感知價(jià)值對(duì)重游意向的影響研究

感知價(jià)值對(duì)重游意向的影響研究

對(duì)于成熟的旅游目的地來說，對(duì)“原始需求”的需求往往是有限的。而且與維系舊的客源市場(chǎng)相比,開拓新的客源市場(chǎng)需要花費(fèi)更多的營銷成本,因此,吸引游客故地重游相對(duì)更容易、也更劃算,這是眾多旅游目的地之所以鐘情重游游客的原因所在。在旅游業(yè)中,重游游客不僅意味著旅游目的地有穩(wěn)定的收入來源,而且他們會(huì)向其親友和其他潛在客源進(jìn)行口碑宣傳,扮演著信息傳播渠道的角色。由于重游對(duì)旅游目的地的持續(xù)發(fā)展具有重要意義,因此,作為重游預(yù)測(cè)工具的重游意向成為旅游學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的一個(gè)重要主題。重游意向的前因是現(xiàn)有重游意向文獻(xiàn)關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)其研究有助于旅游目的地將有限的資源配置到關(guān)鍵的影響因素,進(jìn)而增強(qiáng)吸引游客故地重游的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。然而從現(xiàn)有的研究成果看,學(xué)界對(duì)何為重游意向最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素還沒有形成一致的觀點(diǎn)。在較早期的文獻(xiàn)中,滿意度和感知質(zhì)量是重游意向前因研究的兩個(gè)核心變量。Lee等以參加2002年世界杯足球賽的旅游者為例,考察了滿意度、感知質(zhì)量等對(duì)重游意向的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)滿意度較感知質(zhì)量對(duì)重游意向有更大的驅(qū)動(dòng)作用。感知價(jià)值提出后,一些學(xué)者將其引入重游意向的研究模型。如Kashyap和Bojanic分別以商務(wù)旅游者和休閑旅游者為例,考察了感知質(zhì)量、感知價(jià)值等對(duì)重游意向的影響。研究結(jié)果表明,感知價(jià)值在旅游者的決策計(jì)劃中起著至關(guān)重要的作用。為此,作者強(qiáng)調(diào)管理重點(diǎn)應(yīng)由單純的質(zhì)量管理轉(zhuǎn)為顧客價(jià)值管理。Um等進(jìn)一步拓展了重游意向前因研究的范圍,將感知吸引力引入研究模型,比較分析了滿意度、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和感知吸引力對(duì)重游意向的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量對(duì)重游意向并無顯著影響,感知吸引力才是至為關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素。上述文獻(xiàn)回顧表明,隨著前因比較范圍的擴(kuò)展,何為重游意向最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素尚無定論,仍然需要進(jìn)一步的研究和實(shí)證檢驗(yàn)。本研究以Um等的研究為藍(lán)本,以感知價(jià)值、感知吸引力、游客滿意和游客信任為重游意向的前因構(gòu)建模型。與Um等的研究相比,本研究的創(chuàng)新之處表現(xiàn)在以下3個(gè)方面:第一,本研究不僅考慮了4個(gè)前因?qū)χ赜我庀虻闹苯佑绊?同時(shí)還考慮了前因間的作用機(jī)理,使研究模型更具系統(tǒng)性。第二,本研究對(duì)感知吸引力的測(cè)量作了進(jìn)一步改進(jìn),由Um等的單維度測(cè)量發(fā)展為多維度測(cè)量。對(duì)潛在變量采用多維度測(cè)量有助于減少測(cè)量誤差和提高模型的整體顯著性。第三,引入游客信任作為重游意向的前因變量。現(xiàn)有的相關(guān)研究很少對(duì)信任進(jìn)行考察。但董大海和金玉芳在文獻(xiàn)閱讀和實(shí)際訪談中發(fā)現(xiàn),信任可能是影響消費(fèi)者行為傾向的另一個(gè)重要變量。本研究對(duì)該發(fā)現(xiàn)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),并明確游客信任在游客滿意和重游意向之間所起的作用。二、感知價(jià)值與旅游體驗(yàn)感知價(jià)值是顧客基于所得與所失的權(quán)衡對(duì)所購產(chǎn)品或服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。如果有高的感知價(jià)值,說明相對(duì)于游客獲得了不錯(cuò)的利益,同時(shí)也說明目的地有滿足游客利益的較高能力。因此,游客對(duì)目的地會(huì)產(chǎn)生較高的吸引力感知。劉建新指出顧客價(jià)值是顧客信任形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,沒有顧客價(jià)值,顧客信任便失去了形成的價(jià)值基礎(chǔ)。趙衛(wèi)宏、謝鴻飛和趙曉飛實(shí)證研究了顧客價(jià)值與顧客信任的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值對(duì)顧客信任有顯著的正向影響。感知價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系目前在學(xué)術(shù)界尚存爭議,但多數(shù)實(shí)證研究表明感知價(jià)值是顧客滿意的前因變量。Chen和Tsai、王斌的研究證實(shí)了感知價(jià)值與顧客滿意存在顯著的正向影響關(guān)系。感知價(jià)值對(duì)重游意向有很好的預(yù)測(cè)功能。Petrick等的研究表明,感知價(jià)值對(duì)重游意向有顯著的正向影響力。因此,本文提出如下假設(shè):Mayo和Jarvis將吸引力定義為“個(gè)體利益的相對(duì)重要性與旅游目的地滿足這些利益的感知能力的組合”。滿足游客的利益越多,表明目的地越有吸引力。游客因此獲得的滿意度也越高。Um等的實(shí)證研究表明,感知吸引力對(duì)游客的滿意度有顯著的正向影響。Mayer等認(rèn)為,企業(yè)滿足顧客利益的能力是影響顧客信任的重要因素。按照他們的觀點(diǎn)進(jìn)行推理,感知吸引力作為目的地績效的評(píng)價(jià)變量,也會(huì)對(duì)游客信任產(chǎn)生積極影響,不過目前還未見有實(shí)證研究對(duì)此推斷進(jìn)行檢驗(yàn)。Kim發(fā)現(xiàn),感知吸引力對(duì)游客的目的地決策有激勵(lì)作用。Um等的研究也發(fā)現(xiàn),感知吸引力對(duì)重游意向有顯著的直接正向影響。因此,本文提出如下假設(shè):消費(fèi)者在完成一次交易之后會(huì)對(duì)交易結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià),只有滿意才會(huì)再次交易并且雙方建立持續(xù)的信任關(guān)系。Geyskens等采用元分析技術(shù)進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)滿意度是顧客信任的前因。顧客的滿意度越高,他們對(duì)品牌的信任感就越強(qiáng)。粟路軍和黃福才通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的研究發(fā)現(xiàn),旅游者滿意對(duì)旅游者信任產(chǎn)生直接正向影響。顧客的重購意向依賴他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。一般認(rèn)為,如果他們獲得的滿意度越高,繼續(xù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)的可能就越大。Jang和Feng認(rèn)為顧客滿意能夠帶來正向的行為結(jié)果。Petrick等、許春曉和朱茜的研究表明,游客滿意與重游意向之間存在顯著的正向關(guān)系。因此,本文提出如下假設(shè):有研究指出,單靠滿意度不足以讓顧客對(duì)服務(wù)提供者產(chǎn)生承諾感和忠誠度。還必須考慮“滿意度”變量之后的、例如信任等其他有助于顧客保持的變量。Garbarino和Johnson認(rèn)為信任會(huì)影響交易合作者未來的購買意向。Kim等以入住五星級(jí)賓館的顧客為例考察了信任與重游意向之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)前者對(duì)后者有顯著的正向影響力。因此,本文提出如下假設(shè):H4a:游客信任對(duì)重游意向有顯著的正向影響。綜合以上10個(gè)假設(shè),建立如圖1所示的概念模型。三、研究設(shè)計(jì)(一)旅游動(dòng)機(jī)量表本研究需要測(cè)量的潛在變量有5個(gè),即感知價(jià)值、感知吸引力、游客滿意、游客信任和重游意向。其中,感知價(jià)值的測(cè)量問項(xiàng)源于Cronin等和Dodds等的量表。感知吸引力量表是在Um等的單問項(xiàng)量表基礎(chǔ)上開發(fā)而成,新增了“與您預(yù)期的相比,某某地對(duì)您很有吸引力”和“與您到過的其他類似的旅游目的地相比,某某地對(duì)您很有吸引力”兩個(gè)問項(xiàng)。游客滿意的測(cè)量問項(xiàng)來自Westbrook和Oliver的量表。游客信任的測(cè)量參考了Aydin和Ozer、Caceres和Paparoidamis的研究成果。重游意向的測(cè)量問項(xiàng)源自Bigne等、粟路軍和黃福才的量表。5個(gè)潛在變量均采用5點(diǎn)Likert量表進(jìn)行測(cè)量,其中1表示完全不同意,3表示不確定,5表示完全同意。(二)問卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)分析本研究以國內(nèi)著名旅游城市廈門市為例,以調(diào)查期間訪問廈門的所有游客為目標(biāo)總體。調(diào)查時(shí)間為2012年6月1到7月1日的周五和雙休日。調(diào)查地點(diǎn)選在鼓浪嶼和南普陀兩個(gè)景區(qū)的游客休息處。采用攔截式抽樣方法獲取樣本。為了提高游客接受調(diào)查的積極性和問卷的有效率,詢問游客是否愿意接受調(diào)查的同時(shí)說明會(huì)贈(zèng)送1份廈大或鼓浪嶼手繪地圖以示感謝。本次調(diào)查共發(fā)放問卷520份,收回520份。剔除問項(xiàng)漏選較多和無心填寫明顯的問卷,最終獲得有效問卷499份,有效率為96.0%。從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果看,有效樣本的人口學(xué)特征和旅行特征表現(xiàn)為:男性占50.7%,女性占49.3%,性別比例基本均衡。年齡以18~44歲為主,占92.0%。文化程度以大?；虮究茷橹?占71.3%。職業(yè)以學(xué)生、公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員、企事業(yè)管理人員、服務(wù)或銷售人員為主,占72.6%。月收入以4000元以下和5000以上為主,分別占61.6%和26.1%。訪問次數(shù)以初次到訪為主,占77.8%。3.測(cè)量模型的驗(yàn)證數(shù)據(jù)分析主要借助SPSS16.0和AMOS18.0軟件來完成。首先檢驗(yàn)各潛在變量測(cè)量問項(xiàng)的內(nèi)部一致性,明確測(cè)量問項(xiàng)的同質(zhì)信度。然后進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA),考察測(cè)量模型的組合信度、聚合效度和區(qū)別效度等。這些考察指標(biāo)達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)后,再運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)實(shí)證檢驗(yàn)感知價(jià)值、感知吸引力、游客滿意、游客信任和重游意向之間的關(guān)系,并根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的總效應(yīng)比較分析何為重游意向最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素。四、評(píng)估結(jié)果表明(一)潛在變量的信度和效度檢驗(yàn)測(cè)量模型分析主要包括測(cè)量問項(xiàng)的內(nèi)部一致性檢驗(yàn)、模型的信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)等。測(cè)量問項(xiàng)的內(nèi)部一致性可由Cronbach’salpha值來反映。通過使用SPSS16.0軟件進(jìn)行信度分析顯示,本研究中潛在變量的測(cè)量問項(xiàng)的Cronbach’salpha值處于0.880~0.907之間(見表1),高于Nunnally(1978)建議的0.7標(biāo)準(zhǔn),從而說明潛在變量的測(cè)量問項(xiàng)具有很好的同質(zhì)信度。一般認(rèn)為,如果模型的組合信度大于0.7,表明問項(xiàng)對(duì)其潛在變量測(cè)量的信度較高。正如表1所示,本研究中各潛在變量的組合信度在0.881~0.909之間,大于0.7的門檻值,說明測(cè)量模型具有良好的組合信度。效度檢驗(yàn)包括聚合效度檢驗(yàn)和區(qū)別效度檢驗(yàn)。其中,聚合效度主要用于檢驗(yàn)測(cè)量問項(xiàng)對(duì)潛在變量的貢獻(xiàn)。聚合效度是否理想可以通過平均提取方差(AVE)來判斷。Gerbing和Anderson認(rèn)為平均提取方差大于0.5時(shí),測(cè)量模型會(huì)有良好的聚合效度。本研究中各潛在變量的平均提取方差在0.616~0.770之間(見表1),大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn),因此可以認(rèn)為測(cè)量模型具有理想的聚合效度。區(qū)別效度主要用于檢驗(yàn)潛在變量間的差異性。如果潛在變量間相關(guān)系數(shù)的平方小于平均提取方差,則認(rèn)為測(cè)量模型具有良好的區(qū)別效度(見表2)。潛在變量間的相關(guān)系數(shù)在0.543~0.774之間,潛在變量的平均提取方差則在0.616~0.770之間,前者的平方均小于后者。因此可以認(rèn)為潛在變量之間存在差異性,區(qū)別效度良好。(二)擬合指數(shù)pmt結(jié)構(gòu)模型分析主要考察模型中各潛在變量之間的關(guān)系。通過使用最大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行估計(jì),結(jié)果如圖2所示,結(jié)構(gòu)模型的x2/df為2.658(P=0.000),小于3。RMSEA值為0.058,小于0.08。GFI(0.924)、CFI(0.967)、NFI(0.948)、IFI(0.967)、TLI(0.967)等擬合指數(shù)均大于0.90。AGFI值為0.898,接近0.90。因此,可以認(rèn)為結(jié)構(gòu)模型對(duì)樣本數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。1.感知價(jià)值、感知吸引力與游客信任由假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果(見圖2)可知,感知價(jià)值對(duì)感知吸引力、游客信任、游客滿意有顯著的正向影響,這樣H1a、H1b、H1c得到支持。但感知價(jià)值對(duì)重游意向并無顯著影響,因此H1d被拒絕。感知吸引力對(duì)游客滿意和重游意向有顯著的正向影響,從而H2a和H2c被支持。然而感知吸引力對(duì)游客信任的影響不顯著,即H2b沒有通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。游客滿意對(duì)游客信任和重游意向,游客信任對(duì)重游意向都有顯著的正向影響,這樣H3a、H3b和H4a也得到了支持。2.感知吸引力和滿意度對(duì)重游意向的間接效應(yīng)表3報(bào)告了感知價(jià)值、感知吸引力、游客滿意、游客信任4個(gè)潛在變量對(duì)重游意向的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)。就直接效應(yīng)而言,除感知價(jià)值外,其余3個(gè)潛在變量對(duì)重游意向都有直接效應(yīng)。但值得注意的是,與游客滿意和游客信任相比,感知吸引力對(duì)重游意向有最大的直接效應(yīng)(0.368)。就間接效應(yīng)而言,感知價(jià)值、感知吸引力、游客滿意對(duì)重游意向都存在間接效應(yīng),其中感知價(jià)值的間接效應(yīng)最大(0.619),而游客滿意的間接效應(yīng)最小(0.054)。就總效應(yīng)而言,感知價(jià)值對(duì)重游意向的總效應(yīng)最大(0.691),感知吸引力(0.519)居其次,游客滿意(0.367)列第三,游客信任(0.155)最小。這表明感知價(jià)值、感知吸引力和游客滿意是影響重游意向最重要的3個(gè)前因變量。五、本文結(jié)論和結(jié)論(一)各變量對(duì)重游意向的關(guān)系本研究實(shí)證考察了感知價(jià)值、感知吸引力、游客滿意、游客信任和重游意向之間的關(guān)系,并得出了以下4點(diǎn)結(jié)論:(1)感知價(jià)值對(duì)重游意向沒有顯著的正向影響,感知吸引力、游客滿意、游客信任3個(gè)前因變量對(duì)重游意向存在顯著的正向關(guān)系。(2)與感知價(jià)值、游客滿意、游客信任3個(gè)前因變量相比,感知吸引力對(duì)重游意向的直接效應(yīng)最大。(3)就總效應(yīng)而言,雖然感知價(jià)值對(duì)重游意向沒有顯著的直接效應(yīng),但它會(huì)通過其它變量對(duì)重游意向產(chǎn)生大的間接效應(yīng),因此與感知吸引力、游客滿意和游客信任相比,感知價(jià)值對(duì)重游意向仍有最大的總效應(yīng)。感知價(jià)值是重游意向最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素。(4)游客信任對(duì)重游意向有顯著的正向關(guān)系,并且在游客滿意與重游意向之間起部分中介作用。研究結(jié)論為重游意向研究、目的地的營銷和管理等提供了重要的理論啟示和管理啟示。(二)警告1.感知價(jià)值是重游意向的重要前因,主要有間接效應(yīng)第一,感知價(jià)值對(duì)重游意向沒有顯著的直接效應(yīng)。該結(jié)論與Chen和Tsai、粟路軍和黃福才的研究發(fā)現(xiàn)是一致的。但這并不意味著感知價(jià)值對(duì)重游意向不產(chǎn)生任何效應(yīng)。本研究表明,感知價(jià)值雖然對(duì)重游意向沒有顯著的直接效應(yīng),但會(huì)通過6條路徑對(duì)重游意向產(chǎn)生間接效應(yīng)。即感知價(jià)值—游客信任—重游意向,感知價(jià)值—感知吸引力—重游意向,感知價(jià)值—感知吸引力—游客滿意—重游意向,感知價(jià)值—感知吸引力—游客滿意—游客信任—重游意向,感知價(jià)值—游客滿意—重游意向,感知價(jià)值—游客滿意—游客信任—重游意向。而且與感知吸引力、游客滿意、游客信任3個(gè)前因相比,感知價(jià)值對(duì)重游意向有最大的間接效應(yīng)。第二,感知吸引力對(duì)重游意向有最大的直接效應(yīng)。文獻(xiàn)回顧表明,除Um等的研究外,很少有研究將感知吸引力作為重游意向的前因變量。本研究發(fā)現(xiàn)感知吸引力不僅是重游意向的重要前因,而且與感知價(jià)值、游客滿意、游客信任相比,它對(duì)重游意向有最大的直接效應(yīng)。該研究結(jié)論與Um等的研究結(jié)論是一致的。將感知吸引力作為重游意向的前因進(jìn)行研究,不僅拓展了重游意向前因研究的范圍,而且有助于提高研究模型的解釋力和預(yù)測(cè)力。第三,感知價(jià)值對(duì)重游意向有最大的總效應(yīng)。雖然感知價(jià)值對(duì)重游意向沒有顯著的正向影響,但它會(huì)通過6條路徑對(duì)重游意向產(chǎn)生間接效應(yīng),因此直接效應(yīng)和間接效應(yīng)相加之后,感知價(jià)值仍有較感知吸引力、游客滿意、游客信任對(duì)重游意向更大的總效應(yīng)。因此,比較而言,感知價(jià)值對(duì)重游意向的作用相對(duì)更大,是重游意向最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素。該研究結(jié)論與Kashyap和Bojanic的研究結(jié)論相一致。但與Um等的研究結(jié)論不同,他們認(rèn)為感知吸引力是重游意向最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素。導(dǎo)致差異性結(jié)論的原因在于,Um等的研究只比較了前因變量對(duì)重游意向的直接效應(yīng),忽視了前因變量對(duì)重游意向的間接效應(yīng),即沒有從總效應(yīng)的角度比較分析前因變量對(duì)重游意向的影響。第四,游客信任在游客滿意與重游意向之間起部分中介作用。在營銷文獻(xiàn)中,很多研究將顧客滿意作為影響重購意向的最直接前因。但Hart和Johnson指出還必須考慮“滿意度”變量之后的、例如信任等其他有助于顧客保持的變量。為了更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為傾向,董大海和金玉芳也建議在顧客滿意和行為傾向之間考慮顧客信任變量。本研究證實(shí)游客信任對(duì)重游意向有顯著的正向影響,且在顧客滿意和重游意向之間起著部分中介作用。從而表明游客信任也是影響重游意向的一個(gè)重要的前因變量。2.增強(qiáng)目的地的吸引力第一,提高游客的感知價(jià)值。感知價(jià)值對(duì)重游意向沒有顯著的直接正向影響,但這并不意味著它可以被忽視掉。本研究表明,它對(duì)重游意向發(fā)揮著非常重要的間接影響作用。因此,目的地一方面要努力提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,增強(qiáng)游客的“所得”感知;另一方面要在食宿、交通、景區(qū)門票等方面保持合理的價(jià)格,弱化游客的“所失”感知。目標(biāo)即要讓游客在權(quán)衡得失時(shí)感受到本次旅游消費(fèi)是劃算的。第二,增強(qiáng)目的地的吸引力。本研究表明,感知吸引力較其他前因?qū)χ赜我庀蛴懈蟮闹苯有?yīng)。因此,增強(qiáng)目的地的吸引力對(duì)游客保持有重要意義。游客評(píng)價(jià)目的地有無吸引力,一是與其他類似的目的地相比,一是與其過去的旅游經(jīng)歷相比。據(jù)此,目的地應(yīng)以主要的競(jìng)爭對(duì)手為參照,查找和彌補(bǔ)自身吸引力不足之處,同時(shí)向市場(chǎng)突出自己的優(yōu)勢(shì)和特色。另外,應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要周期性地開發(fā)新的吸引物,滿足游客求新、求奇的動(dòng)機(jī),增強(qiáng)他們對(duì)目的地的吸引力感知。第三,提高游客的滿意度。很多研究指出,滿意度是驅(qū)動(dòng)游客重游意向的重要因素。本研究也表明游客滿意對(duì)重游意向有顯著的正向影響。因此,目的地應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游客的滿意度管理。尤其在食宿、交通、旅游環(huán)境等重要方面。目的地應(yīng)全面監(jiān)控游客的滿意度情況。游客滿意的方面要繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng),游客不滿意的