基于消費偏好調研問卷

基于消費偏好調研問卷茶葉消費偏好調研調研目的寧德支隊本次調研重點考察了地方的茶產(chǎn)業(yè)。在過程中，我們了解到，由于茶葉總體供大于求，是個買方市場，并且標準化不足，因此了解消費者的偏好對于生產(chǎn)端決策至關重要。然而，通過對茶企老板的訪談，我們發(fā)現(xiàn)地方大多數(shù)生產(chǎn)者對茶葉消費者的偏好只有一個大概的印象，并且多數(shù)是從中間商處獲取的信息，缺乏直接的針對消費者的定量調研。因此我們立足地方實情與茶葉市場特征，結合經(jīng)濟學理論，設計了一份茶葉消費者偏好調研問卷，樣本覆蓋全國各省份，以期為寧德的茶葉生產(chǎn)者提供更精準有效的決策依據(jù)。數(shù)據(jù)來源本調研報告依據(jù)的數(shù)據(jù)來自于清華大學鄉(xiāng)村振興工作站赴福建寧德支隊自行設計的茶葉消費偏好問卷，已經(jīng)通過嚴格的統(tǒng)計學方法檢驗了其信度和效度；并在前期預調研中已經(jīng)設計出了一版問卷，根據(jù)其與實際的貼合性對內容進行了改進，最終才形成了正式調研時的問卷。本問卷一共包含21個問題，由基本人口學信息、飲茶偏好、購茶偏好、茶葉深加工四個部分組成。隊員們在實地調研的過程中，通過隨機采訪寧德當?shù)鼐用竦姆绞绞占瞬糠謫柧恚黄溆鄦柧砭ㄟ^線上隨機發(fā)放的方式完成。最終收集到有效問卷數(shù)270份。一、茶葉了解情況（一）多數(shù)人不了解茶總體來看，只有不到1/4的受訪者喜愛茶葉，對茶葉有比較深的了解；大多數(shù)人對茶葉的了解程度都是“一般”或者“不太了解”。（二）中老年人更懂茶(注：橫坐標數(shù)值越大，代表年齡越大；縱坐標數(shù)值越大，代表對茶葉了解程度越高。具體的年齡段編碼規(guī)則如下表)年齡越大的消費者，對茶葉平均的了解程度越高。（三）南方群體更懂茶(注：1代表南方人，2代表北方人；縱坐標數(shù)值越大，代表對茶葉了解程度越高)從整體上看，南方人明顯對茶葉的了解程度更高。二、飲茶偏好情況（一）北方茶類更多元南北方喜愛茶葉種類雷達圖（注：問卷問題是選出最喜愛的兩種茶類并進行排序，這里的數(shù)據(jù)是對南北方人的排序結果進行分類加權平均的計算結果）從喜好茶類的角度，南方人更偏愛紅茶、綠茶和烏龍茶；北方人則各種茶都有涉獵，對紅茶、綠茶和花茶的偏愛度基本不分上下。（二）解渴提神最主要從喝茶的目的來看，大多數(shù)人喝茶的主要目的是解渴和提神。其次是社交目的。最少用于商務請客。三、茶葉購買情況（一）禮品茶消費為主有接近1/3的受訪者，喝的茶里一半以上都是別人送的，說明禮品茶的消費是茶葉中的主流。（二）口感滋味最看重消費者購買茶葉最看重的還是口感滋味；其次是香氣；再其次是核心特色產(chǎn)區(qū)。專家/明星/網(wǎng)紅推薦是最不看重的特征。（三）親友推薦最靠譜上圖可以看出，超過一半的消費者選購茶葉的信息渠道仍然以親友推薦主；其次是互聯(lián)網(wǎng)廣告。（四）熟人買茶最信任購買茶葉渠道中，向熟人買茶最多，其次是淘寶。通過抖音、拼多多和微商的渠道購買茶葉的最少。（五）茶葉飲料最喜愛茶葉深加工產(chǎn)品的購買上，超過1/3的受訪者都購買過茶飲料；其次是茶食品和含茶日用品。（六）北方出手更闊綽從南北方差異來看，在禮品茶消費上，北方人能接受相對更高的價格；而在口糧茶和名優(yōu)茶消費上，不同地域人能承受的價格差不多。南方人禮品茶的茶葉消費加權平均大約為790元/盒；北方人禮品茶茶葉消費加權平均則大約為1200元/盒。結論與建議本調研報告從茶葉了解情況、飲茶偏好情況、茶葉購買情況三方面進行了消費者畫像與偏好分析。從總體上看，消費者之間的差異主要體現(xiàn)在南北方的差異，具體體現(xiàn)在偏好茶葉類型、了解度、禮品茶支出上；社會關系網(wǎng)絡是茶葉主要的了解和購買渠道，多數(shù)人都是主要通過親友推薦了解到茶葉相關信息；維系社會關系網(wǎng)絡也是茶葉主要的消費目的，禮品茶占流通中茶葉的比例最大。據(jù)此，對茶企可以提出的建議包括：對消費者的營銷思路可以從社會關系網(wǎng)絡入手，例如