藥品學(xué)術(shù)營銷課件

新形勢下學(xué)術(shù)營銷如何

支持銷售上量

當(dāng)前醫(yī)院銷售的主要模式：關(guān)系學(xué)術(shù)費(fèi)用更好的生存平安第一學(xué)術(shù)交流獲得尊重自我實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型中無法回避的問題：什么是學(xué)術(shù)營銷？產(chǎn)品特性目標(biāo)客戶三個層次的競爭三個層次的競爭1.學(xué)術(shù)觀點(diǎn)2.治療方案3.選擇藥物高費(fèi)用高關(guān)系低覆蓋大量處方費(fèi)用主導(dǎo)高學(xué)術(shù)高關(guān)系廣覆蓋適量處方學(xué)術(shù)主導(dǎo)學(xué)術(shù)營銷是如何取得銷量的？新形勢下實(shí)現(xiàn)醫(yī)院銷售模式的整合與突破營銷模式：費(fèi)用——學(xué)術(shù)，轉(zhuǎn)換利益的機(jī)制；客戶的管理：精細(xì)化的分類管理；變少量槍手客戶為多數(shù)適量處方的客戶；市場管理：加大開發(fā)，廣覆蓋，關(guān)注“尾部〞；品種管理：老品種降費(fèi)用，新品種依靠學(xué)術(shù)；活動管理：變被動贊助為主動推廣；人員管理：從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)向綜合評估，更加重視員工的職業(yè)開展。學(xué)術(shù)營銷全程管理環(huán)境如何市場多大與誰競爭客戶狀況目標(biāo)分解目標(biāo)制定產(chǎn)品人員企業(yè)行動方案〔可組合〕上量策略費(fèi)用與預(yù)算外部因素內(nèi)部因素10/27/2023認(rèn)清區(qū)域市場環(huán)境：目標(biāo)醫(yī)院構(gòu)成狀況分析醫(yī)院規(guī)模、級別與進(jìn)藥規(guī)律分析級別/類型規(guī)模：進(jìn)藥量、床位數(shù)、醫(yī)生數(shù)效率：床位周轉(zhuǎn)率、門診量、平均門診處方金額、平均住院藥品金額醫(yī)院的核心客戶關(guān)系分析：藥劑科/職能管理部門職位/職稱價值觀關(guān)系度10/27/2023如何篩選不同適應(yīng)癥、不同科室實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)分化策略目標(biāo)醫(yī)生疾病領(lǐng)域患者人群就診醫(yī)院治療科室真正的市場細(xì)分不是以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場〞，因此，要防止陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱。10/27/2023分析不同科室的處方潛力門診月潛力=門診量*適合率*處方量*工作日病房月潛力=床位數(shù)*周轉(zhuǎn)率*適合率*處方量〔住院消耗+出院帶藥〕科室總潛力=門診潛力+住院潛力醫(yī)院總潛力=各目標(biāo)科室總潛力之和區(qū)域總潛力=各醫(yī)院總潛力之和10/27/2023客戶潛力現(xiàn)有用量現(xiàn)有門診量防御進(jìn)攻〔活動/病例收集〕日常維護(hù)進(jìn)攻或維護(hù)觀望可轉(zhuǎn)變10/27/2023如何對競品進(jìn)行分類管理，并分別鎖定競爭對手鎖定競爭領(lǐng)域鎖定競爭品種鎖定競爭類別10/27/2023競爭類別先類別競爭再品牌競爭類別競爭：差異化競爭〔賣競品沒有的東西〕品牌競爭原料〔道地藥材〕工藝〔品質(zhì)依靠〕質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)劑型價格品質(zhì)效勞10/27/2023針對特定競品制定競爭策略10/27/2023如何抵御競爭，搶奪競品處方量根本情況臨床情況市場情況名稱/成分劑型/劑量適應(yīng)癥副作用禁忌癥臨床訴求醫(yī)生認(rèn)知優(yōu)點(diǎn)醫(yī)生認(rèn)知缺點(diǎn)覆蓋醫(yī)院覆蓋科室處方醫(yī)生人數(shù)人均處方量產(chǎn)品生命周期10/27/2023產(chǎn)品生命周期和活動目標(biāo)活動目標(biāo)：知曉率、覆蓋率、占有率10/27/2023學(xué)術(shù)營銷全程管理環(huán)境如何市場多大與誰競爭客戶狀況目標(biāo)分解目標(biāo)制定產(chǎn)品人員企業(yè)行動方案〔可組合〕上量策略費(fèi)用與預(yù)算外部因素內(nèi)部因素10/27/2023什么是醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，醫(yī)生的治療原那么是怎樣形成的？

2-2法那么了解醫(yī)生的處方動機(jī)和處方習(xí)慣醫(yī)生處方動機(jī)分析深刻了解企業(yè)內(nèi)部資源：知彼需知己蘭查斯特戰(zhàn)略模型1.上限目標(biāo)值——73.9%此為絕對優(yōu)勢的獨(dú)占狀態(tài)，此時企業(yè)在競爭中已處于絕對平安。2．安定目標(biāo)值——41.7%在市場中，如果有三家以上公司競爭時，只要誰先取得41．7％的市場占有率，就可以超越其他競爭者，處于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。3．下限目標(biāo)值——26.1%企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。銷售團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知：員工診斷與方案銷售人力資源效率的提升分析自身產(chǎn)品的增長動力，尋找針對對手競爭優(yōu)勢

核心話術(shù)：FAB重在B

如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有力的治療位置微觀市場策略規(guī)劃一：醫(yī)院的根本情況名稱類別級別醫(yī)生數(shù)門診量床位數(shù)周轉(zhuǎn)率年度進(jìn)藥總額本年銷售總額二：市場細(xì)分潛力分析與銷售預(yù)測科室門診潛力病房潛力總潛力實(shí)際月銷量實(shí)際占有率預(yù)計(jì)占有率預(yù)計(jì)月銷量三：競品分析科室醫(yī)生認(rèn)知的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)月銷量市場占有率目標(biāo)醫(yī)生數(shù)處方醫(yī)生數(shù)人均處方數(shù)產(chǎn)品生命周期四：醫(yī)生處方動機(jī)分析醫(yī)生處方數(shù)疾病病情學(xué)術(shù)關(guān)系五：產(chǎn)品差異化分析針對FAB六：市場目標(biāo)知曉率覆蓋率占有率七：銷售目標(biāo)分級標(biāo)準(zhǔn)處方醫(yī)生數(shù)：實(shí)際/預(yù)期ABCD合計(jì)處方量：實(shí)際/預(yù)期ABCD合計(jì)八：轉(zhuǎn)換策略競品處方量處方理由處方問題處方實(shí)際量預(yù)期增量增量切入點(diǎn)增量理由學(xué)術(shù)營銷全程管理環(huán)境如何市場多大與誰競爭客戶狀況目標(biāo)分解目標(biāo)制定產(chǎn)品人員企業(yè)行動方案〔可組合〕上量策略費(fèi)用與預(yù)算10/27/2023客戶購買周期銷售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇銷售結(jié)果達(dá)成客戶的購置周期知曉興趣意向嘗試重復(fù)習(xí)慣處方產(chǎn)生的過程為什么廣泛建立產(chǎn)品推廣的知曉目標(biāo)是最重要的？

有多少醫(yī)生“知道你〞知曉=X拜訪量-目標(biāo)醫(yī)院數(shù)-目標(biāo)科室數(shù)-目標(biāo)醫(yī)生數(shù)-知曉醫(yī)院數(shù)〔%〕-知曉科室數(shù)〔%〕-知曉醫(yī)生數(shù)〔%〕〕33怎么實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍醫(yī)生的處方廣覆蓋

有多少醫(yī)生“嘗試用〞嘗試=X拜訪量-知曉醫(yī)院數(shù)-知曉科室數(shù)-知曉醫(yī)生數(shù)-處方醫(yī)院數(shù)〔%〕-處方科室數(shù)〔%〕-處方醫(yī)生數(shù)〔%〕〕如何擴(kuò)大醫(yī)生處方，提升處方占有率有多少醫(yī)生“習(xí)慣用〞習(xí)慣=X拜訪量-處方醫(yī)院數(shù)-處方科室數(shù)-處方醫(yī)生數(shù)-醫(yī)院處方量〔%〕-科室處方量〔%〕-醫(yī)生處方量〔%〕〕35客戶購買周期銷售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇銷售結(jié)果達(dá)成銷售目標(biāo)醫(yī)生處方動機(jī)分析專業(yè)用藥轉(zhuǎn)化策略客戶購買周期銷售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇銷售結(jié)果達(dá)成什么是學(xué)術(shù)營銷？

產(chǎn)品目標(biāo)客戶學(xué)術(shù)觀點(diǎn)治療方案選擇藥物多層級、多類型學(xué)術(shù)活動的相互協(xié)同與效果最優(yōu)化學(xué)術(shù)觀點(diǎn)公司-制高點(diǎn)-影響力-臨床研究-大型會議-權(quán)威專家區(qū)域-觀點(diǎn)-關(guān)系-推廣會-聯(lián)誼會-贊助個人-感情-利益-專業(yè)拜訪-科室會-關(guān)心客情關(guān)系如何選取適合的學(xué)術(shù)推廣模式？科室會？學(xué)術(shù)會議？學(xué)術(shù)贊助？合理科室與醫(yī)生推廣資源的布局與再分配常用的推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段的選擇常用的推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段的選擇客戶購買周期銷售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇銷售結(jié)果達(dá)成推廣活動效果評估根據(jù)市場的調(diào)查結(jié)果評估-知曉率、美譽(yù)度、滿意度-產(chǎn)品信息的接收程度、理解程度、與競爭產(chǎn)品的差異認(rèn)可度-品牌轉(zhuǎn)換率、