高校數(shù)字平臺(tái)傳播效果研究

第第頁(yè)高校數(shù)字平臺(tái)傳播效果研究一、使用度及接受度提高

CNNIC《第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5.38億，從年齡分布看，30歲以下網(wǎng)民占到56.8%；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，學(xué)生占比28.6%，遠(yuǎn)高于其他群體。2012年11月29日，工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)7.5億戶。青少年學(xué)生是新媒體應(yīng)用的最大群體，高校校園文化傳播與數(shù)字平臺(tái)的相關(guān)性不容忽視。

（一）使用頻率高

數(shù)字平臺(tái)日益成為大學(xué)生獲取信息、學(xué)習(xí)就業(yè)、生活?yuàn)蕵?lè)、交流溝通不可或缺的工具和幫手，也成為群體交流、聚集、聯(lián)絡(luò)和組織動(dòng)員的重要途徑和載體。調(diào)查顯示，高達(dá)95.13%的問(wèn)卷對(duì)象“擁有微博賬號(hào)（或者騰訊qq賬號(hào)、人人賬號(hào)）”，其中“登陸微博或者人人的頻率”，“每天一次”占比最高，達(dá)35%，“每天多次”占比次之，達(dá)29%，60%以上的大學(xué)生每天使用微博、QQ等數(shù)字交流工具1次或多次，使用頻率之高、應(yīng)用范圍之廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。

（二）接受效果好

就信息傳播的有效性而言，數(shù)字平臺(tái)在高校校園文化建設(shè)中的傳播效果受到大學(xué)生肯定，接受度較高?！澳J(rèn)為在校園文化的建設(shè)過(guò)程中，哪種媒介最易于傳播信息”，41%的調(diào)查對(duì)象選擇“人人或者微博”，廣播次之、校報(bào)最弱。調(diào)查顯示，數(shù)字平臺(tái)相較傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)得到認(rèn)同?！霸谛畔鞑シ矫媾c其他媒體相比，微博或者人人有哪些好處”（圖1），半數(shù)以上調(diào)查對(duì)象肯定了數(shù)字平臺(tái)信息海量、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，并關(guān)注到互動(dòng)交流等其他特點(diǎn)?？v向?qū)Ρ?，?010年5～7月，武漢大學(xué)生新媒體接觸狀況調(diào)查分析的結(jié)果“3G手機(jī)使用者僅為少數(shù)”[2]。新時(shí)期數(shù)字技術(shù)的改進(jìn)，特別是3G技術(shù)和智能移動(dòng)終端的推廣，推進(jìn)了高校數(shù)字化校園建設(shè)，客觀上促成了數(shù)字平臺(tái)在高校群體中的推廣應(yīng)用。

二、媒介素養(yǎng)悄然提高

美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾溫•托夫勒曾說(shuō)：“誰(shuí)掌握了信息、控制了網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就擁有了整個(gè)世界。”思維活躍、接受新生事物快的心理特點(diǎn)決定了大學(xué)生群體是使用數(shù)字平臺(tái)最頻繁、最主要的群體，良莠混雜、利弊共存的新媒體傳播環(huán)境給當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、行為方式帶來(lái)巨大影響。以往的調(diào)查研究，往往側(cè)重新媒體傳播工具給大學(xué)生帶來(lái)的信息盲從、人際交往弱化等負(fù)面影響。然而，伴隨著數(shù)字平臺(tái)在全社會(huì)的廣泛推廣、輿情引導(dǎo)機(jī)制的日趨完善、社會(huì)主義核心價(jià)值觀的深入推行，我們看到，新時(shí)期大學(xué)生的媒介素養(yǎng)悄然提升，對(duì)于媒介資源的有效程度以及對(duì)傳媒的批判能力上，有了較為客觀全面的認(rèn)識(shí)。

（一）不盲從新媒體

“媒介素養(yǎng)”涵蓋的四方面內(nèi)容之一“了解基礎(chǔ)的媒介知識(shí)以及如何使用媒介”，之二“學(xué)習(xí)判斷媒介信息的意義和價(jià)值”，當(dāng)代大學(xué)生群體基本能做到不盲從不輕信，正確比較、客觀研判各媒體的傳播優(yōu)劣勢(shì)?！澳阏J(rèn)為在建設(shè)校園文化中，新媒體在發(fā)展中應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)媒體的哪些方面”的調(diào)查顯示，48%的參與者選擇“健全的經(jīng)營(yíng)模式”、40%參與者選擇“準(zhǔn)確性”。數(shù)字平臺(tái)信息交流的不確定性、不準(zhǔn)確性受到了大學(xué)生的質(zhì)疑，并引起其在信息接受上的關(guān)注。

（二）理性對(duì)待傳統(tǒng)媒體

“根據(jù)你的了解，你認(rèn)為傳統(tǒng)校園媒體具體有哪些特點(diǎn)”的調(diào)查結(jié)果顯示，35%參與者認(rèn)為“存在時(shí)間地點(diǎn)的限制，很難做到實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新”，22%認(rèn)為“普及范圍廣”，15%認(rèn)為“早已深入人心，為大眾廣泛接受”。“您認(rèn)為在校園文化的建設(shè)過(guò)程中，哪種媒介最易于傳播信息”的調(diào)查結(jié)果顯示，30%參與者選擇“校園廣播”，僅次于“人人或微博”，但比“校園網(wǎng)”高出10個(gè)百分點(diǎn)。相關(guān)信息證明，當(dāng)代大學(xué)生能夠理性客觀地認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、廣播、電視等在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并在達(dá)成傳播目的的前提下，分析選擇使用較為適合的傳播工具。

三、數(shù)字平臺(tái)傳播效果有待加強(qiáng)

數(shù)據(jù)表明，數(shù)字平臺(tái)在高校群體中的應(yīng)用及普及程度日益提高。但數(shù)字平臺(tái)在高校校園文化建設(shè)中的應(yīng)用效果，或者說(shuō)預(yù)期的傳播目標(biāo)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，尚有待提高。

（一）校媒官方數(shù)字平臺(tái)：開(kāi)通早，傳播力差

“您所在的高校有哪些與之相關(guān)的微博或者qq群”的調(diào)查結(jié)果顯示，13%參與者選擇“教師”，69%參與者選擇“各種學(xué)生組織”，14%參與者選擇“學(xué)校官方”，21%參與者選擇“我不知道”。僅以新浪微博為平臺(tái)搜索，三所高校均已開(kāi)通官方微博，其中“西北大學(xué)官方微博”粉絲3萬(wàn)人、“西北農(nóng)林科大學(xué)生會(huì)官方微博”粉絲3625人，“陜理工校園”粉絲2292人。截至2012年2月20日，全國(guó)約700所高校開(kāi)通了新浪官方微博，高校官方微博和部門(mén)院系目前已認(rèn)證的騰訊微博近1000個(gè)[3]。2012年3月6～15日，中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟面向會(huì)員媒體展開(kāi)新媒體發(fā)展調(diào)查，353份有效問(wèn)卷表明，各校媒官方賬號(hào)傳播力有待提高，粉絲數(shù)3000以上的較少[4]。官方微博平臺(tái)是2010年后逐漸興起的高校內(nèi)部輿論引導(dǎo)新陣地，但就目前的現(xiàn)狀看，盡管其重要性已經(jīng)得到關(guān)注，仍存在發(fā)展不均衡、辨識(shí)度不高、傳播效果差等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（二）傳播渴望：個(gè)體行為及參與意識(shí)

“您一般運(yùn)用微博或者人人的目的是什么”的調(diào)查結(jié)果顯示，61%參與者選擇“了解周?chē)笥选保?5%參與者選擇“記錄生活點(diǎn)滴”，如圖2所示?！澳Ｍ@網(wǎng)發(fā)布哪方面的內(nèi)容”的調(diào)查結(jié)果顯示，“講座通知”、“學(xué)生活動(dòng)”、“新聞動(dòng)態(tài)”等相關(guān)個(gè)體行為的傳播內(nèi)容，被選擇率分別達(dá)54%、49%和50%，而“領(lǐng)導(dǎo)講話”、“新聞人物”等傳播內(nèi)容的被選擇率最低，僅為7%和21%。新時(shí)期大學(xué)生的成長(zhǎng)，伴隨著改革開(kāi)放、社會(huì)轉(zhuǎn)型、全球一體化等多元化、多視角的價(jià)值融合，有較強(qiáng)的外放性和自我表達(dá)意識(shí)。在信息傳播的內(nèi)容傾向上，表達(dá)出強(qiáng)烈的個(gè)體參與意識(shí)，趨向展現(xiàn)自我、以個(gè)體為中心的意見(jiàn)交流等傾向。

總體而言，數(shù)字平臺(tái)在高校校園文化建設(shè)中的發(fā)展環(huán)境日趨成熟，高校管理者已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字平臺(tái)在新時(shí)期校園文化建設(shè)中的重要作用，并支持?jǐn)?shù)字平臺(tái)在校園文化中的應(yīng)用推廣，規(guī)?；?、體系化、智能化的數(shù)字化校園平臺(tái)將成為高?，F(xiàn)代化建設(shè)的重要組成部分。數(shù)字平臺(tái)是新時(shí)期新傳播環(huán)境下，推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系融入高校校園文化建設(shè)的有效手段，必須遵循高等學(xué)?？陀^發(fā)展實(shí)際。本文透析的