電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)教程

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)教程第五章網(wǎng)絡(luò)營銷5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其商業(yè)化運用是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)（二）網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)消費者群體的興起是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)（三）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義及特點網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)營銷的觀念轉(zhuǎn)變產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)溝通(communicationwithconsumer)購買者的方便性(conveniencetobuy)消費者獲得滿足的成本(costtosatisfyconsumer’sneedsandwants消費者的需求(consumer’sneedsandwants)盲目生產(chǎn)到按需生產(chǎn)自己定價到了解支付意愿從豪華到方便從促銷到溝通1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)進(jìn)行營銷的電子商務(wù)活動，這里的網(wǎng)絡(luò)可以是互聯(lián)網(wǎng)或其他類型的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一門新興的學(xué)科，目前還沒有一個得到廣泛認(rèn)可的統(tǒng)一定義，國外與網(wǎng)絡(luò)時代營銷相關(guān)的新名詞一般包括e-marketing，Cybermarketing，onlinemarketing，Internetmarketing5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1、網(wǎng)絡(luò)營銷具有全球性，可以使企業(yè)營銷活動拓展到最大市場范圍2、網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性，為企業(yè)提供快速應(yīng)變能力3、網(wǎng)絡(luò)營銷的定制化有助于實現(xiàn)以消費者為中心的營銷理念4、網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)性可加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系5、網(wǎng)絡(luò)營銷的平等性營造了相對公平的市場競爭環(huán)境7、網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低經(jīng)營成本6、網(wǎng)絡(luò)營銷的商品多樣性5.2.網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分，是傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的拓展，雖然最早的網(wǎng)絡(luò)廣告1994年才第一次出現(xiàn)，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告直到1997年才誕生，但是網(wǎng)絡(luò)廣告一經(jīng)出現(xiàn)就得到了企業(yè)的極力追捧，也很快為消費者所接受。5.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告1、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（1）利用數(shù)字技術(shù)制作和展示（2）可鏈接性（3）強(qiáng)制性導(dǎo)入題：網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，優(yōu)勢和劣勢分別是什么？（1）覆蓋面大，觀眾數(shù)量龐大2、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性（2）不受時間的限制，廣告效果持久（3）形式生動靈活，互動性強(qiáng)（4）可以分類檢索，廣告針對性強(qiáng)（5）制作簡便，廣告費用低（6）廣告內(nèi)容易于更新（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式（1）橫幅標(biāo)牌（BANNER）廣告1）頁面形式（2）標(biāo)識（Logo）廣告（3）按鈕（button）廣告（4）墻紙式（Wallpaper）廣告（5）浮動廣告2）搜索引擎加注3）電子分類廣告4）電子雜志廣告5）郵件廣告在郵箱中收到的各種廣告。6）網(wǎng)絡(luò)競價排名企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營商品的特性和類別，在搜索引擎上設(shè)置關(guān)鍵詞，吸引潛在客戶訪問企業(yè)網(wǎng)站以增加自己的交易機(jī)會，企業(yè)可以控制每次單擊的價格而決定企業(yè)在該關(guān)鍵詞的廣告排名位置，支付較高的價格就可以讓企業(yè)名稱出現(xiàn)在單擊該關(guān)鍵詞后列出的所有相關(guān)企業(yè)的靠前位置，更容易吸引客戶的注意。7）專題論壇廣告8）建立網(wǎng)上廣告專業(yè)服務(wù)器9）租用網(wǎng)上服務(wù)器空間發(fā)布廣告10）直播或插播廣告11）互動游戲廣告5.2.2博客營銷博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。博客營銷有三種形式：（1）企業(yè)通過第三方博客平臺的文章發(fā)布功能開展網(wǎng)絡(luò)營銷（2）企業(yè)自建博客頻道，鼓勵員工及用戶發(fā)表文章，促進(jìn)交流互動（3）企業(yè)通過個人博客網(wǎng)站達(dá)到營銷的目的。博客及微博營銷的作用：（1）宣傳樹立企業(yè)品牌形象（2）了解客戶需求，鞏固客戶關(guān)系（3）進(jìn)行新概念預(yù)熱，便于新產(chǎn)品推廣（4）進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，維護(hù)企業(yè)形象（5）培植企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力5.2.3網(wǎng)上銷售在越來越多的企業(yè)接受電子訂單和電子付款時，顧客越來越享受網(wǎng)上購物的樂趣。電子市場成為新的購物場所。1.電子市場(ElectronicMarket,EM)1）定義：電子市場是指在Internet通信技術(shù)和其他電子化通信技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過一組動態(tài)的Web應(yīng)用程序把交易的買賣雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境。當(dāng)進(jìn)入電子時代，交易主體可以利用電子化手段，把自己產(chǎn)品的采購、生產(chǎn)和銷售相互協(xié)調(diào)起來，從而有能力直接處理分散、大量的外部交易，使原來進(jìn)入市場的交易壁壘不復(fù)存在，交易主體相互之間隨時建立可以越過中間商的直接銷售渠道。2）電子市場的優(yōu)點大大縮短了銷售周期，提高銷售人員工作效率降低展示、銷售、結(jié)算、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的費用不受地域的限制3）如何建立電子市場建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器為自己網(wǎng)站起一個響亮的域名對構(gòu)建的電子市場進(jìn)行定位建立安全可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器展示自己的鋪面具備全面的付款處理能力5.2.4網(wǎng)上服務(wù)支持因特網(wǎng)為商家的客戶提供了新的工具，網(wǎng)上客戶服務(wù)支持也成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容，是提高客戶滿意度、增強(qiáng)市場競爭力的新式法寶。根據(jù)企業(yè)各自的特點，將計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)融合，從而達(dá)到更好為客戶服務(wù)的目的。5.2.5其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段2.網(wǎng)絡(luò)會員制營銷即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶的口碑宣傳來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。1.病毒式營銷Eg：hotmail由亞馬遜公司首創(chuàng)，目前主要有連鎖經(jīng)營會員制、零售會員制兩種。3.無線營銷基于移動通信網(wǎng)絡(luò)或無線局域網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的營銷，其對應(yīng)的接收手段是手機(jī)、便攜式計算機(jī)、個人數(shù)字助理或其他專用接入設(shè)備等。4.IM營銷利用即時通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣稱為IM營銷。Eg：QQ、MSN、Skype等5.3網(wǎng)絡(luò)消費者群體特征及影響因素分析從心理視角看，網(wǎng)絡(luò)消費者群體一般具有以下特征：（1）注重自我，追求個性化消費（2）喜好新奇，追求時尚化消費（3）思維理性，理性化行為趨向明顯（4）時間概念強(qiáng)，注意力缺乏（5）追求便利，力求簡單（6）追求隱私權(quán)的尊重，實現(xiàn)藏匿意向5.3.1網(wǎng)絡(luò)消費者群體特征5.3.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的因素分析5.3.2.1影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的外部因素分析1、人口環(huán)境（1）中國互聯(lián)網(wǎng)用戶絕對數(shù)量和相對數(shù)量上乘增長趨勢。2010年的報告顯示，我國網(wǎng)民男女性別比例為54.8：45.2，男性群體占比高出女性近10%，30歲以下網(wǎng)民在總數(shù)的58%.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體攀升至41%.學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的占比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，接近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生。從收入結(jié)構(gòu)方面分析，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向低收入者覆蓋。與2009年底相比，個人月收入在500元以下的網(wǎng)民占比從18%上升到20.5%，月收入在1500~2000的網(wǎng)民群體占比也有所上升。（2）從教育程度來看，初中和小學(xué)以下學(xué)歷網(wǎng)民分別占到整體網(wǎng)民的27.5%和9.2%，增速超過整體網(wǎng)民。大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，下降至23.3%。說明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是高學(xué)歷的專用品。（3）目前，中國網(wǎng)民人數(shù)為4.2億，位列世界第一位。而寬帶網(wǎng)民規(guī)模則達(dá)到了3.2億，占總網(wǎng)民數(shù)的94.3%。（4）目前我國網(wǎng)民在娛樂、信息和社交類使用上比例較高，除了論壇/BBS外，這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中的普及率均在50%以上。其中，娛樂類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在長期高速增長后趨于穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)音樂應(yīng)用排名仍保持第一，使用率半年增長1.8%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長迅猛，半年內(nèi)增長了10%，使用率下降1.9個百分點。2、自然環(huán)境

自然環(huán)境是指能夠影響社會生產(chǎn)過程的自然因素，包括自然資源，企業(yè)所處地理位置，生態(tài)環(huán)境等。在科技進(jìn)步、社會生產(chǎn)力提高的過程中，自然狀況對經(jīng)濟(jì)和市場的影響總體上趨于下降，但自然環(huán)境的制約經(jīng)濟(jì)和市場狀況的內(nèi)容，形式則不斷變化。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

影響企業(yè)市場營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是分門別類最多，具體因素最多，對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面，也包括國民收入水平，市場價格水平，利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)與政府調(diào)節(jié)趨向，更具體的經(jīng)濟(jì)因素有居民收入來源，可自由支出收入所占比例及支出結(jié)構(gòu)等等。4、政治法律環(huán)境5、科技與教育水平6、人文與社會環(huán)境

文化主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價值觀念等。5.3.2.2影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的個體、心理因素分析（1）消費者個體因素（2）消費者資源（3）態(tài)度（4）過去經(jīng)歷（5）消費者個性、自我觀念和生活方式5.3.2.3影響網(wǎng)絡(luò)消費者行為的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素分析（1）網(wǎng)站進(jìn)入障礙（2）網(wǎng)站頁面設(shè)計（3）網(wǎng)站信息（4）購物環(huán)節(jié)設(shè)計（5）安全（6）售后服務(wù)5.4網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程5.4.1網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機(jī)顧客的需求動機(jī)：主要是使用需求和心理需求1）使用需求2）心理需求

心理需求是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機(jī)。又分為四種(1)理智動機(jī)：具有客觀性、周密性和控制性的特點。(2)感情動機(jī)：這種動機(jī)分為兩種，一種是由于人們喜歡、滿意、快利而引起的購買動機(jī)，它具有沖動型，不穩(wěn)定性。另一種是由于人們得道德感、美感、群體感而引起的購買動機(jī)，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。（3）惠顧動機(jī)：它是建立在理智經(jīng)驗和感情之上，對特定的網(wǎng)站、國際廣告、商品生產(chǎn)特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機(jī)。5.4.2、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程

1、確認(rèn)需要網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求，當(dāng)消費者認(rèn)為已有的商品不能滿足需求時，才產(chǎn)生購買新產(chǎn)品的欲望。在網(wǎng)絡(luò)營效忠，誘發(fā)需求的動因局限于視覺和聽覺。

網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，并實現(xiàn)決策的購買過程。網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程可分為以下5個過程：2、收集信息當(dāng)需求被喚起后，每一個消費者都希望自己的需求能得到滿足，所以搜集信息、了解行情成為消費者購買的第二環(huán)節(jié)。收集信息主要來源兩個渠道：內(nèi)部渠道和外部渠道。

根據(jù)消費者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可以分為3種模式：（1）廣泛的問題解決模式：消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標(biāo)準(zhǔn)，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是廣泛的收集某種商品的信息。處于這個層次的消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。（2）有限問題的解決模式：處于有限問題解決模式的消費者，已經(jīng)建立了對特定商品的評判標(biāo)準(zhǔn)，但尚未獎勵對特定品牌的傾向。這時，消費者有針對地收集信息。這個層次的信息收集，才能真正而直接地影響消費者的購買決策。（3）常規(guī)問題的解決模式：消費者對將來購買的商品或品牌已經(jīng)有足夠的經(jīng)驗和特定的購買傾向，它的購買決策需要的信息較少。3、比較選擇消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。因此，它要對各種渠道匯集的信息進(jìn)行比較、分析、研究，從中選擇。由于網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物，所以網(wǎng)絡(luò)營銷對自己的產(chǎn)品進(jìn)行充分的文字描述和圖片描述，但是不能對產(chǎn)品進(jìn)行虛假的宣傳，否則可能會永久地失去顧客。4、購買決策在這個階段，有三個特點：（1）網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重大，而感情動機(jī)的比重比較小。（2）網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響??；（3