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文檔簡介
一、緒論我國是一個(gè)紡織業(yè)大國,當(dāng)前隨著服裝業(yè)的市場競爭日益激烈,服裝市場的規(guī)模日益擴(kuò)大,越來越多的國際品牌選擇在中國市場上扎根,這些快時(shí)尚品牌運(yùn)用新型的營銷策略,給消費(fèi)者帶來了不同的消費(fèi)體驗(yàn),贏得了一大批消費(fèi)者的青睞。美國次貸危機(jī)后,全球經(jīng)濟(jì)放緩,消費(fèi)者購買力下降,高價(jià)的高端時(shí)裝和定制服裝越發(fā)小眾化,快時(shí)尚則憑借快速、時(shí)尚、平價(jià)等特點(diǎn)在國際市場迅速發(fā)展,成為了全球服裝界的新趨勢。據(jù)悉,優(yōu)衣庫在中國、東南亞、歐洲等多個(gè)地區(qū)都有加工點(diǎn),其中中國的各種加工企業(yè)多達(dá)幾百家。優(yōu)衣庫的商品中有90%是在中國生產(chǎn)的。截至2018年上半年,日本優(yōu)衣庫在中國14個(gè)城市開設(shè)的服裝專賣店數(shù)量共計(jì)32家。在關(guān)注到中國服裝市場巨大的潛力后,以UNIQlO(優(yōu)衣庫)、ZARA、H&M、C&A為代表眾多國際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國服裝市場,它們根據(jù)自身?xiàng)l件和客觀環(huán)境制定了創(chuàng)新性的營銷策略,給我國消費(fèi)者帶來了不同的消費(fèi)體驗(yàn),成為了消費(fèi)者服裝購買的重要選擇。為了改變當(dāng)前市場競爭的劣勢地位、迎合消費(fèi)者和適應(yīng)全球服裝的新變化,我國服裝品牌的變革迫在眉睫。二、相關(guān)概述(一)體驗(yàn)營銷概念體驗(yàn)營銷理論早期是由美國的施密特博士提出,他認(rèn)為體驗(yàn)營銷是以體驗(yàn)為驅(qū)動因素的一種營銷和管理方式,并且它的實(shí)際價(jià)值將超越處于傳統(tǒng)地位的營銷方式和功效。后來在Pinell和Gilmore等人的影響下,他將《營銷美學(xué)》更名為《體驗(yàn)式營銷》,更深入的將體驗(yàn)營銷作為營銷戰(zhàn)略體系的一個(gè)分支來對待和研究,并指出體驗(yàn)營銷的出發(fā)點(diǎn)是從顧客的感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)角度考慮,改變傳統(tǒng)營銷的定義和設(shè)計(jì)。我國學(xué)者從顧客為中心角度出發(fā),認(rèn)為體驗(yàn)營銷是企業(yè)以顧客體驗(yàn)為中心作為設(shè)計(jì)準(zhǔn)則,通過對體驗(yàn)場景和事件的設(shè)計(jì)和安排,顧客可以在體驗(yàn)過程中享受體驗(yàn)帶給他們的樂趣并產(chǎn)生深刻而難忘的印象,從而在精神上獲得最大滿足感。企業(yè)通過此過程實(shí)現(xiàn)與顧客的更進(jìn)一步的交流和溝通,以此促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望達(dá)到交易化的一種營銷方式。(二)體驗(yàn)營銷的特征體驗(yàn)營銷作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下一種全新的營銷方式,它與傳統(tǒng)營銷方式相比存在一定的差異。從關(guān)注對象來看,體驗(yàn)營銷注重顧客體驗(yàn)的感受,而傳統(tǒng)營銷則關(guān)注生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值和特色;從營銷策略來看,體驗(yàn)營銷關(guān)注顧客感受,以顧客為中心,而傳統(tǒng)營銷把利益看成企業(yè)追求的重點(diǎn),注重產(chǎn)品的功能和特色。體驗(yàn)營銷在經(jīng)歷了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸成型后,其理論和實(shí)踐方面有了更進(jìn)一步的提高,通過將體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷進(jìn)行比較,可以得出體驗(yàn)營銷具有以下特征:(1)重視顧客體驗(yàn)感受,提倡人性化管理。顧客的體驗(yàn)是一種被感知的效果,源自從某種經(jīng)歷所獲得的思想上和心靈上的觸動,企業(yè)可以通過制定個(gè)性化的營銷方式引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)活動,并在活動過程中同顧客進(jìn)行溝通和交流,探索顧客真正內(nèi)心需要的是什么,從滿足顧客體驗(yàn)的角度去重新創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。(2)顧客購買決策過程中存在感性與理性并存現(xiàn)象。傳統(tǒng)營銷中認(rèn)為顧客在購買決策中理性分析占絕大因素,將產(chǎn)品的特色和性能作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)來吸引客源。而體驗(yàn)營銷中認(rèn)為顧客在消費(fèi)過程中不僅存在理性因素,感性因素也占據(jù)重要部分,人們在購買某件產(chǎn)品時(shí),很容易受到情感因素的影響,例如他人對這件產(chǎn)品的評價(jià)、產(chǎn)品勾起消費(fèi)者內(nèi)心觸動,都會使顧客產(chǎn)生沖動購買心理。(3)注重營銷過程中同顧客的互動性。體驗(yàn)營銷需要企業(yè)與顧客之間保持溝通和交流,改變以往顧客在消費(fèi)過程中扮演被動者的角色,讓顧客參與其中并享受這個(gè)過程,使企業(yè)與顧客雙方加深情感交流、相互配合,從而形成一種良性的循環(huán)方式。(4)體驗(yàn)營銷在某一個(gè)場景中不是固定不變的套式,體驗(yàn)的種類復(fù)雜多變,很有可能受到各種因素的影響而發(fā)生變化,這就需要在營銷過程中,根據(jù)變化采取不同的方法、手段和工具來促進(jìn)目標(biāo)的達(dá)成。三、快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀(一)優(yōu)衣庫體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀1、線上端體驗(yàn)在移動APP端客戶體驗(yàn)上,與Zara、H&M、Forever21三大時(shí)尚服裝品牌相比,優(yōu)衣庫在O2O電子商務(wù)模式方面的探索更加前沿,對我國在服裝行業(yè)O2O模式的學(xué)習(xí)上具有重要的借鑒意義,優(yōu)衣庫通過開發(fā)一些小應(yīng)用來增強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動,增加了消費(fèi)過程的趣味性,促使消費(fèi)者更多的去關(guān)注它的品牌,這對時(shí)尚服裝品牌的O2O模式具有一定的借鑒意義。綜合來看,優(yōu)衣庫在O2O上的應(yīng)用主要有:虛擬試衣間:優(yōu)衣庫針對這些問題上線了一個(gè)軟件——“虛擬試衣間”,消費(fèi)者通過這個(gè)軟件可以自己設(shè)定城市、天氣、風(fēng)格等喜好,優(yōu)衣庫給消費(fèi)者推薦一些合適的服裝搭配。同時(shí),消費(fèi)者還可以將服裝加入衣櫥中,按照自己的喜好進(jìn)行模擬搭配。鐘表插件:為了將自己鮮明的品牌特色發(fā)揮到極致,優(yōu)衣庫在前幾年曾經(jīng)做過一個(gè)插件,它將音樂、鐘表和舞蹈結(jié)合在一起,用戶可以看到身著優(yōu)衣庫服裝的女孩在翩翩起舞,每過幾秒鐘的時(shí)間,女孩就會變換一種舞姿,同時(shí)身上的衣服也隨著變換。同時(shí)優(yōu)衣庫還擁有自己的移動客戶端APP,該APP具備很強(qiáng)的工具性。例如,查找門店功能,以及二維碼掃碼功能。也可以手動進(jìn)行更改或者使用店鋪搜索框,了解更多門店詳情。優(yōu)衣庫的網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格與其企業(yè)本身的理念和實(shí)體店的陳列形式一脈相承。不僅僅是實(shí)體店中倉儲式的自助購物方式,而且其網(wǎng)頁設(shè)計(jì)風(fēng)格簡單大發(fā),清新,符合其企業(yè)形象和消費(fèi)者的認(rèn)同,深得文藝范消費(fèi)者的喜愛。優(yōu)衣庫在中國有兩個(gè)官方的網(wǎng)上銷售平臺:一是官方企業(yè)購物網(wǎng)站,另一個(gè)是天貓優(yōu)衣庫旗艦店。優(yōu)衣庫的APP一方面可以鏈接官方旗艦店,達(dá)成交易。另一方面APP是優(yōu)衣庫線下的重要引流品。首先,它實(shí)現(xiàn)了線上與線下同價(jià),線上購買,線下自提,有效避免渠道沖擊;其次,APP累計(jì)簽到可獲得優(yōu)惠券,并只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃碼使用,基于損失厭惡的心理,消費(fèi)者有動力去實(shí)體店使用優(yōu)惠券;最后,優(yōu)衣庫APP是差異化的高科技,它配備了虛擬試衣間功能。有效的區(qū)別開其他快時(shí)尚品牌APP,更快的占領(lǐng)消費(fèi)者心智。2、產(chǎn)品經(jīng)營在產(chǎn)品經(jīng)營的客戶體驗(yàn)上,優(yōu)衣庫在產(chǎn)品組合策略上,以多量多款自居,保持著多量產(chǎn)品和充足的庫存;優(yōu)衣庫在產(chǎn)品更新策略上,由于上新速度影響著企業(yè)利潤和銷售進(jìn)度,優(yōu)衣庫注重利用大數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)即時(shí)獲得信息,即時(shí)生產(chǎn)和派送;優(yōu)衣庫在產(chǎn)品研發(fā)過程將時(shí)尚設(shè)計(jì)、高科技面料研發(fā)相結(jié)合,致力于打造獨(dú)特的功能性產(chǎn)品。優(yōu)衣庫采取多款多量產(chǎn)品組合策略。即產(chǎn)品的款式多,單一款式的顏色多樣,且保持足量。根據(jù)前景理論,在確定性效應(yīng)下,消費(fèi)者在面臨收益時(shí)往往是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的,因而在購買選擇時(shí)消費(fèi)者更愿意去購買可能性更大的品牌,優(yōu)衣庫作為全球知名品牌,吸引著眾多消費(fèi)者的購買。對于多款,作為理性人,消費(fèi)者確定優(yōu)衣庫款式種類多,有足量的選購空間,買不到的風(fēng)險(xiǎn)較小,機(jī)會成本低。對于多量,同一款式下,尤其是暢銷品款式,消費(fèi)者不喜歡冒缺貨的風(fēng)險(xiǎn),而優(yōu)衣庫的產(chǎn)品策略可以更大概率的保證消費(fèi)買到心儀的產(chǎn)品。至少為消費(fèi)者成功購買提供了必要性支持。這大大增加了消費(fèi)者進(jìn)店的頻率和復(fù)購率。由于產(chǎn)品可替代性弱,產(chǎn)品差異化更容易吸引消費(fèi)者,從而被消費(fèi)者記住。優(yōu)衣庫相比于競爭對手,在面料上獨(dú)樹一格,采用高科技功能性材料,這是其他快時(shí)尚產(chǎn)品不可替代的。因此,優(yōu)衣庫要想實(shí)現(xiàn)差異化,必須放棄固有的生產(chǎn)模式,尋求在各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的跨界合作機(jī)會。為實(shí)現(xiàn)差異化,企業(yè)需要找到適合本企業(yè)可以差異化的地方,比如紐扣的選材和排列方式。通過與其他領(lǐng)域的合作商合作打造難以替代的產(chǎn)品,在上新時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性。3、門店管理在門店的管理上,優(yōu)衣庫非常重視門店的經(jīng)營和管理,因?yàn)殇N售終端的店員和店長每天都在接觸不同的消費(fèi)者,對他們的消費(fèi)心理和行為最為了解。門店之于優(yōu)衣庫的重要性,正是店長對門店的重要性。優(yōu)衣庫得以快速的發(fā)展,得益于門店的拓張,不僅僅是門店越來越大,而且門店越來越多。優(yōu)衣庫全球的發(fā)展,也會產(chǎn)生不同的地域有不同的文化差異,所以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)調(diào)整營銷策略顯得尤為重要,優(yōu)衣庫并不是采用所有門店一致的營銷策略,而是給了店長巨大的權(quán)力,店長可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境及自身的發(fā)展不斷的調(diào)整營銷策略,最終的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)盈利即可。(二)優(yōu)衣庫客戶體驗(yàn)調(diào)查(1)優(yōu)衣庫店選址分析優(yōu)衣庫進(jìn)入中國后,首先在北京市也相繼開起了一家家的門店,通過對問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理,優(yōu)衣庫店面在選址上的問卷結(jié)果是其中覺得好的占41.65%,較好的占33.85%,一般15.10%,不太好7.29%,不好2.61%。由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示可以看出,顧客對店面的選址主要是集中在好和較好,然后也有顧客覺得一般,少部分覺得不太好甚至不好,如圖2所示。圖3.4優(yōu)衣庫店選址分析圖資料來源:筆者調(diào)查整理(2)門店環(huán)境及店內(nèi)設(shè)計(jì)滿意度分析問卷整理顯示出對環(huán)境和店內(nèi)設(shè)計(jì)很滿意的占22.40%,滿意45.83%,較滿意16.67%,不太滿意11.45%,不滿意3.65%??梢姶蠖鄶?shù)顧客主要集中在滿意上,但也有一部分顧客較滿意和不太滿意,還存在不滿意的。因此,筆者認(rèn)為在環(huán)境和店內(nèi)設(shè)計(jì)上著有可能是因?yàn)椴煌櫩偷南埠盟?。如圖3所示。圖3.5門店環(huán)境滿意度調(diào)查分析圖資料來源:筆者調(diào)查整理(3)優(yōu)衣庫門店音樂背景分析在問卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示,顧客覺得音樂舒緩的占21.34%,較舒緩的占34.90%,一般37%,吵鬧的占6.76%,較吵鬧的為0。對于此筆者認(rèn)為優(yōu)衣庫店是否要嘗試去改變一下,也放點(diǎn)其他音樂。如圖3所示。圖3.6優(yōu)衣庫門店背景音樂調(diào)查分析圖資料來源:筆者調(diào)查整理(4)對優(yōu)衣庫產(chǎn)品的分析通過發(fā)放問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以得知,顧客對服裝種類及品種的滿意度如下:很滿意占9.90%,滿意51.04%,較滿意23.44%,不太滿意11.98%,不滿意3.64%。還有一部分人反映種類還是不夠多,選擇空間很小,所以筆者認(rèn)為在種類及種類上應(yīng)該根據(jù)顧客的喜好不斷推出種類。對于服裝的質(zhì)量很滿意的顧客有10.94%,滿意43.75%,較滿意34.89%,不太滿意5.73%,不滿意4.69%。對此,筆者也認(rèn)為要盡量照顧到不同顧客的喜好,做出更高質(zhì)量,更受顧客青睞的產(chǎn)品。具體情況如表3.1所示。表3.1服裝顧客滿意度統(tǒng)計(jì)表決定因素滿意程度很滿意滿意較滿意不太滿意不滿意服裝種類及品種9.90%51.04%23.44%11.98%3.64%質(zhì)量10.94%43.75%34.89%5.73%4.69%健康20.83%40.63%30.21%8.33%0%資料來源:筆者調(diào)查整理(5)顧客對優(yōu)衣庫服裝價(jià)格反映優(yōu)衣庫的顧客群基本上是白領(lǐng)、商務(wù)人員等高收入的人群。調(diào)查結(jié)果也顯示,認(rèn)為服裝的價(jià)格貴的占42.19%,較貴的占37.5%,一般17.19%,較便宜3.12%,便宜為0。這一數(shù)據(jù)也充分說明了優(yōu)衣庫的價(jià)格大部分消費(fèi)者認(rèn)為是比較貴的,對此,不少人認(rèn)為優(yōu)衣庫服裝價(jià)格本來就是體現(xiàn)它高端大氣,高質(zhì)量的標(biāo)志,如果價(jià)格調(diào)低會不會對其有所影響。如圖4所示。圖3.7優(yōu)衣庫服裝價(jià)格調(diào)查圖資料來源:筆者調(diào)查整理(5)消費(fèi)等待時(shí)間及產(chǎn)品更新速度分析產(chǎn)品跟新是每兩個(gè)月進(jìn)行一次跟新,調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,9.37%顧客很滿意。41.67%滿意,35.94%較滿意,8.33%不太滿意,4.69%不滿意。因此筆者認(rèn)為對產(chǎn)品的更新速度可以采取不同產(chǎn)品更新速度可以不一樣,可以有的產(chǎn)品兩個(gè)月更新,有的一個(gè)半月,有的一個(gè)月這樣去調(diào)節(jié)。具體數(shù)據(jù)詳見表3.2。表3.2消費(fèi)等待時(shí)間及產(chǎn)品更新速度顧客滿意度匯總表決定因素滿意程度很滿意滿意較滿意不太滿意不滿意消費(fèi)等候時(shí)間15.1%39.06%28.65%14.06%3.13%產(chǎn)品更新速度9.37%41.67%35.94%8.33%4.69%資料來源:筆者調(diào)查整理(7)售后服務(wù)及服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度數(shù)據(jù)分析在對顧客售后服務(wù)及服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度的調(diào)查數(shù)據(jù)中,22.39%的顧客認(rèn)為好,36.98%認(rèn)為較好,34.90%覺得一般,1.04%認(rèn)為不太好,4.69%不好。雖然優(yōu)衣庫的員工培訓(xùn)要求比較高,但還是有部分的服務(wù)人員或許是受某些外界因素還是自身原因,有時(shí)候的服務(wù)態(tài)度還需要改進(jìn)。如圖5所示。圖3.8售后服務(wù)及服務(wù)人員態(tài)度調(diào)查分析圖資料來源:筆者調(diào)查整理(三)優(yōu)衣庫體驗(yàn)營銷策略存在的問題1.產(chǎn)品售后服務(wù)不到位在2000年左右的時(shí)候優(yōu)衣庫服飾成為青少年攀比的對象,久居行業(yè)前列的優(yōu)越感使其放松了對消費(fèi)者需求的密切關(guān)注。作為信息時(shí)代下的用戶時(shí)代,消費(fèi)者擁有有史以來最多的權(quán)利。由于社交媒體的出現(xiàn),消費(fèi)者對于時(shí)尚的重視程度已經(jīng)不同于以前僅僅對服飾的功能性要求了。如果片面追求利潤,而不切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者的需求,最終將會導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。從上面的調(diào)查報(bào)告可以看出,大部分用戶對商品的價(jià)格和質(zhì)量并不滿意,并且服飾在很大程度上并沒有滿足他們的個(gè)性化需求。在對優(yōu)衣庫產(chǎn)品的分析的調(diào)查報(bào)告中,我們發(fā)現(xiàn)對于服裝的質(zhì)量很滿意的顧客有10.94%,滿意43.75%,較滿意34.89%,不太滿意5.73%,不滿意4.69%。質(zhì)量更高的產(chǎn)品更受客戶的青睞,在對街頭采訪中,主要提問希望優(yōu)衣庫的改進(jìn)地方上,很多消費(fèi)者反應(yīng),在產(chǎn)品售后服務(wù)上,他們并不滿意,無論是線上購買還是線下購買,退換貨依然是一個(gè)很困擾他們的問題。由此可見,優(yōu)衣庫不能一味的追求利益,同時(shí)應(yīng)該從客戶的角度出發(fā),不僅做好產(chǎn)品收錢、售中以及售后。2.對用戶需求的了解不夠深入優(yōu)衣庫無疑已經(jīng)意識到體驗(yàn)營銷在整個(gè)企業(yè)營銷體系中所起的重要作用。尤其是企業(yè)間的聯(lián)營模式是引起線上線下價(jià)格體系混亂的重要原因。在品牌入駐商場的時(shí)候,商場肯定會從中扣盈利,這是造成價(jià)格體系不一致的地方之一;消費(fèi)者購買服飾往往會受到價(jià)格因素的影響,商品價(jià)格不同意會極大的影響到客戶的消費(fèi)體驗(yàn),優(yōu)衣庫產(chǎn)品的價(jià)格普遍集中于人民幣39元至499元之間。商品也會有打則的時(shí)候,因此會產(chǎn)生一種現(xiàn)象,就是不同的顧客買到同一件商品,所花的錢卻有很大不同。因此這就是促銷的兩個(gè)很大的弊端:(1)近期沒有優(yōu)惠可能導(dǎo)致潛在顧客放棄購買;(2)降價(jià)會對品牌造成傷害。由于缺乏用戶體驗(yàn)精細(xì)化管理能力,企業(yè)很有可能只追求銷量而忽視這方面的用戶體驗(yàn)。在對優(yōu)衣庫的衣服款式的調(diào)查結(jié)果也顯示,顧客對服裝種類及品種的滿意度如下:很滿意占9.90%,滿意51.04%,較滿意23.44%,不太滿意11.98%,不滿意3.64%。顧客用較高的價(jià)格購買產(chǎn)品,同時(shí)還不太滿意,這將直接影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫沒有定位,立志于為所有人提供服裝;從商戰(zhàn)的角度,把自己作為領(lǐng)導(dǎo)品牌制定營銷策略;沒有聚焦,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)針對所有潛在顧客的服裝;沒有開發(fā)一個(gè)新品類,或是找到一個(gè)足以成為領(lǐng)導(dǎo)者的細(xì)分市場。在用戶體驗(yàn)方面,優(yōu)衣庫服飾也做了一些嘗試。例如,優(yōu)衣庫建立了生活體驗(yàn)店,它把重點(diǎn)放在生活體驗(yàn)和上網(wǎng)環(huán)境上,這種消費(fèi)場景化的設(shè)計(jì)似乎使錯(cuò)了力。那么這樣的購物體驗(yàn)真的會縮短優(yōu)衣庫在追趕國際品牌道路上的差距么?這項(xiàng)舉措無疑會增加優(yōu)衣庫的成本,但是消費(fèi)者真的會買賬么?答案估計(jì)是未必!3.服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度有待提升良好的服務(wù)直接影響客戶體驗(yàn),現(xiàn)在商場的品牌店,由于導(dǎo)購員一天要接待過多的顧客,因此對于他們工作會有部分懈怠。但是作為品牌店,導(dǎo)購員是作為企業(yè)一員是在第一線與顧客接觸,代表了品牌形象。在對顧客售后服務(wù)及服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度的調(diào)查數(shù)據(jù)中,22.39%的顧客認(rèn)為好,36.98%認(rèn)為較好,34.90%覺得一般,1.04%認(rèn)為不太好,4.69%不好。特別是在線下服務(wù)店,顧客直接接觸到的人就是店面里的導(dǎo)購員,如果不加強(qiáng)對這類員工的培訓(xùn),將直接影響到客戶對優(yōu)衣庫品牌的態(tài)度。四、完善優(yōu)衣庫體驗(yàn)營銷策略的建議(一)提高產(chǎn)品售后服務(wù),全過程的用戶體驗(yàn)管理讓顧客在消費(fèi)過程中得到全方位的體驗(yàn),從而獲得心理和情感上的滿足,以及對產(chǎn)品的認(rèn)可、對企業(yè)文化的認(rèn)同,這是體驗(yàn)營銷的重要目的所在,也是現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)重視產(chǎn)品銷售過程的原因。因此在新零售模式下,筆者認(rèn)為將體驗(yàn)活動貫穿于整個(gè)消費(fèi)活動的始終是優(yōu)衣庫應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。通過觀察客戶的需求和心理,對體驗(yàn)活動進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)編排,做到無論是線上還是線下,還是售前、售中、售后,在每一個(gè)點(diǎn)上都應(yīng)該讓客戶得到完美的體驗(yàn)和滿足。而這一點(diǎn)恰恰是很多企業(yè)忽視的重要部分。全企業(yè)的用戶管理聽上去和全員的用戶管理很相似,但實(shí)際上有很大不同。首先,從組織管理的角度上來說,就是要求企業(yè)的各個(gè)部門都要加入到用戶體驗(yàn)管理中來,這里就側(cè)重是以企業(yè)內(nèi)部部門為單位。每個(gè)部門分屬不同的層次,不同層面,職能和管轄范圍都有所不同,但是每個(gè)部門都有明確的體驗(yàn)管理活動內(nèi)容。一個(gè)完整的體驗(yàn)管理應(yīng)該是整個(gè)企業(yè)自上而下的都參與到體驗(yàn)中去,領(lǐng)導(dǎo)層主要體驗(yàn)決策,制定目標(biāo)任務(wù)和計(jì)劃方案,合理安排各部門的任務(wù)分工;中層則根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的安排部署,運(yùn)用自己的智慧,做好相應(yīng)的工作安排并對下屬員工做好計(jì)劃指導(dǎo):而底層員工則按照要求,努力、嚴(yán)格、按標(biāo)準(zhǔn)的完成自己的本質(zhì)工作。(二)深入了解客戶的需求,打造個(gè)性化服務(wù)客戶的認(rèn)知核心就在于對需求的認(rèn)知。了解客戶的需求,對于提升用戶體驗(yàn)來說尤其重要。用戶體驗(yàn)是消費(fèi)者的觀點(diǎn),需要明確他們對體驗(yàn)的3個(gè)層級的定位即需求滿足、容易性以及愉悅程度。如果消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到他們的預(yù)期,終止互動將成為大概率事件。每天都有數(shù)以百萬計(jì)的機(jī)會接觸到消費(fèi)者,那么這些公司為什么還是缺乏對客戶的洞察呢?數(shù)字化的定量分析也好,焦點(diǎn)小組的定性研究也好這些方式可能還不足建立一張關(guān)于客戶真正所需、所想、所期待的完整場景。體驗(yàn)需求要有針對性和實(shí)用性,要打感情牌。在體驗(yàn)中,要盡可能多的將所需要調(diào)查的點(diǎn)都安排到調(diào)查中去,已達(dá)到調(diào)查的目的。因此,可以對消費(fèi)者的需求采用以下的方式進(jìn)行調(diào)查。(1)在自然的環(huán)境下做調(diào)查如果你想找到你的客戶實(shí)際要做什么、他們的動機(jī)是什么、存在什么樣的機(jī)會,以更好地滿足他們的需求,民族志研究就顯得必不可少。傳統(tǒng)的市場調(diào)查基本都是在人為環(huán)境中發(fā)生的,也就是在企業(yè)準(zhǔn)備好的環(huán)境中對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。在這樣的環(huán)境中,僅僅是通過消費(fèi)者的記憶或者是想象來完成調(diào)查,得出的結(jié)果與實(shí)際情況是有一定的出入的。線下的觀察可能要容易些,線上的調(diào)查就需要依托于那些消費(fèi)者的真實(shí)評價(jià)。(2)前線員工的信息反饋這些一線員工每天都會同數(shù)十甚至上百名客戶打交道,他們會在實(shí)踐中切實(shí)感知那些好與壞的用戶體驗(yàn)。這些最前線的崗位,讓他們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)那些長期隱藏在傳統(tǒng)調(diào)查表面之下的問題和客戶的不滿情緒。優(yōu)衣庫服飾也要挖掘其線下銷售人員以及線上客服人員的對企業(yè)如何提升用戶體驗(yàn)的寶貴意見。讓他們?yōu)槠髽I(yè)出謀劃策,并且也可以對這些想法在內(nèi)部進(jìn)行投票,還可以從提交開始跟蹤查看自己的意見是否被接納。(3)注重需求的個(gè)體差異中國有句古話叫做人上一百、五顏六色。企業(yè)特別是優(yōu)衣庫這樣的一線服裝企業(yè),面對的客戶群體是何等的龐大,這個(gè)群體中的個(gè)體差異無數(shù),需求更是五花八門。所謂市場細(xì)化到個(gè)人就是要充分滿足每個(gè)人的個(gè)性需求,企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的自身情況,提出各種個(gè)性定制方案。(三)提高員工服務(wù)素質(zhì),打造良好企業(yè)文化企業(yè)文化作為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié),越來越受到企業(yè)的看重。企業(yè)的對外宣傳除了宣傳產(chǎn)品以外,企業(yè)文化也作為一個(gè)重要的信息和標(biāo)志向廣大消費(fèi)者進(jìn)行傳輸。好的企業(yè)文化不是假大空式的喊口號、刷標(biāo)語,而是企業(yè)對自身的定位、目標(biāo)、價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)和長遠(yuǎn)考慮。想要成為一流的企業(yè),企業(yè)文化必不可少。企業(yè)文化不僅僅是對消費(fèi)者的一個(gè)宣傳,更是對企業(yè)內(nèi)部員工的一種激勵(lì)。這就讓員工把企業(yè)的事情當(dāng)成是自己的事情,企業(yè)的發(fā)展當(dāng)成自身的發(fā)展,同樣也能積極發(fā)揮員工的主觀能動性、提高工作效率、提升工作業(yè)績。企業(yè)的文化有利于創(chuàng)建出一個(gè)有共識的價(jià)值觀和行動實(shí)踐的系統(tǒng),以促進(jìn)員工創(chuàng)造出優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。全員的用戶體驗(yàn)管理是要求全員參加的體驗(yàn)管理。這里的全員不僅指內(nèi)部的員工,而且還要再加上整個(gè)新零售生態(tài)圈中的各類人員,包括合作伙伴以及消費(fèi)者。只有一線員工提高了自身的思想認(rèn)識,才能更好的提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn);在員工之間分享用戶體驗(yàn)的優(yōu)秀案例;舉辦儀式和日常規(guī)定,強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的重要性。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制則是用戶體驗(yàn)指標(biāo)同常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)(如獎(jiǎng)金、提升)之間的聯(lián)系,利用正式的獎(jiǎng)勵(lì)和表彰來突出用戶體驗(yàn)實(shí)踐。迪士尼、美國西南航空、麗思卡爾頓酒店的成功都源自于以客戶為中心的企業(yè)文化。首先,優(yōu)衣庫在招聘員工的時(shí)候就需要考慮應(yīng)該在企業(yè)的用戶體驗(yàn)策略下這些人員需要具備的具體技能。在招聘的過程中著重尋找那些有著合適的性格特征和價(jià)值觀的人員,而社會化則可以建立新的行為習(xí)慣。其次,隨著時(shí)間的推移,通過培訓(xùn),教學(xué)等方法將新員工的行為進(jìn)行規(guī)范,以達(dá)到符合企業(yè)的要求。案例故事強(qiáng)調(diào)了以客戶為中心的真實(shí)行為案例,以員工的視角提供從客戶觀點(diǎn)進(jìn)行思考的例子??梢越o那些表現(xiàn)突出的員工帶來廣泛的贊譽(yù),也可以鼓勵(lì)那些表現(xiàn)優(yōu)秀的員工繼續(xù)保持下去。把儀式列入員工常規(guī)表彰的活動,以此來強(qiáng)化對優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的要求。最后,為了讓員工專注于重要的事情,優(yōu)衣庫需要通過正確的獎(jiǎng)勵(lì)制度來配合雇傭和社會化。例如可以采取非正式的獎(jiǎng)勵(lì),證書、獎(jiǎng)品和福利來表彰以用戶為中心的行為?;蛘呤钦降莫?jiǎng)勵(lì),如圍繞客戶中心衡量的指標(biāo)一一獎(jiǎng)金、晉升。由于不公正的獎(jiǎng)金和晉升都可能造成員工的不滿,所以對于正式的獎(jiǎng)勵(lì),企業(yè)得進(jìn)行細(xì)致的部署。五、結(jié)論本文在研究的過程中還是存在很多不足與局限之處。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及新媒體縱橫交錯(cuò)的時(shí)代,企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭形式。由于資料、時(shí)間、篇幅、研究方法等方面的原因,本文研究存在著以下方面的不足:(1)站在顧客角度來說,企業(yè)應(yīng)該為滿足顧客差異化需求的前提下,能夠進(jìn)一步創(chuàng)造出更好的功能性、享樂性的購物體驗(yàn)。(2)在新零售的模式下,構(gòu)建企業(yè)的用戶體驗(yàn)系統(tǒng),協(xié)同系統(tǒng)內(nèi)各類成員間的關(guān)系,促進(jìn)完善的、健康的多元化零售生態(tài)圈的建立,并對這個(gè)生態(tài)圈進(jìn)行跨界管理。(3)在零售業(yè)務(wù)的發(fā)展中已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的應(yīng)用。在生活中,人們總是對新奇的事物產(chǎn)生興趣。可以預(yù)見到更加新奇、有趣的硬件或軟件設(shè)備都將隨著科技的進(jìn)步而被創(chuàng)造出來,體驗(yàn)營銷的內(nèi)容也將在新零售模式下得到進(jìn)一步的深化。
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