三只松鼠案例分析

電商突圍戰(zhàn)之主講人：王馨雨（七點過三分）20@1七5點年過3三月分@七點過三分2012年2月，公司成立2012年3月，獲得IDG資本150萬美元的天使投資2012年6月19日，在淘寶（天貓商城）試運(yùn)營上線上線的第63天，日銷售1000單（10萬元）

上線的第65天，天貓堅果類目銷售躍居第1名。2012年11月11日，日銷售766萬，刷新了天貓食品行業(yè)單店2013年5月，獲今日資本600萬美元B輪投資2014年3月，獲今日資本、IDG資本1627萬美元投資2014年11月11日突破1億元大關(guān)2014年12月31日全年總計銷售額達(dá)到10.99億2015年1月1日—2月19日，全網(wǎng)年貨銷售總成交額7.35億元其中天貓門戶網(wǎng)銷售額達(dá)5.23億，占到71%$$$躍居第一且超過

第二名至第十名之和@七點過三分迅速成長的秘密@七點過三分揭秘一：十年一劍章燎原@七點過三分章燎原 章三瘋中國堅果協(xié)會高級專家2002年，進(jìn)入詹氏集團(tuán)，利用“詹氏”山核桃細(xì)分品類突圍，2010年實現(xiàn)銷售近2億元。2011年，創(chuàng)建詹氏公司網(wǎng)絡(luò)堅果子品牌“殼殼果”，提出細(xì)分品類品牌以及15天新鮮堅果概念，8個月銷售即超過1000萬，被譽(yù)為電商界的一匹黑馬。、被業(yè)界稱之為“殼殼老爹”。2012年初離職，開始自己的創(chuàng)業(yè)之路。@七點過三分揭秘二：燒了大把的錢@七點過三分由于淘寶搜索是按照成交額與好評量來顯示所以作為新上線的“三只松鼠”當(dāng)務(wù)之急就是投放大量的廣告，吸引更多的消費者，迅速提高交易額和好評量。剛上線的頭兩個月，公司在淘寶上每個月的推廣投入約有一兩百萬用在購買淘寶直通車、搜索廣告位以及參加聚劃算等活動上。@七點過三分揭秘三：紅海中挖藍(lán)海碧根果中國商人足夠多，任何藍(lán)海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。以碧根果為代表的新一代堅果市場是淺紅。@七點過三分根據(jù)中國食品協(xié)會堅果炒貨分會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年相關(guān)市場規(guī)模約為380億元，線上銷售額只占其中3%左右，顯然，三只松鼠還有充分的成長空間。但是市場競爭仍很殘酷，不是隨便掛個“三只松鼠”牌子就可以賣到爆的。380億元3%11.4億元@七點過三分@七點過三分定

位在運(yùn)營一個新品牌之前，一定要運(yùn)用定位理論

想清楚自己到底要傳遞給消費者一個怎樣的品牌認(rèn)知，與其他同類的品牌做區(qū)隔。@七點過三分詹氏食品1998年定位徽派文化主打高端禮品市場目標(biāo)：中國農(nóng)特食品連鎖行業(yè)第一新農(nóng)哥2006年網(wǎng)絡(luò)堅果知名品牌"只為優(yōu)品"的經(jīng)營理念中高端大眾目標(biāo)：實現(xiàn)中國“堅果之王”的偉大使命@七點過三分[美]里斯，特勞特著三只松鼠：客戶群體定位：80、90公司的定位：年輕化、扁平化品牌的定位：2012-2013年:一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然，新鮮以及非過度加工。以“慢食快活”生活方式的定位。賣萌。2014年：以“慢食快活”生活方式的定位,成為一個文化生活品牌，多品類發(fā)展@七點過三分@七點過三分創(chuàng)

新“搞發(fā)明搞顛覆性改變，這是對創(chuàng)新的誤讀”。從客戶需求和營銷概念建立客戶認(rèn)知的角度出發(fā)，所有改變產(chǎn)品微部的調(diào)整都可以稱為創(chuàng)新@七點過三分核心讓品牌和消費者更近速度品牌品質(zhì)服務(wù)@七點過三分動漫化建立獨樹一幟的形象體系，并讓品牌和消費者更好地溝通品牌@七點過三分1、形象、色調(diào)堅果類零食的消費人群覆蓋面很廣，有人可能抗拒帥哥的形象，有人可能不喜歡美女的圖標(biāo)，但卻少有人會拒絕童真、可愛的動漫小松鼠。選擇森林綠和高端黑作為主打色，借黑色顯高貴，用綠色暗喻產(chǎn)品健康的定位，打破一般電商店鋪用色。由此，動漫松鼠和黑綠搭配，形成基礎(chǔ)、直觀的品牌記憶點。品牌@七點過三分1、形象、色調(diào)后期保留LOGO、vi設(shè)計，以調(diào)動食欲的暖色調(diào)為主。品牌@七點過三分2、延伸這種萌趣與色調(diào)到三只松鼠有關(guān)的所有東西上。產(chǎn)品的包裝上撰寫松鼠賣萌的小故事；加上倡導(dǎo)“慢食快活”的微雜志、綠色封口夾、剝殼器；將果殼垃圾袋命名為“鼠小袋”，擦手用的濕紙巾叫作“鼠小巾”……它們隨產(chǎn)品一同出現(xiàn)，不僅彰顯統(tǒng)一的品牌調(diào)性，更讓美食工具的一應(yīng)俱全，有如此攻心、細(xì)致服務(wù)，消費者打開郵包的滿足感和驚喜感，很容易就轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频恼J(rèn)同。品牌@七點過三分3、將賣萌再進(jìn)一步，以松鼠的口吻進(jìn)行客服?！斑@是門話術(shù)功夫?！鄙頌槿凰墒蟮牡谝晃豢头?，章燎原將其積累的經(jīng)驗總結(jié)為一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》，推出客服十二招，目的就是教會客服“做一只討人喜歡的松鼠”，當(dāng)消費者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物的親密互動，自然，撒嬌可以促成交易，道歉也顯得更加真誠。品牌@七點過三分4、多渠道深入人心2014年4月松鼠集團(tuán)全資子公司松鼠萌工場動漫文化有限公司成立三只松鼠不僅僅是一個食品品牌，更是一個勵志要讓主人快樂的文化生活品牌，而品牌動漫化一直是三只松鼠品牌創(chuàng)造與傳播的核心要素。松鼠萌工場希望通過賤美酷可愛的動漫形象強(qiáng)化品牌的互動性、溝通性、參與性與分享性，同時給所有主人帶來無盡的歡樂?！逼放艪七點過三分4、多渠道深入人心品牌@七點過三分如何更快? 唯快不破速度@七點過三分速度@七點過三分速度@七點過三分速度@七點過三分速度@七點過三分@七點過三分1、建分倉2014年擁有四個物流分倉分布全國（蕪湖倉、成都倉、廣州倉、北京倉），每個分倉500平方米以上，所有的揀貨發(fā)貨裝箱環(huán)節(jié)基本實現(xiàn)智能化，可實現(xiàn)日處理訂單量30萬單，全國60%的城市將實現(xiàn)“次日達(dá)”。(實際承諾的61城市，占全國7%)2015年，三只松鼠會更強(qiáng)調(diào)用戶體驗，將加快布局全國物流分倉的建立，新建10個物流分倉以上，力爭全國90%以上城市實現(xiàn)“次日達(dá)”甚至當(dāng)日達(dá)。速度2、與中通、圓通、匯通、申通合作圓通愿意支持松鼠公司在IT端口開放對接與未來分倉建設(shè)方面的資源整合工作，以成都分倉聯(lián)合共建作為試點；為松鼠公司的“綠色VIP通道”對接工作。速度@七點過三分如何做到個性化？服務(wù)@七點過三分“互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)帶來最大改變是消費者話語權(quán)的提升。以前聯(lián)系消費者與商家的是實物構(gòu)造，現(xiàn)在就是一條網(wǎng)線，非常脆弱。”“你把客戶服務(wù)舒服了，他能給你帶來很多價值，還會動員很多人來買你的東西。服務(wù)不爽，他隨時可把這條線扯斷?！狈?wù)@七點過三分1、服務(wù)意識融入產(chǎn)品真正交付到消費者手中的產(chǎn)品形象是關(guān)鍵。三只松鼠的產(chǎn)品被加工得易剝，并用雙層包裝，突出松鼠形象，而且還會在包裹中提供紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾、微雜志等等，吃堅果的工具基本上都能在包裹里找到。服務(wù)@七點過三分2、個性化服務(wù)：一對一的服務(wù)。全公司的人員都參與到客服流程中來，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理對客服的配合與尊重。三只松鼠通過ERP準(zhǔn)確的對顧客的消費行為進(jìn)行分析，包括其愛好的產(chǎn)品、購買內(nèi)容、幾次購買等，識別出了這些，顧客每次購買三只松鼠產(chǎn)品收到的包裹都會不一樣。系統(tǒng)每天把顧客評價用關(guān)鍵詞篩選出來，得出一些結(jié)論，哪些不好、哪些有待改善，然后傳遞到相應(yīng)的部門進(jìn)行改進(jìn)。比如消費者說籽粒太小、口味不適合、椒鹽味太重……公司立刻抓取信息，改進(jìn)品質(zhì)；如果消費者說物流發(fā)貨太慢，公司就調(diào)整快遞公司。平均每100個顧客里，就有30個回頭客?？诒D(zhuǎn)化率高達(dá)28%。服務(wù)@七點過三分如何讓堅果更好吃？——供應(yīng)鏈整合品質(zhì)@七點過三分供應(yīng)鏈之爭品質(zhì)@七點過三分新農(nóng)哥 殼殼果三只松鼠供應(yīng)鏈之爭品質(zhì)中國的天目山脈南北兩麓為全國僅有的樹堅果山核桃原產(chǎn)地，天目山陽面的浙江臨安是“中國山核桃之都”，陰面的安徽寧國則是“中國山核桃之鄉(xiāng)”。@七點過三分品質(zhì)供應(yīng)鏈之爭為了能夠快速響應(yīng)供應(yīng)鏈，三家企業(yè)都選擇落戶山核桃的原產(chǎn)地附近：新農(nóng)哥 殼殼果 三只松鼠5000平方米生產(chǎn)中心3000平方米物流中心、運(yùn)營中心錦北、昌化設(shè)有6000平米配送中心獨立的實驗室產(chǎn)品由抽檢升級到了全檢，最大限度地保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。生產(chǎn)廠區(qū)30000平米

連片集中建設(shè)山核桃農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地2600000平米背靠詹氏的行業(yè)大樹，品控和大促活動人員調(diào)配都極為方便。但其他堅果的品類尚有提升空間。20000平米的封裝工廠50000平米電商產(chǎn)業(yè)園輕裝上陣@七點過三分品質(zhì)三只松鼠落地在蕪湖，看重的也是離寧國和臨安兩個原產(chǎn)地近的基礎(chǔ)上蕪湖的物流優(yōu)勢。為了讓公司輕裝上陣，三只松鼠自己不做加工，只做檢測包裝。三只松鼠創(chuàng)立的第一年，章燎原的首要任務(wù)便是完善源頭管理，他認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量高低，70%～80%歸因于原材料選擇。（公司供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊則由相關(guān)行業(yè)有經(jīng)驗的精英組成，以產(chǎn)品為根本，必須擁有超強(qiáng)團(tuán)隊技術(shù)經(jīng)驗才能保證產(chǎn)品品質(zhì)。）供應(yīng)鏈之爭@七點過三分品質(zhì)統(tǒng)一采取訂單式合作提前給預(yù)付款要求合作廠家不生產(chǎn)超過兩樣產(chǎn)品原材料收購之后，托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，然后這些半成品被送回三只松鼠封裝工廠中。顧客在網(wǎng)上形成訂單后，直接從庫存中委托第三方快遞直達(dá)顧客家中。源頭上縮短了食品與顧客見面的距離，讓顧客能夠吃到更加新鮮的堅果。供應(yīng)商加工廠家裝袋存儲全國各倉@七點過三分主人檢測中心供應(yīng)鏈之爭品質(zhì)透明化采購松鼠公司的采購人員都是大學(xué)畢業(yè)生，通過切實有效的審查與考核體系，打破傳統(tǒng)行賄式采購，建立全新透明、簡單、信任的采購體系。供應(yīng)鏈之爭@七點過三分品質(zhì)全程可追溯系統(tǒng)消費者購買三隻松鼠產(chǎn)品，用手機(jī)掃描二維碼或可追溯碼，即可獲得兩個鏈條的信息，一是食品安全，二是用戶體驗。智利愛琴海邊上有一大片葡萄園，和三隻松鼠是合作伙伴。葡萄成熟一個月之前，網(wǎng)上預(yù)售?！爸魅恕蓖ㄟ^網(wǎng)絡(luò)可以看到葡萄的生長，以及果農(nóng)如何採摘和包裝，空運(yùn)到中國的松鼠物流倉，最后再快遞到家。@七點過三分品質(zhì)可追溯系統(tǒng)受益方不僅是三隻松鼠和它的“主人”，還有股東、供應(yīng)商、農(nóng)戶或農(nóng)場主。他們借助可追溯系統(tǒng)，共建互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈。該生態(tài)圈以“主人”為圓心，以互聯(lián)網(wǎng)為主線，“主人”購買產(chǎn)品并提出意見，三松鼠獲取相關(guān)數(shù)據(jù)后，對品質(zhì)和服務(wù)實時進(jìn)行改進(jìn)。據(jù)此，供應(yīng)商與農(nóng)戶或農(nóng)場主也相應(yīng)做出調(diào)整。主人全程可追溯系統(tǒng)快遞公司三只松鼠供應(yīng)商農(nóng)戶@七點過三分@七點過三分未

來四個食品品牌——三只松鼠是母品牌，定位于堅果品類松鼠小美是茶葉品牌松鼠小賤，網(wǎng)上動漫形象最火，品牌定位是休閑零食推出一個五谷粗糧的養(yǎng)生類品牌1@七點過三分一個動漫品牌，由松鼠萌工廠動漫文化有限公司打造2@七點過三分一個松鼠口袋項目生產(chǎn)小布袋、小茶杯、小雨傘等銜生產(chǎn)品；3@七點過三分線下布置“松鼠生活體驗館”。在上海建一個500~1000平方米的體驗館，里

面陳列上千個家居用的體驗用品，零利潤出售；有5—0個品牌、數(shù)百種零食；有松鼠自己創(chuàng)作的動畫片看，有人陪你玩，還有一個松鼠粉絲喝茶交流的平臺，更近距離的接觸、碰觸。4@七點過三分3至5年時間，在全國建立3個工廠、20個物流中心力爭全國90%以上城市實現(xiàn)“次日達(dá)”甚至當(dāng)日達(dá)。5@七點過三分2020年實現(xiàn)銷售100億元，實現(xiàn)真正意義上的松鼠集團(tuán)規(guī)?；l(fā)展6@七點過三分@七點過三分思

考傳統(tǒng)行業(yè)電商化轉(zhuǎn)型機(jī)會的挖掘除了賣堅果本身是個好行業(yè)之外——線下有500億市場，線上目前幾十億，體積小但客單價高，用戶為好食品支付溢價、并形成品牌忠誠的可能性較高——三只松鼠業(yè)績快速成長的關(guān)鍵，也是它跟其他堅果商家的最大不同，在于這是一家很有“消費者洞察”、懂營銷的公司，有成長為一個品牌的前景?！袢召Y本徐新1市場定位產(chǎn)品細(xì)分極致服務(wù)品牌定位營銷方式團(tuán)隊打造@七點過三分供應(yīng)鏈整合能力2

如果有人能挑戰(zhàn)三只松鼠，除非他擁有多年線下銷售經(jīng)驗，并且線上操作一塊比我懂的多@七點過三分后端建設(shè)32014年1月8日偶遇臘八節(jié)，“三只松鼠”當(dāng)天銷售額高達(dá)2000多萬元，之后繼續(xù)以每天1000多萬元的增速持續(xù)增長。而國內(nèi)大部分快遞1月24日之后因春節(jié)將停

止收發(fā)件，即使“三只松鼠”每天發(fā)貨量達(dá)1000多萬元，22日之后仍將有3000多萬元的貨物被積壓。如果年前不能到貨，“三只松鼠”將提供訂單金額30%的賠償。也正是這一決定，讓大部分網(wǎng)購者體諒了“三只松鼠”的無奈，感受到了他們真誠的歉意。@七點過三分后端建設(shè)3“三只松鼠”1月銷售總額達(dá)1.6億元，同時也付出了81萬元，平穩(wěn)度過了危機(jī)，卻也讓公司意識到后端建設(shè)滯后與前段銷售速度的斷層。@七點過三分公司在獲得617萬美元的風(fēng)險投資，“三只松鼠”對供應(yīng)鏈、ERP信息管理系統(tǒng)，物流發(fā)貨流程、人才儲備等方面，都進(jìn)行了改進(jìn)。輕運(yùn)營模式容易被復(fù)制現(xiàn)在