體驗(yàn)式營銷策略在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品中的應(yīng)用研究

體驗(yàn)式營銷策略在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品中的應(yīng)用研究摘要：對于我國的商業(yè)銀行而言,正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,大力發(fā)展商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)意義重大,關(guān)乎其是否能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。然而采用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略也對商業(yè)銀行、特別是對于大型商業(yè)銀行而言,具有舉足輕重的意義。本文針對我國個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的特征以及互聯(lián)網(wǎng)金融形勢下對個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變營銷模式的客觀要求,提出了采用體驗(yàn)式營銷解決個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品困境的具體舉措。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷;個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品;營銷模式;進(jìn)入21世紀(jì)后,我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長,金融業(yè)服務(wù)水平持續(xù)改善,金融產(chǎn)品種類繁多,商業(yè)銀行的各類理財(cái)產(chǎn)品讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。2013年底,我國理財(cái)市場的規(guī)模高達(dá)7.1萬億元,使得各商業(yè)銀行競相將理財(cái)業(yè)務(wù)作為銀行業(yè)務(wù)中的重要發(fā)展對象。在商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中,理財(cái)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化成為發(fā)展的絆腳石,我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)所采用的“以產(chǎn)品為中心”的營銷模式是阻礙商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素。我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)想要獲得長足的發(fā)展動力,改變傳統(tǒng)的營銷模式是其出路所在。我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)想要在激烈的競爭中保有發(fā)展空間,最佳的路徑就是通過營銷模式的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的深入發(fā)展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而,一直以來我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)奉行“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念,此種營銷模式限制了業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展,成為其長足發(fā)展的嚴(yán)重阻礙,尤其是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品極大豐富、消費(fèi)者理財(cái)需求千差萬別的情勢下,此種營銷模式早已不再適用。體驗(yàn)式營銷正好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷模式的缺陷,利用其市場營銷觀念—以顧客為中心,從顧客需求出發(fā),通過深入的體驗(yàn)式服務(wù),使顧客能全面而真切地感受商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品,建立客戶與商業(yè)銀行的關(guān)聯(lián)性,并不斷強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián),讓客戶產(chǎn)生消費(fèi)黏性,最終轉(zhuǎn)變成企業(yè)的終身客戶。體驗(yàn)式營銷已在生產(chǎn)行業(yè)廣泛傳播,而在服務(wù)行業(yè)中,由于服務(wù)獨(dú)特的產(chǎn)品特性——無形性,使得顧客無法真正體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣,只能通過加強(qiáng)客戶好的體驗(yàn),培養(yǎng)客戶對銀行的情感依存度,讓客戶從心里認(rèn)可企業(yè),忠誠于企業(yè)。而創(chuàng)造這種優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)要求商業(yè)銀行在整個(gè)服務(wù)流程中的所有客戶接觸點(diǎn)都能讓客戶享受最佳體驗(yàn),這無疑對商業(yè)銀行的流程以及人員提出了很高的要求。一、國內(nèi)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷的特征在傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域里,體驗(yàn)式營銷呈現(xiàn)出三大特點(diǎn):(1)顧客參與周期短;(2)體驗(yàn)的需求相對單一;(3)注重顧客消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。然而在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷中有其獨(dú)有的特征:(1)客戶參與理財(cái)產(chǎn)品的周期比較長,有的理財(cái)業(yè)務(wù)甚至貫穿顧客一生;(2)客戶在理財(cái)產(chǎn)品的體驗(yàn)需求多樣化;(3)在注重顧客消費(fèi)過程中的體驗(yàn)的同時(shí),還要關(guān)注消費(fèi)前、消費(fèi)后的體驗(yàn)?；谝陨咸卣?商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品實(shí)施體驗(yàn)式營銷策略需要商業(yè)銀行各部門協(xié)調(diào)發(fā)展,在不斷優(yōu)化內(nèi)部流程的基礎(chǔ)上開展全方位、專業(yè)化的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。隨著利率市場化、存款保險(xiǎn)制度等金融規(guī)則的推出,我國商業(yè)銀行面臨著利潤下降的沉重包袱。外加互聯(lián)網(wǎng)金融來勢兇猛,從根本上改變了傳統(tǒng)銀行的盈利模式,當(dāng)然也快速吞并著商業(yè)銀行的市場份額。要想在這種嚴(yán)峻形勢下,保持自身的發(fā)展優(yōu)勢,商業(yè)銀行務(wù)必要采用一種可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略,而體驗(yàn)式營銷策略在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上的應(yīng)用則是最好的解決途徑。二、互聯(lián)網(wǎng)金融形勢下商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變營銷思維的迫切要求在互聯(lián)網(wǎng)思維盛行的今天,注重客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢,互聯(lián)網(wǎng)金融對我國商業(yè)銀行提出了以下要求:(1)商業(yè)銀行必須能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下一體化,才能留住原有的客戶群體,有效防止客戶流失;(2)商業(yè)銀行必須有效利用平臺思維,將客戶關(guān)注度和客戶忠誠度快速轉(zhuǎn)化為客戶流量,最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的目的;(3)商業(yè)銀行必須高效運(yùn)用大數(shù)據(jù)來分析客戶,為打造優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);樹立商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)品牌形象,并提高顧客與銀行間的親密度和忠誠度將是國內(nèi)商業(yè)銀行爭奪理財(cái)市場份額的關(guān)鍵之處。三、體驗(yàn)式營銷策略在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品上的應(yīng)用建議體驗(yàn)式營銷策略能幫助商業(yè)銀行與客戶建立良好的互動關(guān)系,提高客戶滿意度,進(jìn)而產(chǎn)生大量的忠誠客戶,以“客戶為中心”的理念不再僅僅流于口號和形式,而是采用以下幾種具體策略:(1)通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理方法—六西格瑪來不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。讓客戶與銀行的任何一個(gè)接觸點(diǎn)都能產(chǎn)生良好的附加效應(yīng),帶來客戶對銀行的好感與滿意度;(2)通過大數(shù)據(jù)為客戶提供所需的理財(cái)服務(wù),給客戶帶來愉悅和驚喜,讓客戶主動將這種好的服務(wù)體驗(yàn)傳播出去;(3)國內(nèi)銀行在將體驗(yàn)式營銷策略運(yùn)用到理財(cái)業(yè)務(wù)的過程中,應(yīng)重視其他業(yè)務(wù)與理財(cái)業(yè)務(wù)的整合,進(jìn)行資源共享,達(dá)到資源利用最大化;(4)國內(nèi)銀行在將體驗(yàn)式營銷策略運(yùn)用到理財(cái)業(yè)務(wù)的過程中,應(yīng)對理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位,將其與其他商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品區(qū)分