凈水器營銷策劃方案

凈水器市場營銷策劃案一、戰(zhàn)略市場細(xì)分：根據(jù)北京市凈水器顧客狀況分成家庭消費(fèi)市場，辦公消費(fèi)市場以及商業(yè)消費(fèi)市場。目的市場選擇：產(chǎn)品的市場細(xì)分是市場需求分析和市場營銷方略制訂的基礎(chǔ)，旭萊特研發(fā)的凈水器外觀小巧，安裝方便，技術(shù)過硬，專門針對(duì)對(duì)水質(zhì)有規(guī)定的普通家庭。其因素為——家庭顧客以家庭購置力為主；平均文化水平較高；能接受新的消費(fèi)觀念；追求健康的品質(zhì)生活；認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在水質(zhì)對(duì)健康的威脅。市場定位：以高品質(zhì)凈水產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)凈水服務(wù)為家庭和單位的生活飲用水凈化提供卓越凈水價(jià)值。以“解決飲水問題”來引導(dǎo)和激發(fā)家庭顧客需求，重點(diǎn)灌輸和解釋“只重視喝水的質(zhì)量是不夠的”這個(gè)重要觀念，固然也要突出旭萊特家用凈水器產(chǎn)品的出水能夠直接飲用，順便也能夠解決喝水問題。強(qiáng)調(diào)終端家用凈水器安裝是現(xiàn)在最安全的飲用水方式。二、市場分析行業(yè)分析行業(yè)背景水是生命之源。據(jù)年世界衛(wèi)生組織(WHO)調(diào)查表明：在世界，的疾病和的小朋友死亡都與飲用水水質(zhì)不良有關(guān)。中國是一種干旱缺水嚴(yán)重的國家。淡水資源總量為28000億立方米，占全球水資源的6％，僅次于巴西、俄羅斯和加拿大，居世界第四位，但人均只有2200立方米，僅為世界平均水平的／、美國的1／5，在世界上名列121位，是全球13個(gè)人均水資源最貧乏的國家之一。扣除難以運(yùn)用的洪水涇流和散布在偏遠(yuǎn)地區(qū)的地下水資源后，中國現(xiàn)實(shí)可利用的淡水資源量則更少，僅為11000億立方米左右，人均可運(yùn)用水資源量約為900立方米，并且其分布極不均衡。到20世紀(jì)末，全國600多座都市中，已有400多個(gè)都市存在供水局限性問題，其中比較嚴(yán)重的缺水都市達(dá)110個(gè)，全國都市缺水總量為60億立方米。據(jù)監(jiān)測，現(xiàn)在全國多數(shù)都市地下水受到一定程度的點(diǎn)狀和面狀污染，且有逐年加重的趨勢。日趨嚴(yán)重的水污染不僅減少了水體的使用功效，進(jìn)一步加劇了水資源短缺的矛盾，對(duì)中國正在實(shí)施的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略帶來了嚴(yán)重影響，并且還嚴(yán)重威脅到都市居民的飲水安全和人民群眾的健康。眾所周知，日常飲用的自來水通過了多個(gè)清潔、殺菌消毒手段，經(jīng)出廠水質(zhì)檢測能夠達(dá)成國家衛(wèi)生原則，再通過漫長的管道和二次加壓的水箱，流入千家萬戶。但流入住戶前，漫長的管道通過了復(fù)雜地形和道路，有些管道年久失修，有些水管與污水管交叉，樓里的某些水管甚至先要通過廁所，才干夠達(dá)成廚房。因?yàn)樗芩闹艿臐B漏和二次加壓水箱極少清理消毒，水箱里不可能一塵不染，以及水管中的鐵銹等諸多因素會(huì)造成對(duì)水質(zhì)的二次污染，再一檢測，鐵銹、鉛、酚等致病微生物、農(nóng)藥都有不同程度出現(xiàn)，其污染狀況可能觸目驚心。長久飲用有可能成為結(jié)石、心血管、動(dòng)脈硬化等癥的發(fā)病因素。人們始終認(rèn)為只要燒開飲用就是安全的，其實(shí)開水只是不會(huì)引發(fā)腹瀉而已，燒水過程并不能除去水中那些會(huì)引起慢性疾病的雜質(zhì)，能夠說我們長久以來飲用的水不是十分衛(wèi)生的。喝弱堿性水是改善人體體質(zhì)最直接、最有效的辦法。因此購置凈水器，使水呈弱堿性、增加水中鈣、磷的濃度能夠減少輸水管道鉛的釋放。喝弱堿性水是改善人體體質(zhì)最直接、最有效的辦法。從產(chǎn)品的特性來看，凈水器是一種直接關(guān)系到人們生命健康的環(huán)保產(chǎn)品，功效顯而易見。再者人們消費(fèi)水平和健康意識(shí)快速提高，人們已逐步理解飲水水質(zhì)對(duì)人體健康的影響，更重視飲水安全，但現(xiàn)在凈水器在我國的普及率還局限性5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的70%。這為凈水器產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售提供了很大市場。旭萊特作為中國最早引進(jìn)德國技術(shù)的凈水器廠家之一，在技術(shù)研發(fā)方面始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，耐心的為“廚房智能凈水器”這塊招牌邁進(jìn)。旭萊特科技有限公司的每一款產(chǎn)品出廠前都要通過一系列嚴(yán)格的品質(zhì)測試，涉及變頻恒壓供水測試、鹽霧腐蝕測試、灼熱測試、爆破壓力測試、加標(biāo)恒壓供水測試、整機(jī)測試等幾十項(xiàng)檢測，確保每一款產(chǎn)品都能在顧客家中安全放心的使用。公司背景北京旭萊特是一家多元化大型綜合性公司集團(tuán)。旗下?lián)碛行袢R特、藍(lán)迪斯頓兩個(gè)國際品牌。年“中國最有價(jià)值品牌”評(píng)價(jià)中，旭萊特品牌價(jià)值達(dá)成32億元。旭萊特凈水是專注于凈水行業(yè)的頂尖公司，集研發(fā)，制造，銷售，服務(wù)一體；通過在凈水行業(yè)數(shù)年的積淀，旭萊特凈水如今已擁有廚房凈水器、直飲機(jī)、管道超濾中央凈水器、軟水機(jī)、管線機(jī)和商用凈水設(shè)備等六大系列產(chǎn)品，是國內(nèi)如今最具規(guī)旭萊特凈水如今已擁有家用系列設(shè)備和商用凈水等第二系列產(chǎn)品，其中家用系列涉及直飲機(jī)、廚房Ro反滲入系列、廚房超慮系列、管線機(jī)系列等管道超濾中央凈水機(jī)，商用系列合用于學(xué)校，醫(yī)院，辦公樓等。產(chǎn)品概述凈水器也稱凈水器。反滲入凈水器以RO膜過濾為主；超濾凈水器是以超濾膜為主，其它濾芯如活性炭（不涉及能量濾芯）為輔，超濾凈水器按照安裝方式分為立式與臥式兩種。凈水器重要分為家用凈水器和商用凈水器兩大類。產(chǎn)品特性1）去除泥沙、膠體；2）去除細(xì)菌病毒3）去除重金屬，能夠去除鉛、鎘等重金屬；4）去除鐵銹/漂白粉/有機(jī)污染物，能去除水中殘留的鐵銹/漂白粉（余氯）/有機(jī)污染物；5）保存有益物質(zhì)，在去除有害物質(zhì)的同時(shí)還能保存飲用水中人體所需的有益礦物質(zhì)；6）去除農(nóng)藥，毒藥等有害物質(zhì)。市場環(huán)境）宏觀壞境分析：政治環(huán)境：50項(xiàng)行政審批項(xiàng)目等事項(xiàng)的決定》（國發(fā)〔〕27號(hào)）和《國務(wù)院辦公廳有關(guān)印發(fā)國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)重要職責(zé)內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)和人員編制規(guī)定的告知》（國辦發(fā)〔〕50號(hào)）由國家計(jì)生委在年7月23日頒布后來，也就意味著以凈水器為代表的水解決設(shè)備行政審批將不再是一件困難的事情了，如此一來將會(huì)給凈水器行業(yè)帶來兩方面的影響：第首先，凈水器行業(yè)品牌將再次出現(xiàn)快速的增加趨勢；第二方面，現(xiàn)階段我國已有的大大小小的凈水器品牌超出三千五百家，但是在這樣多品牌中有近三分之二的是沒有正規(guī)批件，隨著行政審批的難度減少之后，會(huì)使得諸多品牌脫掉不合格的“外套”換上合格的“新裝”，競爭越發(fā)激烈。社會(huì)文化壞境：健康意識(shí)的快速提高，人們已逐步理解飲水水質(zhì)對(duì)人體健康的影響，更重視飲水安全。我國現(xiàn)多地已開展“健康飲水文化節(jié)”旨在向市民普及科學(xué)飲水的觀念，傳遞健康的飲水消費(fèi)文化。這有利與廣大市民群眾理解健康飲水的重要性，為我公司產(chǎn)品打開銷路做出了重要鋪墊。三、SWOT分析優(yōu)勢：劣勢：品牌優(yōu)勢；后發(fā)劣勢；技術(shù)優(yōu)勢。推廣劣勢。機(jī)遇：威脅：市場機(jī)遇；競爭威脅；行業(yè)機(jī)遇；價(jià)格威脅。品牌機(jī)遇。優(yōu)勢分析品牌優(yōu)勢：年“中國最有價(jià)值品牌”評(píng)價(jià)中，旭萊特品牌價(jià)值達(dá)成32億元。對(duì)于一種公司來說，品牌就是它的生命，旭萊特品牌的美譽(yù)度對(duì)于旭萊特凈水器的銷售有著重大的增進(jìn)作用。渠道優(yōu)勢：旭萊特有自己建立的大量4s專賣店以及同各大強(qiáng)勢中間商（蘇寧，國美等）進(jìn)行合作。首先旭萊特能夠?yàn)榧用说慕?jīng)銷商提供了更多的資源支持，涉及店面裝修、培訓(xùn)支持、后期返點(diǎn)，使中小經(jīng)銷商的店面形象、銷售人員的素質(zhì)、銷售服務(wù)質(zhì)量得到極大的提高，加強(qiáng)經(jīng)營旭萊特專賣店的中小經(jīng)銷商在本地凈水器銷售渠道中的優(yōu)勢。形象統(tǒng)一、布局合理、明亮大氣的旭萊特專賣店，相稱于旭萊特品牌的國美和蘇寧有著良好的市場影響力和銷售實(shí)力，旭萊特把自己的商品放入這類市場，能夠減少其營銷費(fèi)用。技術(shù)優(yōu)勢：旭萊特采用第三代ONE-TOUCH一體式濾芯，濾芯完全密封，只需輕輕旋轉(zhuǎn)即可實(shí)現(xiàn)換芯，安全衛(wèi)生。以及引進(jìn)德國領(lǐng)先凈水科技，5層精確過濾，高效去除水中污染物，使水質(zhì)有確保。機(jī)遇分析發(fā)展的但愿。年，受多個(gè)都市自來水異味、蘭州自來水苯污染、漢江氨氮污染、靖江水污染等事件的影響，凈水器的銷量熱度持續(xù)升溫，我國凈水器行業(yè)發(fā)展快速，大有破竹之勢。家用凈水器在歐美發(fā)達(dá)國家70%~90%的家庭已在使用，而在國內(nèi)家庭使用率還不到5%，因此凈水器在國內(nèi)尚有廣大的發(fā)展空間。行業(yè)機(jī)遇：凈水器產(chǎn)業(yè)還處在初級(jí)階段，還沒有形成一定的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場的認(rèn)同感還是在上升階段，尚有很大的市場開放空間；由于許多公司一起運(yùn)作，慢慢地把凈水器的觀念向人們普及，因此市場潛力大，前景很廣。年以來，凈水器生產(chǎn)公司快速發(fā)展壯大，凈水器行業(yè)快速復(fù)蘇和增加。中國凈水器產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到3000多家生產(chǎn)公司，其數(shù)量每年仍以的速度增加。威脅分析競爭對(duì)手威脅：隨著凈水器市場的快速發(fā)展，諸多廠家都紛紛涉足這個(gè)行業(yè)，生產(chǎn)出了多個(gè)多樣的凈水器供人們選購。據(jù)中國報(bào)告大廳公布的凈水器行業(yè)市場調(diào)查分析報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至年，我國已有凈水設(shè)備公司3000多家，年產(chǎn)凈水設(shè)備3000多萬臺(tái)，年產(chǎn)值超出300億元，且持續(xù)3年每年以左右速度增加。然而，業(yè)內(nèi)人士透露，由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、產(chǎn)量大，加之公司小、品牌少、裝的多，現(xiàn)在存在凈水器產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、魚龍混雜的現(xiàn)象。行業(yè)和消費(fèi)者之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。價(jià)格威脅:旭萊特的凈水器質(zhì)量過硬，但研發(fā)成本也高，臨時(shí)不利于建立價(jià)格優(yōu)勢。序號(hào)型號(hào)價(jià)格1旭萊特凈水器家用直飲高端3698廚房凈水器MRC1586A-50G家用直飲機(jī)過濾器2旭萊特凈水器家用直飲廚房2598凈水器MRO102A-4家用直飲機(jī)自來水過濾器3旭萊特凈水器家用直飲廚房4698MRO229-4高端凈水器自來水過濾器四、營銷組合產(chǎn)品方略：產(chǎn)品定位：安全實(shí)用，使用方便，技術(shù)先進(jìn)的人性化凈水器第一；旭萊特主打“RO0.0001微米，去除有害物質(zhì)和截留水中多個(gè)無機(jī)離子、膠體物質(zhì)和大分子溶質(zhì)。第二；旭萊特有獨(dú)特的技術(shù)：第三代ONE-TOUCH一體式濾芯.旭萊特凈水設(shè)備采用一體式端頭連接，濾芯完全密封，只需輕輕旋轉(zhuǎn)即可實(shí)現(xiàn)換芯，安全衛(wèi)生。智能雙感應(yīng)，旭萊特智能雙感應(yīng)技術(shù)能實(shí)時(shí)記憶濾芯使用時(shí)間和凈水量，濾芯壽命到期后會(huì)自動(dòng)提示顧客更換濾芯。同時(shí)旭萊特凈水器有智能提示，當(dāng)濾芯壽命到期時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)停止制水，將會(huì)有服務(wù)人員上門為您進(jìn)行保養(yǎng)。RO膜性能:旭萊特的過濾系統(tǒng)引進(jìn)韓國領(lǐng)先凈水科技，4層精確過濾，高效去水中污染物，使水質(zhì)有確保。產(chǎn)品品牌：覺得人類發(fā)明美妙生活，為客戶發(fā)明價(jià)值，為員工發(fā)明機(jī)會(huì)，為股東發(fā)明利潤，為社會(huì)發(fā)明財(cái)富為旭萊特使命；以做世界的旭萊特為旭萊特愿景；以開放，和諧，務(wù)實(shí)，創(chuàng)新為旭萊特精神；以理性追求，授權(quán)經(jīng)營，協(xié)作共享為經(jīng)營準(zhǔn)則。產(chǎn)品包裝：以保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)為重要目的，起到防潮、防熱、防冷、防揮發(fā)、防污染、保鮮、防易碎、防變形等系列保護(hù)產(chǎn)品的作用。避免凈水器在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)問題。遵照美觀原則。銷售包裝含有美化商品的作用，因此旭萊特凈水器的包裝設(shè)計(jì)上外形新穎、大方、美觀，含有較強(qiáng)的藝術(shù)性。遵照經(jīng)濟(jì)原則。在旭萊特凈水器的包裝符合營銷方略的前提下，盡量減少包裝成本。遵照環(huán)保原則。旭萊特凈水器的包裝符合環(huán)保的規(guī)定，不會(huì)對(duì)自然環(huán)境造成污染。價(jià)格方略：旭萊特凈水器的價(jià)格分中、高檔，低至兩千，高至六千以上。給客戶提供了廣大選擇，采用全網(wǎng)最低價(jià)，折扣商品等等。序號(hào)型號(hào)價(jià)格旭萊特凈水器家用直飲高端13698廚房凈水器XRC1586A-50G家用直飲機(jī)過濾器2旭萊特凈水器家用直飲廚房2598凈水器XLT-RO102A-4家用直飲機(jī)自來水過濾器3旭萊特凈水器家用直飲廚房4698XLT-RO229-4高端凈水器自來水過濾器心理定價(jià)法：用吉祥數(shù)8做尾數(shù)定價(jià)，迎合消費(fèi)者心理。尾數(shù)定價(jià)法：運(yùn)用消費(fèi)者的求廉心理，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和信賴，運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)的旭萊特XLT-RO-101A-5雙出水反滲入凈水器，售價(jià)2598.00元。序號(hào)型號(hào)價(jià)格1旭萊特凈水器家用直飲高端3698廚房凈水器XRC1586A-50G家用直飲機(jī)過濾器2旭萊特凈水器家用直飲廚房2598凈水器XLT-RO102A-4家用直飲機(jī)自來水過濾器3旭萊特凈水器家用直飲廚房4698XLT-RO229-4高端凈水器自來水過濾器渠道：1）大型賣場做形象，現(xiàn)在國內(nèi)市場適合凈水器做形象的終端賣場，重要包括了家電賣場（如國美、蘇寧），家居賣場（如百安居、宜家、順電），以及部分百貨商場。2）傳統(tǒng)渠道做銷量：傳統(tǒng)渠道開發(fā)的重點(diǎn)對(duì)象：裝修裝飾公司、現(xiàn)有飲水機(jī)代理商、經(jīng)銷商。3）重點(diǎn)市場“一線多點(diǎn)”：這里的“一線多點(diǎn)”指的是在重點(diǎn)區(qū)域市場，為了集中資源，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，必須規(guī)定銷售渠道的廣度和深度，渠道必須實(shí)現(xiàn)多樣性。即在同一區(qū)域內(nèi)發(fā)展多家經(jīng)銷商或代理商。4）旭萊特有自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，方便客戶足不出戶就能享有到旭萊特的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。促銷：大賣場促銷：以節(jié)慶祝禮、新品上市之名打消變相降價(jià)促銷的負(fù)面影響；制訂有吸引力、易于傳輸?shù)幕顒?dòng)名；抬高贈(zèng)品價(jià)值，限量贈(zèng)予做催化；消費(fèi)者總是買漲不買落，讓消費(fèi)者在活動(dòng)現(xiàn)場看到贈(zèng)品堆放已經(jīng)不多，旁邊贈(zèng)品空箱子倒是不少，的感覺會(huì)大大增進(jìn)購置欲售點(diǎn)推廣活動(dòng)：以宣傳健康生活為根本，在售點(diǎn)中推出大型的促銷展板、宣傳畫板，發(fā)放免費(fèi)的《生活用水知識(shí)手冊(cè)》，形成促銷的良好氛圍。實(shí)施“下鄉(xiāng)優(yōu)惠”政策。與街道店面推廣相結(jié)合，在節(jié)假日或者周末進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)采用打折促銷等多個(gè)形式，達(dá)成提高旭萊特凈水器的出名度及銷售額的效果。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣：營銷網(wǎng)站建好后，能夠從多渠道，多平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如微博、QQ、百度，谷歌、人人網(wǎng)等網(wǎng)站廣泛公布信息。另外，能夠運(yùn)用搜索引擎、電子郵件、資源合作、信息公布、網(wǎng)絡(luò)廣告、和加入聯(lián)盟發(fā)展等辦法來提高營銷網(wǎng)站點(diǎn)擊量。營業(yè)推廣：針對(duì)消費(fèi)者營業(yè)推廣的工具現(xiàn)金折扣。付現(xiàn)金折扣與優(yōu)惠券差不多，不同的是減價(jià)發(fā)生在購置之后，而不是購置前。顧客購置后將一張“購置證明”寄給生產(chǎn)公司，然后生產(chǎn)商用郵件方式向消費(fèi)者推還購置旭萊特凈水器的貨款?；蓊櫥貓?bào)。消費(fèi)者從特定的賣主中購置產(chǎn)品時(shí)，能得到現(xiàn)金或其它形式的回報(bào)，而這些回報(bào)是以旭萊特凈水器購置量為基礎(chǔ)的。購置決定。購置現(xiàn)場陳列和示范表演，POP陳列和示范表演是指在銷售現(xiàn)場協(xié)助零售商布置現(xiàn)場。針對(duì)中間商的營業(yè)推廣工具。對(duì)商業(yè)的推廣工具：商業(yè)會(huì)議和展覽。全國性商業(yè)組織，地區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)以及行業(yè)協(xié)會(huì)每年都要展覽和會(huì)議，能夠向一定范疇的公司出租場地，展示我們的凈水器。銷售競賽。銷售競賽對(duì)象涉及推銷人員和中間商，目的是激勵(lì)銷售人員和經(jīng)銷商在某段時(shí)期內(nèi)增加凈水器銷售成果，予以獎(jiǎng)賞。廣告：針對(duì)“旭萊特”凈水器推出的廣告，重要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性，實(shí)用價(jià)值及品牌差別和消費(fèi)者能得到的利益1）電視廣告以地方電視臺(tái)為主，報(bào)紙