企業(yè)營銷策劃營銷廣告策劃課件

企業(yè)廣告策劃第一節(jié)營銷廣告策劃的程序一、開展廣告市場調(diào)查1、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容（1）產(chǎn)品信息的調(diào)查：企業(yè)背景狀況調(diào)查；產(chǎn)品歷史信息調(diào)查；產(chǎn)品個性信息調(diào)查；產(chǎn)品相關(guān)信息的調(diào)查；產(chǎn)品服務(wù)信息的調(diào)查；產(chǎn)品市場適銷信息的調(diào)查；產(chǎn)品形象信息的調(diào)查

企業(yè)廣告策劃

2、消費(fèi)者信息調(diào)查：消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知評價；消費(fèi)者消費(fèi)能力狀況；消費(fèi)者需求狀況；消費(fèi)者消費(fèi)方式、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣；消費(fèi)者需求和產(chǎn)品的一致性；消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價狀況；消費(fèi)者目前和未來的消費(fèi)時尚、消費(fèi)心態(tài)等。3、市場環(huán)境信息的調(diào)查：市場文化信息調(diào)查；市場消費(fèi)狀況調(diào)查；市場商品格局調(diào)查；市場競爭對手情況調(diào)查；國家的宏觀環(huán)境調(diào)查。

企業(yè)廣告策劃二、市場調(diào)查的目的1、明確訴求對象；2、明確訴求地區(qū)；3、明確訴求信息；4、明確訴求方式：感性化的訴求方式；理性化的訴求方式；情感化的訴求方式。企業(yè)廣告策劃三、確定廣告目標(biāo)

行動目標(biāo)、訊息目標(biāo)、傳播目標(biāo)四、確定廣告媒體策略媒體選擇一般應(yīng)從產(chǎn)品定位、消費(fèi)者習(xí)慣、廣告目標(biāo)、市場競爭狀況、廣告費(fèi)用預(yù)算等方面來考慮。媒體策劃應(yīng)解決以下及格方面的問題：媒體分配、媒體的地理分配、媒體時間分配、媒體內(nèi)容分配、媒體組合等。

企業(yè)廣告策劃五、確定廣告主題—廣告策劃的重點(diǎn)1、確定廣告主題時應(yīng)考慮的三要素廣告策略信息個性消費(fèi)心理2、廣告主題的確定以產(chǎn)品的利益屬性為主題；以消費(fèi)心理確定主題；以企業(yè)形象、產(chǎn)品商標(biāo)作為宣傳商標(biāo)；每個廣告只突出一種買主利益。企業(yè)廣告策劃六、撰寫廣告策劃書前言市場分析廣告戰(zhàn)略廣告對象廣告地區(qū)媒體策略廣告預(yù)算及分配廣告效果測定企業(yè)廣告策劃第二節(jié)營銷廣告的媒體策劃一、各類廣告媒體的分類和特征1、廣告媒體的分類按廣告發(fā)布的時間長短：長期廣告媒體；短期廣告媒體。按廣告發(fā)布的區(qū)域：全國性廣告媒體；地區(qū)性廣告媒體。按廣告與訴求對象的接觸情況分：直接的廣告媒體；間接的廣告媒體。企業(yè)廣告策劃按感覺分：訴諸于視覺的廣告；訴諸于聽覺的廣告；訴諸于視聽覺的廣告；訴諸于嗅覺的廣告。按一般形態(tài)分類：向大眾傳播的媒體；其他促進(jìn)媒體。企業(yè)廣告策劃2、廣告媒體的特征報紙廣告雜志廣告電視廣告廣播廣告企業(yè)廣告策劃二、廣告媒體策劃1、制定媒體目標(biāo)；（1）影響媒體使用的因素：營銷目標(biāo)；產(chǎn)品特性；消費(fèi)者類型；銷售渠道與促銷方式；成本與預(yù)算（付現(xiàn)成本和每千人成本）；廣告信息的時效要求；競爭對手的廣告；媒體自身因素。（2）廣告媒體目標(biāo)：傳播目標(biāo)；傳播定位；傳播時機(jī)；傳播區(qū)域；傳播規(guī)模。企業(yè)廣告策劃2、廣告媒體策略（1）廣告時機(jī)的選擇廣告時機(jī)的選擇是指廣告策劃者在確定媒體選擇方案后，對廣告推出的時間、頻率所做的具體安排。選擇的要求:服從廣告策劃的戰(zhàn)略要求,有利于實現(xiàn)企業(yè)廣告目標(biāo);要服從市場規(guī)律與價值規(guī)律的變化;要服從產(chǎn)品生命周期的規(guī)律;要根據(jù)銷售季節(jié)的不同而不同;要充分考慮到競爭者、消費(fèi)者的變化情況。企業(yè)廣告策劃（2）廣告的排期方法。第一種：周期發(fā)布法，將廣告發(fā)布的時間分成若干段，兩段時間之間有一個廣告停止期。第二種：連續(xù)發(fā)布法，整個廣告活動期間都排廣告。第三種：脈沖發(fā)布法，是以上兩種方法的結(jié)合，以持續(xù)不斷的廣告支持為基礎(chǔ)，并以間歇出現(xiàn)增加廣告播出予以增強(qiáng)效果。企業(yè)廣告策劃3、廣告媒體組合策略廣告媒體組合的作用：達(dá)到第一種媒體所未達(dá)到的目標(biāo)公眾，開發(fā)潛在消費(fèi)者。重復(fù)以維持廣告的知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。利用媒體組合可以擴(kuò)展廣告的效果。利用多種媒體組合，可以取得更好的促銷效果。企業(yè)廣告策劃廣告媒體組合沒有固定的程式，舉幾例：

?報紙與廣播組合；

?電視與廣播組合；

?

報紙、電視與POP廣告組合；

?報紙與雜志組合；

?網(wǎng)絡(luò)與電視組合；

?

電視、報紙、雜志與戶外廣告組合。企業(yè)廣告策劃4、增加媒體顯露總數(shù)策略在目標(biāo)市場上做廣告，其基本目標(biāo)就是盡可能增加媒體顯露總數(shù)，提高人們對廣告信息的注意度，最終提高產(chǎn)品試用率。廣告信息的顯露總數(shù)：WE=R·F·IWE為廣告信息的顯露總數(shù);

R為廣告信息送達(dá)率;F為頻率,指在某一特定時期內(nèi),一個人或家庭接觸的信息次數(shù);I為影響,經(jīng)由特定媒介的顯露所產(chǎn)生的定性價值.企業(yè)廣告策劃5、提高媒體沖擊力策略（1）提升廣告表現(xiàn)的注意力；（2）對同一廣告活動，準(zhǔn)備多種表現(xiàn)形式；（3）廣告信息要不斷補(bǔ)充；（4）廣告顯露要有一定的間隔性。企業(yè)廣告策劃第三節(jié)營銷廣告的創(chuàng)意策劃廣告創(chuàng)意是指廣告策劃、設(shè)計者根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考的策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把掌握的材料，塑造成一個形象或意念的過程。在廣告策劃中，廣告創(chuàng)意處于關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它處于廣告主題的選擇、確定與廣告制作之間。企業(yè)廣告策劃一、廣告創(chuàng)意的方法1、集體思考法：集體創(chuàng)作；激發(fā)性思維；自由聯(lián)想。2、垂直思考法：按照一定的思考路線進(jìn)行，即在一個固定的范圍內(nèi)，向上或者向下進(jìn)行的縱向思考。3、橫向思考法：指在思考問題時向著多個方位發(fā)展。

詳細(xì)介紹集體思考法：企業(yè)廣告策劃集體思考法（頭腦風(fēng)暴法）

原則：不批評他人的主意；歡迎“百花齊放”的自由發(fā)言；求量為先，以量求質(zhì)；在綜合的基礎(chǔ)上改進(jìn)。

小組構(gòu)成：人數(shù)在10-12人最為理想；參加者最好職業(yè)類似，對問題普遍感興趣；會議主持人最好知識豐富。

企業(yè)廣告策劃二、廣告創(chuàng)意的程序

本書的四階段論：

準(zhǔn)備階段了解情況，收集資料。醞釀階段分析研究資料，尋找創(chuàng)意線索啟發(fā)階段將啟發(fā)變成構(gòu)思和具體形象求證階段對構(gòu)想進(jìn)行檢驗和求證企業(yè)廣告策劃美國奧斯本博士的七階段論廣告創(chuàng)意的系統(tǒng)過程1、定向：確定問題2、準(zhǔn)備：有關(guān)信息收集3、分析：信息的分類、整理、歸納4、觀念：有信息促燃起火花5、沉思：心智的運(yùn)動6、結(jié)合：各部分的有機(jī)結(jié)合7、估價：構(gòu)思的評價與修補(bǔ)企業(yè)廣告策劃美國詹姆斯·韋伯·楊的五階段論

廣告創(chuàng)意的系統(tǒng)過程1、資料收集：如蜜蜂采蜜2、品味資料：反復(fù)咀嚼以吸收養(yǎng)分3、消化資料：對資料進(jìn)行多次排列組合4、創(chuàng)意誕生：形成較清晰的構(gòu)思5、付諸實用：對構(gòu)思進(jìn)行檢驗企業(yè)廣告策劃第四節(jié)廣告效果測定策劃一、廣告效果的事前測試是在廣告正式實施之前，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，預(yù)測在廣告發(fā)布之后可能產(chǎn)生的結(jié)果，即消費(fèi)者可能產(chǎn)生的反映。一般測試廣告的三種基本效果：知覺、理解和反應(yīng)。廣告事前測試從本質(zhì)上說是一種事前控制。1、廣告事前測試的程序：企業(yè)廣告策劃程序：（1）確定測試目標(biāo)；（2）制定測試步驟；（3）選擇恰當(dāng)?shù)臏y試方法；（4）收集測試資料，進(jìn)行分析評價；（5）得出測試結(jié)果，提出改進(jìn)意見。

方法：透視鏡研究法、直接評分法、報刊模擬法、殘相測試法、兩兩對比法、檢