肯德基的跨文化營銷

肯德基的跨文化營銷關(guān)于“肯德基”肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC。是來自美國的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。

肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘（已?007年10月在國內(nèi)結(jié)束營業(yè)）、東方既白（中式餐飲）等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一?？系禄鶆?chuàng)始人——“山德士上?！?/p>

哈蘭·山德士上校（ColonelHarlandSanders）。1890年出生，他得一生充滿著美國式成功的傳奇，他年輕時(shí)做過各行各業(yè)的工作，包括鐵路消防員、養(yǎng)路工、保險(xiǎn)商、輪胎銷售及加油站主等等。最后在40歲時(shí)在餐飲業(yè)上找到了事業(yè)的歸宿，然后歷經(jīng)挫折，在66歲的時(shí)候又東山再起，重新創(chuàng)造了另一個(gè)輝煌，有了他的“特許經(jīng)營”，今天的肯德基才會(huì)是全球最大的炸雞連鎖集團(tuán)。1980年，因?yàn)榘籽?，山德士上校不幸逝世，享?0歲。他的遺體曾安放在州議會(huì)受人們瞻仰。雖然他離去了，但他創(chuàng)立的炸雞事業(yè)給肯塔基州帶來永恒的魅力，人們可以不知道美國地理上的肯塔基州，但他們不能不知道炸雞肯德基的名字。他用一只雞，改變了人們的飲食世界?？系禄谥袊?987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。從而開始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史。目前已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個(gè)。餐廳員工已100%本地化，居中國快餐業(yè)之首。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數(shù)量達(dá)到2500多家。據(jù)公司高層人士披露，“十五”期間，肯德基每年將在中國開設(shè)100家門店。我們不得不說，肯德基在中國已取得了巨大的成功?？系禄糠之a(chǎn)品展示肯德基的策略性品牌分析消費(fèi)者分析1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢追求方便快捷舒適優(yōu)美的就餐環(huán)境，把到肯德基就餐看成一種時(shí)尚潮流。2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)一類主要有學(xué)生，年齡段在10~18歲；另一類是每月收入在1000~1500元的上班族；(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的一般在有新的產(chǎn)品問世的時(shí)候消費(fèi)10~30元，認(rèn)為好吃的動(dòng)機(jī)下來購買的。大部分只是偶爾來，頻率不高，購買數(shù)量也不多(3)現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)肯德基的態(tài)度是比較喜歡，滿足度也比較高。不過對(duì)肯德基品牌的認(rèn)知程度并不深。認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格還可以。3、潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者的年齡主要在45歲以上。由于工作環(huán)境好或是習(xí)慣等多方面的因素，導(dǎo)致他們暫時(shí)只是潛在消費(fèi)者。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為?，F(xiàn)在購買的產(chǎn)品多是以前就樹立好形象的，在他們心中已經(jīng)形成共識(shí)，認(rèn)準(zhǔn)了只買此品牌，暫時(shí)沒有換品牌的想法。競爭對(duì)手分析對(duì)比“麥當(dāng)勞”與“肯德基”1﹑市場競爭態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，西式快餐以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進(jìn)的經(jīng)營方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場的快餐連鎖店，比薩成長極為迅速，一年內(nèi)擴(kuò)展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨(dú)具特色，占有一定的市場。2﹑市場定位⑴麥當(dāng)勞的市場優(yōu)勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）。以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。⑵肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨(dú)特口味。定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。3﹑營銷策略“水漲船高”式營銷VS“量體裁衣”式營銷肯德基：①人員本地化、職業(yè)化；注重培訓(xùn)，志存高遠(yuǎn)②土化管理，知己知彼③渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟”④利基市場定位準(zhǔn)確，公益促銷目的明確麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞向來被認(rèn)為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌,其成功的要決就在于不斷變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。例如：在80年代早期，麥當(dāng)勞的廣告主題“麥當(dāng)勞和你”反映了一個(gè)從職業(yè)道德到自我導(dǎo)向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現(xiàn)了一種向“我們”方向的轉(zhuǎn)移，反映了傳統(tǒng)的對(duì)于家庭價(jià)值的關(guān)注。自我分析1．產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量，肯德基產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格按照生產(chǎn)程序符合生產(chǎn)安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，得到消費(fèi)者的一致好評(píng)。但肯德基并不滿足，在繼續(xù)追求高質(zhì)量，提高滿意度。(2)產(chǎn)品的價(jià)格:產(chǎn)品平均統(tǒng)一定價(jià)，相同的雞塊大小，優(yōu)質(zhì)統(tǒng)一的服務(wù)，保持洋快餐平均居高的定價(jià)策略，根據(jù)市場的變化調(diào)整定價(jià)策略。其中包括折扣定價(jià)——會(huì)員卡制和優(yōu)惠券；產(chǎn)品系列定價(jià)——套餐服務(wù)。(3)產(chǎn)品的材質(zhì)：雞肉不從別處進(jìn)貨，全部來自美國國內(nèi)，有機(jī)雞肉質(zhì)量有保證。其他的可樂或者豆?jié){等都有其合作商提供。(4)產(chǎn)品的外觀與包裝，采用紙質(zhì)包裝更環(huán)保，企業(yè)標(biāo)志醒目，外觀看上去喜慶溫馨。與其他商品包裝相比更易記住好識(shí)別，很具有吸引力，得到的效果也不錯(cuò)。(5)與麥當(dāng)勞相比價(jià)格占優(yōu)勢，消費(fèi)群體更廣，容易被接受。2.產(chǎn)品定位分析。1、在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。

2、采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略--六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。肯德基的全球化戰(zhàn)略及品牌文化的本土化“CHAMPS”冠軍計(jì)劃

肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是肯德基取得成功業(yè)績包括中國市場在內(nèi)的精髓之一。它的內(nèi)容是：C:Cleanliness保持美觀整潔的餐廳；H:Hospitality提供真誠友善的接待；A:Accuracy確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；M:Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；P:ProductQuality堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品:S:Speed注意快速迅捷的服務(wù)。本土化策略：洋快餐很中國本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。

品牌本土化：山德士上校穿唐裝。當(dāng)麥當(dāng)勞嘻哈十足的廣告風(fēng)格把品牌形象塑造得越來越洋派時(shí)，肯德基正致力于把品牌形象本土化。2003年春節(jié)，肯德基的山德士上校開始在中國170個(gè)城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。如果說今天的麥當(dāng)勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和酷的代名詞的話，那么肯德基爺爺則代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當(dāng)勞拉開“土”與“洋”的形象差距，不僅使肯德基有效避開了對(duì)手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對(duì)洋快餐具有排斥心理的中老年消費(fèi)者。產(chǎn)品本土化：中國口味洋快餐。以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對(duì)孩子難得的獎(jiǎng)賞，而如今的肯德基已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者頻繁光顧的場所，如果日復(fù)一日地提供雞腿、漢堡和薯?xiàng)l，吃中餐長大的消費(fèi)者很快會(huì)厭煩，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者追求的是變化和新鮮感，因此不斷開發(fā)出適合他們口味的新產(chǎn)品是保持客戶忠誠度的關(guān)鍵。肯德基在產(chǎn)品本土化上不遺余力，采取了三管齊下的方式：第一、對(duì)異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等在口味上進(jìn)行中式改造；第二、推出符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯，芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯，皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等等；第三、開發(fā)具有中國地域特色的新產(chǎn)品，如京味的老北京雞肉卷，川味的川香辣子雞，粵味的粵味咕嘮肉等。成功關(guān)鍵因素優(yōu)雅的環(huán)境。整潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境是他們致勝的重要法寶。一進(jìn)肯德基餐廳，就會(huì)給人以色彩亮麗、耳目一新的感覺，使就餐者身心愉悅，心情放松。在用餐過程中，只要有一處弄臟了，侍應(yīng)生很快會(huì)打掃得干干凈凈，連廁所的清潔衛(wèi)生，都搞得一絲不茍?？觳唾|(zhì)量是吸引廣大消費(fèi)者的首要因素，也是企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)?？系禄莫?dú)特風(fēng)味令世人津津樂道，其色香味俱佳的快餐食品讓人喜愛有加，許多消費(fèi)者特別是兒童只要去過一回，還想去第二、第三回，這是因?yàn)樗麄兊馁|(zhì)量確實(shí)讓人無可挑剔。周到的服務(wù)。沒有良好的服務(wù)就沒有銷售，這一點(diǎn)在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基對(duì)服務(wù)選題都十分重視。只要一進(jìn)餐廳，就會(huì)有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)到當(dāng)上帝的感覺?？系禄鶎ｉT備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。肯德基的質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境的更方面的因素最終使它的消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，而不僅僅局限于青少年和兒童，不斷開發(fā)的新產(chǎn)品被更多的白領(lǐng)階層認(rèn)識(shí)，越來越深入人心，沒有人會(huì)想到把洋快餐做得很中國，但肯德基做到了；沒有人想到快餐會(huì)有如此大的消費(fèi)群體，但肯德基做到了，有了這些因素作為支撐，想不成功都難?？系禄某晒Ыo我們的是更多的思考，而不僅僅局限于餐飲業(yè)?！翱系禄贝嬖诘膯栴}KFC在中國地區(qū)加了很多中國元素在其食品里面，如安心油條和豆?jié){，但是并不理想?？系禄谥袊_設(shè)快餐店并根據(jù)中國的國情添加中國式快餐，如安心油條和豆?jié){等，但是曾經(jīng)出現(xiàn)的用豆?jié){粉沖泡豆?jié){高價(jià)賣出的“豆?jié){門”事件以及辣椒粉中含有蘇丹紅的事件，都讓肯德基的形象大打折扣，肯德基除了靠危機(jī)公關(guān)在事件之后補(bǔ)救之外，應(yīng)該認(rèn)真思考自己經(jīng)營中的問題，加大管理力度，不應(yīng)一味擴(kuò)大經(jīng)營范圍，而是全方位的謹(jǐn)慎管理，使類似問題不再出現(xiàn)。國際品牌如何克服文化差異？在進(jìn)入中國市場短短的22年時(shí)間里,肯德基熱心公益事業(yè),并本著“回報(bào)社會(huì)”的宗旨,積極關(guān)心需要幫助的弱勢群體,特別是對(duì)中國兒童和青少年的教育事業(yè)已被列為其核心內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明,近10多年來,肯德基直、間接于公益事業(yè)的捐款已達(dá)6500多萬元。2002年9月肯德基與中國青少年發(fā)展基金會(huì)合作成立了總額為3800萬元人民幣的“中國肯德基曙光基金”,長期資助立志成才、品學(xué)兼優(yōu)的在校貧困大學(xué)生。目前,該基金已在全國42所大專院校實(shí)施,近860名大學(xué)生已得到了援助?！爸袊系禄锕饣稹笔侵袊嗌倌臧l(fā)展基金會(huì)自開始實(shí)施“希望工程”以來資助貧困大學(xué)生基金中規(guī)模最大的一項(xiàng)助學(xué)金?？系禄ㄟ^愛心公益事業(yè),回報(bào)社會(huì)的活動(dòng),不僅在國人心目中樹立了良好的品牌形象,而且還潛移默化的培養(yǎng)了自己潛在的消費(fèi)群體和員工,真可謂明智之舉。在產(chǎn)品、原材料采購、品牌推廣、服務(wù)、員工等層面均有效地實(shí)施了本土化戰(zhàn)略。這其中的寶貴經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國企業(yè)進(jìn)入國際化市場營銷活動(dòng)時(shí)將起到很強(qiáng)的借鑒作用。一方面,原料采購的本土化。肯德基在進(jìn)軍中國市場之前就已經(jīng)敏銳地洞察到家禽飼養(yǎng)將是中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。對(duì)于當(dāng)時(shí)尚處在未完全開放的中國市場而言,家禽飼養(yǎng)的優(yōu)先發(fā)展對(duì)于肯德基而言無疑將是十分利好的消息。據(jù)悉,肯德基在中國本土進(jìn)行原料采購的比重已高達(dá)95%。每年肯德基在中國本土市場采購數(shù)十億人民幣的肉類、蔬菜、面包及加工設(shè)備,并建立了480多家本地企業(yè)的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò),且已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)規(guī)模龐大,良性循環(huán)的“經(jīng)濟(jì)鏈”。原材料采購的本土化是本土化戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,也是產(chǎn)品本土化的關(guān)鍵所在。另一方面,員工的本土化?？系禄恢眻?jiān)持員工100%的本土化,還特別建立適用餐廳管理的專業(yè)訓(xùn)練基地,且不斷加強(qiáng)資金、人力的投入力度,進(jìn)行多方位、多層次的培訓(xùn),為眾多有志青年在肯德基成長,成為出色的企業(yè)管理人才提供了機(jī)遇。通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。10月-2317:3317:33:12人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。17:33:1217:3310月-23論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。17:3317:33:1210月-23經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2023/10/2617:33:12世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2023/10/2617:3317:33:12預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。26十月2023多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2023年10月26日在漫長的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。10月-2317:33:1217:33員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。10月-2310月-23發(fā)