行業(yè)研究：玩具文娛用品行業(yè)課件

2023/10/1行業(yè)研究：玩具文娛用品行業(yè)資金部

2012年5月南方工業(yè)資產(chǎn)管理有限責(zé)任公司目錄全球玩具市場發(fā)展的特征中國玩具市場發(fā)展前景國內(nèi)玩具企業(yè)乘勢成長的要素上市公司標(biāo)的物的篩選2023/10/12全球玩具市場發(fā)展的特征玩具的本質(zhì)及市場規(guī)模特性玩具，本質(zhì)上是一種可選快速消費(fèi)品；玩具需求隨著市場消費(fèi)規(guī)模同向變化；市場消費(fèi)規(guī)模主要受消費(fèi)者數(shù)量和單位消費(fèi)水平?jīng)Q定；當(dāng)前全球玩具市場規(guī)模較大，但增速放緩；2010年全球玩具市場銷售高達(dá)833億美元，增長率4.7%；玩具產(chǎn)業(yè)的特征玩具市場主流需求是1-14歲兒童，但近年成年人玩具份額在逐漸增長；玩具產(chǎn)業(yè)弱化售后服務(wù)，核心在研發(fā)；科技化、人性化、潮流化是玩具未來發(fā)展的關(guān)鍵；對目標(biāo)受眾進(jìn)行持續(xù)有效的主

題營銷是卓越企業(yè)成長的關(guān)鍵；2023/10/13全球玩具市場發(fā)展的特征42023/10/1全球玩具市場格局及趨勢美日歐是主要的消費(fèi)市場及研發(fā)設(shè)計(jì)核心地區(qū)中國是全球玩具的制造中心，產(chǎn)量占全球七成以上；2008年以來全球玩具市場受經(jīng)濟(jì)不振影響增長乏力，但國內(nèi)玩具銷售增速每年增速30%以上；國內(nèi)玩具市場格局及趨勢國內(nèi)玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈齊全，但

在資本構(gòu)成上外資居主導(dǎo)地位：港澳臺資本和外資分別占總資

本的61.7%和18.8%；長三角及珠三角占國內(nèi)玩具制造產(chǎn)業(yè)88%的占比；自主品牌（OBM）和自行設(shè)計(jì)

制造（ODM）廠商在快速興起；全球玩具市場發(fā)展的特征美國76年出生率回升80年代末美國最大玩具銷售商美泰公司收入開始大幅增長52023/10/1微笑曲線顯示玩具產(chǎn)業(yè)附加值集中于前段和后端全球玩具市場發(fā)展的特征62023/10/1文化主題對經(jīng)典產(chǎn)品影響深遠(yuǎn)72023/10/1公司國家主導(dǎo)產(chǎn)品文化含義文化載體美泰美國芭比娃娃幸福女性電影、游戲樂高丹麥星球大戰(zhàn)科幻、勇毅電影、小說MGA美國Bratz娃娃叛逆、時(shí)尚電影孩之寶美國變形金剛科技、正義動畫、電影迪斯尼美國米奇等純真、夢幻動畫、電影萬代玩具日本高達(dá)戰(zhàn)士科幻、勇毅動畫、電影多美TOMY玩具日本托馬斯火車團(tuán)隊(duì)、真誠動畫禮祺NICI德國泰迪熊快樂、可愛故事書、電影奧飛動漫中國奧迪雙鉆車速度、堅(jiān)毅動漫星輝車模中國授權(quán)車模汽車文化汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)全球玩具市場發(fā)展的特征目錄全球玩具市場發(fā)展的特征中國玩具市場發(fā)展前景國內(nèi)玩具企業(yè)乘勢成長的要素上市公司標(biāo)的物的篩選82023/10/1國內(nèi)玩具市場消費(fèi)增速較快2010年，玩具市場銷售額美國位居第一、亞洲上升為第二，歐洲滑落第三；美、日、中、英、法分列國家前五；80年代國內(nèi)生育高峰促使2010年之后嬰兒回聲潮來臨；相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，國內(nèi)玩具市場銷售額未來5年年均增速不低于30%；國內(nèi)玩具消費(fèi)市場空間廣闊中國當(dāng)前擁有3億少年兒童，人均消費(fèi)僅僅9美元。美國、歐洲及亞洲人均消費(fèi)分別為380美元、

260美元、15美元，未來市場提升空間較大；我國城市居民可支配收入由1994年3178元上升到2011年的21810元，消費(fèi)水平的增長未來將推升玩具市場消費(fèi)容量；2023/10/1中國玩具市場發(fā)展前景9中國玩具市場發(fā)展前景102023/10/1近年新婚對數(shù)持續(xù)增加 國內(nèi)出生率反彈概率大中國玩具市場發(fā)展前景112023/10/1國內(nèi)玩具市場兒童消費(fèi)居冠問卷調(diào)查顯示12歲以下兒童在當(dāng)前玩具消費(fèi)市場占據(jù)九成左右，處于主導(dǎo)地位；12歲以下兒童中，低齡化傾向非常明顯。2歲以下兒童消費(fèi)占據(jù)六成以上玩具消費(fèi)市場；122023/10/1國內(nèi)玩具市場節(jié)令消費(fèi)明顯2010年玩具協(xié)會消費(fèi)者問卷調(diào)查顯示，我國居民喜歡在節(jié)令日給孩子購買玩具，暑假前的六一兒童節(jié)、寒假中的春節(jié)最為明顯；六一兒童節(jié)為例，當(dāng)日家庭消費(fèi)中孩子玩具占比最高達(dá)25%以上；中國玩具市場發(fā)展前景六一節(jié)兒童玩具消費(fèi)占比最

高，達(dá)25%一般玩具消費(fèi)集中在12歲

以下中國玩具市場發(fā)展前景132023/10/1中國玩具市場發(fā)展前景中國玩具市場從中低端市場向更高端市場結(jié)構(gòu)發(fā)展中國玩具市場當(dāng)前以中低端為主，人均年消費(fèi)僅9美元，玩具協(xié)會問卷調(diào)查顯示，國內(nèi)消費(fèi)者購買玩具價(jià)格大多在200

元以下；北、上、廣、深等城市收入接近發(fā)達(dá)國家水平，該類區(qū)域玩具消費(fèi)向更高端的消費(fèi)結(jié)構(gòu)邁進(jìn)；2010年消費(fèi)50-200元玩具的消費(fèi)者占比升至54%，超過50元以下消費(fèi)者40%的占比；142023/10/1目錄全球玩具市場發(fā)展的特征中國玩具市場發(fā)展前景國內(nèi)玩具企業(yè)乘勢成長的要素上市公司標(biāo)的物的篩選152023/10/1為什么面對高速成長的中國市場，玩具制造企業(yè)還是外銷為主？OEM貼牌制造企業(yè)較多，外資及港澳臺資本占中國玩具制造行業(yè)80%的資本，這類資本控制的企業(yè)銷售市場大部分都是面對國外市場；中國玩具市場長期人均消費(fèi)水平低于世界及亞洲人均消費(fèi)水平，附加值高的玩具市場需求長期不足；較低端的市場和缺乏銷售渠道及無自主品牌、無自主設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀造成大部分國內(nèi)玩具制造企業(yè)以外銷為主；銷售重心一直以外為主，自主品牌、自主設(shè)計(jì)制

造成為未來發(fā)展趨勢近年來，中國玩具制造占世界70%份額，但國內(nèi)銷售市場長期占比不足50%；國內(nèi)玩具出口占產(chǎn)出比重逐年下滑，但仍在高位；國內(nèi)玩具企業(yè)乘勢成長的要素162023/10/1外銷玩具，重視成本質(zhì)

量；內(nèi)銷玩具，渠道、品牌更重要；內(nèi)銷可持續(xù)生存力更強(qiáng)玩具企業(yè)內(nèi)外銷流程控制的差異內(nèi)銷（減法戰(zhàn)略）外銷（加法戰(zhàn)略）模式從零售開始，利潤通過費(fèi)用控制從代工成本開始，利潤通過加成毛利率高低費(fèi)用控制難；研發(fā)、制造、營銷等環(huán)節(jié)多易；三費(fèi)控制即可銷售形式廣告投入，消費(fèi)者體驗(yàn)開展會，接訂單銷售對象對象較多，壞賬風(fēng)險(xiǎn)上升對象少，長期合作風(fēng)險(xiǎn)易控銷售人員多，管理復(fù)雜，開支上升少，流程簡單外銷玩具以代工模式為主，以成本加預(yù)期利潤為主，

企業(yè)關(guān)注核心是成本控制

及質(zhì)量控制；內(nèi)銷玩具需要綜合考慮各

環(huán)節(jié)成本利潤構(gòu)成，包括

渠道費(fèi)用、品牌營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用甚至壞賬損失；外銷模式在成本無法控制及訂單需求銳減下，容易出現(xiàn)生存問題，且行業(yè)進(jìn)入門檻較低，不利于長期可持續(xù)發(fā)展。2023/10/1國內(nèi)玩具企業(yè)乘勢成長的要素17國內(nèi)玩具企業(yè)當(dāng)前應(yīng)內(nèi)外銷并重，長短期兼顧發(fā)展國內(nèi)玩具企業(yè)面臨外銷增長趨緩，內(nèi)銷需求爆發(fā)增長的局面；外銷方面應(yīng)維持當(dāng)前控制成本的優(yōu)勢保持訂單穩(wěn)定增長。內(nèi)銷應(yīng)抓住嬰兒潮的來臨，快速拓展渠道，合理匹配

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的費(fèi)用，塑

造良好的品牌及口碑，提

高長期可持續(xù)發(fā)展的能力；2023/10/1國內(nèi)玩具企業(yè)乘勢成長的要素18面對終端客戶的銷售，

最核心的能力是研發(fā)、渠道及物流玩具行業(yè)核心競爭能力體現(xiàn)在四大要素：有效區(qū)分度、滿足消費(fèi)者心理訴求、研發(fā)實(shí)現(xiàn)能力、保持時(shí)尚變化的敏感。這一切都需要企業(yè)經(jīng)營者保持對目標(biāo)受眾消費(fèi)心理的敏感性！研發(fā)能力最大的表現(xiàn)就是“滿足細(xì)分人群的消費(fèi)心理”。從芭比娃娃在歐美的成功到中國的失敗以及Bratz娃娃

超越芭比娃娃等案例都說明只有不斷滿足特定細(xì)分消費(fèi)者的心理需求才能獲得長期成功；國內(nèi)銷售主要渠道包括：百貨（中高端）、超市（中低端）、批發(fā)代理（國內(nèi)自主品牌居多）及互聯(lián)網(wǎng)（增長快速）；玩具體積大、單價(jià)低、不能壓縮運(yùn)輸，因此單位產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)占比較高，物流成本嚴(yán)重影響價(jià)低體大的玩具銷售；2023/10/1國內(nèi)玩具企業(yè)乘勢成長的要素19目錄全球玩具市場發(fā)展的特征中國玩具市場發(fā)展前景國內(nèi)玩具企業(yè)乘勢成長的要素上市公司標(biāo)的物的篩選202023/10/1短期發(fā)展關(guān)注點(diǎn)財(cái)務(wù)指標(biāo)健康；毛利率穩(wěn)定，最好呈現(xiàn)上升趨勢；PEG較低，最好低于1；主營收入增長率持續(xù)較高增長；外銷額保持穩(wěn)定（體現(xiàn)制造質(zhì)量的實(shí)力）；內(nèi)銷額增長迅速（能抓住國內(nèi)玩具市場未來爆發(fā)式增長）；212023/10/1長期可持續(xù)發(fā)展關(guān)注點(diǎn)高管團(tuán)隊(duì)對核心消費(fèi)受眾群體需求敏感；公司具備研發(fā)實(shí)力，能快速有效的將客戶新需求形成高質(zhì)量的產(chǎn)品；具備核心自由品牌，注重銷售渠道建設(shè)，成本控制能力強(qiáng)；不盲目擴(kuò)張，新投項(xiàng)目與公司優(yōu)勢關(guān)聯(lián)度大；上市公司標(biāo)的物的選擇玩具行業(yè)核心數(shù)據(jù)顯示：星輝車模值得重點(diǎn)關(guān)注222023/10/1上市公司標(biāo)的物的選擇股票代碼日期300043.SZ002575.SZ002348.SZ002502.SZ002292.SZ股票簡稱星輝車模群興玩具高樂股份驊威股份奧飛動漫毛利率2009-12-3131.2629.1135.5319.6637.932010-12-3132.9630.1633.8022.2635.792011-12-3133.8528.5032.3322.8636.762012-3-3133.6126.6133.0222.5340.91PEG2012年預(yù)測0.591.01-4.682.771.422013年預(yù)測0.531.191.600.591.192014年預(yù)測0.580.000.820.600.80主營收入增長率2009-12-3136.6017.044.3313.0130.952010-12-3139.1029.728.589.2452.852011-12-3136.925.805.892.0717.022012-3-3129.46-16.483.76-6.71-3.78上市公司標(biāo)的物的選擇232023/10/1股票代碼日期300043.SZ002575.SZ002348.SZ002502.SZ002292.SZ股票簡稱星輝車模群興玩具高樂股份驊威股份奧飛動漫EPS2011A0.510.430.370.550.322012E0.710.500.350.610.442013E0.930.590.410.840.582014E1.150.680.531.090.79PE2011A30.8734.1333.7435.3170.002012E22.3626.9436.6131.6851.402013E16.9322.6430.7222.8338.752014E13.6919.6523.8017.6228.57PB3.202.062.621.996.55PCF市現(xiàn)率47.5342.28-225.3933.4237.50PS市銷率5.643.638.503.538.76玩具行業(yè)估值水平看：星輝車模、驊威股份、奧飛動漫有一定估值優(yōu)勢星輝車模整體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)處于行業(yè)較好水平242023/10/1股票代碼比率名稱300043.SZ002575.SZ002348.SZ002502.SZ002292.SZ股票簡稱星輝車模群興玩具高樂股份驊威股份奧飛動漫運(yùn)營能力存貨周轉(zhuǎn)率0.950.591.080.790.52總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.110.120.070.080.17盈利能力ROE10.626.137.885.699.58ROA9.598.877.545.708.15ROIC10.299.177.615.809.65償債能力資產(chǎn)負(fù)債率18.102.546.381.839.89流動比率2.4737.2110.9446.717.53速動比率2.0430.4310.3142.435.67成長能力凈利潤3年復(fù)合增長率47.2932.0523.0516.8326.58營業(yè)收入3年復(fù)合增長率37.5417.126.258.0132.80上市公司標(biāo)的物的選擇新杜邦分析可以看出：玩具行業(yè)星輝車模、高樂股份產(chǎn)品利潤較好；奧飛動漫投入資

本周轉(zhuǎn)最快；驊威股份、星輝車模財(cái)務(wù)杠桿較好；星輝車模行業(yè)整體盈利水平較優(yōu)。252023/10/1上市公司標(biāo)的物的選擇股票代碼比率名稱300043.SZ002575.SZ002348.SZ002502.SZ002292.SZ股票簡稱星輝車模群興玩具高樂股份驊威股份奧飛動漫投入資本收益率

ROIC稅前營業(yè)利潤率17.65%11.70%26.34%8.95%13.07%投資資本周轉(zhuǎn)率57.67%57.51%31.21%56.96%73.49%ROIC10.18%6.73%8.22%5.10%9.61%財(cái)務(wù)杠桿乘數(shù)

FLMFSR100.85%100.33%100.19%100.00%100.04%FCE122.00%104.71%112.72%128.80%110.68%FLM123.03%105.06%112.94%128.80%110.72%稅前權(quán)益回報(bào)率ROIC*FLM12.52%7.07%9.28%6.56%10.64%TERTER84.77%86.80%84.87%86.71%85.53%ROEROE10.62%6.13%7.88%5.69%9.10%股票代碼300043.SZ002575.SZ002348.SZ002502.SZ002292.SZ股票簡稱星輝車模群興玩具高樂股份驊威股份奧飛動漫2009外銷占比75.7967.3597.9594.6225.24內(nèi)銷占比24.2132.652.055.3874.762010外銷占比72.0553.8496.7685.3419.86內(nèi)銷占比27.9546.163.2414.6680.142011外銷占比66.8852.0793.0780.5114.00內(nèi)銷占比33.1247.936.9319.4986.002010外銷增速32.52%3.74%7.27%-1.49%20.09%內(nèi)銷增速60.60%83.37%71.54%197.53%63.85%2011外銷增速27.11%2.39%1.67%-3.90%-17.39%內(nèi)銷增速62.22%9.86%126.68%35.70%25