者對于刺激所采取的行動，即在本文中為消費者的購買意愿。通過學習以上模型理論，本文研究決定以S-O-R模型為基礎，將理論模式與研究背景際狀況相對照，進一步討論在鄉(xiāng)村振興背景下，影響消費者在抖音上面購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿是受到哪些因素影響的，為下章研究模式的提出做好扎實的理論基礎。第3章抖音農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀3.1發(fā)展歷程在2016年的9月，抖音的第一個版本出現(xiàn)，一直運營到2018年7月，在這兩年時間里，抖音APP一直在打磨更新。抖音直播的發(fā)展可以分為三個階段，第一個階段為探索期（2016年9月至2017年4月）、在第一個階段，抖音APP還處在發(fā)展階段，短視頻還需要依托字節(jié)跳動的圖文平臺今日頭條進行引流，在這個階段中，抖音的目標是找到目標受眾、分析受眾的喜愛及使用需求、讓用戶接觸抖音并且能給與反饋，根據(jù)用戶的反饋不斷的優(yōu)化產(chǎn)品。在抖音發(fā)展的第一階段其實國內(nèi)的短視頻市場早有勁敵，例如快手、秒拍等已經(jīng)擁有了大量的用戶群體。所以在第一個階段抖音的任務是如何從這些頭部產(chǎn)品中突圍奪得用戶的青睞。抖音在起步階段更多的是將運營中心放在了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作上，所以在這個階段直播還尚未發(fā)展。第二個階段為成長期（2017年5月至2017年12月）、經(jīng)過半年的探索發(fā)展，抖音的短視頻模塊已經(jīng)逐漸成熟并且積累了一定的用戶，抖音APP開始穩(wěn)步成長。在這個階段，抖音首要考慮的問題是需要如何做才能夠占領更多的市場，以提高市場占有率。為了提高市場占有率抖音開發(fā)團隊開始優(yōu)化APP的各種功能，幫助用戶拍出更好的視頻，并且開始與外部平臺關聯(lián)，借助微博的流量生態(tài)，尋找更多的潛在用戶。同時在抖音的V1.6.0版本中，抖音開始開放直播功能，不但給個人主播提供了便利的直播機會，還將電商逐漸引入到抖音直播當中。抖音直播得到了良好的初步發(fā)展。第三個階段為爆發(fā)期（2017年12月至今）。2018年年初，全網(wǎng)興起了一種答題類的直播形式，于是字節(jié)跳動迅速抓住了流量風潮，開始在抖音上面舉辦現(xiàn)場直播有獎問答游戲《百萬英雄》，利用低成本吸引了大量的用戶流量，促使了抖音直播的爆火。2020年初，疫情開始爆發(fā)，全國人民都被迫在家防疫，此時抖音短視頻及抖音直播再度爆火，用戶對抖音的黏性大大提高，并且還吸引了中老年用戶群體的加入。截止至2021年末抖音的日活躍用戶超過6億。抖音已成為中國第一的短視頻平臺以及直播平臺。3.2發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音平臺發(fā)展強大，用戶日活躍平均6億。平臺用戶發(fā)布視頻總數(shù)超過7.9億，擁有百萬點贊視頻的主播數(shù)量超過1.2萬，帶貨視頻數(shù)量同比2020年第二季度提升190％，直播總場次超過2594萬，單場的成交額同比提升181％。累計成交額破億直播間同比提升425％。由此可見，抖音平臺在短視頻直播行業(yè)的第一地位是絕對的。抖音如今是擁有日活量超6億的平臺，其還擁有龐大的流量池以及正在完善的電商系統(tǒng)生態(tài)?？梢圆粩嗟奈碳乙约耙曨l制作者和主播入駐，同比2020年第二季度，2021年抖音的入駐創(chuàng)作者增長了80.4％，因此抖音的創(chuàng)作者入場情況在未來仍然會保持著良好的趨勢。抖音近幾年在不斷的打磨和完善電商環(huán)境，目前，抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播環(huán)境越來越規(guī)范也越來越成熟，農(nóng)產(chǎn)品電商直播目前邁入良性發(fā)展階段。國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布數(shù)據(jù)表明2021年，我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到了4221億元，增速為2.8，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額為2.05萬億元，比上年同比增長11.3％，如圖3.1，相關市場發(fā)展將會迎來更加廣闊的空間。圖3.12015-2021中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額及增長近年來，抖音農(nóng)貨電商直播發(fā)展良好，實力強勁，在不同職業(yè)主播的引導下，顯著的增加了網(wǎng)絡電商購物的體驗感，以及購買農(nóng)產(chǎn)品的臨場感。農(nóng)產(chǎn)品電商直播很好的將農(nóng)村各方面原生態(tài)展現(xiàn)給了消費者，有效的吸引了消費者流量，增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。第4章研究設計4.1研究變量4.1.1自變量以及維度的選取通過對前文文獻綜述的研究，結合對抖音主播在進行農(nóng)產(chǎn)品直播營銷過程中主播以及消費者行為的觀察，本文決定選取以下5個因素作為預測變量，分別為：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人吸引力、主播和觀眾的交互性、優(yōu)惠促銷、信任。以下為對各因子的定義解釋以及說明選擇以上變量作為影響因子的原因。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，指的是主播在進行直播的過程中不能和其他主播一樣內(nèi)容同質(zhì)化，需要滿足觀眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)會對營銷效果產(chǎn)生重大影響，所以將“內(nèi)容優(yōu)質(zhì)”選擇為預測變量。主播個人吸引力，指的是主播們在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力以及自身外貌言行舉止所產(chǎn)生的對消費者的影響力。如果消費者本身對主播比較喜愛，那么就會很可能產(chǎn)生對其推薦的商品的喜愛。主播和觀眾的交互性，指的是主播在直播過程中，和直播間內(nèi)的觀看者之間的互動量。在大部分的直播平臺中，直播間熱度很大程度上取決于直播間的互動情況。優(yōu)惠促銷，指的是主播為了提高消費者的購買欲望而設立的一些滿減活動，優(yōu)惠券等促銷行為。觀察現(xiàn)實可知，優(yōu)惠促銷是一種效果不錯的營銷行為。信任，指的是消費者在直播間內(nèi)對主播及其直播過程中所發(fā)言及所介紹產(chǎn)品的信任程度。對于任何人而言，信任都是非常重要的特質(zhì)之一。消費者對主播的信任度提高，那么就會提高其購買意愿。結合消費者的行為流程，在用戶進入到抖音直播間中，首先直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度會影響消費者對主播及商品的關注，同時在主播個人吸引力的吸引下，觀眾開始嘗試和主播產(chǎn)生交互，受到主播的營銷優(yōu)惠激勵而產(chǎn)生對主播以及農(nóng)產(chǎn)品的信任度。以上這些因素會影響消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的因素，最終達成購買行為。4.1.2中間變量的選取認知態(tài)度與情感變化是基于消費者獲取產(chǎn)品的相關信息后，所形成的認知感受，通過自己理智判斷、直播的介紹內(nèi)容、對主播的信任以及直播間內(nèi)出現(xiàn)的其他情況，綜合考慮下的對消費者的認知與情感態(tài)度進行影響，導致最終影響消費者的購買意愿。在結合上一章提到的S-O-R態(tài)度模型以及本小節(jié)的分析，因此本文選擇認知與情感變化作為中間變量。4.1.3因變量的選取購買意愿可以體現(xiàn)出消費者產(chǎn)生購買意愿的幾率，因而本文決定將購買意愿作為因變量。綜上所述，目前已確定本文所有的變量如表4.1所示：表4.1變量的提出模塊變量名稱預測變量內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人吸引力、主播和觀眾的交互性、優(yōu)惠促銷、信任中間變量認知與情感變化結果變量購買意愿由以上變量提出過程可推出本文假設的影響關系模型如下圖4.1所示：圖4.1影響關系模型4.2研究假設基于上一節(jié)中各變量的提出以及模型的構建，現(xiàn)總結出本文提出的研究假設，如下表4.2：表4.2研究假設假設內(nèi)容續(xù)表H1消費者在觀看抖音農(nóng)產(chǎn)品直播中，其認知與情感變化正向影響其購買農(nóng)產(chǎn)品意愿H2消費者在觀看抖音農(nóng)產(chǎn)品直播中，直播內(nèi)容質(zhì)量正向影響消費者的認知與情感變化H3直播過程中主播的個人吸引力正向影響著消費者的認知與情感變化H4直播過程中主播與消費者的互動性正向影響著消費者的認知與情感變化H5直播過程中主播采取的優(yōu)惠營銷正向影響著消費者的認知與情感變化H6直播過程中消費者對主播的信任正向影響著消費者的認知與情感變化第5章調(diào)查問卷設計與發(fā)放5.1問卷的設計本文設計的調(diào)查問卷是在前人研究的基礎之上結合自己所探究的內(nèi)容進行修改完善制作出來的。設計問卷是為了研究鄉(xiāng)村振興背景下抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨的發(fā)展路徑，提升主播使用抖音進行農(nóng)產(chǎn)品帶貨的運營技巧，因此針對一般互聯(lián)網(wǎng)用戶對抖音平臺直播功能的使用情況進行問卷調(diào)查，在本次調(diào)查的所有信息都會嚴格保密。主要通過對內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人吸引力、和主播的互動、優(yōu)惠促銷、信任度以此來對消費者的現(xiàn)狀進行調(diào)查。5.2量表內(nèi)容設置本文所設計的預測變量、中間變量、及結果變量的量表如圖5.1、5.2、5.3所示。5.2.1預測變量表5.1測量變量變量名稱測量項目內(nèi)容優(yōu)質(zhì)1.我認為直播可以將商品全面、準確的進行展示。2.我認為直播過程中直播可以對農(nóng)產(chǎn)品相關的問題給出專業(yè)性回答。3.我認為直播過程中主播可以根據(jù)我的想法給出適合我的建議。主播個人吸引力1.我更喜歡觀看主播親自介紹其售賣的農(nóng)產(chǎn)品。2.我想購買并使用主播同款農(nóng)產(chǎn)品。3.主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品讓我有購買欲望主播和觀眾的交互性1.我可以在直播過程中和主播互動。2.我可以在直播過程中與其他用戶交流。續(xù)表3.我愿意在直播過程中參加互動。優(yōu)惠促銷1.我會因為農(nóng)產(chǎn)品是限量搶購購買。2.我會因為農(nóng)產(chǎn)品僅在直播間特價而進行購買。3.我認為直播過程中送的優(yōu)惠券、禮物抑或是抽獎而持續(xù)觀看。信任1.通過觀看直播，讓我對該主播更信任。2.我相信主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品是親身嘗試過后分享的。3.我相信主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品適合我。5.2.2中間變量表5.2中間變量變量名稱測量項目認知與情感變化1.通過觀看直播，我對農(nóng)產(chǎn)品有了全面的了解。2.通過觀看直播，我認為農(nóng)產(chǎn)品很有價值。3.通過觀看直播，我對主播有了更加深刻的認知。5.2.3結果變量表5.3結果變量變量名稱測量項目購買意愿1.我愿意在觀看直播的過程中購買農(nóng)產(chǎn)品。2.我愿意之后繼續(xù)觀看該主播并且考慮購買其推薦的農(nóng)產(chǎn)品。3.我愿意將直播間推薦給其他朋友。5.3問卷發(fā)放方式本文采用的是線上發(fā)放電子問卷，優(yōu)點是填寫過程較為輕松，其得出的問卷數(shù)據(jù)結果更容易量化。受訪者在通過電子問卷平臺填寫完問卷之后，問卷系統(tǒng)會自動對其進行數(shù)據(jù)回收，使得獲得的數(shù)據(jù)統(tǒng)計能加精確高效。5.4問卷統(tǒng)計描述本文希望可以通過電子問卷收集到抖音直播使用用戶的問卷數(shù)據(jù)，對當前電商直播對農(nóng)產(chǎn)品的銷售影響進行研究。因此，為了盡可能的獲得更加真實的樣本。本文研究的問卷通過當前流行的問卷調(diào)查平臺問卷星小程序上進行發(fā)放，借助問卷星平臺將問卷發(fā)放到微信、抖音貼吧、抖音微博超話等渠道，總共回收問卷631份，其中有156份無效問卷，問卷的有效率為75.2％第6章數(shù)據(jù)分析6.1樣本分析以抖音短視頻直播用戶為對象，借助多個互聯(lián)網(wǎng)渠道進行發(fā)放問卷631份，填寫問卷的受訪者包括不同性別、不同年齡段、不同學歷。刪去了156份無效問卷，共獲得有效問卷475份。6.2描述統(tǒng)計性分析使用SPSS19.0數(shù)據(jù)分析工具對樣本的五個控制變量進行分析，分別是性別、年齡段、學歷、月可支配金額、職業(yè)。具體分析如下表。表6.1性別分布表性別頻率百分比有效百分比累計百分比男27658.258.258.2女19941.841.8100.0合計475100.0100.0從表6.1可見，男性占比58.2％，女性占比41.8％男性比例稍比女性多一點。表6.2年齡段分布表年齡頻率百分比有效百分比累計百分比18歲以下102.12.12.118-25歲31165.565.567.626-35歲11824.824.892.431-35歲173.63.69635歲以上194.04.0100.0合計475100.0100.0從表6.2可見，18-35歲年齡段的受訪者占比比較高，符合當下年輕群體樂意追求新鮮事物觀看抖音電商直播的特點。表6.3學歷分布表學歷頻率百分比有效百分比累計百分比高中及以下204.24.24.2?？?79.99.914.1續(xù)表本科23248.848.862.9碩士及以上17637.137.1100.0合計475100.0100.0從表6.3可知，學歷本科及碩士及以上的受訪者較多，符合在校大學生的特點。表6.4月可支配金額金額（元）頻率百分比有效百分比累計百分比1500以下8016.816.816.81501-200012225.725.742.52001-25007515.815.858.32501-30005812.212.270.53000以上14029.529.5100合計475100.0100.0由表6.4可見，月可支配金額集中在1500到2000元以及3000元以上左右。表6.5受訪者職業(yè)職業(yè)頻率百分比有效百分比累計百分比學生30363.763.763.7編制人員7014.714.778.4私企員工6413.513.592.1自由職業(yè)者285.95.998.0其他102.22.2100合計475100100由表6.5可知在受訪者中，大部分受訪者為學生，和上述月可支配金額相匹配，可見樣本對象大多數(shù)集中在學校。綜上所述，獲得的樣本具有一定的可靠性，基本符合研究要求。觀看直播的狀況統(tǒng)計如圖6.1、6.2、6.3所示：一般在哪個平臺上面看直播圖6.1受訪者觀看直播平臺情況由圖6.1可知，最多受訪者觀看的直播平臺為抖音快手平臺。其次是虎牙、斗魚直播平臺，排在第三名的是淘寶、京東電商平臺。平時觀看直播的類型圖6.2受訪者觀看直播類型情況由圖6.2可知，受訪者觀看的直播類型大部分是帶貨類、娛樂類、游戲類直播。是否聽說過、看過主播帶貨圖6.3受訪者觀看電商直播營銷情況由圖6.3可知，盡管大部分人看過電商直播，但是仍舊有許多人未通過直播電商購買相關營銷產(chǎn)品。6.3量表的信度、效度分析6.3.1信度分析SPSS信度檢驗常用來測量問卷量表的可靠性。本文采取的是SPSS

α信度系數(shù)法檢驗。獲取檢驗結果如表6.6所示：表6.6SPSS信度檢驗結果變量名稱題目數(shù)量Cronbach’sAlpha值內(nèi)容優(yōu)質(zhì)3.854主播個人吸引力3.842主播和觀眾的交互性3.853優(yōu)惠促銷3.822信任3.885從表6.6可以看出，5個預測變量中，Cronbach’sAlpha值均大于0.8，說明預測變量的量表信度良好。表6.7SPSS中間變量信度檢驗結果變量名稱題目數(shù)量Cronbach’sAlpha值認知與情感變化3.812從表6.7可以看出，認知與情感變化中間變量的Cronbach’sAlpha值大于0.8，可見中間變量的量表信度良好。表6.8SPSS結果信度檢驗結果變量名稱題目數(shù)量Cronbach’sAlpha值購買意愿3.811從表6.8可見，結果變量的Cronbach’sAlpha值大于0.8，可見結果變量的量表信度良好。6.3.2效度分析使用SPSS數(shù)據(jù)分析工具對問卷進行效度分析以檢驗問卷的有效性，各變量的檢測結果如下：自變量效度檢驗結果表6.9內(nèi)容優(yōu)質(zhì)巴特利特球狀檢驗KMO值.847巴特利特球狀檢驗近似卡方335.224Df3Sig..000表6.10內(nèi)容優(yōu)質(zhì)因子分析結果題項因子負荷量我認為抖音平臺上的直播可以將商品全面、立體的進行展示。.782我認為主播在抖音上的直播過程中可以對農(nóng)產(chǎn)品相關的問題進行專業(yè)性的回答.717我認為主播在抖音上的直播過程中可以依據(jù)我的想法給出建議。.786解釋總方差78.433％表6.11優(yōu)惠促銷巴特利特球狀檢驗KMO值.832巴特利特球狀檢驗近似卡方342.214Df3Sig..000表6.12優(yōu)惠促銷因子分析結果題項因子負荷量我會因為農(nóng)產(chǎn)品是限量搶購/限量款購買。.721我會因為農(nóng)產(chǎn)品僅在直播間特價而進行購買。.667續(xù)表我會因為直播間發(fā)放優(yōu)惠券、禮物或抽獎而持續(xù)觀看。.666解釋總方差75.431％表6.13主播個人魅力巴特利特球狀檢驗KMO值.754巴特利特球狀檢驗近似卡方354.548Df3Sig..000表6.14主播個人魅力因子分析結果題項因子負荷量我更喜歡看抖音主播親自直播介紹售賣的農(nóng)產(chǎn)品.806我想購買并使用抖音主播同款。.776抖音主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品讓我有購買欲望。.751解釋總方差79.451％表6.15信任度巴特利特球狀檢驗KMO值.766巴特利特球狀檢驗近似卡方312.745Df3Sig..000表6.16信任度因子分析結果題項因子負荷量觀看抖音直播，讓我對該主播更加信任。.819續(xù)表我相信抖音上的主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品是親身使用后的分享。.751我相信抖音上的主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品對我來說是合適的。.747解釋總方差71.854％表6.17互動性巴特利特球狀檢驗KMO值.722巴特利特球狀檢驗近似卡方299.745Df3Sig..000表6.18互動性因子分析結果題項因子負荷量我可以在直播過程中與主播進行互動。.831我可以在直播過程中與其他消費者進行交流。.754我愿意在直播過程中參與互動。.706解釋總方差80.662％根據(jù)表6.9可知，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的KMO值為0.847，并且sig值為0.000，能夠進行因子分析，因子分析結果如表6.10可知，因子負荷量均大于0.5。表明變量之間的相關性良好。同理，其余自變量的數(shù)據(jù)均符合分析結果要求。2、中間變量效度檢驗表6.18認知與情感變化巴特利特球狀檢驗KMO值.739巴特利特球狀檢驗近似卡方388.547Df3Sig..000表6.19認知與情感變化因子分析結果題項因子負荷量觀看抖音直播后，我對農(nóng)產(chǎn)品有了全面的了解。.786觀看抖音直播后，我認為農(nóng)產(chǎn)品很有價值。.751觀看抖音直播后，我對主播有了更加深刻的認識。.717解釋總方差82.462％由表6.18可知，中間變量認知與情感變化的KMO值為0.739，且sig值為0.000，能夠進行因子分析，由表6.19因子分析結果可知因子負荷量大于0.5.說明各變量之間的相關性良好。3、因變量效度檢驗表6.20購買意愿巴特利特球狀檢驗KMO值.750巴特利特球狀檢驗近似卡方342.648Df3Sig..000表6.21購買意愿因子分析結果題項因子負荷量我愿意在觀看抖音直播時購買農(nóng)產(chǎn)品。.775我愿意之后繼續(xù)觀看該抖音主播的直播。.744我愿意推薦給身邊的朋友觀看該抖音主播的直播或購買其商品。.617解釋總方差78.156％由表6.20可知，結果變量購買意愿的KMO值為0.750，且sig值為0.000，能夠進行因子分析，表6.21因子分析結果可知因子負荷量大于0.5.說明各變量之間的相關性良好。6.4相關性分析對變量進行回歸分析的前提是對變量進行相關性分析。所以在完成假設檢驗分析前，需要對不同變量間之間進行相關性分析。如表6.22農(nóng)產(chǎn)品電商直播影響因子和認知與情感變化的相關性分析。表6.22抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播影響因子與認知與情感變化的相關性分析測量指標認知與情感變化內(nèi)容優(yōu)質(zhì)皮爾遜相關性顯著性N.622﹡﹡.000474主播個人吸引力皮爾遜相關性顯著性N.611﹡﹡.000475主播和觀眾的交互性皮爾遜相關性顯著性N.544﹡﹡.002475優(yōu)惠促銷皮爾遜相關性顯著性N.311﹡﹡.006475信任皮爾遜相關性顯著性N.654﹡﹡.000475從分析數(shù)據(jù)可得知，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人吸引力、主播和觀眾的交互性、信任存在強正相關，而優(yōu)惠促銷與認知與情感變化弱相關或無相關。把中間變量認知與情感變化、與購買意愿做相關分析，結果如表6.23示：表6.23認知態(tài)度與購買意愿的相關性分析測量指標購買意愿認知與情感變化皮爾遜相關性顯著性N.665﹡﹡.001475從分析結果可知，認知與情感變化與購買意愿呈強正相關。6.5回歸性分析在統(tǒng)計學中，回歸分析主要是用于確定定量數(shù)據(jù)之間的影響情況。利用回歸分析以此呈現(xiàn)出變量之間的聯(lián)系，可以知道一個變量和多個變量產(chǎn)生對某一變量的影響程度。利用檢驗相關的回歸系數(shù)以及顯著性狀況以此確定變量間的線性關系。最終驗證研究假設及構建的模型是否成立。研究農(nóng)產(chǎn)品電商直播對消費者認知與情感變化的影響，將內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人吸引力、主播和觀眾的交互性、優(yōu)惠促銷、信任作為自變量，把認知與情感變化當作因變量建立回歸分析。結果如下表6.24：表6.24因子與認知與情感變化的回歸分析非標準化系數(shù)標準化系數(shù)T顯著性Sig.B標準誤差 （常量）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)主播個人吸引力主播觀眾交互性優(yōu)惠促銷信任.501.073.223.028.123.100.457.087.095.081.090.086.083.152.335.239.0861.095.9312.348.3421.3631.155.000.004.003.001.070.000由表中數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人吸引力、主播與觀眾的交互性、信任的顯著性水平Sig<0.05，而優(yōu)惠促銷的顯著水平>0.05。故可得出結論，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人吸引力、主播與觀眾的交互性、信任對消費者的認知與情感變化存在直接影響，而優(yōu)惠促銷則不滿足假設。即假設H2、H3、H4、H6假設成立，假設H5不成立。為了探究抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播對消費者在直播過程中，認知與情感變化對其購買意愿的影響。把認知與情感變化作為自變量，將購買意愿作為因變量建立分析。如下表6.25：表6.25認知與情感變化對消費者購買意愿的回歸分析非標準化系數(shù)標準化系數(shù)T顯著性SigB標準誤差續(xù)表（常量）認知態(tài)度與情感.1.147.295.271.071.4674.2304.1720.000.000由表中數(shù)據(jù)可得，認知與情感變化的顯著性水平均Sig<0.05。故可以得出結論，認知與情感變化對消費者的購買意愿存在顯著性的直接影響，故H1假設成立。6.6研究結論6.6.1研究假設檢驗在前文研究假設中共提出6個假設，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析的驗證，假設驗證情況如表6.26所示：表6.26研究假設檢驗結果假設內(nèi)容H1消費者在觀看抖音農(nóng)產(chǎn)品直播中，其認知與情感變化正向影響其購買農(nóng)產(chǎn)品意愿支持H2消費者在觀看抖音農(nóng)產(chǎn)品直播中，直播內(nèi)容質(zhì)量正向影響消費者的認知與情感變化支持H3直播過程中主播的個人吸引力正向影響著消費者的認知與情感變化支持H4直播過程中主播與消費者的互動性正向影響著消費者的認知與情感變化支持H5直播過程中主播采取的優(yōu)惠營銷正向影響著消費者的認知與情感變化不支持H6直播過程中消費者對主播的信任正向影響著消費者的認知與情感變化支持6.6.2研究模型修正按照數(shù)據(jù)分析的結果將模型修正如圖6.4所示：圖6.4修正后模型因此本文的研究結論為：在抖音主播進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過程中，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、主播個人吸引力、主播與用戶的交互、信任對消費者的認知與情感變化有正向影響。在抖音主播進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過程中，消費者的認知與情感變化對消費者的購買意愿有正向影響。第7章優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展路徑的建議及展望7.1對策建議基于全文研究過程與研究結論，為當前在抖音直播平臺上面進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播提出一些可行的建議。希望進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播可以從提升內(nèi)容質(zhì)量、注重個人人設打造、提高和用戶的交互頻率、注意維護信任，勿虛假宣傳。以提升直播間內(nèi)的消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿從而最終提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，幫助主播及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者脫貧致富，助力鄉(xiāng)村振興。7.1.1提高直播內(nèi)容質(zhì)量抖音平臺的直播間推薦機制和視頻相同，當你開始直播的時候，抖音會依據(jù)你的賬號權重分配初始流量，此部分初始流量取決于你的粉絲量，以及以往的內(nèi)容質(zhì)量。然后根據(jù)直播間內(nèi)觀眾的反饋操作，例如點贊、禮物、互動在分析是否分配更多流量。而點贊、送禮此類互動取決于直播的內(nèi)容質(zhì)量。因而可以得出結論，內(nèi)容和流量緊密相連，想要流量需要提高直播的內(nèi)容質(zhì)量。具體在直播過程中，主播可以這樣做：一、首先在開播的前一天或者是前幾個小時可以發(fā)布創(chuàng)意預熱視頻，讓你的粉絲觀眾可以提前知道你將要直播，視頻內(nèi)容可以使用往期直播內(nèi)容的花絮，相關故事背景等等。幫助直播間提前引流。二、打造優(yōu)質(zhì)的直播封面以及引人的直播標題，但切不可以使用夸大虛假封面標題。三、努力維持直播間流量，讓觀眾可以長時間停留在直播間。可以在直播間內(nèi)裝飾農(nóng)村特色的元素主體場景，提高對觀眾的視覺效果，吸引消費者觀看直播。豐富直播內(nèi)容的內(nèi)涵，突出特色：農(nóng)產(chǎn)品直播應以用戶的需求和情感興趣為出發(fā)點，拓展直播內(nèi)容的廣度和深度，創(chuàng)造差異化內(nèi)容，整合表演、動作、興趣和人文等創(chuàng)意元素，提高農(nóng)產(chǎn)品的情感和文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品在線直播更加具象。例如，可以為消費者解讀使用或消費農(nóng)產(chǎn)品的場景，用農(nóng)產(chǎn)品烹制美味佳肴，創(chuàng)建系列并講述健康農(nóng)業(yè)知識，還可以在直播大廳提供發(fā)放紅包或優(yōu)惠券等，這不僅能豐富流媒體直播的內(nèi)容，還可以增加了與用戶的互動。7.1.2注重與觀眾的互動，提升觀眾的觀看體驗農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播們需要注重和觀眾之間的互動，如果僅僅是自己在直播間講解商品的話觀眾會覺得枯燥而快速退出直播間。直播間互動指的是主播在進行帶貨的時候，和觀眾產(chǎn)生包括實時文字交流、引導對直播間進行點贊以及設置抽獎引導參與抽獎等。作為主播應該考慮觀眾的體驗，不要一味的只顧著自己帶貨。對于提升和觀眾之間的互動有許多方式，例如當主播在進行正式直播之前，可以在自己的賬號上發(fā)布直播預熱視頻，同時積極的在視頻評論區(qū)里與粉絲以及路人進行互動，對他們的問題進行回答，例如直播的時間、直播的時長、直播所售賣的產(chǎn)品、適合哪些觀眾。同時對于自己正式直播的內(nèi)容要進行規(guī)劃以及設計，保證自己在直播間進行高效直播的時候趣味性強，讓人感覺有意思，例如當你可以直接到產(chǎn)品的生產(chǎn)地進行直播，在直播的過程中邊走邊介紹，引導直播間內(nèi)其他人與觀眾打招呼，或者邀請其參與問題互動解答。其次主播需要對自己直播間帶貨的產(chǎn)品進行深入的了解。以便在直播的時候能夠快速的解答觀眾對產(chǎn)品的疑問，這樣可以節(jié)省出更多的時間與觀眾進行實時互動。高互動量的直播在一般的平臺機制下都會收到歡迎，即能被系統(tǒng)判斷為優(yōu)質(zhì)直播間得到更多的推薦更多的流量，當主播做到營造積極的互動性直播間，那么這個直播間很快就會上升熱門，吸引到更多的流量以實現(xiàn)更好的銷售曝光。7.1.3注重主播個人人設打造無論哪個直播平臺，主播都是電商直播中的靈魂，一個能力優(yōu)秀的主播自帶流量，自帶對觀眾的吸引力。所以為了提高主播的吸引力，在抖音上進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨需要注重主播的個人人設打造。主播可以借助人設使得自己的形象更加鮮明立體。可以讓路過直播間的用戶通過主播的形象抑或是話語而牢牢記住自己。當一個用戶被主播吸引就會成為主播的粉絲，加深對主播的印象，快速拉近主播與消費者之間的距離。主播在打造優(yōu)秀人設的時候，需要重點考慮以下幾點。第一需要挖掘自身的閃光點。在進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時應該尋找自己的閃光點，尋找和農(nóng)產(chǎn)品屬性相匹配的屬性，例如農(nóng)村的農(nóng)民就和農(nóng)產(chǎn)品屬于特別親近的職業(yè)。因此可以在直播的時候?qū)⒆约捍蛟斐赊r(nóng)民人設。第二需要尋找自身的辨識度。尋找自身獨特、與眾不同的點。以李佳琦為例子，李佳琦目前是美妝領域的頭部主播，傳統(tǒng)的美妝銷售領域一般女生居多，而李佳琦的男性性別就為其提供了非常有辨識度的人設。第三點則是可以尋找出符合個人形象，具有特色的直播話術?？梢詫W習其他主播的直播話術邏輯，學習別人的優(yōu)點，從而持續(xù)的提升自己的語言話術表達能力。最終為自己打造出一個讓消費者觀眾喜歡的人設。7.1.4維護信任，勿虛假宣傳抖音是中國流量最大的短視頻直播平臺，所以擁有相當大體量的主播，當前直播行業(yè)的競爭正在擴大，抖音上的部分農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播為了獲得短暫的蠅頭小利，不顧道德法律在直播過程中有意的虛假宣傳，編造謊言故事，售賣低質(zhì)量無保障的農(nóng)產(chǎn)品，使用各種不良手段帶貨。這種行為嚴重的損害了消費者對產(chǎn)品的信任度乃至整個電商直播行業(yè)的信任度，也侵犯了消費者的合法權益。而更為嚴重的是在直播帶貨的過程中，由于直播者是帶貨的主體，消費者對產(chǎn)品的信任和口碑是直接來源于直播者的人設形象的。如果因為直播者售賣虛假質(zhì)量產(chǎn)品導致人設崩塌，會導致往后消費者對有關的所有產(chǎn)品的信任認知因此改變。因此在抖音上進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播一定要有注意自己的信用，切勿虛假宣傳。構建消費者、主播與平臺之間建立的牢固信任關系，不但可以提高消費者對購買農(nóng)產(chǎn)品的判斷、選擇以及決策，也可以促進市場交易效率的提高。7.2研究不足及展望本文研究具有以下兩點明顯不足之處：問卷抽樣樣本存在的局限在發(fā)放問卷的過程中，樣本的數(shù)據(jù)可能大多數(shù)來源于學校。盡管現(xiàn)在，全日制大學生是目前電商購物及觀看線上直播的主要人群。但仍存在局限性。影響因子存在的局限本研究在理論基礎之上結合自己對農(nóng)產(chǎn)品電商直播的觀察，選擇了5個影響因子以及1個中間變量1個結果變量。探討分析了它們之間的影響關系。但實際上。影響消費者購買決策的因素還有很多。僅靠以上探討研究無法準確得出結果。由于才疏學淺，能力不足，無法將所有問題情況逐個分析到位，在文獻研究上不夠深入，研究方法也比較單一，缺乏科學性，給出的建議也深感淺陋深感自己研究不足。但仍會努力，以后會繼續(xù)觀察抖音農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展以提升自我水平。參考文獻TongJ.AStudyontheEffectofWebLiveBroadcastonConsum-ers'WillingnesstoPurchase[J].OpenJournalofBusinessandManagement,2017,4(5):280-289.陳品琪,殷彬.電商直播對消費者購買決策影響研究——以抖音直播為例[J].江蘇商論,2022(03):29-32.楊天紅.鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究[J].長春金融高等?？茖W校學報,2021(02):73-76.羅娜,王玉珠.鄉(xiāng)村直播帶貨的短視頻應用——抖音平臺的觀察與思考[J].新媒體研究,2021,7(04):21-23.傅澤.數(shù)字經(jīng)濟背景下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2021(01):137-139.梁一鳴.關于直播帶貨模式的探究——以抖音直播為例[J].中國集體經(jīng)濟,2021(01):10-11.宋麗芳.農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究分析[J].電子商務,2020(12):19-20.賈靜杰.網(wǎng)紅直播帶貨模式的問題與對策[J].青年記者,2020(21):31-32.張慧,李麗婷,齊文靜.基于網(wǎng)絡直播的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷策略研究[J].通訊世界,2019,26(10):110-111.饒俊思.電商直播營銷應用及發(fā)展策略研究[D].南京師范大學,2019.劉鈺清.抖音短視頻研究[D].湖南師范大學,2019.張軍.電商直播平臺的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[D].長春工業(yè)大學,201