經(jīng)濟(jì)學(xué)-共享消費(fèi)模式下大學(xué)生消費(fèi)行為研究

PAGEIPAGE共享消費(fèi)模式下大學(xué)生消費(fèi)行為研究摘要：大學(xué)生是網(wǎng)上購物群體非常重要的一部分，其網(wǎng)絡(luò)購物行為具有自身的特征。本文首先從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物的社會現(xiàn)象，并且根據(jù)需要設(shè)計問卷調(diào)查，劃分小組，去調(diào)研可能會影響大學(xué)生網(wǎng)購行為的相關(guān)因素，分析調(diào)研成果，從而得出結(jié)論。弄清楚大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的基本特點(diǎn)，以及那些影響網(wǎng)購的原因。并從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角給出相應(yīng)的建議，規(guī)范大學(xué)生網(wǎng)購行為，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)行為Researchoncollegestudents'consumptionbehaviorundertheSharedconsumptionmodeAbstract:Collegestudentsareaveryimportantpartofonlineshoppinggroup,andtheironlineshoppingbehaviorhasitsowncharacteristics.ThispaperfirstanalyzesthesocialphenomenonofInternetshoppingfromtheperspectiveofeconomics,andthendesignsaquestionnairesurveyaccordingtotheneedsanddividesgroupstoinvestigatetherelevantfactorsthatmayaffecttheonlineshoppingbehaviorofcollegestudents,andthenanalyzestheresearchresultstodrawaconclusion.Figureoutthebasiccharacteristicsofcollegestudents'onlineshoppingbehaviorandthereasonsthataffectonlineshopping.Andfromtheperspectiveofeconomicstogivethecorrespondingrecommendationstoregulatecollegestudentsonlineshoppingbehavior,promotethesustainableandhealthydevelopmentofChina'seconomy.Keywords:collegestudents;Networkshopping;Consumerbehavior

PAGE14目錄1引言 12相關(guān)概念 12.1網(wǎng)絡(luò)購物的概念 12.2共享消費(fèi)模式 22.3消費(fèi)者購買行為的概念 22.4消費(fèi)者購買行為的特征 22.4.1個性化心理 22.4.2求廉心理 32.2.3求便心理 32.2.4從眾心理 33共享消費(fèi)模式下大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查 33.1數(shù)據(jù)整理統(tǒng)計 33.2數(shù)據(jù)分析和討論 43.2.1樣本基本特征分析 43.2.2各指標(biāo)的描述性統(tǒng)計 53.3相關(guān)分析 63.3.1各因素之間相關(guān)性的圖解 63.3.2影響因素與共享消費(fèi)模式下大學(xué)生消費(fèi)行為的相關(guān)分析 73.4大學(xué)生購買行為特征 103.4.1消費(fèi)行為分析 103.4.2消費(fèi)環(huán)境分析 103.4.3消費(fèi)心理分析 103.5大學(xué)生消費(fèi)影響因素 114共享消費(fèi)模式下大學(xué)生消費(fèi)行為策略建議 124.1影響因素研究結(jié)論分析 124.1.1大學(xué)生特性方面 124.1.2網(wǎng)絡(luò)零售商特性方面 124.1.3隱私與安全方面 124.2針對大學(xué)生群體營銷策略建議 134.2.1以實(shí)惠為主，增加網(wǎng)上商店的吸引力 134.2.2加強(qiáng)對大學(xué)生的引導(dǎo)和指導(dǎo) 134.2.3改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計 13參考文獻(xiàn) 14致謝 15附錄 161引言隨著社會的不斷進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的生活水平也達(dá)到了一個更高的水平。在這個不斷創(chuàng)新進(jìn)步的社會中，人們的消費(fèi)活動主導(dǎo)著社會。任何人在任何時候，都離不開消費(fèi)。然而，大學(xué)生作為一個特殊的群體，面對這個多姿多彩的社會有著特殊的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。大學(xué)生的每一項(xiàng)消費(fèi)活動都促進(jìn)著社會的發(fā)展，也是社會生產(chǎn)活動不可缺少的一部分。隨著中國加入WTO，各種新品牌、新產(chǎn)品、新消費(fèi)理念不斷涌現(xiàn)，激發(fā)了大學(xué)生的好奇心和新思維。當(dāng)大學(xué)生去遠(yuǎn)離父母的地方學(xué)習(xí)的時候，他們不得不自己管理自己的生活，學(xué)習(xí)等方面，所以如何讓他們的生活更豐富，如何讓他們的消費(fèi)更合理已經(jīng)成為他們最關(guān)心的問題。摘要大學(xué)生自進(jìn)入大學(xué)校門以來，具有獨(dú)立的消費(fèi)權(quán)利，有自己的消費(fèi)意識和消費(fèi)特點(diǎn)。一方面，他們有強(qiáng)烈的需求；另一方面，它們在經(jīng)濟(jì)上并不完全獨(dú)立，消費(fèi)受到高度限制。超前的消費(fèi)意識和落后的消費(fèi)實(shí)力使大學(xué)生的生活呈現(xiàn)出特殊的管理模式。然而，由于大學(xué)生生活在不同的家庭環(huán)境中，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平相差很大。為了更深入了解當(dāng)代大學(xué)生的日常生活費(fèi)用收入和支出的主要地位，準(zhǔn)確把握大學(xué)生自己的金融特點(diǎn)，在大學(xué)生生活費(fèi)用余額進(jìn)行深入調(diào)查和分析，同時可以幫助大學(xué)生樹立正確的、健康的、科學(xué)合理的消費(fèi)，和相對概率和統(tǒng)計的知識可以應(yīng)用于解決生活中的實(shí)際問題，為學(xué)校的教育政策提供一定的參考，為大學(xué)生消費(fèi)市場的發(fā)展提供必要的數(shù)據(jù)，在各個方面為大學(xué)生營造良好的消費(fèi)市場氛圍。2相關(guān)概念2.1網(wǎng)絡(luò)購物的概念網(wǎng)絡(luò)購物（OnlineShopping），通俗的來說，就是商品或者服務(wù)的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上查找自己所需要的相關(guān)商品信息，然后和賣家溝通自己購買產(chǎn)品的想法，以及達(dá)成購買協(xié)商約定，最后發(fā)出購買申請，提交后付款，賣家通過各種快遞運(yùn)送貨物到買家指定地點(diǎn)的一系列過程。從社會發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國目前的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站一般都采用第三方平臺擔(dān)保的交易方式，也就是先付款再發(fā)貨，例如我們經(jīng)常使用的支付寶，更加方便安全，當(dāng)然也有一些選擇收到產(chǎn)品之后再付款。2.2共享消費(fèi)模式共享經(jīng)濟(jì)，一般是指以獲得一定報酬為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移的一種新的經(jīng)濟(jì)模式。其本質(zhì)是整合線下的閑散物品、勞動力、教育醫(yī)療資源。有人還說，共享經(jīng)濟(jì)意味著人們公平地享受社會資源，以不同的方式支付和受益，并獲得經(jīng)濟(jì)紅利。此種共享更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)作為媒介來實(shí)現(xiàn)的。其主要特點(diǎn)是，包括一個由第三方創(chuàng)建的、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場平臺。這個第三方可以是商業(yè)機(jī)構(gòu)、組織或者政府。個體借助這些平臺，交換閑置物品，分享自己的知識、經(jīng)驗(yàn)，或者向企業(yè)、某個創(chuàng)新項(xiàng)目籌集資金。經(jīng)濟(jì)牽扯到三大主體，即商品或服務(wù)的需求方、供給方和共享經(jīng)濟(jì)平臺。共享經(jīng)濟(jì)平臺是供需雙方的紐帶。通過建立移動LBS應(yīng)用、動態(tài)算法和定價、互評體系等一系列機(jī)制，供需雙方通過共享經(jīng)濟(jì)平臺進(jìn)行交易。2.3消費(fèi)者購買行為的概念消費(fèi)者購買行為也稱消費(fèi)者行為。是消費(fèi)者圍繞購買生活資料所發(fā)生的一切與消費(fèi)相關(guān)的個人行為。它包括需求動機(jī)的形成、購買行為的發(fā)生、購后感受的總結(jié)。一般表現(xiàn)為五個階段：（1）確認(rèn)需要。消費(fèi)者經(jīng)過內(nèi)在的生理活動或外界的某種刺激確感出某種需要。（2）搜集資料。消費(fèi)者通過相關(guān)群眾影響，大眾媒介物宣傳以及個人經(jīng)驗(yàn)等渠道獲取商品有關(guān)信息。（3）評估選擇。對所獲信息進(jìn)行分析、權(quán)衡，作出初步選擇。（4）購買決定。消費(fèi)者最終表示出的購買意圖。（5）購后消費(fèi)效果評價。包括購后滿意程度和對是否重購的態(tài)度。2.4消費(fèi)者購買行為的特征2.4.1個性化心理從當(dāng)前大學(xué)生購買生活必需品和學(xué)校用品的趨勢來看，大多數(shù)大學(xué)生會選擇一些新產(chǎn)品，這與他們對個性化消費(fèi)心理的追求密切相關(guān)。面對五彩繽紛的消費(fèi)市場，他們根據(jù)自己的個性需求，會選購一些具有鮮明奇特特點(diǎn)的商品。從當(dāng)前大學(xué)生購買生活必需品和學(xué)校用品的趨勢來看，大多數(shù)大學(xué)生會選擇一些新潮的產(chǎn)品，這與他們追求個性化消費(fèi)的心理密不可分。2.4.2求廉心理由于大學(xué)生的生活費(fèi)基本都是由父母提供的，所以他們可以支配的消費(fèi)資金是極為有限的?？芍湎M(fèi)資金的有限性很大程度上制約了他們的消費(fèi)行為，這就使得他們在選購商品時，對商品的價格極為敏感。一方面既傾向于選擇價格比較低的商品，但另一方面對于價格過低的商品卻又極其擔(dān)心商品的質(zhì)量問題。這種復(fù)雜的消費(fèi)心理直接導(dǎo)致物美價廉的商品深受其青睞。2.2.3求便心理由于現(xiàn)在的學(xué)習(xí)生活節(jié)奏加快，時間對于大學(xué)生來說更是寶貴至極。傳統(tǒng)的購物方式需要耗費(fèi)大量的時間和精力，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)在的生活學(xué)習(xí)節(jié)奏；網(wǎng)上購物簡化了繁瑣的交易流程，操作簡單快捷，不受時間和空間的限制選擇和購買商品。網(wǎng)上購物簡單快捷的特點(diǎn)，滿足了大學(xué)生的便利心理，給不喜歡購物的學(xué)生帶來了便利。2.2.4從眾心理消費(fèi)者的從眾行為在現(xiàn)實(shí)生活消費(fèi)的過程中一種很普遍的社會現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因是他們的從眾心理因素。大學(xué)生消費(fèi)行為也很難擺脫從眾心理因素的影響。他們經(jīng)常在同學(xué)朋友傳播的信息、網(wǎng)站廣告、在線搜索等影響下進(jìn)行整合性的網(wǎng)上購物行為。此外，大學(xué)人口比較密集，受消費(fèi)的趨同心理的影響，使得大學(xué)生容易受到身邊消費(fèi)者的購物心理影響。3共享消費(fèi)模式下大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查3.1數(shù)據(jù)整理統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)購物本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者與零售商之間的社會交換過程。因此，作為網(wǎng)絡(luò)交換的兩個主要參與者，消費(fèi)者和在線零售商的特性將不可避免地影響他們之間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交換的可能性。而互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)交流的背景，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全的意識必然會影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。因此，本研究主要探討大學(xué)生網(wǎng)上購物行為與大學(xué)生特征、網(wǎng)上零售商及網(wǎng)絡(luò)安全的關(guān)系。根據(jù)以上提出的三方面因素，歸納與大學(xué)生網(wǎng)上購物行為相關(guān)的因素的研究假設(shè)如下：

表1研究假設(shè)類別相關(guān)因素是否購物參與程度大學(xué)生群體對便利性的重視程度正相關(guān)正相關(guān)對社會交往的重視程度負(fù)相關(guān)負(fù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)正相關(guān)正相關(guān)網(wǎng)上零售商學(xué)習(xí)使用購物工具的容易程度正相關(guān)正相關(guān)網(wǎng)上訂購的容易程度正相關(guān)正相關(guān)網(wǎng)上搜索的容易程度正相關(guān)正相關(guān)信息的豐富與有效程度正相關(guān)正相關(guān)給消費(fèi)者帶來的經(jīng)濟(jì)利益正相關(guān)正相關(guān)隱私安全消費(fèi)者對個人隱私保護(hù)的重視程度負(fù)相關(guān)負(fù)相關(guān)消費(fèi)者對網(wǎng)上購物安全性的認(rèn)知正相關(guān)正相關(guān)基于表1的假設(shè)因素，本文進(jìn)行問卷設(shè)計。為了保證指標(biāo)的準(zhǔn)確性和有效性，問卷的調(diào)研分兩個階段進(jìn)行，一是探索性調(diào)研，刪除不必要的指標(biāo)和改進(jìn)問卷的提問方式；二是正式調(diào)研，對設(shè)計好的問卷進(jìn)行發(fā)放、回收和數(shù)據(jù)整理。探索性調(diào)研階段。探索性調(diào)研主要以問卷的方式，向目標(biāo)群體小規(guī)模的發(fā)放問卷。3.2數(shù)據(jù)分析和討論3.2.1樣本基本特征分析本文研究樣本的基本信息主要是被調(diào)查大學(xué)生的特征信息。由于大學(xué)生是一個特殊的群體，在教育背景、年齡、婚姻狀況等方面具有一定的同質(zhì)性，所以選擇的基本信息主要是關(guān)于每月的生活費(fèi)。表2基本特征統(tǒng)計分類頻次頻率月生活費(fèi)800元227.3%2000元以上5016.7%2000元9431.3%1200元13444.7%從表2的數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生月生活費(fèi)狀況分布并不均勻，2000元、1200元占總體樣本的大部分，分別為31.3%和44.7%。由于本研究為隨機(jī)抽樣，從樣本結(jié)果可以看出大學(xué)生的消費(fèi)水平有了很大的提高，具有一定的購買能力。3.2.2各指標(biāo)的描述性統(tǒng)計（1）大學(xué)生特性的描述性統(tǒng)計表3大學(xué)生特性的描述性統(tǒng)計N均值標(biāo)準(zhǔn)差便利性2984.71310.85225社會體驗(yàn)2974.87540.80095個人隱私2934.01371.01850表3中通過對各指標(biāo)求算術(shù)平均值計算出各被訪者對便利性、社會交往和隱私的重視程度。在計算這三個方面的總體均值可以看出，大學(xué)生對便利性、社會交往和隱私都是比較重視的，相比較而言，大學(xué)生對隱私的重視程度最低。表4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平的描述性統(tǒng)計N均值標(biāo)準(zhǔn)差上網(wǎng)年限2916.06871.94637每天上網(wǎng)時間2952.32881.69243表中：由于問卷中的被調(diào)查者每天的上網(wǎng)時間不是具體的數(shù)字，而是區(qū)間。因此在此表中計算的大學(xué)生每天上網(wǎng)時間是按對于問卷選項(xiàng)1（1小時以下）賦值0.5小時，選項(xiàng)2（小時）賦值1.5時，對選項(xiàng)3（個小時）賦值2.5小時，對選項(xiàng)4（3小時以上）賦值5小時的基礎(chǔ)上，計算出的大學(xué)生的平均每天上網(wǎng)時間。表5大學(xué)生每天上網(wǎng)時間的頻數(shù)統(tǒng)計頻數(shù)百分比（%）累計百分比（%）1小時以下7224.424.41-2小時9431.956.32-3小時5418.374.63小時以上7525.4100.0TOTAL295100.0由表4、表5的綜合統(tǒng)計結(jié)果可以看出，在本次調(diào)查中，平均網(wǎng)齡為6.087年，基本上是從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快的年份開始大規(guī)模的上網(wǎng)，而大學(xué)生每天的上網(wǎng)時間分布比較均勻，平均上網(wǎng)時間為2.33個小時。（2）大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)零售商的認(rèn)知的描述性統(tǒng)計通過對各指標(biāo)求算術(shù)平均值，求出各被訪者在各方面的平均水平。通過表6可以看出，大學(xué)生認(rèn)為與網(wǎng)上零售商進(jìn)行訂購并不是很容易，該指標(biāo)的均值只有2.9，而認(rèn)為學(xué)習(xí)使用網(wǎng)上購物工具比較容易，均值超過了4。對于在網(wǎng)上進(jìn)行搜索的容易程度，大學(xué)生的認(rèn)知水平也是超過了4，處于比較高的水平。表6大學(xué)生對網(wǎng)上商店的易用性的認(rèn)知的描述性統(tǒng)計N均值標(biāo)準(zhǔn)差容易學(xué)習(xí)2674.31210.86805容易搜索2834.23090.80538容易訂購2372.92191.01849采用與上一指標(biāo)同樣的計算均值的方法，在表7中我們可以得出大學(xué)生對網(wǎng)上商店有用性的認(rèn)知，總的來講，大學(xué)生認(rèn)為從網(wǎng)上商店能夠獲得的經(jīng)濟(jì)利益是比較多的，這些經(jīng)濟(jì)利益包括節(jié)省時間、金錢和精力，均值達(dá)到了4.24。面對網(wǎng)上商店信息豐富和有效的認(rèn)知水平則比較低，只有3.32。說明大學(xué)生對網(wǎng)上商店在這方面的表現(xiàn)并不是很滿意。表7大學(xué)生對網(wǎng)上商店的有用性的認(rèn)知的描述性統(tǒng)計N均值標(biāo)準(zhǔn)差經(jīng)濟(jì)利益2584.24320.73523信息利益2813.32381.023883.3相關(guān)分析3.3.1各因素之間相關(guān)性的圖解表8各因子在不同購物次數(shù)下的均值0次1次2次3次3次以上便利性4.56964.70214.91674.94745.0132社會體驗(yàn)4.83544.90435.12865.00004.7105上網(wǎng)年限5.69036.39136.42426.77786.5641每天時間2.212.492.602.952.97容易學(xué)習(xí)4.13394.31914.40004.70184.6154容易搜索4.13294.37044.33334.29824.3246容易訂購2.94832.97443.16672.50002.7639經(jīng)濟(jì)利益4.05044.24434.39714.40794.6622信息利益3.30073.39533.18183.36843.4342個人隱私3.92094.12323.85714.29824.2703安全性2.82213.00003.07223.33333.4000通過觀察表8中各變量在不同購物次數(shù)下的均值，可以看出：大學(xué)生對便利性的重視程度，以及大學(xué)生對網(wǎng)上購物安全性的認(rèn)知水平會隨著購物次數(shù)的增加而提高。大學(xué)生對隱私的關(guān)注從總體上而言會隨著購物次數(shù)的增加而增加，但表現(xiàn)出了一定的波動，而大學(xué)生對社會交往的重視程度在趨勢上會隨著其購物次數(shù)的增加而降低。3.3.2影響因素與共享消費(fèi)模式下大學(xué)生消費(fèi)行為的相關(guān)分析各變量與大學(xué)生是否參與網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)性

表9各變量與是否參與網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)分析是否購物是否購物便利PearsonCorrelation0.172（**）性Sig.（2-tailed）0.003N290容易PearsonCorrelation0.216（**）學(xué)習(xí)Sig.（2-tailed）0.002N199社會PearsonCorrelation0.32體驗(yàn)Sig.（2-tailed）0.590N290容易PearsonCorrelation0，106搜索Sig.（2-tailed）0.136N199上網(wǎng)PearsonCorrelation0.208（**）年限Sig.（2-tailed）0.000N291容易PearsonCorrelation0.83訂購Sig.（2-tailed）0.246N199每天PearsonCorrelation-0.227（**）上網(wǎng)Sig.（2-tailed）0.000時間N295經(jīng)濟(jì)PearsonCorrelation0.237（**）收益Sig.（2-tailed）0.001N199個人PearsonCorrelation-0.100隱私Sig.（2-tailed）0.089N290信息PearsonCorrelation-0.080利益Sig.（2-tailed）0.261N199安全PearsonCorrelation0.207（*）性Sig.（2-tailed）0.000N293從表9變量與大學(xué)生是否參與網(wǎng)上購物的相關(guān)性分析結(jié)果可以看出，大學(xué)生對便利性的關(guān)注與大學(xué)生是否參與網(wǎng)上購物呈正相關(guān)。大學(xué)生對個人隱私的重視程度與大學(xué)生參與網(wǎng)上購物的次數(shù)有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而大學(xué)生對社會體驗(yàn)的重視與大學(xué)生是否參與網(wǎng)絡(luò)購物沒有顯著的相關(guān)性。由此可見，大學(xué)生對便利性的關(guān)注程度與參與網(wǎng)上購物的大學(xué)生數(shù)量呈顯著正相關(guān)，大學(xué)生對社會體驗(yàn)的關(guān)注程度與參與網(wǎng)上購物的大學(xué)生數(shù)量呈顯著負(fù)相關(guān)。而大學(xué)生對個人隱私的重視程度與大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物的次數(shù)沒有顯著的相關(guān)性。伴隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，我國的網(wǎng)購市場換環(huán)境逐漸的走向規(guī)范。根據(jù)以前的調(diào)查得出的結(jié)論是：大學(xué)生參與網(wǎng)購?fù)菫榱藵M足精神需求，關(guān)于閱讀或者電影，原因像這樣的商品原因是購買者所承受的風(fēng)險比較低，一直是大學(xué)生消費(fèi)群體的主要對象，但是正如我之前提到的，網(wǎng)購市場是不斷發(fā)展的大學(xué)生消費(fèi)群體會獲得越來越多的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，使他們的信心得到增強(qiáng)那么所消費(fèi)的產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化趨勢。（2）根據(jù)我們的市場調(diào)研，當(dāng)今大學(xué)生由于沒有固定的收入來源而影響整體的消費(fèi)水平嗎，但是當(dāng)他們在購買高價商品或者電子產(chǎn)品，往往會搜集大量的參考信息，而這種信息的來源恰恰是通過網(wǎng)絡(luò)得到的，并且有一些同學(xué)在網(wǎng)上購買自己所需要的高價產(chǎn)品，換句話來說這是將信息渠道轉(zhuǎn)變成購買渠道。我國電子商務(wù)的日益發(fā)展促使網(wǎng)購環(huán)境不斷地改善，作為消費(fèi)者要仔細(xì)辨別商品的相關(guān)信息與賣家進(jìn)行深度溝通，才能獲得高度的信任，從而讓買賣雙方達(dá)成交易。（3）作為大學(xué)生消費(fèi)群體，他們的思想比較新穎，敢于嘗試新鮮事物，有著強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。喜歡群體性攀比，追求時尚與個性，所以購買的產(chǎn)品往往帶有沖動性。缺少固定的收入來源，而消費(fèi)支出往往超過支付能力，進(jìn)而不能維系正常的生活狀態(tài)。另一方面，缺乏對信用卡使用的正確引導(dǎo)，也會導(dǎo)致這種現(xiàn)象的發(fā)生，沖動性購買是一種不理智的行為，在他們形成正確消費(fèi)觀念的過程中要進(jìn)行持卡教育。要保持理性消費(fèi)不應(yīng)該盲目的消費(fèi)，產(chǎn)生攀比消費(fèi)的心理，但是也要保持對新鮮生活的熱情和追求。（4）當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)社會的高速發(fā)展下，網(wǎng)購成為大學(xué)生消費(fèi)群體的主要方式，他們有著活躍的思想、強(qiáng)烈的消費(fèi)的跟風(fēng)性心理，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沒有目的性和計劃性。舉一個例子來說，當(dāng)同寢室的同學(xué)在網(wǎng)上購買一件比較受歡迎的產(chǎn)品而該同學(xué)在看見這件商品后也想有相同的一件。迫于從眾心理該學(xué)生也會產(chǎn)于類似的網(wǎng)購活動中去。（5）從我們所獲得的信息來看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅僅是一種行為，某種程度上發(fā)展到網(wǎng)購成癮，換句話來說消費(fèi)者所購買的是買完商品付款后的一種快感，而不是商品本身，他們不再關(guān)注物品的好與壞、質(zhì)量的高低，而只是那種刺激感和成就感。此外，許多大學(xué)生都是獨(dú)生子女，作為網(wǎng)民的主力軍，雖然他們在現(xiàn)實(shí)生活中缺乏人際交往的互動體驗(yàn)，但他們可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)上的人際情感。因而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成癮無疑會影響大學(xué)生正確生活方式和學(xué)習(xí)方式的形成。3.4大學(xué)生購買行為特征3.4.1消費(fèi)行為分析大學(xué)生缺少一些獨(dú)立生活的閱歷，大部分是上大學(xué)的時候才首次離開自己的父母，自己擁有了能夠支配費(fèi)用的權(quán)利，學(xué)生在實(shí)行消費(fèi)的經(jīng)過里面是不是經(jīng)過理性考慮還有男女生實(shí)行的網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)過里面是不是存在了一定的區(qū)別呢？部分的學(xué)生表示對一些節(jié)日和周末做活動的對策比較感興趣，而且對自己的產(chǎn)品消費(fèi)也有著標(biāo)準(zhǔn)的選取性感染。3.4.2消費(fèi)環(huán)境分析跟著中國的市場經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，人們的生活質(zhì)量也得到了很大的提升，大部分的人群在物質(zhì)需要上都可以獲得一個標(biāo)準(zhǔn)的滿足，人們的消費(fèi)概念還有自己的生活模式也慢慢出現(xiàn)了比較大的改變。3.4.3消費(fèi)心理分析當(dāng)同學(xué)們在被問到購買網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)目標(biāo)的時候，就好比圖表二里面顯示，“有益于學(xué)習(xí)”和比較“前衛(wèi)新潮”占據(jù)到的比例基本上是統(tǒng)一的。有一百一十五位被調(diào)查人員選取了“有益于學(xué)習(xí)”，當(dāng)中男生有四十六個人，女生有六十九個人，而且有一百一十六位被調(diào)查人員選取了“前衛(wèi)新潮”，當(dāng)中男女生選擇狀況分別是五十二人和六十三個人。這也體現(xiàn)出了現(xiàn)在的大學(xué)生的消費(fèi)質(zhì)量，不單單追求有用的學(xué)習(xí)工作還要合適時代的更新。大部門的學(xué)生購買網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼產(chǎn)品是為了能夠幫助自己更好的進(jìn)行學(xué)習(xí)，不過也有少數(shù)的通訊是為了追求一種高端大氣上檔次。從圖表二里面可以知道有五十四位被調(diào)查人員選取的消費(fèi)目標(biāo)是源自“追尋品牌”，還有一百三十九位被調(diào)查人員是選取的“急需運(yùn)用這個產(chǎn)品”。不同種類前衛(wèi)的電子產(chǎn)品品牌充滿了整個校園，把大學(xué)生們都推進(jìn)了一個比較滿意的消費(fèi)里面。很多的大學(xué)生在消費(fèi)經(jīng)過里面始終愛跟著市場的潮流走，把自己當(dāng)成了社會的前衛(wèi)群體，一直想著要走在前衛(wèi)的前面。在人們的日常生活里面衣服和食物、還有居住的地方、以及做法形成了人們生活的四大標(biāo)準(zhǔn)的需要，因此服裝類還有日用品種類購買的數(shù)量是占據(jù)的比較多的，因?yàn)榇髮W(xué)生對新鮮的科技產(chǎn)品的追尋，也感染了電子種類的購買數(shù)量相對比較多。從上面的數(shù)據(jù)我們能夠看出，網(wǎng)購占據(jù)了很多大學(xué)生課余時間的比較大的一部分，同時還占據(jù)了大學(xué)生的日常生活費(fèi)開支里面的主要的一部分。每個月的生活費(fèi)的多少同樣的也會影響人們網(wǎng)購的次數(shù)的多少。誠然，網(wǎng)購給人們的生活帶來了很大好處，例如，方便快捷、價格低廉、種類繁多易于挑選等，使人們足不出戶就可以買到自己想要的物品。3.5大學(xué)生消費(fèi)影響因素（1）對于大學(xué)生消費(fèi)群體來說，優(yōu)惠的價格和實(shí)效性是網(wǎng)購中比較重要的。我們對在校大學(xué)生做出一個調(diào)查，調(diào)查顯示大部分同學(xué)消費(fèi)水平并不高，主要依靠父母提供生活費(fèi)，對于那些家庭條件比較好的同學(xué)，參與網(wǎng)購的頻率較高，面對于一些生活水平較低家庭條件比較差的學(xué)生來說，網(wǎng)購是一件極其奢侈的事。網(wǎng)絡(luò)購物具有消耗時間短方便支付、產(chǎn)品性價比高等特點(diǎn)。受到大學(xué)生消費(fèi)群體的喜愛。即使在收貨這一方面網(wǎng)購具有時間上的遲緩性，這一特點(diǎn)是相對于傳統(tǒng)購物，然而這些大大增加學(xué)生這一消費(fèi)群體的新鮮感，使購買主體的購買欲望增強(qiáng)，這些都是挖掘大學(xué)生網(wǎng)購市場潛力的重要因素。（2）在共享消費(fèi)模式下大學(xué)生消費(fèi)行為的過程中，安全性是其考慮的一個非常非常重要的因素，安全性不高就會阻礙他們購物，作為大學(xué)生消費(fèi)群體，認(rèn)知水平比較高，所以對于網(wǎng)購的安全性持謹(jǐn)慎態(tài)度，在網(wǎng)購過程中，消費(fèi)者要填寫個人相關(guān)信息，比如聯(lián)系地址、聯(lián)系電話、銀行卡賬號，甚至是支付密碼等關(guān)鍵信息。如果他們感覺網(wǎng)購在填寫這些信息中會對自身的隱私或者經(jīng)濟(jì)安全造成影響，就不會選擇網(wǎng)購，再舉一個例子，網(wǎng)絡(luò)購物的送貨過程可能會出現(xiàn)一些意想不到的情況，而在其中會凸顯一些信用問題。當(dāng)然關(guān)于交易商品的配送方式，許多購物網(wǎng)站也有相關(guān)的規(guī)定，比如送貨上門或者自主提貨。但是賣家都會從自己的經(jīng)濟(jì)利益為出發(fā)點(diǎn)，選擇某種快遞服務(wù)是由賣家所決定的，那么他們都會以價格條件作為優(yōu)先考慮因素，也就是說在商品能夠安全送達(dá)的情況下，價格越低越好，而把商品的信息查詢或者買家所關(guān)注的信息放在不重要的位置，許多成立不久的小快遞公司，作為網(wǎng)絡(luò)商品的主要配送對象，常常會是商家選擇的目標(biāo)，這樣的話商家就可以節(jié)約成本，而導(dǎo)致服務(wù)保障的缺失。在產(chǎn)品運(yùn)輸所產(chǎn)生的損害問題，降低了大學(xué)生消費(fèi)群體對網(wǎng)購的忠誠度。

4共享消費(fèi)模式下大學(xué)生消費(fèi)行為策略建議4.1影響因素研究結(jié)論分析通過以上分析，本研究從大學(xué)生特性，網(wǎng)絡(luò)零售商特性以及網(wǎng)絡(luò)安全性三個方面對共享消費(fèi)模式下大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素的研究歸納總結(jié)如下：4.1.1大學(xué)生特性方面（1）便利因素是大學(xué)生參與網(wǎng)上購物的最低要求。因此，一旦在線零售商不能滿足這個最低要求，大學(xué)生將只有一個選擇，那就是辭職。雖然便利性是大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因之一，但在大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物后，便利性因素不再影響其參與程度。（2）大學(xué)生對社會體驗(yàn)的關(guān)注程度不影響其是否參與網(wǎng)上購物。大學(xué)生一旦參與到網(wǎng)上購物活動中，對社會體驗(yàn)的關(guān)注程度會對大學(xué)生參與網(wǎng)上購物的程度產(chǎn)生負(fù)面影響。這也表明，一旦大學(xué)生參與網(wǎng)上購物，他們對網(wǎng)站滿足大學(xué)生社會體驗(yàn)功能的要求將越來越高。（3）網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)水平是影響大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物程度的因素之一。目前，互聯(lián)網(wǎng)仍然是一些大學(xué)生的新事物。他們?nèi)匀惶幱趪L試使用它的階段，并且不斷地從互聯(lián)網(wǎng)上獲得經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)歷將極大地影響大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)活動的程度，并在很大程度上自然地影響大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)購物的程度。4.1.2網(wǎng)絡(luò)零售商特性方面（1）從影響大學(xué)生是否參與網(wǎng)購的因素來看，學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)購工具越容易，網(wǎng)購給大學(xué)生帶來的經(jīng)濟(jì)效益越高，大學(xué)生參與網(wǎng)購的傾向越大。然而，網(wǎng)上訂購的便捷性、檢索的便捷性和信息的豐富性和有效性并不影響大學(xué)生是否參與網(wǎng)上購物。（2）從影響大學(xué)生網(wǎng)購參與程度的因素來看，大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購越容易，網(wǎng)購給他們帶來的經(jīng)濟(jì)效益就越大，他們參與網(wǎng)購的意愿就越大。然而，學(xué)習(xí)使用網(wǎng)上購物工具的易用性、搜索的易用性以及網(wǎng)上商店信息的豐富性和有效性都不能影響大學(xué)生參與網(wǎng)上購物的程度。4.1.3隱私與安全方面交易安全與隱私保護(hù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心問題之一，也是影響全球電子商務(wù)發(fā)展的重要因素之一，兩者密切相關(guān)。（1）安全和隱私是影響網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的兩個關(guān)鍵因素。對于沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，他們在這兩個方面表現(xiàn)出更大的不信任網(wǎng)絡(luò)零售商的能力，這將影響他們參與網(wǎng)絡(luò)購物。（2）面對有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，雖然他們對網(wǎng)上交易的安全意識還不是很高，但是由于他們的購物經(jīng)驗(yàn)，他們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下建立了基本的信任以及網(wǎng)上零售商保護(hù)個人隱私的能力。4.2針對大學(xué)生群體營銷策略建議基于本次調(diào)查研究分析的結(jié)論，具體的營銷建議如下：4.2.1以實(shí)惠為主，增加網(wǎng)上商店的吸引力無論經(jīng)濟(jì)形態(tài)如何變化，大學(xué)生追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的特征都不會改變。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商能夠立足的根本原因在于提高自身的自我管理能力，為大學(xué)生提供更多的利益。商家可以通過保證價格優(yōu)惠、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量和承諾履行制度來建立和維護(hù)網(wǎng)站和企業(yè)的品牌形象。這樣才能體現(xiàn)自己的優(yōu)勢。4.2.2加強(qiáng)對大學(xué)生的引導(dǎo)和指導(dǎo)網(wǎng)上零售商可以通過培訓(xùn)課程、研討會和大學(xué)生會議來宣傳和推廣購物網(wǎng)站，并為潛在的消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)知識培訓(xùn)。我們還可以充分利用各種網(wǎng)絡(luò)通信工具，加強(qiáng)與大學(xué)生的交流。同時，我們可以采取一定的措施加強(qiáng)大學(xué)生與大學(xué)生的交流。因?yàn)榇髮W(xué)生會對商業(yè)有一種自然的抵制感，尤其是當(dāng)他們第一次接觸商業(yè)或試圖接觸商業(yè)時，大學(xué)生會認(rèn)為商業(yè)會故意夸大它。優(yōu)勢掩蓋缺點(diǎn)。因此，對于那些想買東西的大學(xué)生來說，其他大學(xué)生的意見和建議往往比生意上的要多。4.2.3改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上零售商可以充分利用這些先進(jìn)技術(shù)，改進(jìn)訂購程序，使大學(xué)生更容易參與網(wǎng)上購物，開發(fā)更多的交流和經(jīng)驗(yàn)工具，最大程度地滿足大學(xué)生社會體驗(yàn)的需要。只有這樣，他們才能吸引和留住大學(xué)生。從安全的角度來看，企業(yè)還應(yīng)盡量使用可靠的網(wǎng)絡(luò)安全軟件，有效地保護(hù)大學(xué)生的信息安全和隱私。

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致謝本論文是在導(dǎo)師的諄諄教誨和指導(dǎo)下完成的，從選題、構(gòu)思到定稿無不滲透著導(dǎo)師的心血和汗水；導(dǎo)師淵博的知識和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)使我受益終身，在此表示深深的敬意和感謝。這次寫論文的經(jīng)歷也會使我終身受益，我感受到，做論文是要真正用心去做的一件事情，是真正的自己學(xué)習(xí)的過程和研究的過程。沒有認(rèn)真學(xué)習(xí)和鉆研，自己就不可能有研究的能力，就不可能有自己的研究，就不會有所收獲和突破。希望這個經(jīng)歷，在今后的學(xué)習(xí)和生活中能夠繼續(xù)激勵我前進(jìn)。最后，因本人水平有限，論文肯定還有不少不足之處，懇請各位老師批評指正，我希望可以有機(jī)會繼續(xù)去完善，我將不斷努力繼續(xù)充實(shí)自己。

附錄您好!現(xiàn)就有關(guān)方面問題向您請教，懇請您在百忙中抽出寶貴時間給予解答。請按您的真實(shí)想法和學(xué)校的實(shí)際情況填答，您對問卷中間題的回答沒有對錯之分，問卷除了用于論文數(shù)據(jù)分析外，絕無它用，不會給您個人造成任何影響。謝謝您的幫助，祝您工作愉快！1.您的性別：A、男B、女2.您所在年級：A、大一B、大二C、大三D、大四3.你有過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷嗎？A、有B、沒有4.你不選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因：A、不安全B、不知如何操作C、擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題D、其他5.您每個月的生活費(fèi)為多少？A、0—500B、500—1000C、1000—1500D