項(xiàng)目八 社群營(yíng)銷(xiāo)

社群營(yíng)銷(xiāo)新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)（微課版）項(xiàng)目八CONTENTS目錄了解社群任務(wù)一創(chuàng)建并管理社群社群營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives“青茗”是一個(gè)茶葉品牌，產(chǎn)品種類(lèi)包括綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶等。據(jù)了解，不少目標(biāo)用戶(hù)對(duì)福利的關(guān)注度較高，且更愿意購(gòu)買(mǎi)有優(yōu)惠的產(chǎn)品。因此，為了維護(hù)與用戶(hù)之間的關(guān)系，刺激用戶(hù)消費(fèi)，“青茗”計(jì)劃根據(jù)用戶(hù)的需求創(chuàng)建微信社群。現(xiàn)要求營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)社群的類(lèi)型和構(gòu)成要素，確定微信社群的類(lèi)型和要素。一、社群與社群經(jīng)濟(jì)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，社群的定義不同。從狹義上來(lái)講，社群僅指擁有同一種需求和愛(ài)好的用戶(hù)，聚集在一起形成的網(wǎng)絡(luò)社交群體，是一種關(guān)系連接的產(chǎn)物。從廣義上來(lái)講，線(xiàn)下俱樂(lè)部、廣場(chǎng)舞群體，甚至基于同一地理位置而集結(jié)的人群也可以稱(chēng)為社群。本項(xiàng)目將基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下狹義的社群定義來(lái)進(jìn)行講解。二、社群的常見(jiàn)類(lèi)型社群的類(lèi)型多樣，常見(jiàn)的分類(lèi)如下。為消費(fèi)型社群成長(zhǎng)型社群IP型社群盈利型社群興趣型社群和行業(yè)型社群按照平臺(tái)分類(lèi)按目的分類(lèi)有QQ群微信群微博粉絲群三、社群的構(gòu)成要素盡管社群的種類(lèi)多種多樣，但運(yùn)營(yíng)良好的社群通常都具備5大要素。同好價(jià)值創(chuàng)造復(fù)制結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)CONTENTS目錄了解社群任務(wù)一

創(chuàng)建并管理社群社群營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)之前，營(yíng)銷(xiāo)人員需要確定社群的名稱(chēng)、口號(hào)和Logo，并創(chuàng)建社群賬號(hào)，完善社群設(shè)置，將品牌和社群聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員還要設(shè)置社群規(guī)則，劃分社群結(jié)構(gòu)，做好社群的管理。一、確定社群名稱(chēng)、口號(hào)和Logo（一）確定社群名稱(chēng)社群的核心構(gòu)建點(diǎn)是形成社群的主要因素，也是社群區(qū)別于其他社群的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如從產(chǎn)品延伸而來(lái)的小米手機(jī)的“米粉群”。從構(gòu)建社群的核心點(diǎn)命名即根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群體的需求，在社群名稱(chēng)中包含能夠吸引用戶(hù)的關(guān)鍵點(diǎn)，方便用戶(hù)辨認(rèn)和識(shí)別，如杭州廚師美食交流群等。從目標(biāo)用戶(hù)的需求命名社群名稱(chēng)的命名方法主要有兩種，分別如下。一、確定社群名稱(chēng)、口號(hào)和Logo（二）確定社群口號(hào)將用戶(hù)可以從社群中獲取的利益作為口號(hào)，可以吸引對(duì)該利益感興趣的用戶(hù)，并使用戶(hù)為了該利益而不斷為社群做出貢獻(xiàn)。利益獲得總結(jié)社群的功能或特點(diǎn)，并將其凝結(jié)為一句概括性的話(huà)，是確定社群口號(hào)時(shí)常用的方式。功能特點(diǎn)社群口號(hào)可以從以下3個(gè)方面予以確定。深入挖掘社群文化，并從中找出社群核心情感價(jià)值，并以此為社群口號(hào)。情感價(jià)值一、確定社群名稱(chēng)、口號(hào)和Logo一些社群為了讓群成員更容易區(qū)分，還會(huì)將社群Logo用作群頭像。右圖所示為社群Logo示例。社群一般擁有龐大的社群成員，社群成員需要通過(guò)統(tǒng)一的、具有儀式感的元素進(jìn)行區(qū)分，社群Logo就是其中具有代表性的元素（三）確定社群Logo一、確定社群名稱(chēng)、口號(hào)和Logo?新建社群。此類(lèi)社群可以將社群的核心人物、社群理念的卡通圖形、文字等作為L(zhǎng)ogo的設(shè)計(jì)素材。?成熟社群。此類(lèi)社群多已擁有、成立了相關(guān)品牌或IP，可以直接使用品牌或IP的Logo。選擇社群Logo設(shè)計(jì)素材設(shè)計(jì)社群Logo的工具有很多，如Photoshop、創(chuàng)客貼、Canva等。設(shè)計(jì)社群Logo上圖所示為設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)的社群Logo效果。（三）確定社群Logo二、明確社群結(jié)構(gòu)社群結(jié)構(gòu)通常是根據(jù)社群成員的特性來(lái)劃分的，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)結(jié)構(gòu)良好的社群主要包括社群創(chuàng)建者、社群管理者和社群參與者等多個(gè)角色，具體如表所示。營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)社群的大小和成員的特性來(lái)確定社群結(jié)構(gòu)。三、創(chuàng)建微信群當(dāng)前，使用微信交流的用戶(hù)較多，且建立微信群有助于管理用戶(hù)，因此營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)建了微信群，并將群名稱(chēng)設(shè)置為“青茗福利群”，設(shè)置“青茗一點(diǎn)”為群管理員，由該成員發(fā)布福利信息，具體操作如下。12四、設(shè)置社群規(guī)則1．引入規(guī)則社群引入規(guī)則即吸納新成員進(jìn)群的規(guī)則，可以作為引入要求，用于篩選群成員。一般來(lái)說(shuō)，社群成員的引入規(guī)則主要有5種，具體如表所示。四、設(shè)置社群規(guī)則2．入群規(guī)則?命名規(guī)范。常見(jiàn)的群成員命名規(guī)范一般包含身份、昵稱(chēng)、序號(hào)、歸屬地等元素，常采用序號(hào)+身份+昵稱(chēng)、序號(hào)+身份+歸屬地的模式。?群公告。群公告旨在展示群信息并明確行為規(guī)范，例如，告知群成員哪些行為可以做（如自我介紹、內(nèi)容發(fā)表等）、哪些行為不能做（發(fā)廣告、拉投票、爭(zhēng)吵等）及怎么做（如內(nèi)容分享的流程、素材范圍）等。四、設(shè)置社群規(guī)則3．交流規(guī)則制定交流規(guī)則可以培養(yǎng)群成員良好溝通和交流的習(xí)慣、促進(jìn)社群的規(guī)范化。一般來(lái)說(shuō)，社群交流規(guī)則需要解決以下問(wèn)題。?發(fā)言時(shí)間、發(fā)言格式和發(fā)言禮儀。?出現(xiàn)問(wèn)題怎么解決。?出現(xiàn)爭(zhēng)論后怎么辦。?惡意發(fā)言處罰。?怎么投訴。四、設(shè)置社群規(guī)則4．分享規(guī)則分享規(guī)則旨在促進(jìn)群信息傳播、加強(qiáng)群成員之間的互動(dòng)，提高社群的質(zhì)量。制定社群分享規(guī)則時(shí)，可以根據(jù)社群的組成結(jié)構(gòu)和人員分配來(lái)確定分享方式及相關(guān)細(xì)則。社群淘汰規(guī)則的類(lèi)型主要有以下3類(lèi)。?人員定額制。?犯規(guī)剔除制。?積分淘汰制。5．淘汰規(guī)則CONTENTS目錄了解社群任務(wù)一創(chuàng)建并管理社群社群營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives近期，“清茗”開(kāi)展了主題為“暖冬季”的優(yōu)惠活動(dòng)，日期為12月8日~12月10日，用戶(hù)只要購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到300元即可享受“滿(mǎn)300元減50元”的優(yōu)惠，營(yíng)銷(xiāo)人員需要選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)輸出福利信息。同時(shí)，為慶祝社群成立，“清茗”計(jì)劃開(kāi)展社群活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要選擇合適的活動(dòng)形式，做好社群活動(dòng)的開(kāi)展工作。一、選擇營(yíng)銷(xiāo)方式社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的一種培養(yǎng)和利用，是指品牌為滿(mǎn)足用戶(hù)需求通過(guò)微博、微信、社區(qū)等社群推銷(xiāo)自身產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的一種商業(yè)形態(tài)。社群營(yíng)銷(xiāo)有其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)社群的類(lèi)型和性質(zhì)，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式輸出營(yíng)銷(xiāo)信息。二、開(kāi)展社群活動(dòng)（一）選擇活動(dòng)類(lèi)型社群活動(dòng)的類(lèi)型多樣，營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的選擇不同的活動(dòng)類(lèi)型，常見(jiàn)的社群活動(dòng)形式如表所示。二、開(kāi)展社群活動(dòng)（二）開(kāi)展活動(dòng)活動(dòng)開(kāi)始前，營(yíng)銷(xiāo)人員需要先進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，如以群公告的形式告知活動(dòng)信息，在社群里發(fā)布預(yù)熱文案，開(kāi)展一些小活動(dòng)（如問(wèn)題搶答、成語(yǔ)接龍或搶小紅包等）?；顒?dòng)預(yù)熱開(kāi)展活動(dòng)前，營(yíng)銷(xiāo)人員需要確定此次活動(dòng)的基本信息，包括主題、時(shí)間、規(guī)則、參與條件等。確定活動(dòng)信息營(yíng)銷(xiāo)人員在12月9日18:50開(kāi)始介紹福利領(lǐng)取規(guī)則，并@全體成員聚集群成員，營(yíng)造熱鬧的活動(dòng)氛圍，然后在19:00準(zhǔn)時(shí)發(fā)放拼手氣紅包，紅包金額為100元、個(gè)數(shù)為20個(gè)。活動(dòng)實(shí)施為了更好地促進(jìn)銷(xiāo)售和服務(wù)用戶(hù)，“農(nóng)禾”打算創(chuàng)建微信社群，群成員為公司或旗下產(chǎn)品的粉絲，發(fā)布內(nèi)容以福利分享和日常答疑為主。為方便管理，拉近與用戶(hù)的關(guān)系，公司將打造一個(gè)管理員賬號(hào)，由該賬號(hào)分享福利和解答用戶(hù)疑惑?，F(xiàn)郝安需要確定社群類(lèi)型和名稱(chēng)、管理員賬號(hào)名稱(chēng)和人設(shè)，并為公司創(chuàng)建微信社群。實(shí)訓(xùn)背景任務(wù)實(shí)訓(xùn)：（一）為“農(nóng)禾”創(chuàng)建微信社群Tasktraining實(shí)訓(xùn)要求（1）根據(jù)社群成立目的和發(fā)布內(nèi)容確定社群類(lèi)型和名稱(chēng)。（2）根據(jù)公司性質(zhì)和名稱(chēng)確定管理員賬號(hào)名稱(chēng)和人設(shè)，并創(chuàng)建微信社群。步驟01

確定社群類(lèi)型。步驟02

確定社群名稱(chēng)。步驟03

確定管理員賬號(hào)名稱(chēng)和人設(shè)。步驟04

創(chuàng)建微信社群。實(shí)施過(guò)程為更好地在社群內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，郝安準(zhǔn)備為“農(nóng)禾”策劃社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，形成固定的社群營(yíng)銷(xiāo)模式，讓用戶(hù)更清楚社群營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏。“農(nóng)禾”暫時(shí)確定了3種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分別是會(huì)員日活動(dòng)、超值福利活動(dòng)、主題日活動(dòng)，并打算將這3種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為固定的社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?，F(xiàn)郝安需要選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，并合理規(guī)劃這3種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成可行的社群營(yíng)