淺談網(wǎng)絡(luò)新零售之道-瑞幸咖啡的幸運(yùn)之路

論文學(xué)術(shù)道德要求作弊與學(xué)術(shù)不誠(chéng)實(shí)作弊是指在沒(méi)有授權(quán)的情況下使用作者的作品或者想法并用于自己的論文。這包括，但不限于：復(fù)制別人或者別的集體的想法或者作品，復(fù)制網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容，復(fù)制已經(jīng)發(fā)表的資源并逐字翻譯。在不使用標(biāo)準(zhǔn)引用他人作品或者想法的情況下，使用其他人的想法或者作品。北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)要求研究生畢業(yè)論文查重（中國(guó)知網(wǎng)）率為20%（含）或以下。北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)視作弊為嚴(yán)重的學(xué)術(shù)道德問(wèn)題。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)并得到證實(shí)后，根據(jù)情節(jié)，學(xué)生會(huì)受到不同程度的懲罰；作弊情節(jié)嚴(yán)重的學(xué)生可能會(huì)被開(kāi)除學(xué)籍。中文題目淺談網(wǎng)絡(luò)新零售之道瑞幸咖啡的幸運(yùn)之路(中文題目：三號(hào)，黑體，適當(dāng)居中，下劃線長(zhǎng)度相等)外文題目Onthewayofnetworknewretail--theluckyroadofLuckinCoffee(外文題目：三號(hào)，TimesNewsRoman，適當(dāng)居中，下劃線長(zhǎng)度相等。)姓名學(xué)號(hào)導(dǎo)師班級(jí)專業(yè)系別胡XX15013000王XX一班（例）XXXX學(xué)院（個(gè)人信息：三號(hào)，宋體）年月日

北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品或成果，也不包含為獲得北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)撰寫的或使用過(guò)的材料。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在論文中以明確方式標(biāo)明。本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。論文作者簽名：日期：年月日學(xué)位論文使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文。學(xué)校可以公布論文的全部或部分內(nèi)容。論文作者簽名：導(dǎo)師簽名：日期：年月日日期：年月日致謝本論文是在XXX老師的諄諄教誨和指導(dǎo)下完成的，論文從選題、構(gòu)思到定稿無(wú)不滲透著導(dǎo)師的心血和汗水；教授淵博的知識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)使我受益終身，在此表示深深的敬意和感謝。我還要感謝含辛茹苦、任勞任怨、望子成龍、不圖回報(bào)的父母的養(yǎng)育之恩，他們給予我的愛(ài)和支持讓我順利地完成了自己的學(xué)業(yè)。最后，因本人水平有限，在文中難免有不足之處，懇請(qǐng)各位老師批評(píng)指正。第一章緒論1.1研究背景及意義零售業(yè)作為反映國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的晴雨表，在一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中非常重要。從20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)的零售業(yè)經(jīng)歷了從百貨店、超級(jí)市場(chǎng)等幾次業(yè)態(tài)變革，發(fā)展到現(xiàn)在的多業(yè)態(tài)混和發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，零售業(yè)逐漸分化為傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)兩種形態(tài)。信息技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支撐，2008年到2012年間，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模年均增長(zhǎng)率保持了50%以上的速度，2012年后雖然有所放緩，但年均增長(zhǎng)率仍保持在35%以上。2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)53288億元，同比增長(zhǎng)39.1%。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比為14.9%，與2015年的12.7%相比，占比提高2.2%o相比之下，傳統(tǒng)零售業(yè)卻面臨商品品質(zhì)單一、經(jīng)營(yíng)成本增加、利潤(rùn)下降等諸多問(wèn)題，百貨店、大型超市、體育用品專賣店等實(shí)體零售業(yè)紛紛出現(xiàn)“關(guān)店”潮，世界零售巨頭沃爾瑪也未能幸免。據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾瑪中國(guó)從2012年開(kāi)始關(guān)閉門店，到2016年一共關(guān)閉了50家，雖然沃爾瑪一直在通過(guò)內(nèi)外結(jié)構(gòu)調(diào)整尋求變革優(yōu)化的方法，但仍無(wú)法完全擺脫關(guān)店的狀況。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)雖然增長(zhǎng)迅速，但近年來(lái)隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量見(jiàn)頂，網(wǎng)站流量紅利逐漸消失，出現(xiàn)了增速放緩的跡象。隨著網(wǎng)購(gòu)的日趨流行，消費(fèi)者從單純的價(jià)格主導(dǎo)向商品品質(zhì)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，需求日益多樣化、差異化，為繼續(xù)保持其高速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也在積極尋求自身變化，開(kāi)發(fā)生鮮、跨境、農(nóng)村等細(xì)分市場(chǎng)，尋求新的發(fā)展。自上個(gè)世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)在商貿(mào)領(lǐng)域應(yīng)用以來(lái)，電子商務(wù)對(duì)實(shí)體零售門店產(chǎn)生了巨大沖擊和影響。電子商務(wù)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展和優(yōu)化，實(shí)體零售門店也經(jīng)歷了“關(guān)店退租”潮到如今的各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的“香悖悖”過(guò)程。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，由于我國(guó)商貿(mào)流通領(lǐng)域的不規(guī)范，導(dǎo)致了電子商務(wù)從高速擴(kuò)大發(fā)展到近年來(lái)開(kāi)始出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)緩慢、流量紅利收縮的發(fā)展瓶頸。隨著零售企業(yè)間越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性的消費(fèi)觀念，實(shí)體零售門店和傳統(tǒng)電商紛紛由內(nèi)而外的去尋求零售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這種背景下，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、AR/VR等信息技術(shù)在零售行業(yè)的廣泛應(yīng)用，為零售業(yè)帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)。“線上+線下+物流”深度融合的新型零售模式，于2016年悄然興起并迅速發(fā)展，馬云稱之為“新零售”，劉強(qiáng)東稱之為“無(wú)界零售”，而張近東則稱之為“智慧零售”(本文將以上的零售模式統(tǒng)一稱之為“新零售”)。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀從零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)方面看，魏盼英（2015）從市場(chǎng)、投資和盈利三個(gè)方面分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并指出網(wǎng)絡(luò)零售影響了人們的消費(fèi)方式，從移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)零售、農(nóng)村市場(chǎng)滲透和線上線下融合三個(gè)方面預(yù)測(cè)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的趨勢(shì)。李京文（2016）從“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，指出農(nóng)村和跨境網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)將成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的兩大趨勢(shì)，年輕人作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的主力，應(yīng)從轉(zhuǎn)變觀念、信息化建設(shè)和加強(qiáng)理論研究三個(gè)方面入手應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的變革。陳麗芬、黃雨婷（(2017）從業(yè)態(tài)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、渠道、服務(wù)、管理等方面進(jìn)行分析指出小業(yè)態(tài)零售將成為未來(lái)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要方向；零售業(yè)從“互聯(lián)網(wǎng)+”的階段進(jìn)入到“物聯(lián)網(wǎng)+零售”的智能化零售階段；企業(yè)經(jīng)營(yíng)邊界逐漸消失，多元化跨界經(jīng)營(yíng)逐漸成為零售業(yè)常態(tài)；差異化、個(gè)性化、特色化將成為未來(lái)零售業(yè)的主流趨勢(shì)；融合發(fā)展、全渠道零售成為未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的方向；更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)；優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力七個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)。邵帥（2017）從運(yùn)營(yíng)成本、關(guān)店頻發(fā)和零售服務(wù)三個(gè)角度分析了我國(guó)實(shí)體零售業(yè)面臨的問(wèn)題，針對(duì)性的給出了降低成本、采用多渠道零售模式、完善服務(wù)質(zhì)量注重服務(wù)體驗(yàn)的發(fā)展對(duì)策。管帥（2017）從中美電子零售業(yè)對(duì)比的角度，分析了規(guī)模、品類、零售商和服務(wù)質(zhì)量四個(gè)方面的不同，從而找出中美兩國(guó)電子零售業(yè)差異的根源是中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，并指出全渠道零售和回歸商業(yè)本質(zhì)是我國(guó)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。從網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的影響看，劉威（2012）從商業(yè)模式和消費(fèi)模式變革、改變消費(fèi)市場(chǎng)格局和引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈評(píng)價(jià)體系變革三個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的挑戰(zhàn)，指出網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售具有互補(bǔ)性，從而提出傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)從加強(qiáng)線上線下合作、找準(zhǔn)定位強(qiáng)化促銷、開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷和占領(lǐng)高端市場(chǎng)四個(gè)方面應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的挑戰(zhàn)。李汝平等（2014）通過(guò)對(duì)比分析我國(guó)近幾年網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的銷售量，結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展情況，提出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)仍有很大發(fā)展空間，相比之下，我國(guó)實(shí)體零售市場(chǎng)份額將持續(xù)下降，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的短期影響有限，但長(zhǎng)期沖擊明顯。胡潔（2016）以亞馬遜、京東和淘寶為例，從平臺(tái)發(fā)展規(guī)模和零售方式結(jié)合現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售的現(xiàn)狀分析了網(wǎng)絡(luò)零售在商品價(jià)格、服務(wù)效率以及高新技術(shù)應(yīng)用方面對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響，從而指出傳統(tǒng)零售應(yīng)通過(guò)內(nèi)外部改革的方式實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)。劉田田（2017）通過(guò)分析我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，從市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、商品價(jià)格和銷售渠道四個(gè)方面指出網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響，進(jìn)而引出傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)遇到的問(wèn)題，最后給出整合渠道、提高品牌價(jià)值和重塑與顧客關(guān)系三個(gè)方面的建議。朱敏（2017）對(duì)比分析網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售的發(fā)展現(xiàn)狀，指出政策支持、用戶增長(zhǎng)和移動(dòng)支付是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵因素，進(jìn)而分析了網(wǎng)絡(luò)零售在商品價(jià)格、購(gòu)物效率以及打破購(gòu)物地域和時(shí)間限制三方面的優(yōu)點(diǎn)，最后從推動(dòng)創(chuàng)新變革、改變經(jīng)營(yíng)模式、完善客戶管理和多元化發(fā)展四個(gè)方面闡述了對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響。第二章互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售的概念、動(dòng)因及趨勢(shì)2.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售的概念企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。未來(lái)電子商務(wù)平臺(tái)即將消失，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺(tái)，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商，新物流消滅庫(kù)存，減少囤貨量。電子商務(wù)平臺(tái)消失是指，現(xiàn)有的電商平臺(tái)分散，每個(gè)人都有自己的電商平臺(tái)，不再入駐天貓、京東、亞馬遜大型電子商務(wù)平臺(tái)。2.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售的動(dòng)因一方面，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的全速前行，傳統(tǒng)電商由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及所帶來(lái)的用戶增長(zhǎng)以及流量紅利正逐漸萎縮，傳統(tǒng)電商所面臨的增長(zhǎng)“瓶頸”開(kāi)始顯現(xiàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)網(wǎng)上零售額的增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2014年1-9月份的全國(guó)網(wǎng)上零售額為18238億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到49.9%；2015年1-9月份的全國(guó)網(wǎng)上零售額為25914億元，同比增長(zhǎng)降到36.2%，而在2016年的1-9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額是34651億元，增速僅為26.1%。此外，從2016年“天貓”、“淘寶”的“雙11”總成交額1207億元來(lái)看，GMV增速也從2013年超過(guò)60%下降到了2016年的24%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)：國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)增速的放緩仍將以每年下降8-10個(gè)百分點(diǎn)的趨勢(shì)延續(xù)。傳統(tǒng)電商發(fā)展的“天花板”已經(jīng)依稀可見(jiàn)，對(duì)于電商企業(yè)而言，唯有變革才有出路。另一方面，傳統(tǒng)的線上電商從誕生之日起就存在著難以補(bǔ)平的明顯短板，線上購(gòu)物的體驗(yàn)始終不及線下購(gòu)物是不爭(zhēng)的事實(shí)。相對(duì)于線下實(shí)體店給顧客提供商品或服務(wù)時(shí)所具備的可視性、可聽(tīng)性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，線上電商始終沒(méi)有找到能夠提供真實(shí)場(chǎng)景和良好購(gòu)物體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)路徑。因此，在用戶的消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)方面要遠(yuǎn)遜于實(shí)體店面。不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)的需求將成為阻礙傳統(tǒng)線上電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的“硬傷”。特別是在我國(guó)居民人均可支配收入不斷提高的情況下，人們對(duì)購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅局限于價(jià)格低廉等線上電商曾經(jīng)引以為傲的優(yōu)勢(shì)方面，而是愈發(fā)注重對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)和感受。因此，探索運(yùn)用“新零售”模式來(lái)啟動(dòng)消費(fèi)購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)，推進(jìn)消費(fèi)購(gòu)物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，必將成為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的又一次有益嘗試。2.3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售的趨勢(shì)本世紀(jì)的初期，當(dāng)傳統(tǒng)零售企業(yè)還未能覺(jué)察到電子商務(wù)對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)圈所可能產(chǎn)生的顛覆性作用之時(shí)，以淘寶、京東等為代表的電子商務(wù)平臺(tái)卻開(kāi)始破土而出，電子商務(wù)發(fā)展到今天，已經(jīng)占據(jù)中國(guó)零售市場(chǎng)主導(dǎo)地位，這也印證了比爾·蓋茨曾經(jīng)的所言：“人們常常將未來(lái)兩年可能出現(xiàn)的改變看得過(guò)高，但同時(shí)又把未來(lái)十年可能出現(xiàn)的改變看得過(guò)低?！彪S著“新零售”模式的逐步落地，線上和線下將從原來(lái)的相對(duì)獨(dú)立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進(jìn)、彼此融合，電子商務(wù)的表現(xiàn)形式和商業(yè)路徑必定會(huì)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。當(dāng)所有實(shí)體零售都具有明顯的“電商”基因特征之時(shí)，傳統(tǒng)意義上的“電商”將不復(fù)存在，而人們現(xiàn)在經(jīng)常抱怨的電子商務(wù)給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的嚴(yán)重沖擊也將成為歷史。第三章網(wǎng)絡(luò)新零售之道——以瑞幸咖啡為例3.1咖啡消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境分析3.1.1中國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，國(guó)際和國(guó)內(nèi)情形不盡相同，國(guó)外咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)度過(guò)了高速發(fā)展期，呈現(xiàn)出發(fā)展速度放緩的趨勢(shì)。據(jù)國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%～20%的驚人速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬(wàn)億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國(guó)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的好感度不斷升溫，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出巨大的潛力，在近十年內(nèi)將有長(zhǎng)足發(fā)展。3.1.2中國(guó)咖啡店消費(fèi)市場(chǎng)隨著消費(fèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和國(guó)民收入水平的提高，以及咖啡從基本的提神醒腦到情感寄托再到社交的需要，我國(guó)已經(jīng)成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年我國(guó)咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持11%～15%左右的增長(zhǎng)速度，到2022年，我國(guó)咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破440億元。在咖啡廳未來(lái)增長(zhǎng)潛力方面，從我國(guó)咖啡廳行業(yè)目前的現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)咖啡廳主要集中在一、二線等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其中上海市咖啡廳數(shù)量遙遙領(lǐng)先，超過(guò)6000家之多。而在我國(guó)廣大的三線及以下城市咖啡廳數(shù)量較少。未來(lái)，隨著咖啡文化的不斷普及，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求將不斷擴(kuò)大，三線及以下城市市場(chǎng)有望打開(kāi)。3.2瑞幸咖啡現(xiàn)狀分析3.2.1經(jīng)營(yíng)情況分析（1）從目標(biāo)市場(chǎng)定位來(lái)看：主打新鮮、專業(yè)、時(shí)尚，目標(biāo)對(duì)象為都市白領(lǐng)。根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，瑞幸咖啡應(yīng)用端中女性用戶的占比為53.9%，略高于男性用戶。在用戶年齡分布上，用戶集中度最高的年齡區(qū)間為20～24歲，占比達(dá)到41.9%，29歲及以下的用戶占比高達(dá)67.8%。一線城市的用戶占比最高，達(dá)到64.5%。其次為新一線城市，用戶占比達(dá)20.3%。在具體城市分布上，上海和北京的用戶占比達(dá)58.8%，顯著高于其他城市。綜合用戶的年齡和地理位置分布結(jié)果，瑞幸咖啡的受眾群體顯然是分布在一、二線城市的職場(chǎng)人士和年青一代。（2）從產(chǎn)品需求定位來(lái)看：都市年輕白領(lǐng)尤其注重咖啡的消費(fèi)服務(wù)和體驗(yàn)。線下來(lái)看，從進(jìn)店開(kāi)始的簡(jiǎn)單問(wèn)候語(yǔ)，門店的裝修設(shè)計(jì)，咖啡的口感品質(zhì)，到線上的配送服務(wù)是否快捷、干凈、友好都要求較高。（3）從差異化價(jià)值定位來(lái)看：“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”的品牌愿景和“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商”的公司定位，瑞幸希望運(yùn)用新零售模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、便利性的均衡融合，為消費(fèi)者提供一個(gè)高性價(jià)比、高便捷度的咖啡選擇。3.2.2經(jīng)營(yíng)策略（1）產(chǎn)品策略：好的產(chǎn)品是一切商業(yè)模式的起點(diǎn)。好的商業(yè)模式的起點(diǎn)一定是從為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值開(kāi)始。同樣一家咖啡企業(yè)想要為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值，也一定是從做出一杯口感更棒的咖啡開(kāi)始。瑞幸咖啡通過(guò)聘請(qǐng)更專業(yè)的咖啡師，選用更優(yōu)的原材料，配備更好的咖啡機(jī)，從而給用戶帶來(lái)口感醇厚且品質(zhì)穩(wěn)定的咖啡。（2）價(jià)格策略：差異化定價(jià)。在一個(gè)高度透明化下的市場(chǎng)，任何價(jià)格差異都逃不過(guò)用人民幣投票的消費(fèi)者。好的定價(jià)除了能做到吸引消費(fèi)者以外，還能建立起自身強(qiáng)大的價(jià)格壁壘。瑞幸咖啡平均每杯的價(jià)格要比星巴克便宜5—10元，同時(shí)取消了杯型上的區(qū)分，只根據(jù)咖啡品種的不同在價(jià)格上有所差異，免去了消費(fèi)者陷入選擇恐懼癥的苦惱。（3）營(yíng)銷策略：全方位的線上線下聯(lián)動(dòng)加裂變模式。企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)能量轉(zhuǎn)化的過(guò)程：前期通過(guò)不斷打磨把產(chǎn)品這塊巨石推上高山之巔，在勢(shì)能達(dá)到最大的時(shí)候一把推下，利用營(yíng)銷和渠道的力量減少它落下的阻力，將產(chǎn)品勢(shì)能最大化轉(zhuǎn)換為動(dòng)能以達(dá)到更深遠(yuǎn)的影響。瑞幸一開(kāi)始就打出了線上線下相結(jié)合加裂變模式的漂亮組合拳，使前期產(chǎn)品積累的強(qiáng)大勢(shì)能得以瞬間釋放，在不到一年的時(shí)間里將一個(gè)新品做到了“從零到爆”。3.2.3瑞幸的優(yōu)勢(shì)（1）雄厚的資金實(shí)力讓瑞幸咖啡的擴(kuò)張顯得大刀闊斧。2018年7月瑞幸咖啡完成了A輪2億美元的融資，擴(kuò)展速度進(jìn)一步加快。截至2018年10月3日，瑞幸咖啡已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等14個(gè)主流市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)市場(chǎng)2019年第4期（總第995期）城市，門店數(shù)量已然超過(guò)1100家，且預(yù)計(jì)年末將達(dá)到全國(guó)2000家門店的規(guī)模。瑞幸咖啡的線下門店主要有4種類型：旗艦店（ELITE）、悠享店（ＲELAX）、快取店（PICKUP）、快閃店（FLASH）這些門店均為直營(yíng)門店。所有門店都支持外送業(yè)務(wù)，配送服務(wù)與順豐達(dá)成深度合作，只要有門店的地方，都會(huì)以門店為織網(wǎng)，覆蓋周邊1.5～2公里區(qū)域。（2）性價(jià)比與高品質(zhì)咖啡。號(hào)稱目標(biāo)是為消費(fèi)者提供星巴克以外的第二個(gè)咖啡選擇，未來(lái)要在國(guó)內(nèi)打敗星巴克。在保證品質(zhì)方面，瑞幸咖啡在用料、調(diào)制、配送方面都下足了工夫：選用來(lái)自埃塞俄比亞的上等阿拉比卡豆；邀請(qǐng)WBC冠軍咖啡師調(diào)配；保證30分鐘內(nèi)送達(dá)并承諾“慢必賠”。在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中，拋開(kāi)特殊天氣外，一般能夠在20分鐘左右接到順豐小哥的投遞。雖然和連咖啡一樣，配送過(guò)程中也存在咖啡灑漏的情況，但在售后客服跟進(jìn)的態(tài)度和積極性上要比連咖啡更勝一籌。至于口味方面，水準(zhǔn)已經(jīng)跟星巴克十分接近。3.2.4瑞幸咖啡新零售模式存在的問(wèn)題2018年3-5月，瑞幸咖啡在蘋果手機(jī)上的APP下載量多次排名中國(guó)區(qū)美食佳飲板塊第一。盡管這種新零售模式得到市場(chǎng)如此多的認(rèn)同，但仍有需要改進(jìn)之處。一是品質(zhì)控制。瑞幸咖啡招募的店員，由于對(duì)咖啡機(jī)使用不熟悉，有時(shí)不能及時(shí)處理機(jī)器故障，此外，在咖啡的配送途中，也出現(xiàn)過(guò)蓋子不緊而導(dǎo)致咖啡灑出的情況。在快速擴(kuò)張的進(jìn)程中，做好店員的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，確保服務(wù)品質(zhì)是當(dāng)務(wù)之急。二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。相較星巴克和Costa而言，瑞星咖啡的品種相對(duì)單一，可選擇面較小，而且還沒(méi)有形成自己的特色產(chǎn)品，這些在一定程度上會(huì)影響用戶體驗(yàn)。應(yīng)借助大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步搜集客戶偏好，開(kāi)發(fā)與眾不同的新產(chǎn)品。三是資金鏈。據(jù)資料顯示，瑞幸咖啡前期已投入10億元用于拓展門店和教育市場(chǎng)，主要來(lái)源為自有資金和天使融資。瑞幸咖啡首席營(yíng)銷官楊飛表示，目前瑞幸咖啡還在虧錢鋪市場(chǎng)?，F(xiàn)有500多家門店，而且還在不斷擴(kuò)張，在促銷政策結(jié)束后，能否持續(xù)經(jīng)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)盈利，資金鏈會(huì)不會(huì)斷裂，需要認(rèn)真思考和解決。第四章瑞幸咖啡新零售運(yùn)營(yíng)模式建議4.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下瑞幸咖啡新零售模式探究4.1.1“雙線”消費(fèi)模式提供便利服務(wù)“雙線”消費(fèi)模式是指“線上+線下+配送”的銷售模式。瑞幸咖啡在APP中，設(shè)計(jì)了咖啡錢包、企業(yè)賬戶、優(yōu)惠券、發(fā)票管理等諸多項(xiàng)目，通過(guò)高效的線上支付，給消費(fèi)者帶來(lái)使用便利，能免去在收銀臺(tái)排隊(duì)的時(shí)間。在線下業(yè)務(wù)上，主要布局在寫字樓或商業(yè)中心大堂，提供周邊2公里內(nèi)快捷的順豐快遞，承諾30分鐘送達(dá)，滿35元免費(fèi)配送，通過(guò)自提、外賣等方式，滿足消費(fèi)者在各種場(chǎng)景的需求。4.1.2創(chuàng)新銷售手段獲取用戶關(guān)注瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞是原神州優(yōu)車集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官，具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。在營(yíng)銷手段上，主要采取社交拉新、廣告拉新等創(chuàng)新模式。社交拉新，以“免費(fèi)送咖啡”“咖啡請(qǐng)客”等方式，通過(guò)分享微信鏈接、朋友圈等方式，迅速告知店面周邊人群，并產(chǎn)生輻射效應(yīng)。廣告拉新，主要是指門店所在寫字樓的電梯廣告，瑞幸咖啡請(qǐng)來(lái)明星代言，提升了品牌形象，而且可以根據(jù)地理位置定位客戶，搜集客戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)偏好，這也與其目標(biāo)客戶主要為辦公室白領(lǐng)高度一致。4.1.3回歸咖啡本質(zhì)把握消費(fèi)趨勢(shì)瑞幸咖啡的定位是回歸咖啡本身，原材料采用阿拉比卡咖啡豆，比行業(yè)平均高出20%-30%；使用Schaerer和Franke兩款全球頂級(jí)咖啡機(jī)；簽約世界咖啡師大賽冠軍。和星巴克咖啡相比，瑞幸咖啡去掉了寬敞店面、品牌包裝、文化設(shè)計(jì)等外物，確保給消費(fèi)者提供一杯高品質(zhì)的咖啡。在價(jià)格方面，瑞幸咖啡每杯飲品21—27元，遠(yuǎn)低于星巴克的同類產(chǎn)品，而且活動(dòng)期間買2贈(zèng)1，買5贈(zèng)5。4.2瑞幸咖啡新零售運(yùn)營(yíng)模式建議4.2.1構(gòu)建瑞幸自己的品牌文化線下來(lái)看，比較星巴克，其咖啡實(shí)體店從設(shè)計(jì)到布局很強(qiáng)調(diào)縱向的地域文化屬性：不僅精美，且與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤希@也是星巴克被人稱道的原因之一。既然瑞幸標(biāo)榜其高度的互聯(lián)網(wǎng)基因和白領(lǐng)特質(zhì)，門店大多也直接嵌入辦公大樓，那能不能換一個(gè)角度：強(qiáng)調(diào)橫向的職業(yè)屬性。比如在門店的設(shè)計(jì)裝飾上突出高效、干凈、友好、便捷、現(xiàn)代。沖擊都市白領(lǐng)的視覺(jué)神經(jīng)，與星巴克的傳統(tǒng)保守形成鮮明的對(duì)比。而這一點(diǎn)與瑞幸自身的氣質(zhì)十分相符，也與瑞幸的“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略不謀而合。從線上看，比較連咖啡，其文化也是強(qiáng)調(diào)便捷、高效。但從用戶體驗(yàn)方面來(lái)說(shuō)，其咖啡品質(zhì)和配送過(guò)程中的灑漏現(xiàn)象被用戶詬病較多。瑞幸可以從對(duì)手的弱點(diǎn)出發(fā)，看到自身的機(jī)會(huì)：品質(zhì)始終對(duì)標(biāo)或者超越星巴克，配送速度和質(zhì)量上超越連咖啡。同時(shí)利用App端的優(yōu)勢(shì)（連咖啡沒(méi)有App，是通過(guò)微信公眾號(hào)點(diǎn)單），更準(zhǔn)確地收集用戶信息，并勤于回訪與問(wèn)候，時(shí)不時(shí)給客戶帶去驚喜。這些都能在短時(shí)內(nèi)獲取新用戶的好感，同時(shí)樹(shù)立自身用戶友好型的品牌文化。4.2.2拿下空白的三、四線城市從目前來(lái)看，瑞幸的出擊要點(diǎn)主要集中在一線和二線城市。短短10個(gè)月時(shí)間，門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1100家，戰(zhàn)績(jī)斐然，值得稱道。但放眼全國(guó)市場(chǎng)，也就僅僅14個(gè)城市而已。雖然搶灘大中城市的戰(zhàn)略意義不言而喻，但筆者看來(lái)，三線和四線市場(chǎng)的可塑性是更強(qiáng)的，原因很簡(jiǎn)單：其他品牌還沒(méi)在這些城市涉足或者普及。分析星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略，其涉足中小城市的步伐已是遲早之事，按其規(guī)劃，在未來(lái)5年時(shí)間內(nèi)要新增近2000家門店。瑞幸大可趁星巴克、連咖啡還沒(méi)顧及中小城市的龐大體量時(shí)，捷足先登，拿下可塑性極強(qiáng)的三、四線城市，在其核心商務(wù)區(qū)部署1～2家門店先聲奪人。有人可能會(huì)顧慮三、四線城市的消費(fèi)觀念和消費(fèi)實(shí)力，其實(shí)不然，在大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市精英白領(lǐng)的消費(fèi)觀和消費(fèi)能力都是趨同且不可小覷的。第五章結(jié)論綜上所述，以瑞幸咖啡為代表的新零售模式回歸消費(fèi)本質(zhì)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段，創(chuàng)新銷售模式，推進(jìn)線上與線下融合，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)應(yīng)從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)為關(guān)注消費(fèi)者，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)升級(jí)，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1].2017年“未來(lái)零售”十大熱點(diǎn)事件盤點(diǎn)各路電商巨頭紛紛入局“未來(lái)零售”[J].中國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，2018（07）：38-42.[2]孫翔，徐潔香.“新零售”與移動(dòng)支付的融合發(fā)展——以合肥“無(wú)