金融市場營銷ch5

§5金融產(chǎn)品策略1市場營銷組合策略產(chǎn)品策略-------Product價(jià)格策略-------Price營銷渠道策略-------Place促銷策略-------Promotion2

產(chǎn)品策略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。查爾斯·雷弗森任何一個(gè)傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。戴維·奧格爾維3產(chǎn)品策略研究的問題產(chǎn)品是什么？金融機(jī)構(gòu)如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？金融機(jī)構(gòu)如何制定更好的品牌決策？4產(chǎn)品是一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的核心的物質(zhì)載體，是“企業(yè)的生命”。沒有產(chǎn)品，經(jīng)營活動也就無從說起在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實(shí)施因此，產(chǎn)品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗55.1金融產(chǎn)品概述產(chǎn)品的定義：產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一種東西金融產(chǎn)品定義：金融機(jī)構(gòu)向市場提供的使顧客可以取得、利用或消費(fèi)的一切事物。它既包括各種金融工具，也包括與各種金融工具有直接關(guān)系或間接關(guān)系和各類金融服務(wù)6金融產(chǎn)品的五個(gè)層次核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品7核心利益：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件

附加產(chǎn)品：包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物和競爭對手的提供產(chǎn)品區(qū)別開來

潛在產(chǎn)品：是該產(chǎn)品最終可能否會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分85.2金融產(chǎn)品的生命周期9典型的產(chǎn)品生命周期投入期成長期成熟期衰退期銷售額與利潤時(shí)間銷售額利潤10產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一個(gè)階段都提出了不同的挑戰(zhàn)在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤有高有低在不同階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略11不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期成長—衰退—成熟型循環(huán)—再循環(huán)型扇型125.2.1產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)13投入期特點(diǎn)投入期：金融產(chǎn)品投入市場的初期特點(diǎn)：◆銷售額的增長比較緩慢◆銷售量低◆成本高，廣告費(fèi)用大◆企業(yè)一般沒有什么利潤或虧損14成長期的特點(diǎn)新產(chǎn)品已被消費(fèi)者或用戶所接受銷售量有了迅速增加利潤也隨銷售量的增加而增加新的競爭者進(jìn)入市場,競爭加劇15成熟期的特點(diǎn)產(chǎn)品的銷售增長速度開始緩慢，甚至停滯不前或有所下降產(chǎn)品獲利達(dá)到最大后緩慢下降市場競爭更加激烈，企業(yè)間價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮產(chǎn)品在這個(gè)階段時(shí)間最長市場上大多數(shù)產(chǎn)品均為成熟產(chǎn)品16衰退期的特點(diǎn)銷售額和利潤通常表現(xiàn)為急劇下降老產(chǎn)品陸續(xù)退出市場新產(chǎn)品或替代品進(jìn)入市場銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的；銷售可能會下降到零，也可能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)許多年17示例：借記卡—長期處于投入期的新產(chǎn)品年198719881989199019911996業(yè)務(wù)量（百萬）9651106.5與上年相比的增長率（%）—3538463631118示例：住房信貸—處于成長期而日趨成熟的產(chǎn)品1982—1983—1984—1985—1986—1987—1988—1989—1990—1991—1995—1996—0204060800.31.23.76.716.430.437.550.861.470.479.185.11982—1996年銀行中全部未償還美元金額（十億美元）195.2.2產(chǎn)品生命周期各階段

營銷策略201、投入期的營銷策略這一時(shí)期企業(yè)的主要任務(wù)是發(fā)展和建立市場要把握市場變化情況，對該產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位,找準(zhǔn)目標(biāo)市場通過向潛在消費(fèi)者宣傳，吸引他們試用此產(chǎn)品.廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在“介紹產(chǎn)品”上,展示其結(jié)構(gòu)、性能、特點(diǎn)、使用方法，尤其要突出產(chǎn)品對用戶所能帶來的利益重視產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，由于新產(chǎn)品在投入期失敗的比率是較高的，應(yīng)迅速促使其進(jìn)入成長期21投入期的四種策略高價(jià)高促銷策略高價(jià)低促銷策略低價(jià)高促銷策略低價(jià)低促銷策略22高價(jià)高促銷策略：企業(yè)為迅速補(bǔ)償產(chǎn)品在開發(fā)研制階段的費(fèi)用和未形成批量而引起的高成本，以盡快收回投資為目的，在產(chǎn)品投入階段將其價(jià)格定得比成本高得多企業(yè)以大量的促銷費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳等促銷活動迅速提高產(chǎn)品的知名度，打開市場局面，同時(shí)，先定高價(jià)再逐步降價(jià)，也容易被消費(fèi)者接受，便于以后的競爭23采用高價(jià)高促銷策略的條件：產(chǎn)品的市場需求較大了解此產(chǎn)品的消費(fèi)者急于購買，因而對賣方的高價(jià)格樂于接受市場上無替代品或該產(chǎn)品具有明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的特點(diǎn)24高價(jià)低促銷策略產(chǎn)品以高價(jià)格并采用低促銷費(fèi)用進(jìn)入市場目的是為了在節(jié)省廣告宣傳等企業(yè)促銷費(fèi)用的前提下,盡可能獲得較多的利潤應(yīng)用條件:消費(fèi)者選擇性小,市場競爭不激烈市場上大多數(shù)消費(fèi)者已熟悉該新產(chǎn)品產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)和特點(diǎn),購買者愿意付高價(jià)購買25低價(jià)高促銷策略企業(yè)為了使新開發(fā)的產(chǎn)品以盡快的速度進(jìn)入市場,以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用將該產(chǎn)品投入某一特定的市場迅速占領(lǐng)市場,獲得較高的市場占有率應(yīng)用條件:產(chǎn)品的市場規(guī)模較大消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉,但對價(jià)格比較敏感企業(yè)有能力降低產(chǎn)品成本潛在競爭對手較多26低價(jià)低促銷策略企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用相結(jié)合的方式來推出新產(chǎn)品的一種策略應(yīng)用條件:該產(chǎn)品的市場容量很大消費(fèi)者對這種產(chǎn)品熟悉但對價(jià)格反應(yīng)敏感272、成長期的營銷策略增加產(chǎn)品的競爭能力。通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色和式樣加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌宣傳。廣告宣傳從“介紹產(chǎn)品”到“建立產(chǎn)品形象”，說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好開辟新市場。積極探索新的細(xì)分市場，時(shí)機(jī)成熟時(shí)迅速進(jìn)入拓寬產(chǎn)品銷售渠道。增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便購買283、成熟期的營銷策略當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段，企業(yè)的經(jīng)營者更應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部條件，審時(shí)度勢，制定和運(yùn)用合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略以延長此階段的時(shí)間，獲取更多的利潤具體有：改革市場策略改革產(chǎn)品策略改革市場營銷組合策略29改革市場策略其目的是通過改變產(chǎn)品的用途和銷售方式或消費(fèi)方式，鞏固老顧客，贏得新顧客，開拓新市場，提高產(chǎn)品的銷售量，一般有三種方式：尋找新的細(xì)分市場：刺激現(xiàn)有的顧客，增加使用量。重新樹立產(chǎn)品形象，尋找有潛在需求的新買主。爭取競爭對手的顧客。吸引他們試用其品牌30改革產(chǎn)品策略改進(jìn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性新特點(diǎn)為公司建立了進(jìn)步和領(lǐng)先的形象新特點(diǎn)通常只要花非常少的費(fèi)用就可供選擇新特點(diǎn)能夠贏得某些細(xì)分市場的忠誠新特點(diǎn)會給銷售人員和分銷商帶來熱情拓展產(chǎn)品的服務(wù)31改革市場營銷組合策略價(jià)格：削價(jià)會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降價(jià)？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？分銷：公司在現(xiàn)有分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透入比較多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？32銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該用何種方法來加快銷售促進(jìn)—打折扣、分期付款、贈品、有獎銷售？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司能擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？334、衰退期的營銷策略集中策略：縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線，將企業(yè)的人才、物力、財(cái)力相對集中在具有最大優(yōu)勢的細(xì)分市場上，經(jīng)營規(guī)模相對縮小，企業(yè)可以在該市場上再獲取較多的利潤收割策略：維持此產(chǎn)品的一定生產(chǎn)能力，削減廣告宣傳等促銷費(fèi)用，或降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，增加眼前利益放棄策略：經(jīng)過準(zhǔn)確判斷，確定產(chǎn)品無法為企業(yè)帶來利益345.3產(chǎn)品組合決策35產(chǎn)品組合是金融機(jī)構(gòu)為滿足顧客特定需求而提供的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和相容度寬度是指公司具有多少條不同的產(chǎn)品線長度是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種相容度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度36示例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗衣粉牙膏肥皂紙尿布汰漬奧克多梭羅卓夫特象牙雪碧浪格利佳潔士保潔凈柯克斯佳美幫寶適37示例：銀行產(chǎn)品組合的寬度與長度借記卡和信用卡儲蓄業(yè)務(wù)融資業(yè)務(wù)投資業(yè)務(wù)一卡通金卡金葵花活期存款整存整取零存整取個(gè)人住房貸款個(gè)人汽車貸款質(zhì)押貸款自助貸款股票基金外匯國債黃金保險(xiǎn)38基金產(chǎn)品組合的寬度和長度股票基金混合基金債券基金貨幣基金大盤精選優(yōu)勢增長華夏復(fù)興華夏全球上證50ETF中小板ETF華夏紅利華夏回報(bào)回報(bào)二號華夏藍(lán)籌華夏穩(wěn)增華夏債券A/B/C華夏希望債券A/C現(xiàn)金增利39保險(xiǎn)產(chǎn)品組合的寬度和長度健康保障類保險(xiǎn)重大疾病保險(xiǎn)“關(guān)愛一生”終身住院醫(yī)療保障計(jì)劃醫(yī)療急救保險(xiǎn)住院定額給付醫(yī)療保險(xiǎn)住院費(fèi)用補(bǔ)償醫(yī)療保險(xiǎn)

意外保險(xiǎn)類保險(xiǎn)人身意外傷害綜合保險(xiǎn)全家福保險(xiǎn)中國公民境外意外傷害及緊急救援保險(xiǎn)指定交通工具乘客意外傷害保險(xiǎn)

少兒子女類保險(xiǎn)學(xué)生幼兒保險(xiǎn)國壽鴻運(yùn)少兒兩全保險(xiǎn)國壽英才少兒保險(xiǎn)

退休養(yǎng)老類保險(xiǎn)鴻壽年金保險(xiǎn)個(gè)人養(yǎng)老保險(xiǎn)年金美滿一生年金保險(xiǎn)

投資分紅類保險(xiǎn)鴻豐兩全保險(xiǎn)(分紅型)鴻鑫兩全保險(xiǎn)(分紅型)千禧理財(cái)兩全保險(xiǎn)(分紅型)瑞祥兩全保險(xiǎn)(萬能型)瑞豐兩全保險(xiǎn)(萬能型)

40公司發(fā)展業(yè)務(wù)的四種方法增加新的產(chǎn)品線，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度。采用這種方法，新的產(chǎn)品線就可以利用公司在其他產(chǎn)品線的聲譽(yù)伸長它現(xiàn)有的產(chǎn)品線，成為有更完全產(chǎn)品線的公司更多地增加每一產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度可以使產(chǎn)品線有較多或較少的相容度41產(chǎn)品線分析銷售額和利潤額的貢獻(xiàn)百分率12345504030201042產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品的銷售額和利潤，它們在總銷售量和利潤中的貢獻(xiàn)，以及和競爭對手的對比情況產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題一個(gè)產(chǎn)品線擴(kuò)展工作最好是它能從競爭的品牌中搶走銷量43金融產(chǎn)品開發(fā)改造法：對原有產(chǎn)品進(jìn)行改造，在原有載體上，增加新的服務(wù)功能，然后改換新的名稱的方法延伸法：在某一產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸與該產(chǎn)品的主要性能相似的同類型其他產(chǎn)品的方法組合法：對兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)加以組合，使其變成一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)新法：根據(jù)新的需求進(jìn)行創(chuàng)新移植法：把非本企業(yè)的一些服務(wù)項(xiàng)目移植過來，加以改造44案例一：臺新銀行玫瑰卡45案例二：萬事達(dá)卡46萬事達(dá)是一款通過提供品牌附加價(jià)值而大獲成功的產(chǎn)品“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”。萬事達(dá)卡通過“總有些東西是金錢買不到的，而萬事達(dá)信用卡與你相伴”的宣傳，成功塑造了一個(gè)與Visa、美國運(yùn)通及其他信用卡組織區(qū)別開來的品牌形象47在“無價(jià)”主題的統(tǒng)領(lǐng)下，萬事達(dá)要中國的營銷專注服務(wù)于三個(gè)支柱業(yè)務(wù)：女性消費(fèi)者旅行萬事達(dá)卡的獨(dú)享服務(wù)48針對女性消費(fèi)者這一重要的市場，萬事達(dá)頻頻贊助零售和時(shí)尚活動，舉辦女性論壇，設(shè)立女性獎學(xué)金計(jì)劃和發(fā)卡計(jì)劃滿足現(xiàn)代女性消費(fèi)者追求品質(zhì)、時(shí)尚、健康、理財(cái)?shù)脑V求49為迎合中國消費(fèi)者將出國旅游看做是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會地位的象征這一心態(tài)，萬事達(dá)順勢推出了“親身體驗(yàn)世界無界限：無價(jià)”主題廣告，彰顯中國人逐漸成為“世界旅行家”的榮耀50萬事達(dá)還推出了升級中文專屬網(wǎng)站“夢想時(shí)刻”（MasterCardMoments），旨在為持卡人提供獨(dú)享服務(wù)“夢想時(shí)刻”網(wǎng)站是一個(gè)在線資訊庫，為萬事達(dá)持卡人提供旅游、休閑、美食、購物、健身、娛樂等方面的獨(dú)享優(yōu)惠信息“本地區(qū)的消費(fèi)者越來越依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物、尋找富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。萬事達(dá)卡做了大量研究了解消費(fèi)者的訴求，更好地迎合持卡人的生活方式需求，為持卡人提供獲取大量獨(dú)享優(yōu)惠的便捷渠道”51案例三：招商銀行“優(yōu)KEY”52招商銀行推出的“優(yōu)KEY”是高技術(shù)附加價(jià)值的具體表現(xiàn)，是為提高網(wǎng)上個(gè)人銀行的安全級別，采用精尖加密技術(shù)，運(yùn)用在網(wǎng)上個(gè)人銀行中的新型移動數(shù)字證書與國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)當(dāng)前發(fā)放的USBKey相比，它的優(yōu)勢體現(xiàn)在“免驅(qū)動”降低了客戶使用USBKey的門檻，極大地提升了客戶體驗(yàn)，提高了客戶使用移動數(shù)字證書的積極性，為網(wǎng)上個(gè)人銀行的安全提供了保障535.4品牌決策54由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素之一，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。55品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是實(shí)現(xiàn)差別化競爭優(yōu)勢的重要手段顧客的購買意向和購買行為依賴于企業(yè)以往的營銷努力所產(chǎn)生的品牌對顧客心理和行為的影響品牌記錄著企業(yè)和產(chǎn)品的歷史，也預(yù)示著它的未來56市場競爭已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，高價(jià)值的品牌以其強(qiáng)勁的市場滲透力和規(guī)模擴(kuò)張能力占據(jù)了市場競爭優(yōu)勢據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，占全球品牌不足3%的名牌產(chǎn)品，卻占了全球市場的40%，全球銷售額的50%57品牌定義:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來如果一個(gè)公司把品牌僅看成是一個(gè)名字，它是忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)品牌的挑戰(zhàn)是要深度地開發(fā)品牌的意義一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)58品牌的六層含義屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。例：梅塞迪斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高價(jià)、快捷等等。公司可以利用這些屬性的一個(gè)或幾個(gè)作廣告宣傳利益：一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能或情感利益。價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感59文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞迪斯意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性，如果品牌是一個(gè)人、一種動物時(shí)，那么在腦海里會浮現(xiàn)什么呢？使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者，使用者將代表一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性60品牌的價(jià)值各種品牌在市場上的力量和價(jià)值是不同的，一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值高的品牌價(jià)值為公司提供了競爭優(yōu)勢：由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠度，公司營銷成本減少了。由于顧客希望渠道與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)了公司的討價(jià)還價(jià)能力。由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價(jià)格，由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展61根據(jù)《國際品牌》的統(tǒng)計(jì)，世界10大頂級品牌是：可口可樂、凱洛格、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、萬寶路、IBM、美國運(yùn)通、索尼、梅塞迪斯·奔馳、雀巢。根據(jù)估算，萬寶路的品牌價(jià)值為310億美元，可口可樂為240億美元，柯達(dá)為130億美元62如果你把公司的錢虧了可