房地產(chǎn)廣告策劃方案：藍色創(chuàng)意-萬象新天總提案

BLUEAd.CreativeCo.,Ltd.廣州市藍色創(chuàng)意廣告有限公司萬象新天整體推廣方案前言卓越我們一次次追求多一點完美，因為我們卓越我們卓越，因為我們敢于創(chuàng)新我們可以創(chuàng)新，因為我們洞見了未來領(lǐng)先三年前，北京地產(chǎn)還在價格和板塔上糾纏我們，已然發(fā)現(xiàn)了居住的真意東潤楓景，北京首個文化居住的樣板今天我們再一次出發(fā)常營超大型居住區(qū)，吹響北京大盤時代的號角人“三年一代溝”。北京東部一個龐大的年輕群體興起。他們，用知識和汗水創(chuàng)造未來他們渴望有家而，北京東部地少房貴，居之不易他們期待離工作地不遠的一個大家北京因經(jīng)濟躍進，北京城市格局亟待改變東部CBD商務(wù)群高度聚合，市政壓力日增居住區(qū)與商務(wù)區(qū)分離勢在必行市政在改變，14公里朝陽北路在延伸CBD期待大型純居住地向東，向東房子北京房地產(chǎn)只見概念，居住的本意卻丟了房地產(chǎn)品質(zhì)糾紛連連CBD住宅一個個高價高密度高姿態(tài)而低舒適品質(zhì)品質(zhì)，舒適舒適萬象新天一切的一切，等待北京最大的居住區(qū)呼之欲出萬象新天，你的未來就是我們的未來萬象新天改變北京從全新的角度出發(fā)看未來，這一次我們不再拘泥于某種建筑形態(tài)或異域情調(diào)，不再生造什么概念，而是回到項目的根本——規(guī)模。支持這一改變的，不是nbbj，或是某種生活情調(diào)，而是它的規(guī)模。萬象新天并不是一個簡單的地產(chǎn)項目，它的出現(xiàn)必將在很多方面改變北京，改變北京人的生活。想想“大”的好處。大大即是好萬象新天整體推廣方案萬象新天迅速制勝的傳播策略震懾目標(biāo)于短時間內(nèi)，在北京確定萬象新天的話語霸權(quán)讓潛在客群被萬象新天征服，產(chǎn)生強烈購買欲望“震懾——迅速制勝”理論通過施加強大而充分的震懾來影響客戶、業(yè)界、媒體和公眾的意志、看法和理解力，從而使其對項目做出積極的反應(yīng)。迅速意味著整個推廣前的準備到傳播過程以及達成銷售的解決，迅速的概念應(yīng)用于全過程。萬象新天整個推廣過程相當(dāng)長，但在每一次主題產(chǎn)品推廣周期力求短?！罢饝亍杆僦苿佟崩碚撝苿僖馕吨谖镔|(zhì)和精神上能夠影響和主導(dǎo)公眾意志?！拔镔|(zhì)制勝”包括工程、售場、銷售道具和廣告媒體以及制作的品質(zhì)，給競爭樓盤制造門檻而無能為力?！熬裰苿佟币馕吨鞣姷囊庵?，主導(dǎo)他們的看法和理解力甚至觀念。“迅速制勝”的四要素認知對市場、客戶的準確認知。令公眾對萬象新天有深刻而全面的認知。迅速在萬象新天首次推廣中，縮短進程，將資源集中于短時間內(nèi)使用，實現(xiàn)快速傳播、快速認知和快速銷售的目標(biāo)?！把杆僦苿佟钡乃囊刈吭讲拍芡茝V的每一個環(huán)節(jié)運用最佳的手段和資源，并實現(xiàn)推廣能力的最優(yōu)化組合。環(huán)境控制不需要在每一個利益點上均展開傳播，只需要選擇幾個重點利益點傳播即可。比如萬象新天大的放心、方便和品質(zhì)的傳播上做到極致即可。原則大盤思維。顛覆常規(guī)推廣模式，創(chuàng)建大盤的游戲規(guī)則并確立話語霸權(quán)，從信念上徹底震懾整個北京。運用包括廣告的、公關(guān)的、新聞的、活動的、理論的等多種傳媒傳播手段。選定幾個重點傳播對象。運用小眾媒體深度傳播。傳播核心主張萬象新天居住區(qū)——大即是好傳播思維方式“像王者一樣思考”的大盤思維締造傳奇——大盤有傳奇信息不對稱——大盤有理論我即尺度——大盤賣生活傳播調(diào)性霸權(quán)、不容置疑、擲地有聲、強勢萬象新天大盤傳奇

【1369年，明朝大將常遇春率十萬精兵追擊元順帝，凱旋而歸，大軍在北京暫駐。一日，常遇春往城外東郊打獵，入一林中遇見一位仙風(fēng)道骨的老者。常與老人聊天，問及前程。老人不語，拿出一塊晶瑩剔透的玉，指指地再指指天。常回營百思不得其解。恰好友徐達來京，常問徐老人所指何意。徐不言，在紙上寫下幾個字：遇（玉）在天地間。常即會意。朱元璋生性多疑，薄義寡恩，開國功臣人人自危。于是常上書朱元璋說元軍殘余時有南犯，請求其在北京駐防。朱準奏。常遇春與十萬大軍在北京東郊擇一處水清木秀之地駐扎。一日，部下發(fā)現(xiàn)常遇春不見了，只得報皇帝說，常病故。后來，有人說看見常遇春隱居在這一帶的林中?！咳f象新天大盤理論：——《規(guī)模決定論》使社區(qū)可持續(xù)的發(fā)展大盤往往依托交通等市政，并建立完善的生活自給系統(tǒng)，盡可能降低對社區(qū)外的資源依賴。同時，相互協(xié)調(diào)互補的生活設(shè)施形成體系，節(jié)約資源。大盤居民構(gòu)成相對豐富，利于造就和諧完整的社會人文體系。改變北京居住格局北京城市規(guī)劃重新布局，交通發(fā)達的城市邊緣地帶將發(fā)展為純居住區(qū)，形成城市商務(wù)區(qū)與居住區(qū)的功能劃分。這利于早先北京東部市政壓力過于集中朝陽區(qū)的弊端。萬象新天大盤理論：——《規(guī)模決定論》降低開發(fā)及居住成本規(guī)?；鞘袌鼋?jīng)濟的必然，大盤利于降低開發(fā)成本和提高社區(qū)品質(zhì)。尤其可大大降低社區(qū)居民將來的生活成本。提高住宅性價比大而好，萬象新天價值的兩極。與世紀城等不同的是，萬象新天的“大”目的在于以規(guī)模提高住宅品質(zhì)和社區(qū)生活質(zhì)量。同時萬象新天既“大”亦重“小”（細節(jié)）。規(guī)模決定生活大盤盡管位于城市邊緣，卻有獨立完整的生活系統(tǒng)與市政系統(tǒng)，還有著相對健康自然的人文鏈。其豐富性和多層次正是高質(zhì)量生活所必需。另一方面，超大規(guī)模社區(qū)在集團化優(yōu)勢下，有可能以較低的代價提供高品質(zhì)的生活。萬象新天制造有文化的生活萬象新天大盤作為王者，它的企圖

不僅僅建房子，更要創(chuàng)造一種積極的生活“積極的生活”是大規(guī)模的社區(qū)終極目標(biāo)，

萬象新天讓你找到熱愛生活的理由

萬象新天制造有文化的生活萬象新天規(guī)劃的核心思想

豐富、多層次和變化改變居住者的心情視覺變化的大設(shè)計

社區(qū)環(huán)形道路體系社區(qū)兩條立體景觀峽谷建筑弧面設(shè)計建筑組團變化：新城市主義、鄉(xiāng)村俱樂部萬象新天創(chuàng)造有文化的生活積極生活將是萬象新天社區(qū)的生活基調(diào)

萬象新天大生活和萬象新天文化的建立，將是其大盤推廣可持續(xù)發(fā)展的必由之路萬象新天生活寫真天是藍的/地是綠的/空氣是甜的/水是清的/房是可愛的人是恬靜的/心是歡躍的//鄰居是相識的/家是溫暖的每一刻有新景色出現(xiàn)每一段路上總有老朋友每一回抬頭，總有朗朗的天每一步，感受到泥土的氣息每一次呼吸有泥土與清草的芬芳每一天醒來，心情如初升的太陽每一次回來，人像孩子般單純而恬靜每一日將過總舍不得今天，又期待新的一天來臨在萬象新天，讓每一個人找到熱愛生活的理由解讀“大即是好”的居住價值大，即放心放心的房子，北京地產(chǎn)的未來大趨勢。換位思考：開發(fā)商有強大的實力（習(xí)慣價值觀）同區(qū)居住者眾（從眾心理）大，即方便超大社區(qū)依托市政工程：朝陽北路萬象新天完善生活系統(tǒng)配套：學(xué)校、商業(yè)街解讀“大即是好”的居住價值大，即有品質(zhì)規(guī)劃設(shè)計由世界最好的設(shè)計公司完成因規(guī)模優(yōu)勢而可能在開發(fā)合作單位與材料選擇以及后期社區(qū)管理機構(gòu)選擇中處于有利地位。

大，即大生活空間大，即大自然社區(qū)北接大型綠化公園兩條綠軸峽谷把北部綠化引入社區(qū)解讀“大即是好”的居住價值大，即生活豐富產(chǎn)品類型的豐富性社區(qū)空間規(guī)劃的多種風(fēng)格景觀的變化居民構(gòu)成的豐富

大，即未來一個開發(fā)建設(shè)時間近十年的超大居住區(qū)，未來有美好前景。地塊與產(chǎn)品價值的生長為物業(yè)價值提供上升的空間。大，即面子北京基本價值觀和城市尺度。傳播戰(zhàn)的三場戰(zhàn)役萬象新天是北京首個超大居住區(qū)——領(lǐng)先占領(lǐng)客戶的頭腦萬象新天居住區(qū)區(qū)將改變北京和我們的生活——改變客戶的觀念萬象新天超大居住區(qū)的利益——促使客戶行動“迅速制勝”廣告運動大即是好廣告表現(xiàn)原則王者廣告震懾——迅速制勝必須保證有卓越的能力。萬象新天的“勢”與身俱來。如果萬象新天是一個人的話，他就是一位王者?！巴跽邚V告”有一種簡單、權(quán)威、沉著的調(diào)性。宏大項目最獨特的優(yōu)勢在于其規(guī)模和由此產(chǎn)生的種種好處。因此，廣告表現(xiàn)要給人一種“大”的感覺，無論視覺、語言都是“大”的。廣告表現(xiàn)原則迅速首次推盤周期控制在兩個月以內(nèi)。以后每新一輪推廣控制在一個月。有趣萬象新天生活的價值在于積極，所以廣告要讓受眾感受和體驗生活樂趣。公眾化企圖：廣告面對每一個北京的人。萬象新天的客戶可能是幾乎所有北京的潛在購房者。因此，廣告?zhèn)鞑サ拿姹仨毐M可能覆蓋到所有人群，同時廣告語言必須易懂和符合普通人的審美情趣。震懾——迅速制勝”廣告戰(zhàn)8月9月10月11月12月1月新聞電視電臺報紙展會/展示戶外網(wǎng)絡(luò)第一階段：強勢輿論戰(zhàn)（公眾認知）時間預(yù)置：8月中旬—9月上旬傳播目標(biāo)：讓媒體、業(yè)界和客戶迅速關(guān)注萬象新天，亮出超大社區(qū)形象傳播主題：北京大盤時代來臨傳播構(gòu)想：在北京形成“萬象新天是北京超大社區(qū)”的語言霸權(quán)，使之形成“萬象新天現(xiàn)象”，凡北京與房地產(chǎn)相關(guān)的人和記者無人不知萬象新天。主要針對房地產(chǎn)業(yè)界和媒體，發(fā)布萬象新天超大社區(qū)誕生以及拉開北京大盤時代帷幕的主題新聞。第一階段：強勢輿論戰(zhàn)（公眾認知）廣告推廣方式北京超大社區(qū)出現(xiàn)，公眾有所認識。但業(yè)界和媒體對于“大盤”的社會價值以及居住價值仍缺乏認識。萬象新天可站在北京城市居住格局改變、CBD商貿(mào)板塊互補居住板塊、建筑成本與生活成本控制等角度談大盤出現(xiàn)的意義。電視

最強勢傳播工具。利用電視廣告強勢、快速建立公眾認知：超大社區(qū)。在萬象新天尚沒開盤之前，以電視形象片面向北京公眾傳播萬象新天超大社區(qū)形象。

新聞萬象新天超大社區(qū)本身具有新聞性，從“北京大盤時代來臨”的角度形成新聞覆蓋另朝陽北路一期通車也是一個可利用的宣傳點

戶外保持萬象新天大盤的公眾高覆蓋率，戶外將是主要推廣手段之一。戶外選擇大人流量的區(qū)域和媒體。如東三環(huán)一帶的廣告牌、地鐵燈箱等。第二階段：精確制導(dǎo)式打擊時間預(yù)置9月—10月傳播目標(biāo)分別在地產(chǎn)業(yè)界、媒體和潛在客戶中形成超大社區(qū)的認知傳播主題大盤改變北京生活傳播設(shè)想充分運用資源，針對業(yè)界、媒體和客戶實施精確傳播。用公關(guān)活動與規(guī)模理論對業(yè)界同行產(chǎn)生震懾。開展公關(guān)活動使媒體對萬象新天保持高關(guān)注度，形成連續(xù)高接觸的深度報道。利用前兩者使客戶對萬象新天產(chǎn)生強烈的了解欲望。第二階段：精確制導(dǎo)式打擊廣告推廣萬象新天亮出“規(guī)模決定論”，推動南北大盤對話，站在北京的大角度看其超大社區(qū)的價值，將吹響大盤時代的號角。公關(guān)活動“吹響北京大盤時代的號角”——南北大盤對話

戶外廣告電視電視廣告片，感性傳播萬象新天大社區(qū)形象可特別選擇收視率高的家庭類節(jié)目如《歡樂總動員》、《夢想成真》等欄目投放廣告或15秒、5秒標(biāo)板廣告。報紙廣告站在北京的角度看大盤萬象新天的價值網(wǎng)站建立萬象新天網(wǎng)站，選擇點擊率高的門戶網(wǎng)站。第三階段：地面縱深攻擊時間預(yù)置10月——12月傳播目標(biāo)迅速激發(fā)潛在客戶購買欲望傳播主題“大”即好生活傳播構(gòu)想該階段主要面對客戶談“大社區(qū)”的實際利益。這是一個教育的過程。集中于幾點訴求即可：大意味著放心、大意味著品質(zhì)、大意味著方便、大意味豐富。傳播風(fēng)格唯實而有趣。第三階段：地面縱深攻擊“大盤體驗”場——售樓部與樣板間客戶來現(xiàn)場，要使之產(chǎn)生體驗。體驗什么？萬象新天大盤的居住感受：舒展、積極、放心、方便、豐富和氣派。售樓部與樣板間將被視為媒體。大而舒展保持售樓部有開敞通透的大空間。沙盤等設(shè)置可分區(qū)，分別置放。甚至售樓員也分區(qū)售樓。大而有文化線索——“讓你找到熱愛生活的理由”大而有細節(jié)包括裝飾、布局、宣傳物料制作及擺放、接待規(guī)范等注重細節(jié)。大而實際開盤后視配套規(guī)劃和招商情況，盡可能展示給客戶。如商業(yè)街品牌店示范、會所展示或收費標(biāo)準、朝陽北路等交通體系。樣板間裝飾、裝修的實際功能展示。所有整體與細節(jié)達成一個目標(biāo)——震懾。標(biāo)志設(shè)計廣告表現(xiàn)——第一階段影視廣告——魚缸篇影視廣告——宇航員篇影視廣告——送奶員篇影視廣告——保潔員篇影視廣告——保安篇廣告表現(xiàn)——第二階段廣告表現(xiàn)——第三階段媒介策劃方案軟硬兼施報刊接觸習(xí)慣分析北京各大報刊，以《北京晚報》、《北京青年報》的市場占有率最高。北京晚報北京青年報北京晨報北京日報京華時報參考消息環(huán)球時報精品購物指南北京娛樂信報其他市場占有率報刊接觸習(xí)慣分析發(fā)行時間發(fā)行量房地產(chǎn)專版設(shè)置受眾群評價北京青年報每日發(fā)行平均60萬每周三、五超過72萬周三廣廈時代周四京城樓市大專及大專以上學(xué)歷比例較高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員；機關(guān)事業(yè)單位干部服務(wù)人員高校學(xué)生北京地區(qū)“最受讀者喜愛的報紙”接觸率和到達率高北京晚報每日發(fā)行120萬周四樓宇周刊（豪華版）中層管理人員、工人和銷售人員、個體戶比例較高北京地區(qū)發(fā)行量最大“北京人的精神晚餐“報刊接觸習(xí)慣分析《北京青年報》的閱讀者學(xué)歷較高，適宜作主媒體?！侗本┩韴蟆肥鼙娙鹤畲螅勺鳛榕浜现髅襟w迅速擴大知名度的首選報紙。報紙是房地產(chǎn)銷售中最具宣傳效力的媒體，根據(jù)我們項目客戶整體素質(zhì)，報紙廣告主要集中在《北京青年報》、《北京晚報》兩大媒體電視接觸習(xí)慣分析北京各大電視媒體，以連續(xù)劇和新聞節(jié)目的收視率最高。各類節(jié)目收視率情況連續(xù)劇新聞體育影片綜藝生活音樂藝術(shù)紀實片科技教育財經(jīng)歷史談話娛樂軍事電視接觸習(xí)慣分析女男連續(xù)劇新聞體育影片綜藝生活紀實片科技/教育財經(jīng)音樂/藝術(shù)不同性別的受眾在選擇節(jié)目類型時會有所不同，因此，房地產(chǎn)電視媒體投放應(yīng)盡量涵蓋大多數(shù)購房群體不同性別收視率情況各年齡層次收看節(jié)目25-30歲31-40歲41-50歲51-55歲連續(xù)劇36.540.043.749.2新聞40.043.649.050.0體育22.321.718.714.3影片22.111.08.413.9綜藝14.811.812.210.3生活5.18.49.013.7音樂/藝術(shù)9.66.85.17.3紀實片5.25.25.87.6電視接觸習(xí)慣分析

初中及以下高中大專本科及以上無收入1000及以下1001-20002001-30003001-50005000及以上新聞49.344.146.552.845.643.743.952.848.757.4連續(xù)劇59.046.935.336.443.455.548.037.733.129.5科技/教育4.54.86.29.74.74.25.76.06.913.0歷史1.95.46.82.63.64.03.35.06.74.8音樂/藝術(shù)6.37.211.85.53.56.09.18.08.95.1體育20.419.828.328.624.315.623.024.629.430.8財經(jīng)2.54.28.38.91.22.93.97.37.610.6綜藝9.413.015.615.39.911.413.613.512.210.2影片15.115.613.211.716.615.916.711.113.911.5生活10.010.29.37.96.312.110.36.17.45.8紀實片4.96.310.56.91.06.37.96.97.05.1電視接觸習(xí)慣分析電視接觸習(xí)慣分析符合年齡段的消費者，主要收看CCTV1、5、2和BTV-1、4。目標(biāo)消費群喜歡收看的欄目是新聞節(jié)目，體育節(jié)目、連續(xù)劇也是他們比較喜歡收看的欄目。北京的電視媒體受眾比較分散，要保證GRP達到90%以上必須采用多家電視臺相結(jié)合投放，花費與效益不成正比。針對客戶群選擇新聞類、連續(xù)劇時段投放形象篇，同時針對社區(qū)整體規(guī)劃、地盤包裝形象、示范單位等拍攝宣傳片在電視臺播放，把居住氛圍、社區(qū)環(huán)境、硬件配套通過屏幕向觀眾展示,投放對象建議從“廣廈時代周刊”、“置業(yè)直通車”選擇。廣播接觸習(xí)慣分析北京電臺七個系列臺廣告日到達率北京市總體音樂臺聽眾廣播接觸習(xí)慣分析高素質(zhì)的消費群體廣播接觸習(xí)慣分析在未來一年里，打算購買房屋的北京聽眾廣播接觸習(xí)慣分析北京聽眾預(yù)購房屋面積北京交通臺北京音樂臺北京文藝臺廣播接觸習(xí)慣分析北京家庭月收入5000元的家庭收聽電臺廣播情況廣播接觸習(xí)慣分析北京音樂臺是收聽群體最龐大的電臺，接著是北京交通臺和文藝臺。收聽的欄目中，以新聞欄目的收聽頻率最高，然后是歐美流行音樂和天氣報道。廣播的宣傳對象是駕駛員和乘客，這兩類人士以高知、高薪階層居多。電臺的覆蓋率廣，傳播速度快，能夠提高樓盤的知名度，但缺乏視覺傳播的效果，只能作為一種輔助手段。雜志接觸習(xí)慣分析有鑒于目標(biāo)消費群是有實力的1或2次置業(yè)的買家，是高學(xué)歷、高收入、思想成熟的中、高階層，這群消費者經(jīng)常閱讀的雜志是高檔、專業(yè)雜志，如：《三聯(lián)生活周刊》、《生活速遞》、《商務(wù)周刊》、《財經(jīng)》等，因此一些高檔雜志也是針對此類客戶的有效媒體，可選擇雜志投放。雜志在信息即時傳播上有著缺陷，傳播面也不夠?qū)挘坏c其它媒體相比，它能夠把商品的身份檔次傳遞給受眾，有利于提升商品的形象。網(wǎng)站接觸習(xí)慣分析網(wǎng)民比例網(wǎng)民非網(wǎng)民網(wǎng)站接觸習(xí)慣分析北京網(wǎng)民與非網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)大專本科及以上高中/中專初中或以下網(wǎng)站接觸習(xí)慣分析北京市網(wǎng)民與非網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)3000-4999元2000-2999元5000-7999元8000元以上1000-1999元1000元以下網(wǎng)站接觸習(xí)慣分析焦點房地產(chǎn)受眾群體特點：受過良好教育，工作環(huán)境較好，年齡大部分處于26-45之間，收入穩(wěn)定豐厚，購買力強網(wǎng)站訪問者收入分析1000-20002001-40004001-60006000以上網(wǎng)站訪問者收入分析25歲以下25-30歲31-35歲36-40歲40歲以上搜房網(wǎng)

訪問量

580萬/日（2002年9月止）網(wǎng)民分布北京：60％上海：10％深圳：10％其它城市20％年齡分布

25-34歲56％35-44歲23％收入分布

1500-300022％3000-500043％5000以上25％學(xué)歷分布大專及以上文化：86％研究生以上：10％高中及中專：4％行業(yè)分布金融、房地產(chǎn)16％IT、電信31％黨政、教育科研：19％商貿(mào)、服務(wù)21％網(wǎng)站接觸習(xí)慣分析就國內(nèi)而言，北京的網(wǎng)民數(shù)量眾多，網(wǎng)站作為一種新媒體是不容忽視。網(wǎng)民普遍的教育程度高，屬于目標(biāo)消費群。網(wǎng)民最喜歡瀏覽的內(nèi)容是新聞，網(wǎng)站新聞具有其它傳統(tǒng)媒體無法比擬的即時性、互動性、無國界和言論自由的特色，在網(wǎng)民中最受追捧。從全國最受歡迎的網(wǎng)站評比中，新浪網(wǎng)蟬聯(lián)“冠軍”。焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)是北京地區(qū)地產(chǎn)網(wǎng)站的集大成者，在選擇網(wǎng)站投放時應(yīng)給予首選?，F(xiàn)在購房者觸網(wǎng)率高、網(wǎng)絡(luò)廣告千人成本低、覆蓋面廣、互動溝通強，房地產(chǎn)廣告主要集中在新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)等三大網(wǎng)絡(luò)媒介。網(wǎng)站接觸習(xí)慣分析戶外接觸習(xí)慣分析地鐵乘客收入分析北京居民地鐵乘客調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)常搭乘地鐵的人收入偏高，有53.9%的乘客收入超過1500元。戶外接觸習(xí)慣分析地鐵乘客學(xué)歷分析調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)常乘坐地鐵的乘客中，有61%的人受過大?；蛞陨狭己玫慕逃?。普通市民每天搭乘乘客5-6天/周搭乘乘客戶外接觸習(xí)慣分析調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)常乘坐地鐵的乘客中，有71%的人是21-40歲之間的活躍消費者。20歲以下40歲以上30-39歲20-29歲71%地鐵乘客年齡段分析CMMS調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，地鐵乘客中，有32%的人每日乘坐地鐵，有35%的乘客每周乘坐2-3次地鐵。證明地鐵每天擁有非常穩(wěn)定的客流，保證了廣告每天的達到頻次通過最新的CMMS2001獨立調(diào)查數(shù)據(jù)分析，北京地鐵的乘客普遍具有高收入高學(xué)歷特征，并且71%的乘客年齡在20—40歲之間的活躍消費群，他們在消費市場上具有強大的購買力。并且他樂于接受有品牌并代表高品質(zhì)產(chǎn)品，也愿意嘗試新品牌。故選擇地鐵媒體投放廣告會大大提高廣告的有效到達率戶外接觸習(xí)慣分析結(jié)論與建議目標(biāo)年齡層無論是接觸何種媒介，他們最關(guān)心的是新聞（國內(nèi)及國外），而且與其它城市相比高很多；這是因為北京作為首都，目標(biāo)群對政治比較敏感，熱衷于第一時間獲取新聞信息。結(jié)合報紙的撰寫風(fēng)格，以北京青年報為首選的報紙媒體，結(jié)合新聞（國際與國內(nèi)）欄目進行投放，再適當(dāng)選擇其它報紙媒體（如：北京晚報），提高整體的效益。電視媒體的選擇可以采用BTV-1、4（費用相對低且收視率高），針對目標(biāo)群喜歡的外國影視這個欄目進行投放。結(jié)論與建議在重點地段投放戶外，利用點面結(jié)合，交錯覆蓋，形成強大的城市覆蓋網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度。（車身廣告：增加瀏覽率和機動性，擴大宣傳面；地鐵）電臺的廣告投放以北京音樂臺的歐美流行音樂和交通臺的新聞報道相結(jié)合。雜志的選擇需要充分考慮購房階層的閱讀習(xí)慣，選擇強勢雜志，如：《三聯(lián)生活周刊》、《財經(jīng)》、《商務(wù)周刊》等。利用網(wǎng)站的互動性、傳播特性，擴大樓盤的口碑傳播?？偨Y(jié)因萬象新天項目的“規(guī)模決定論”，在傳播上考慮選擇大覆蓋面的公眾媒體為主，并采用集中式高密度強勢投放模式。所以與常規(guī)項目不同之處在于媒體選擇既要保證傳播手段的多樣化，同時又集中于幾種高暴光度媒體的組合方式。媒體主要為報紙、戶外、電視和軟性新聞。媒介投放策略事件行銷公關(guān)活動記者招待會廣告投放促銷活動售樓處包裝（POP）傳播整合萬象新天傳播整合消費者與說服信息間有許多接觸點，讓彼此得以交錯廣告投放只是這些可能交叉點的其中之一銷售信息必須透過各種管道才能形成更強大的整合力量廣告投放只是整合傳播策略中的一部分事件行銷公關(guān)活動記者招待會廣告投放促銷活動售樓處包裝（POP）萬象新天傳播整合

金字塔式媒體組合策略電視報紙戶外

電臺網(wǎng)絡(luò)投放量少多媒介總則背景萬象新天項目的廣告工作將從7月份正式全面開展。按銷售計劃，廣告宣傳品制作主體部分將在7月份完成。廣告宣傳投放預(yù)計從8月開始。

預(yù)算原則針對萬象新天的超大規(guī)模和銷售任務(wù)，今年五個月廣告費用將適當(dāng)傾斜，預(yù)計將占整個年度總廣告費用的60%。萬象新天今年銷售任務(wù)約2.8億元。參照廣州同類超大型地產(chǎn)項目以及北京媒體環(huán)境研究，萬象新天的廣告投入總預(yù)算占銷售額的2—3%是合理的，取一個中間數(shù)值2.5%。因此，萬象新天今年的廣告預(yù)算為700萬元?？紤]到萬象新天是一個銷售期總長可能達十年的大盤，因此，需要初期有更大的投入，因此，需再追加300萬。媒介總則傳播目標(biāo)強勢入市，打壓低價入市的新盤，加快銷售廣泛傳播，營造全社會對項目和開發(fā)商的認同度精確打擊，有效吸引購買人群，強力推動銷售指導(dǎo)思想以品牌創(chuàng)建為導(dǎo)向，以銷售促進為目的，利用市場間隙和自身資源，面向社會大眾，針對集團客戶，計劃性與靈活性并舉，有效運用各種媒體，創(chuàng)造性地開展整合營銷傳播工作媒體組合策略：時效性+長效性時效性強、覆蓋面廣的報紙媒體用以撬開市場長效性強、覆蓋面廣的網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視媒體用以擴大影響長效性強、針對性高的雜志、戶外、DM媒體用以鎖定目標(biāo)群投放策略。媒介預(yù)算分配方案大眾媒體新聞公關(guān)軟性新聞：100萬現(xiàn)場宣傳品銷售宣傳品：50萬展會展會：45萬其他機動費用：85萬報紙廣告：280萬戶外廣告：150萬電視廣告：110萬網(wǎng)絡(luò)廣告：75萬電臺廣告：75萬雜志廣告：30萬媒介預(yù)算分配方案媒介策劃階段明細爆破期（8月）電視報紙廣播軟性宣傳選擇新聞類、體育類、時事類時段，輔以電視?。ㄍ茝V形象）時段。廣告長度以30秒為主。選擇北京青年報、北京晚報，（促銷信息主要以供求信息為主，及時在北京晚報發(fā)布。版面以較大版面為主）選擇北京音樂臺，并提高每天暴露頻次，廣告大約30秒。（訴求為主，穿插促銷信息）電視選擇廣廈時代周刊、置業(yè)21世紀等周末播出的房地產(chǎn)專題版塊，詳盡介紹戶型、功能方面的優(yōu)勢。報紙以公司領(lǐng)導(dǎo)的專訪為主要形式，強化品牌形象（目標(biāo)受眾及相關(guān)人群兼顧）媒介策劃階段明細轟炸期（9-10月）電視報紙廣播軟性宣傳選擇新聞時段、電視劇時段，廣告長度30秒、結(jié)合15秒。（鞏固形象）以北京晚報、北京青年報為主，（高頻度發(fā)布促銷為輔，版面以頭版和大版面為主。信息穿插訴求廣告）選擇北京音樂臺，在兩周內(nèi)超大頻次發(fā)布，廣告長度45秒。（發(fā)布促銷信息）公司領(lǐng)導(dǎo)重點介紹項目優(yōu)勢而非促銷情況，適當(dāng)時機由（以報紙為主）若干負責(zé)人共同接受專訪，回答促銷活動的有關(guān)問題。（主要針對目標(biāo)受眾）媒介策劃階段明細延伸期（11－12月）電視報紙廣播軟性宣傳北京電視臺2、4、6頻道選擇北京晚報（訴求為主，適當(dāng)強化品牌形象）根據(jù)實際需要，適當(dāng)補充選擇房地產(chǎn)專題欄目（以電視為主），再次詳盡介紹戶型功能，為第二期項目做推廣的準備。（主要針對目標(biāo)受眾）公關(guān)方案方案背景方案背景占位起勢清場以事件制造話題，贏得市場關(guān)注以多層次的公關(guān)和促銷活動擠壓競爭性產(chǎn)品的生存空間以鮮明而獨特的廣告訴求達到與消費者的共鳴我們的指導(dǎo)思想方案概述時間03-08至04-04（03-10一期開盤）目標(biāo)作為萬象新天前期市場推廣的火車頭宣告北京首個超大規(guī)模樓盤傳達項目的大價值及規(guī)劃設(shè)計思想獲得社會話語霸權(quán)，為銷售引流制造對競爭區(qū)域項目的差異化受眾分析25-45歲為核心客群處世態(tài)度積極而靈活，對事物有明晰的了解，懂得取舍，有責(zé)任心，有愛心喜愛自然生活，又不放棄都市生活以白領(lǐng)為主體，有較高的消費力和品味中小企業(yè)主，有極多的自由支配額度公關(guān)宣傳策略策略－品牌遠揚聲勢浩大·影響廣泛·品牌遠揚政府部門的支持與主流媒體合作面向北京市各中高收入階層影響范圍增大公關(guān)推進策略－三個階段三個階段·層層遞進·高潮迭起04-04“我與大盤時代”有獎?wù)魑?3-10開盤活動03-09南北大盤對話策略－不同視角南北大盤對話、開盤活動天鴻的角度社會的角度消費者的角度受眾受眾受眾受眾受眾受眾受眾受眾策略－媒體優(yōu)化管理、財經(jīng)媒體：在廣泛受眾之間提升常營知名度，傳播經(jīng)營理念大眾媒體：作為宣傳活動，加大宣傳力度，擴大影響范圍，樹立超級大盤形象新聞發(fā)布會：加強與媒體的聯(lián)系，定期組織媒體活動，增強與媒體的親和力行業(yè)媒體：進一步拓展商業(yè)、娛樂、導(dǎo)購等行業(yè)媒體，加深合作媒體組合策略－多種手段超級大盤北京晨報電視臺北京晚報北京青年報傳播手段傳播內(nèi)容財經(jīng)類媒體京華時報綜述圖片署名文章跟蹤報道新聞專訪評論氣派驕傲舒適安全豐富便利策略－傳播一種聲音為了使本次宣傳達到最佳效果，也從品牌經(jīng)營的角度考慮，所以我們在8月份之前就以傳遞一個聲音－－萬象新天是超級大盤為核心。這樣有利于在眾多媒體聲音中脫穎而出，使得傳播的力度更大，影響范圍更廣。策略－切入點大盤時代人類的優(yōu)點之一就是追求大境界，這證明大社區(qū)、大房子、大空間能夠最大程度的吸引人們重視，尤其在現(xiàn)今競爭激烈的社會，人們的收入進一步提高，有更好的條件實現(xiàn)對大空間的追求，所以這個點將很容易被人關(guān)注。策略－制造輿論就巨型地產(chǎn)項目，我們可以間接請一些專家或?qū)W者在媒體方面制造反面聲音，來討論大盤時代是否正確、大盤時代的地產(chǎn)變革等相關(guān)話題，這樣引起整個社會又一次來認真的對待這個問題，有利于天鴻品牌的傳播。策略－模擬文章標(biāo)題朝陽北路開通,北京首個超大規(guī)模社區(qū)也將浮出水面地產(chǎn)商傾力打造大盤,意欲何為？北京大盤時代的號角吹響了北京城區(qū)居住格局將被改變北京期待25年的居住衛(wèi)星城呼之欲出全新經(jīng)營理念地產(chǎn)商出新招300萬平米－－北京航母級大盤誕生規(guī)?；a(chǎn)地產(chǎn)新方向…………執(zhí)行計劃傳播要素萬象新天形象大盤時代傳播要素“我與大盤時代”有獎?wù)魑哪媳贝蟊P對話北京首家占地超過240萬平米、建面超過300萬平米的超大社區(qū)。以媒體炒作活動再一次引導(dǎo)市場地產(chǎn)開發(fā)商、媒體、地產(chǎn)研究專家共話大盤時代開盤活動即大盤時代系列圖書以地產(chǎn)研究觀點、成果引導(dǎo)市場執(zhí)行－9月方案傳播內(nèi)容：南北大盤對話傳播手段：新聞、平面和電視、活動、戶外傳播目的：傳達萬象新天即將開盤的消息拉開“南北大盤對話”論壇的帷幕引起受眾的贊揚，得到政府的大力支持吸引消費者親臨售樓處體驗執(zhí)行－9月方案主辦：天鴻寶潤、北京青年報（或北京晚報）協(xié)辦：藍創(chuàng)、焦點網(wǎng)、廣廈時代周刊（BTV-5）時間：9月末（1周）傳播組成：南方大盤北京行1、踩盤活動2、對話論壇活動北京媒體、消費者南方大盤行1、踩盤活動2、大盤感受（文章）執(zhí)行－9月方案《置業(yè)21世紀》主辦方天鴻寶潤承辦方北青或北晚《財經(jīng)》《經(jīng)濟觀察報》《北京娛樂信報》《京華時報》《北京晨報》《精品購物指南》焦點網(wǎng)《廣廈時代周刊》新浪網(wǎng)搜房網(wǎng)執(zhí)行－10月方案傳播內(nèi)容：開盤活動即大盤時代叢書首發(fā)式（對消費者的影響，開發(fā)商的初衷）傳播手段：綜述稿件、電視報道、硬廣告?zhèn)鞑ツ康模合破鹨淮胃叱?，擴大影響范圍從理論層面上引導(dǎo)市場及消費者直接刺激銷售，打壓同期新盤及競爭對手讓媒體或其他項目主動評論天鴻的這種經(jīng)營理念和行為執(zhí)行－10月方案主辦：天鴻有限協(xié)辦：藍創(chuàng)、北京任意一家主流媒體地點：東方新天地地下一層大廳（或新東安等）傳播組成：開盤活動1、媒體現(xiàn)場訪談2、購房送您大面子（送新車首付）大盤時代叢書首發(fā)式請作者、地產(chǎn)界大腕簽名售書執(zhí)行－11月方案主辦：天鴻有限協(xié)辦：藍創(chuàng)、《GOOD》地點：售樓處傳播內(nèi)容：大人物盛裝登場傳播目的：1、延續(xù)銷售人氣，增加賣場氣氛2、促進銷售傳播組成：1、模特走秀、歌舞表演、大牌化妝品及首飾試用2、抽獎（送名牌首飾、化妝品）3、光顧獎勵執(zhí)行－12月方案主辦：天鴻有限地點：售樓處傳播內(nèi)容：大時代新生活傳播目的：1、增加賣場氣氛，聚集人氣2、促進銷售傳播組成：1、化妝舞會、歌舞表演、經(jīng)典大片觀摹2、抽獎3、光顧獎勵執(zhí)行－04年4月方案傳播內(nèi)容：“我與大盤時代”有獎?wù)魑膫鞑ナ侄危盒侣剤蟮?、綜述稿件、硬廣告?zhèn)鞑ツ康模涸谕緛砼R前掀起一次小高潮，為04年的銷售鋪墊從感情層面上引導(dǎo)市場及消費者直接刺激銷售，打壓春季新盤與消費者、媒體間形成互動關(guān)系，爭取好感執(zhí)行－新聞發(fā)布會地點：XXXX（五星級）賓館、中心形式：新聞發(fā)布會主題：南北大盤對話、開盤活動意義和影響：為常營項目建立良好的媒體口碑。有利于大量的公關(guān)文章順利發(fā)布。20多家重點媒體爭相報道。能更大范圍內(nèi)保證常營項目的傳播力度，并能更好的吸引受眾注意。執(zhí)行－作業(yè)流程萬象新天工作小組制定策略執(zhí)行計劃稿件擬寫媒體發(fā)布剪報、總結(jié)效果評估不滿意頭腦風(fēng)暴萬象新天執(zhí)行－媒體名單媒體名單報紙媒體網(wǎng)絡(luò)媒體電視媒體《北京青年報》《北京晚報》《北京晨報》《京華時報》《北京娛樂信報》《精品購物指南》《經(jīng)濟觀察報》《財經(jīng)時報》《現(xiàn)代商報》《青年時訊》《21世紀經(jīng)濟報道》《中國經(jīng)營報》《北京青年周刊》新浪、搜房、焦點網(wǎng)北京電視臺《廣廈時代周刊》《置業(yè)21世紀》《晚間新聞報道》BLUEAd.CreativeCo.,Ltd.謝謝本次提案結(jié)束贈送方案：城市焦點匯聚魅力（沈陽“圣世豪林”溝通策略方案）城市：沈陽是清王朝的發(fā)祥地，是中國特大城市和重工業(yè)主要基地之一，是東北地區(qū)經(jīng)濟、文化、科技、金融、商貿(mào)、交通的中心，也是國內(nèi)、外公司進駐東北市場必爭之地。沈陽需要大步向前迅速發(fā)展。沈陽人：關(guān)系網(wǎng)緊密，喜歡扎堆，有一定的視野與見識，樂于接受新事物。愛面子，安于現(xiàn)狀自得其樂，階層意識強烈，對于自己的階層心存鄙視。外表豪爽內(nèi)心卻有自己的小算盤。觀點容易被左右，從而口碑傳播效果很好。沈陽人不滿于現(xiàn)狀期望有所改變。企業(yè)環(huán)境：“三外（外來企業(yè)、外來資金、外地人）”是中國近兩年的發(fā)展趨勢，所謂“不是猛龍不過江”，競爭環(huán)境變得艱險。企業(yè)的立足點是什么？前言溝通策略競爭機會目標(biāo)人群產(chǎn)品我們的思考模式策略核心？市場大環(huán)境2004年房地產(chǎn)勢態(tài)良好，“八成看漲，一成看平，一成看落”沈陽總體房價穩(wěn)步上升，有向上探頭趨勢市中心黃金地段逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)中、小型戶型將引導(dǎo)市場主流“金廊工程”啟動成為業(yè)界與消費者關(guān)注的焦點利好政策：買房落戶，購房補貼更大促進有技術(shù)、經(jīng)濟、文化的外來者加入，推動城市經(jīng)濟發(fā)展市場呈良好態(tài)勢，地產(chǎn)發(fā)展穩(wěn)步上升。區(qū)外競爭區(qū)內(nèi)競爭競爭態(tài)勢競爭門檻：雖然是中心區(qū)，很繁華，前景好，但是價格太昂貴了。競爭機會：借“金廊”之勢，貴但未來的前景可觀+區(qū)內(nèi)第一、獨特的品牌形象。競爭門檻：區(qū)內(nèi)同樣類型的樓盤有很多，為什么要選擇你？競爭機會：建立區(qū)內(nèi)第一，獨特的品牌形象，在消費者大腦選擇的名單上是第一個。我們的機會點這是一個城市中心的核心，是市場關(guān)注的焦點。市場格局充滿變數(shù)，尚未定局，有機會成為市場的引領(lǐng)者。項目總定位：國際都市示范領(lǐng)地地段：城市中心，“金廊工程”核心地段，黃金地（目前現(xiàn)狀，地段仍然起著舉足輕重的地位）不可獲缺的稀有資源，資源的占有者決定自己的支配能力復(fù)合型綜合業(yè)態(tài)住宅：CBD內(nèi)國際生活領(lǐng)域商業(yè)：高檔精品寫字樓：金廊核心24小時服務(wù)式寫字樓酒店：*****標(biāo)準從業(yè)態(tài)分布、品質(zhì)及定位上昭示著項目是一個超前、現(xiàn)代、國際、高品質(zhì)的高檔產(chǎn)品企業(yè)：不能忽略的企業(yè)印象：自信、務(wù)實、團結(jié)、上進、肯吃苦、有眼光寫字樓、酒店區(qū)域內(nèi)最高，150m區(qū)域標(biāo)志性建筑，身份的符號地鐵：1、2號線出口最先、快享受交通資源的便利主力戶型：90—120m2市場大眾所需產(chǎn)品分析SWOTSTWO位于城市中心的核心。全、品質(zhì)高，可滿足自己自足需求。享受酒店式高級物管。近市府廣場、市委大樓，周遍質(zhì)素高，配套應(yīng)有盡有。架空層綠化，提高居住舒適度。青年大道為快速干道，交通不便，不易匯集人流。產(chǎn)品為高層，接受度有限。容積率高，密度過大，不夠開闊?！敖鹄裙こ獭碧嵘齾^(qū)域知名度和物業(yè)價值。地鐵工程啟動帶來巨大商機和便利。群雄逐鹿必將成為市場關(guān)注焦點，從而價值會得到最大體現(xiàn)。“金廊工程”政府實施的力度。區(qū)域內(nèi)15塊地的內(nèi)部競爭壓力。消費觀念的認知。產(chǎn)品核心價值自信、開放、現(xiàn)代、國際、文化豐富產(chǎn)品能給消費者帶來的利益是什么？目標(biāo)消費群分析核心客戶群次要客戶群

游離態(tài)客戶群政府公務(wù)員/高級管理階層/企事業(yè)單位高收入者私營業(yè)主、商務(wù)、精英人士投資客、二次置業(yè)者等火力集中目標(biāo)消費群洞察一他們大部分是老沈陽人，改革開放后的今天，沈陽無論從城市建設(shè)還是經(jīng)濟發(fā)展都明顯落后，他們知道改革的光輝沒有照到他們身上，內(nèi)心充滿了失望與憤怒。沈陽是個大城，過去占著舉足輕重的地位?？扇缃瘢?！內(nèi)心渴求自己的城市能快速發(fā)展，帶來別人的矚目。消費群洞察二他們經(jīng)常往來于國內(nèi)、外，去過很多地方，閱歷很豐富。每當(dāng)