國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易-我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)出口貿(mào)易現(xiàn)狀與對(duì)策研究

PAGEPAGEII我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)出口貿(mào)易現(xiàn)狀與對(duì)策研究摘要：隨著我國(guó)出口貿(mào)易的發(fā)展，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展。雖然中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)在“十一五”期間取得了令人矚目的成就，但仍存在許多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，如假冒產(chǎn)品，環(huán)境壁壘，關(guān)稅征收，產(chǎn)品安全，貿(mào)易環(huán)境，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。因此，在這種形勢(shì)下，如何向國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)靠攏，提高我國(guó)護(hù)膚品制造產(chǎn)品出口的競(jìng)爭(zhēng)力，做到產(chǎn)品制造全程綠色化，保證產(chǎn)品質(zhì)量。本文主要對(duì)我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)出口貿(mào)易現(xiàn)狀與對(duì)策進(jìn)行研究。主要分為六個(gè)部分進(jìn)行探討分析；第一部分為前言；闡述相關(guān)背景和意義；第二部分為中國(guó)護(hù)膚品出口的現(xiàn)狀分析；第三部分為中國(guó)護(hù)膚品出口貿(mào)易存在的問(wèn)題；第四部分為中國(guó)護(hù)膚品出口的對(duì)策建議；第五部分為結(jié)論。研究此課題，具有一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：護(hù)膚品；出口貿(mào)易；貿(mào)易現(xiàn)狀

目錄一、緒論 1（一）課題的研究背景 1（二）課題的研究現(xiàn)狀 2（三）研究的基本內(nèi)容和方法 3二、中國(guó)護(hù)膚品出口的現(xiàn)狀分析 3（一）中國(guó)護(hù)膚品出口規(guī)模 3（二）中國(guó)護(hù)膚品出口企業(yè)分析 5（三）中國(guó)護(hù)膚品出口地區(qū)分析 5四、中國(guó)護(hù)膚品出口貿(mào)易存在的問(wèn)題 5（一）技術(shù)問(wèn)題 5（二）營(yíng)銷手段落后 6（三）品牌意識(shí)薄弱 7（四）多渠道發(fā)展問(wèn)題 7五、中國(guó)護(hù)膚品出口的對(duì)策建議 8（一）樹(shù)立品牌對(duì)外貿(mào)易的理念，加強(qiáng)品牌管理建設(shè) 8（二）順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段 9（三）加大企業(yè)研發(fā)投入，提升品牌技術(shù)含量 10（四）鼓勵(lì)企業(yè)采用多種模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 10六、結(jié)論 11參考文獻(xiàn) 11致謝 12PAGE11ABSTRACT:WiththedevelopmentofChina'sexporttrade,China'seconomyhasmaderapiddevelopment.Despitetheremarkableachievementsmadeintheskincareindustryduringthe11thFive-YearPlanperiod,thewholeindustrystillfacesmanyproblemsandchallenges,suchasfakeproducts,environmentalbarriers,tariffcollection,productsafety,tradecompetitionenvironmentandintellectualpropertyrights.Therefore,inthissituation,howtoapproachtheinternationalenvironmentalstandards,improvethecompetitivenessoftheexportofskincareproductsinChina,makethewholeprocessofproductmanufacturinggreen,andensureproductquality.ThispapermainlystudiesthecurrentsituationandCountermeasuresofexporttradeofskincareindustryinChina.Itismainlydividedintosixparts:thefirstpartisthepreface;itelaboratestherelevantbackgroundandsignificance;thesecondpartistheanalysisofthecurrentsituationofChina'sskincareexports;thethirdpartisthedevelopmenttrendofChina'sskincareexports;thefourthpartistheproblemsofChina'sskincareexporttrade;thefifthpartisthecountermeasuresandsuggestionsofChina'sskincareexports;thesixthpartistheconclusion.Thestudyofthissubjecthascertainreferencevalue.Keywords:skincareproducts;exporttrade;currentsituation;Tradestatusquo 一、緒論（一）課題的研究背景隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化的迅速發(fā)展，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織遵循了關(guān)貿(mào)總協(xié)定的貿(mào)易原則，實(shí)施了一系列最惠國(guó)待遇，導(dǎo)致關(guān)稅壁壘迅速減弱。特別是在關(guān)稅高的化妝品行業(yè)，關(guān)稅從最高150％降至20％，甚至降至最低6.5％。隨著當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展，各國(guó)紛紛采取非關(guān)稅壁壘來(lái)保護(hù)其利益不受侵犯。一方面，我們必須享受貿(mào)易自由化帶來(lái)的各種舒適；另一方面，我們必須在技術(shù)管理，高技術(shù)水平和環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)技術(shù)性貿(mào)易壁壘，主要是利用其合理性，隱蔽性和靈活性。其特點(diǎn)是全面推進(jìn)貿(mào)易自由化進(jìn)程，維護(hù)本國(guó)利益。隨著消費(fèi)水平的提高，現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人們的外表越來(lái)越重視，“女為悅己者容”已經(jīng)不再是女士的專利，因此在短短20多年里，中國(guó)的化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模值超過(guò)3600億元，身為化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，2016年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為1，692.7億元，占化妝品整體市場(chǎng)50.7%的份額；其中面部護(hù)理和護(hù)理套裝占比最大分別為1，478.3億元和126.6億元。2012-2016年護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.5%，增速高于化妝品行業(yè)的整體增速，且是增幅最大的子行業(yè)。2017年護(hù)膚品銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)10.3%，增速同比提升4.9個(gè)百分比。同時(shí)，人口結(jié)構(gòu)和收入水平的變化，也使人們對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)理念在不斷增強(qiáng)、使護(hù)膚品的營(yíng)銷渠道也越來(lái)越多樣化。作為化妝品市場(chǎng)的主要子行業(yè)，護(hù)膚品行業(yè)將在未來(lái)幾年內(nèi)呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2236.8億元。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，依托中國(guó)龐大的人口基數(shù)，中國(guó)無(wú)疑成為全球最大的護(hù)膚品市場(chǎng)之一。中投顧問(wèn)發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》整理的數(shù)據(jù)顯示：2018年，我國(guó)護(hù)膚品進(jìn)口額排名前五大市場(chǎng)法國(guó)、日本、美國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)。其中，進(jìn)口額最高的是法國(guó)，為830，268，304美元，比上年同期增長(zhǎng)67.9%；其次是日本，為350，563，244美元，比上年同期增長(zhǎng)37.0%；最低的是英國(guó)，為162，322，906美元，比上年同期增長(zhǎng)184.7%。作為一個(gè)重要的化妝品貿(mào)易國(guó)，中國(guó)的外貿(mào)進(jìn)出口肯定會(huì)涉及技術(shù)性貿(mào)易壁壘問(wèn)題。由于中國(guó)的化妝品技術(shù)與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于劣勢(shì)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平有待提高，中國(guó)的化妝品出口日益面臨技術(shù)性貿(mào)易壁壘，這些壁壘處于極為不利的地位，包括產(chǎn)品性能和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，包裝和運(yùn)輸出口困難，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的門(mén)檻越來(lái)越高。（二）課題的研究現(xiàn)狀關(guān)于國(guó)際化和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的理論，國(guó)內(nèi)外研究著作頗多。企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是20世紀(jì)70年代中期后國(guó)際商務(wù)領(lǐng)域研究的重要課題之一，它主要包括一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)怎樣發(fā)展為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)。具有代表性的是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展階段論。北歐學(xué)派的觀點(diǎn)：其主要代表人物有：Johanson、J.andJ-E、Vahlne、Carlson、Forsgern。在該理論中認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)看成是一個(gè)發(fā)展過(guò)程；這一發(fā)展過(guò)程表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)逐漸提高承諾的連續(xù)不斷的形式。而在“優(yōu)潑薩拉國(guó)際化模型（UppsalaInternationalizationModel）”理論中。學(xué)者們把企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程劃分為四個(gè)不同發(fā)展階段：不規(guī)則的出口活動(dòng)；通過(guò)代理商出口；建立海外銷售子公司；從事海外生產(chǎn)和制造。這些學(xué)者認(rèn)為，這四個(gè)階段分別表示一個(gè)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的卷入程度或由淺入深的國(guó)際化程度。關(guān)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的理論：邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)三步曲具有代表性。其中，在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》這本書(shū)中，波特從產(chǎn)業(yè)分析的角度，在微觀層面剖析了企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及可能采取的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》這本書(shū)中提出了三種基本的戰(zhàn)略方法：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overallcostleadership）、差異化戰(zhàn)略（differentiation）、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（focus）。目前國(guó)內(nèi)對(duì)護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)研究還較少，主要停留在對(duì)個(gè)別問(wèn)題的研究。張殿義（2018）針對(duì)中國(guó)加入WTO對(duì)中國(guó)護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)的影響，提出中國(guó)護(hù)膚品管理要與國(guó)際接軌，由審批制走向備案制。王一濤等人（2014）針對(duì)中草藥護(hù)膚品成為國(guó)際潮流，提出了我國(guó)中草藥護(hù)膚品要實(shí)現(xiàn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)。（三）研究的基本內(nèi)容和方法本論文采用定性結(jié)合定量、理論聯(lián)系實(shí)際等方法研究。論文分為5部分。首先研究我國(guó)護(hù)膚品貿(mào)易的出口狀況，根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)得出我國(guó)出口護(hù)膚品的基本態(tài)勢(shì)、規(guī)模、地理方向、貿(mào)易方式等內(nèi)容。針對(duì)我國(guó)的現(xiàn)狀，指出目前中國(guó)護(hù)膚品貿(mào)易所面臨的問(wèn)題，并給出解決對(duì)策，提出自己的看法。同時(shí)對(duì)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的前景加以展望。二、中國(guó)護(hù)膚品出口的現(xiàn)狀分析（一）中國(guó)護(hù)膚品出口規(guī)模海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年1-7月我國(guó)護(hù)膚品出口總金額22.01億美元。其中，出口金額11.34億美元；進(jìn)口金額10.87億美元。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2015年7月中國(guó)護(hù)膚品制造出口交貨值1，201，909.00千元，同比增長(zhǎng)22.92%；2015年1-7月中國(guó)護(hù)膚品制造出口交貨值6，821，237.00千元，同比增長(zhǎng)21.96%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2013年-2017年中國(guó)美容化妝品及護(hù)膚品出口量穩(wěn)步增長(zhǎng)，共增長(zhǎng)43998噸，增長(zhǎng)32.21%。2018年中國(guó)美容化妝品及護(hù)膚品出口量維持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2018年中國(guó)美容化妝品及護(hù)膚品出口量為208800噸，同比增長(zhǎng)15.6%。圖3-12013-2018年中國(guó)化妝品出口數(shù)量情況從金額方面來(lái)看，2018年中國(guó)美容化妝品及護(hù)膚品出口金額為2468.73百萬(wàn)美元，2013年-2018年中國(guó)美容化妝品及護(hù)膚品出口金額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)21.5%，如圖3-2所示。圖3-22013-2018年中國(guó)化妝品出口金額統(tǒng)計(jì)（二）中國(guó)護(hù)膚品出口企業(yè)分析中國(guó)護(hù)膚品出口企業(yè)以三資企業(yè)為主，其次為民營(yíng)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)。2015年1-5月份，三資企業(yè)出口6.66億美元，占比重59.78%，同比增長(zhǎng)8.58%；民營(yíng)企業(yè)出口3.64億美元，占比重32.68%，同比增長(zhǎng)7.22%；國(guó)有企業(yè)出口0.83億美元，占比7.5%，同比增長(zhǎng)12.28%。民營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)幅度有所放緩。外企是我國(guó)護(hù)膚品進(jìn)口的主力，市場(chǎng)構(gòu)成相對(duì)穩(wěn)定。在護(hù)膚品進(jìn)口的企業(yè)性質(zhì)分布上，外企、民企和國(guó)企的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定。國(guó)企和民企雖然在增速上有增有降，但占比變動(dòng)不大。（三）中國(guó)護(hù)膚品出口地區(qū)分析護(hù)膚品產(chǎn)地主要分布在廣東、上海、浙江、江蘇、福建等，其他地方產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小。2015年1-5月份，廣東出口4.02億美元，占比重36.07%，同比增長(zhǎng)9.07%；上海出口2.11億美元，占比重18.93%，同比增長(zhǎng)4.04%；浙江出口2.00億美元，占比重17.99%，同比增長(zhǎng)8.03%；江蘇出口1.10億美元，占比重9.91%，同比下降2.3%；福建出口0.63億美元，占比重5.68%，同比增長(zhǎng)6.49%。值得關(guān)注的是湖北出口增長(zhǎng)幅度強(qiáng)勁，增幅高達(dá)112.35%。三、中國(guó)護(hù)膚品出口貿(mào)易存在的問(wèn)題雖然中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)發(fā)展迅速，銷售增長(zhǎng)率高，發(fā)展空間大，但該行業(yè)的研究尚不詳盡，主要分析市場(chǎng)情況，國(guó)內(nèi)外商業(yè)模式。大多數(shù)研究更傾向于宏觀層面的研究，更加關(guān)注行業(yè)的發(fā)展。個(gè)別公司品牌的對(duì)外貿(mào)易研究相對(duì)較少。與國(guó)際外貿(mào)標(biāo)志研究的開(kāi)端和經(jīng)驗(yàn)不同，中國(guó)對(duì)外商標(biāo)的研究和討論相對(duì)較晚。鑒于中國(guó)的實(shí)際情況，中國(guó)公司可以學(xué)習(xí)國(guó)際知名公司的品牌推廣，營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展方法，但不應(yīng)該復(fù)制不適合的模型和方法。對(duì)中國(guó)護(hù)膚品公司的情況。國(guó)家學(xué)者王立和和黃軍在2002年發(fā)表的一篇文章中說(shuō)，中國(guó)的護(hù)膚品品牌規(guī)模小，企業(yè)品牌知名度差，品牌缺乏知名度。這一觀點(diǎn)指出了中國(guó)護(hù)膚品品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的一些重要問(wèn)題，揭示出中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品成本不高，價(jià)格相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，但中國(guó)護(hù)膚品品牌競(jìng)爭(zhēng)力還不夠。（一）技術(shù)問(wèn)題中國(guó)護(hù)膚品品牌的技術(shù)含量遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國(guó)家的護(hù)膚品公司，產(chǎn)品附加值低，護(hù)膚品行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員的缺乏日益嚴(yán)重，相差甚遠(yuǎn)，許多優(yōu)秀的研發(fā)人才已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍掏顿Y的護(hù)膚品公司，設(shè)備更齊全，資源更豐富，待遇更好。歐萊雅集團(tuán)2013年和2014年在中國(guó)市場(chǎng)投入的研發(fā)費(fèi)用約占其中國(guó)市場(chǎng)銷售額的3.1％。歐萊雅2014年中國(guó)銷售額143億元，則2014年度的研發(fā)費(fèi)用約為4.43億元。同年，中國(guó)領(lǐng)先的護(hù)膚品公司上海家化，年銷售收入53.35億元，研發(fā)費(fèi)用1.39億元。上海家化在全國(guó)護(hù)膚品行業(yè)的研發(fā)費(fèi)用中排名第一，但是來(lái)自外國(guó)護(hù)膚品公司的研發(fā)費(fèi)用仍存在巨大的投資差距。護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)整體發(fā)展水平較低，現(xiàn)代化程度有待提高。諸多企業(yè)規(guī)模偏小，生產(chǎn)要素較分散，自主創(chuàng)新實(shí)力較弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。研發(fā)實(shí)力薄弱，技術(shù)投入不足，產(chǎn)品同質(zhì)化，重復(fù)程度低，民族品牌少，知名產(chǎn)品少，自主創(chuàng)新技術(shù)缺乏，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化，特別是品牌，振興自己的民族品牌發(fā)展必須要不斷完善監(jiān)管體系，適應(yīng)和促進(jìn)皮膚護(hù)理行業(yè)的發(fā)展。由于皮膚護(hù)理行業(yè)的快速發(fā)展，管理體制的變化和社會(huì)進(jìn)步的快速變化，滯后，缺失或不完善的法規(guī)已日益明顯，現(xiàn)有的法規(guī)和法規(guī)需要改進(jìn)。這就給予了一些小品牌產(chǎn)品可趁之機(jī)，造成假冒偽劣產(chǎn)品難以控制，缺乏市場(chǎng)監(jiān)管。護(hù)膚品品牌銷售已成為網(wǎng)絡(luò)售假、侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。我國(guó)的法律體系中對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚無(wú)專門(mén)立法，也沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)護(hù)膚品銷售監(jiān)管的專門(mén)規(guī)定。隨著環(huán)保和健康意識(shí)的不斷提高，護(hù)膚品的安全性要求越來(lái)越高。護(hù)膚品的國(guó)際法規(guī)和檢驗(yàn)要求也更加嚴(yán)格。中國(guó)護(hù)膚品能否走向國(guó)際市場(chǎng)？相應(yīng)的檢測(cè)也是一個(gè)問(wèn)題。自2009年以來(lái)，歐盟已實(shí)施更嚴(yán)格的護(hù)膚品安全法規(guī)，規(guī)定每種護(hù)膚品必須在上市前編寫(xiě)，目的是更好地監(jiān)測(cè)和測(cè)試護(hù)膚品的安全性。而我國(guó)在這一領(lǐng)域內(nèi)，并沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)。我國(guó)目前與護(hù)膚品有關(guān)的法律法規(guī)和規(guī)范性文件僅有85份，藥品方面法律法規(guī)等則有1200多份。在電子商務(wù)繁榮發(fā)展的今天，還沒(méi)有針對(duì)護(hù)膚品網(wǎng)絡(luò)銷售方面的法規(guī)出臺(tái)。（二）營(yíng)銷手段落后企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略越是相類似，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。發(fā)展低端市場(chǎng)的低成本戰(zhàn)略顯然不符合美容產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。為了避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的副作用，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略方向，爭(zhēng)取無(wú)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)現(xiàn)它的一般方法是培養(yǎng)民族品牌產(chǎn)品的差異化或產(chǎn)品的特性，即改變產(chǎn)品的特性，形成公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異。它可以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)欠缺在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷手段相對(duì)落后。國(guó)際知名的成熟護(hù)膚品公司往往非常重視消費(fèi)者的定位。憑借公司擁有的大量資金，他們巧妙地利用媒體資源以微妙的方式引導(dǎo)消費(fèi)者，無(wú)論是制作精良的電視廣告還是大型品牌展覽。目前中國(guó)的護(hù)膚品企業(yè)在消費(fèi)者引導(dǎo)方面大多采用密集的廣告集中投放，投入不少，收效甚微。除了在廣告方面相對(duì)較晚，中國(guó)護(hù)膚品公司在終端銷售中使用的促銷方法仍然是在特定假期提供禮品，第二折扣和折扣的方式。促銷方法缺乏創(chuàng)造力，促銷活動(dòng)非常集中。反對(duì)策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展促銷活動(dòng)，品牌也參與折扣，終端促銷只以完成銷售為目標(biāo)，不注重品牌的推廣和推廣，不注重培養(yǎng)客戶群體。傳統(tǒng)護(hù)膚品銷售渠道主要集中在國(guó)外大型超市、大型本地連鎖店、本地超市、護(hù)膚品店等。護(hù)膚品公司將每年多次為經(jīng)銷商開(kāi)展渠道活動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)已逐漸消失，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于足不出戶就能貨比三家的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。（三）品牌意識(shí)薄弱國(guó)際護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展較早，市場(chǎng)成熟度較高。在品牌形象建立方面，許多中國(guó)護(hù)膚品公司過(guò)去仍然定位自己的品牌。為避免與主要國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，他們繼續(xù)選擇中低端航線。產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，無(wú)法真正反映產(chǎn)品的價(jià)值。不能讓公眾改善對(duì)中國(guó)護(hù)膚品品牌的印象。當(dāng)中國(guó)制藥公司評(píng)估其戰(zhàn)略目標(biāo)是否得到滿足時(shí)，他們會(huì)使用市場(chǎng)覆蓋率和其他可以通過(guò)特定數(shù)字化衡量的指標(biāo)，但忽略產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)的產(chǎn)品與同行業(yè)其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)突出，市場(chǎng)細(xì)分化程度不高。在成功開(kāi)發(fā)和推廣一系列以中草藥為主要產(chǎn)品的產(chǎn)品，如佰草集和百雀羚，中國(guó)的民族護(hù)膚品行業(yè)引起了“中草藥的風(fēng)格”。許多以中草藥為主要概念的產(chǎn)品已經(jīng)上市，眾多同類品牌眾多，如昭貴、葆莼本草、草木之心等。（四）多渠道發(fā)展問(wèn)題由于各種銷售渠道，特別是百貨商店，超市，廣告費(fèi)率，渠道費(fèi)率，上架費(fèi)，條形碼費(fèi)，促銷管理費(fèi)，促銷員工工資率，費(fèi)率折扣，禮品價(jià)格和年度假日折扣許多公司，特別是民族和中小型企業(yè)，由于品牌知名度和資金而陷入困境，并且受到阻礙。上述問(wèn)題的存在，不利于市場(chǎng)規(guī)則的規(guī)范化，不利于市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，不利于企業(yè)尤其民族及中小企業(yè)的發(fā)展成長(zhǎng)。既需要國(guó)家的政策支持也需要國(guó)家及相關(guān)主管部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管力度，維護(hù)市場(chǎng)秩序。民族品牌、民族企業(yè)落后的信息化程度問(wèn)題，需要加強(qiáng)。護(hù)膚品公司一般都是小規(guī)模的信息化建設(shè)，他們的商業(yè)方法相對(duì)較晚，信息投入相對(duì)不足，信息處理團(tuán)隊(duì)遲到，提升公司之間的信息溝通并且下降不流暢，不適合中國(guó)電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展，限制了皮膚護(hù)理行業(yè)的工業(yè)改進(jìn)和發(fā)展。在資本和銷售收入方面，雖然上海家化的總資本仍在增長(zhǎng)，但2011年至2015年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也在增長(zhǎng)，但其2016年度盈利預(yù)測(cè)顯示該公司屬于該公司的股東。上市公司的凈利潤(rùn)比去年同期低90％。2015年，上海家化還出售了對(duì)天江藥業(yè)的控制權(quán)，未來(lái)的現(xiàn)金流源將進(jìn)一步減少。在研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用方面，上海家化的銷售費(fèi)用大幅增加，尤其是2014年，與2013年相比增長(zhǎng)了21.48％。2015年，增長(zhǎng)了16.47％與2014年，并推出多方面的廣告。廣告和公關(guān)活動(dòng)，如贊助2015-2024上海國(guó)際馬拉松賽，在2016年天貓雙十一方獨(dú)家冠軍上花費(fèi)1億元。關(guān)于銷售費(fèi)用的快速增長(zhǎng)，上海家化的研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)緩慢。除了2012年研發(fā)支出增長(zhǎng)45.9％外，2014年的研發(fā)費(fèi)用同比僅增長(zhǎng)4.69％。2015年，這是第一次負(fù)增長(zhǎng)。每年的研發(fā)費(fèi)用低于2014年的研發(fā)費(fèi)用，主要的研發(fā)技術(shù)人員已離開(kāi)公司參與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。四、中國(guó)護(hù)膚品出口的對(duì)策建議（一）樹(shù)立品牌對(duì)外貿(mào)易的理念，加強(qiáng)品牌管理建設(shè)品牌除了代表產(chǎn)品和所在企業(yè)，還代表了文化和內(nèi)涵。因此，在護(hù)膚品品牌對(duì)外貿(mào)易的初期，就應(yīng)該樹(shù)立良好的品牌形象，加強(qiáng)品牌管理建設(shè)。中國(guó)護(hù)膚品品牌對(duì)外貿(mào)易除了是將品牌代表的產(chǎn)品帶入國(guó)際市場(chǎng)，更是將品牌代表的理念推向國(guó)際。在品牌外貿(mào)實(shí)施之初，護(hù)膚品公司必須首先制定符合公司情況的戰(zhàn)略計(jì)劃，為公司選擇合適的國(guó)際市場(chǎng)品牌的模式，有計(jì)劃，有節(jié)奏地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在護(hù)膚品品牌對(duì)外貿(mào)易的具體戰(zhàn)略實(shí)施中，根據(jù)遇到的問(wèn)題和困難及時(shí)完善自身的能力，才能更快地完成戰(zhàn)略計(jì)劃。完美的品牌建設(shè)有助于企業(yè)更好地對(duì)品牌外貿(mào)過(guò)程中消費(fèi)者的接受程度，消除文化差異帶來(lái)的負(fù)面影響，引導(dǎo)消費(fèi)者理解和接受品牌。品牌不再是單一的一系列產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，而是要傳遞文化、內(nèi)涵和精神，是一個(gè)圓融的綜合體。中國(guó)的護(hù)膚品品牌在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，最可能遇見(jiàn)的就是文化上的差異導(dǎo)致對(duì)品牌的誤解。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，中國(guó)公司必須進(jìn)行充分的研究和研究，以了解當(dāng)?shù)匚幕?，產(chǎn)品偏好，目標(biāo)市場(chǎng)條件等。同時(shí)，聘請(qǐng)和聘用優(yōu)秀的本地人才可以減少文化沖突，為品牌帶來(lái)更好的推廣。（二）順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段傳統(tǒng)的護(hù)膚品銷售渠道主要是購(gòu)物中心，專賣(mài)店和美容中心。相同類型的產(chǎn)品通常填充在同一銷售渠道中，這使得競(jìng)爭(zhēng)太激烈，制造商和分銷商的成本壓力太大。渠道模型過(guò)于集中，使得制造商的特征難以反映，銷售更加被動(dòng)。因此，在優(yōu)化原有領(lǐng)先渠道，創(chuàng)新和發(fā)展新的分銷模式的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以積極實(shí)施渠道改革，提高廠商對(duì)市場(chǎng)的控制力度，加強(qiáng)產(chǎn)品分銷舉措。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)必須充分了解行業(yè)的發(fā)展和目標(biāo)市場(chǎng)的狀況，制定符合公司和品牌特點(diǎn)的戰(zhàn)略方針，做好產(chǎn)品差異化定位，建立基本概念和適當(dāng)?shù)匿N售策略。廣告策略有助于不斷拓展國(guó)外市場(chǎng)。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后，中國(guó)護(hù)膚品公司可以與熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以便他們能夠在成熟的渠道基礎(chǔ)上快速滲透到當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)。另一方面，由于不熟悉場(chǎng)所，可以大大縮短。法律法規(guī)，產(chǎn)品檢查等問(wèn)題引起的問(wèn)題。那不能賣(mài)。當(dāng)品牌逐漸被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)所接受時(shí)，中國(guó)公司的護(hù)膚品可以發(fā)起一系列的媒體宣傳活動(dòng)，巡回產(chǎn)品展示和其他活動(dòng)，以擴(kuò)大廣告的努力。品牌和提升品牌形象在消費(fèi)者心中。皮膚護(hù)理公司可以增加資本投資，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道，增加產(chǎn)品品種，并獲得更多進(jìn)入其他國(guó)外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品功能的差異化也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值的產(chǎn)異化。在產(chǎn)品細(xì)分的情況下，產(chǎn)品的功能也需要相應(yīng)的定位。產(chǎn)品功能定位的方法一般就是一種產(chǎn)品承諾一種利益。由于產(chǎn)品的細(xì)分和消費(fèi)者的明確需求，功能定位已經(jīng)放棄了以往產(chǎn)品的多功能概念，而是專注于單一功能，體現(xiàn)了專業(yè)性。產(chǎn)品特征的定位由消費(fèi)者的個(gè)性化決定。出于滿足不同消費(fèi)者需求的考慮，即使是同一類產(chǎn)品，也會(huì)有許多差別，即使是同一種產(chǎn)品，也會(huì)有許多類型可以選擇。特別是在護(hù)膚品沒(méi)有一種產(chǎn)品是“人人適用”的。只有各種精制產(chǎn)品才能滿足不同層次和不同消費(fèi)者喜好的需求多樣化的產(chǎn)品和對(duì)利率的承諾是增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額的有效手段。護(hù)膚企業(yè)可以通過(guò)培養(yǎng)專業(yè)的終端銷售人員來(lái)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。護(hù)膚品的終端銷售人員的素質(zhì)對(duì)于護(hù)膚品的銷售有著重要的關(guān)聯(lián)性。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員可以有效地促進(jìn)銷售，而一個(gè)平庸的銷售員則會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。護(hù)膚品品牌建設(shè)需要一批高素質(zhì)的終端銷售人員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。形象的差異不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品自身的形象，也包括產(chǎn)品的銷售所在地和產(chǎn)品的整體廣告設(shè)計(jì)。除此之外，護(hù)膚品有誰(shuí)代言、是否經(jīng)常打折等信息也在影響著產(chǎn)品的形象。一個(gè)經(jīng)常打折降價(jià)的護(hù)膚品是無(wú)法體現(xiàn)其高端的形象。（三）加大企業(yè)研發(fā)投入，提升品牌技術(shù)含量護(hù)膚品產(chǎn)品的技術(shù)含量高低，直接決定了產(chǎn)品附加值的高低，將直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售與品牌地位。由于中國(guó)護(hù)膚品的規(guī)模與國(guó)際知名護(hù)膚品公司之間的差距，中國(guó)公司對(duì)皮膚護(hù)理的研發(fā)資金投入護(hù)膚比國(guó)際知名品牌在研發(fā)方面的投入要小得多。以上海家化為例，雖然其在研發(fā)方面的投資在中國(guó)護(hù)膚品公司中排名第一，但寶潔集團(tuán)的年度研發(fā)費(fèi)用是嘉華年銷售額的兩倍多。雖然資本實(shí)力不及國(guó)外護(hù)膚品巨頭，但我國(guó)護(hù)膚品企業(yè)仍應(yīng)加大企業(yè)研發(fā)投入，防止優(yōu)秀的科研人才流失，同時(shí)，要招聘更多高端科技人才，提高品牌技術(shù)含量，提高自主創(chuàng)新能力和自主研發(fā)能力，改變中國(guó)低技術(shù)含量產(chǎn)品的特點(diǎn)，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的成本，了解企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，加大科研投入是護(hù)膚品企業(yè)提高產(chǎn)品科技含量的重要手段。自1998年以來(lái)，上海家化與國(guó)家重點(diǎn)研究機(jī)構(gòu)和大學(xué)建立了七個(gè)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室（聯(lián)合研究中心），并與兩個(gè)法國(guó)實(shí)驗(yàn)室建立了合作關(guān)系，這些實(shí)驗(yàn)室不斷建立合作項(xiàng)目和技術(shù)交流。技術(shù)中心加強(qiáng)在產(chǎn)品儲(chǔ)備和應(yīng)用基礎(chǔ)方面的研究，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合和國(guó)際合作，積極開(kāi)展技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新工作。2009年開(kāi)展的項(xiàng)目研究達(dá)45項(xiàng)，其中產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目，7項(xiàng)，國(guó)際合作項(xiàng)目5項(xiàng)。技術(shù)中心2009年完成各種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目共295項(xiàng)，其中新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)達(dá)91項(xiàng)。（四）鼓勵(lì)企業(yè)采用多種模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)中國(guó)護(hù)膚品品牌對(duì)外貿(mào)易有多種模式可供選擇。從上述案例來(lái)看，大多數(shù)公司選擇單一模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)：例如，格蘭仕選擇了出口模式，創(chuàng)維集團(tuán)選擇了戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，聯(lián)想集團(tuán)選擇了合并和收購(gòu)模式國(guó)外，海爾集團(tuán)選擇了國(guó)外的投資模式。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，品牌外貿(mào)模式也在朝著多元化的方向發(fā)展。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，中國(guó)護(hù)膚品公司可根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，上海家化選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟和并購(gòu)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。未來(lái)，中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)可能會(huì)采用復(fù)合模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的原因，中國(guó)的護(hù)膚品行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致許多中國(guó)護(hù)膚品公司在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)遇到了一些貿(mào)易壁壘，例如產(chǎn)品在安全方面，中國(guó)護(hù)膚品牌的外貿(mào)之路一直受挫。扎實(shí)完善的法律法規(guī)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)將幫助中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)不應(yīng)再繼續(xù)使用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和后期檢查系統(tǒng)。在充分了解護(hù)膚品國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)后，我們應(yīng)該重新制定和實(shí)施中國(guó)護(hù)膚品系列的法律法規(guī)，規(guī)范護(hù)膚品市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)融為一體。2017年2月3日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定了我國(guó)將于十三五期間提高護(hù)膚品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)護(hù)膚品品牌的對(duì)外貿(mào)易還有很長(zhǎng)一段路要走，其過(guò)程可能充滿著重重困難，希望中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)能找到適合自己的對(duì)外貿(mào)易模式，發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，立足世界護(hù)膚品知名品牌行列。五、結(jié)論從出口模式來(lái)看，OEM-ODM-OBM的發(fā)展模式可以有效地幫助中國(guó)企業(yè)走上品牌國(guó)際化道路。從戰(zhàn)略聯(lián)盟模式來(lái)看，中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)尋找目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的公司，與對(duì)方企業(yè)以合資的形式建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。從國(guó)外并購(gòu)的角度來(lái)看，中國(guó)企業(yè)可以利用各個(gè)品牌的收購(gòu)公司來(lái)擴(kuò)大自己的規(guī)模，拓展海外市場(chǎng)，獲取更多利潤(rùn)和國(guó)際化品牌。從海外投資模式來(lái)看，企業(yè)可以在當(dāng)?shù)亟⒐S，充分了解生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，利用當(dāng)?shù)刭Y源，獲取地方優(yōu)惠政策，但易受政策變化的影響。中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)前景廣闊，十二五期間具有很大的發(fā)展?jié)摿?。但是也存在著許多隱形的問(wèn)題，比如環(huán)境壁壘問(wèn)題、關(guān)稅征收、產(chǎn)品安全問(wèn)題、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。因此，在這種形勢(shì)下，如何向國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)靠攏，提高我國(guó)護(hù)膚品制造產(chǎn)品出口的競(jìng)爭(zhēng)力，做到產(chǎn)品制造全程綠色化，保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專利保護(hù)，是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下改善我國(guó)出口貿(mào)易的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)[1]潘卓.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響分析——以網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（02）：16-18.[2]肖巍.涼血四物湯聯(lián)合醫(yī)學(xué)護(hù)膚品治療繼發(fā)性面部毛細(xì)血管擴(kuò)張癥的臨床觀察[J].中國(guó)中醫(yī)藥現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育，2018，16（04）：104-106.[3]韓迪.鼠李糖乳桿菌Lr-G14發(fā)酵提取物在護(hù)膚品中的應(yīng)用[J].生物化工，2018，4（02）：26-29.[4]劉冀湘.簡(jiǎn)述設(shè)計(jì)哲學(xué)在理膚泉品牌建設(shè)中的作用[J].工業(yè)設(shè)計(jì)，2018（03）：52-53.[5]伏陽(yáng)陽(yáng)，梁子婧.基于區(qū)塊鏈的護(hù)膚品跨境電商物流溯源體系研究[J].中國(guó)商論，2018