APP運營管理基礎(chǔ)手冊課件

APP運營管理基礎(chǔ)手冊集訓營課程2017.07APP運營管理基礎(chǔ)手冊什么是運營普通青年說：產(chǎn)品生孩子，運營養(yǎng)孩子X青年說：運營就是溝通用戶和做活動文藝青年說：運營為產(chǎn)品賦予了靈魂一切能夠幫助產(chǎn)品推廣，促進產(chǎn)品使用，提高用戶認知的手段都是運營APP運營管理基礎(chǔ)手冊運營的模塊內(nèi)容運營

依據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)機制、消費場景、展現(xiàn)形式、傳播方式組織內(nèi)容。文章的數(shù)量、質(zhì)量、瀏覽量、停留時間等用戶運營對用戶進行運營管理新增用戶數(shù)、活躍比、用戶付費情況留存“+”促活“推廣運營基于渠道進行推廣活動運營活動策劃APP運營管理基礎(chǔ)手冊深入理解運營「你」是用戶「參觀取經(jīng)」是需求「我家」是產(chǎn)品「裝修」是內(nèi)容

通過依附產(chǎn)品（我家）的內(nèi)容運營（裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容消費需求（參觀取經(jīng)），還讓用戶感性的對產(chǎn)品調(diào)性有了認知APP運營管理基礎(chǔ)手冊運營的價值

運營的價值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價值。產(chǎn)品活的更好

更久APP運營管理基礎(chǔ)手冊內(nèi)容運營滿足用戶的內(nèi)容消費需求（理性）傳遞產(chǎn)品調(diào)性（感性）APP運營管理基礎(chǔ)手冊滿足用戶的內(nèi)容消費需求

內(nèi)容運營最重要的作用，當然就是給用戶想看的內(nèi)容。將內(nèi)容需求再細分之后，分為這四種獲取資訊：網(wǎng)易新聞、今日頭條打發(fā)時間：糗事百科、微博深度閱讀：知乎、好奇心日報消費決策：小紅書、什么值得買當然，滿足這四類細分需求的產(chǎn)品也會有交叉，比如微博既是打發(fā)時間的，又能獲取資訊。APP運營管理基礎(chǔ)手冊傳遞產(chǎn)品調(diào)性

是指通過內(nèi)容的手段，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。如果把產(chǎn)品當做一個人來看，產(chǎn)品調(diào)性就等同于人的性格。通過內(nèi)容傳遞給用戶產(chǎn)品調(diào)性，從而讓用戶對產(chǎn)品形成直觀印象。用戶對產(chǎn)品的直觀印象，UI(UserInterface交互界面），的傳遞只是一方面，內(nèi)容也發(fā)揮著很大的作用，比如一句標題、一段文案、一張焦點圖。APP運營管理基礎(chǔ)手冊APP運營管理基礎(chǔ)手冊APP運營管理基礎(chǔ)手冊APP運營管理基礎(chǔ)手冊APP運營管理基礎(chǔ)手冊APP運營管理基礎(chǔ)手冊APP運營管理基礎(chǔ)手冊如何做內(nèi)容運營思路首先，確定產(chǎn)品定位和目標人群然后，根據(jù)目標人群特征，確定內(nèi)容定位最后，在實踐中反復調(diào)整校正APP運營管理基礎(chǔ)手冊如何做內(nèi)容運營方法--官方產(chǎn)出

指的是內(nèi)容運營人員，獨立策劃和制作完成，一般是優(yōu)質(zhì)、深度或重要的內(nèi)容。優(yōu)勢是可以控制內(nèi)容時機和質(zhì)量，達到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的；劣勢是人力成本高，不適合量產(chǎn)。APP運營管理基礎(chǔ)手冊方法--用戶產(chǎn)出

內(nèi)容由用戶策劃、制作產(chǎn)出，就是經(jīng)常說的UGC或PGC。但現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容，大多數(shù)都是經(jīng)過二次加工的，所以這里說的用戶產(chǎn)出，其實是UGC+二次加工。UGC：UserGeneratedContentPGC:ProfessionalGeneratedContent「二次加工」的意思不是修改用戶的內(nèi)容，而是通過產(chǎn)品或運營的手段，去優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)形式或優(yōu)先級順序?！付渭庸ぁ沟姆绞?，主要是通過產(chǎn)品策略完成的，輔以運營人工干預APP運營管理基礎(chǔ)手冊數(shù)據(jù)關(guān)注與內(nèi)容產(chǎn)品直接相關(guān)的數(shù)據(jù)DAU：DailyActiveUser日活躍用戶數(shù)量、DAU通常統(tǒng)計一日（統(tǒng)計日）之內(nèi)，登錄或使用了某個產(chǎn)品的用戶數(shù)（去除重復登錄的用戶）PUSH推送PUSH是產(chǎn)品直達用戶的橋梁，可以讓用戶因此啟動APP，是快速提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)。APP運營管理基礎(chǔ)手冊用戶運營APP運營管理基礎(chǔ)手冊用戶為什么而來

用一句話概括，用戶就是是產(chǎn)品的最終載體，營收的財神爺和用戶運營的衣食父母。第一、獲得感第二、歸屬感第三、差異感第四、成就感APP運營管理基礎(chǔ)手冊用戶運營的流程第一、熟悉用戶屬性，分析數(shù)據(jù)，比如用戶的年齡層，職業(yè)，行業(yè)等。你要熟悉你的用戶，了解大致的用戶層。第二、用戶已經(jīng)有了，就要對這些用戶進行分類。第三、建立忠實用戶。用戶分好組后，你會發(fā)現(xiàn)一些活躍的核心用戶。這時候，就要用一些激勵手段來激發(fā)這些種子用戶，比如說考核制度，把這些人給挖掘出來，然后形成自己的用戶。這些用戶出來以后，把最核心的用戶組建起來。比如做社群運營的，那么你就要把社群里最活躍的幾個人單獨拉出來，成為你的成員。APP運營管理基礎(chǔ)手冊第四、大小群兼顧。這時候容易犯的一個錯誤是很多人會把用戶拉過來組建成小群以后，很多事情都在小群里，不愿意去在大群里面說，這樣大群的活躍度下降，這也是一個問題，所以說大家一定要注意這塊，組建核心團隊用戶也是更好地促進大團隊的活躍。第五、用戶包裝，核心用戶已經(jīng)來了，怎么做用戶包裝呢？比如說讓這個用戶成為當?shù)刈顑?yōu)秀的意見領(lǐng)袖，那你就應(yīng)該給他一些指導，讓他自己成為當?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖。大家一定要想好做用戶的目的是什么。APP運營管理基礎(chǔ)手冊用戶運營提升留存和活躍物質(zhì)激勵的優(yōu)勢在于，撬動能力強。因為人都是逐利的，當用戶得知在這里可以有錢的收益時，肯定會快速、大規(guī)模的參與。劣勢在于，無法保證用戶貢獻的質(zhì)量，而且產(chǎn)品的氛圍也會受影響。物質(zhì)激勵就像是一個赤裸裸的金錢交易，雙方的交往是建立在錢的基礎(chǔ)上，所以用戶自然就會按照這個玩法來對待產(chǎn)品。APP運營管理基礎(chǔ)手冊精神激勵是通過滿足用戶的情感訴求，達到用戶持續(xù)貢獻的目的。是內(nèi)在的、無形的激勵，與有形的物質(zhì)激勵相對應(yīng)?；邮亲詈唵巫钪苯拥募?，用戶會因為產(chǎn)品給他帶來的互動，留存或持續(xù)貢獻。不管他是明星專家，還是精英小白，都是一樣的。雖然明星們在微博上一般不會和普通用戶互動，但實際上激勵他們的就是這些普通用戶。試想如果沒人互動了，明星們也就沒動力玩下去了?；拥谋憩F(xiàn)形式，包括關(guān)注、回復、贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，都是人與人溝通行為的產(chǎn)物。APP運營管理基礎(chǔ)手冊做好互動，主要有以下三種方式在大流量位置曝光，為貢獻用戶轉(zhuǎn)化互動。一般通過人工推薦或機器算法兩種方式實現(xiàn)。人工推薦，比如知乎日報這種偏重內(nèi)容質(zhì)量，而非個性化的產(chǎn)品；算法推薦，比如今日頭條、網(wǎng)易云音樂的推薦歌單、以及所有的榜單。對于大流量的產(chǎn)品來說，運營的價值是通過這樣的流量分發(fā)實現(xiàn)的。在高曝光高流量的位置，推薦什么內(nèi)容或人，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性、塑造產(chǎn)品氛圍，還會激勵內(nèi)容貢獻用戶，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標準。脈脈對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有人工+算法的推薦機制，下圖就是內(nèi)容被推薦后收到的通知，這樣的反饋對貢獻用戶來說是很重要的。APP運營管理基礎(chǔ)手冊APP運營管理基礎(chǔ)手冊b.運營參與互動。這種情況多用于冷啟動階段，因為用戶量少，所以用戶收到的互動量就更少。運營人員必須要沖上去，自己先玩起來，甚至需要多個馬甲，輪番與用戶互動，滿足貢獻用戶的互動需求，這樣才能留下第一批種子用戶。c.策略自動分發(fā)。不僅可以通過運營人工去互動，還可以通過策略去做自動分發(fā)。因為運營人工只能關(guān)注到最重要的內(nèi)容和最核心的用戶，覆蓋量級很小，但還有很多種情況，需要覆蓋更大量級的用戶。比如，剛在一個產(chǎn)品完成注冊后，就有粉絲關(guān)注并和你打招呼；在你未啟動app的時候，會push告知有人向你搭訕，這種情況一般就是機器分發(fā)的。先準備好有個人資料和頭像的帳號，一般是美女美男，再針對新注冊用戶或N天未啟動用戶進行分發(fā)。這么做是希望給新用戶留下氛圍很好的第一印象，并且給用戶一個留存的理由。以下圖中兩個案例，就是在新用戶注冊后，收到的互動提醒。APP運營管理基礎(chǔ)手冊APP運營管理基礎(chǔ)手冊展現(xiàn)把用戶或內(nèi)容放在頁面的重要位置，對用戶是一個肯定或獎勵。類似于學校公開貼出年級前十名名單，上榜的同學就會榮譽感爆棚，這是一個非常給力的激勵。這里說的展現(xiàn)，和上文提到的「流量分發(fā)」，展現(xiàn)形式上是一樣的，都是把人或內(nèi)容擺在重要的、流量大的位置上。但從用戶需求的角度來說是不同的，展現(xiàn)就像公告欄里的優(yōu)秀員工照片，是依賴這個儀式感去達成激勵；流量分發(fā)是通過展現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動量，本質(zhì)還是憑借互動激勵的。APP運營管理基礎(chǔ)手冊但是，用戶對于「展現(xiàn)」這個激勵方式，可能會因為刺激不夠而沒有感知。畢竟展現(xiàn)只停留在表象，不會帶來實際收益。下圖是豆瓣一刻的熱門作者列表，只是起到展現(xiàn)的作用，如果想要關(guān)注或閱讀作者的內(nèi)容，還需要再點擊幾次，很少人會這么做。APP運營管理基礎(chǔ)手冊特權(quán)商務(wù)艙可以優(yōu)先登機、迅雷會員可以加速、QQ的紅色昵稱、京東的免運費、貼吧吧主的刪帖置頂權(quán)限，這些都是特權(quán)，是少數(shù)或付費用戶才可享受。

特權(quán)是按照明確的標準，將特殊用戶從普通用戶中區(qū)分出來，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足這部分用戶受尊重的需求和更好的體驗。

具體做法是，首先把產(chǎn)品可以提供的服務(wù)做分層，把基礎(chǔ)的、可滿足絕大部分用戶需求的服務(wù)，免費提供；把需要消耗核心資源的、非基礎(chǔ)的增值服務(wù)，有條件的提供給用戶。這個條件，可以是付費，也可以是要求用戶貢獻。

其次，公示獲得特權(quán)所需的條件，在產(chǎn)品的重要位置和操作流程里做推廣，強化用戶對特權(quán)的認知，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊貴感。APP運營管理基礎(chǔ)手冊活動運營吸引用戶關(guān)注拉動用戶貢獻強化用戶認知APP運營管理基礎(chǔ)手冊如何策劃活動1.活動類型：補貼，滴滴和美團外賣的紅包話題，keep的#我要上頭條#、微博的#帶著微博去旅行#有獎，功夫熊貓3影評活動、貼吧的抽獎活動游戲，支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#2.活動目的：拉新，新下單用戶或APP的新啟動用戶活躍，拉動訪問登錄和UGC的次數(shù)促銷，提升某款或某類商品的訂單數(shù)品牌，擴大品牌知名度和品牌辨識度APP運營管理基礎(chǔ)手冊3.切入需求：用戶需求的場景，滴滴的春節(jié)拼車用戶關(guān)注的熱點，微博的#汪峰上頭條#用戶逐利的心理，O2O的滿減活動4.策劃活動的步驟第一步，從目的出發(fā)第二步，確定目標和時間第三步，策劃活動形式策劃活動有幾個要注意的關(guān)鍵點：1、盡量有趣2、操作便捷3、規(guī)則易懂

APP運營管理基礎(chǔ)手冊4、突顯用戶收益

用戶參加活動，會有相應(yīng)的物質(zhì)或精神收益。在活動頁面要把用戶的收益放在明顯的位置，優(yōu)先級最高。因為頁面的受眾是用戶，符合用戶利己的心理。所以很多活動頁面把獎品放到頭圖里，比如物質(zhì)類的iPhone、紅包、禮盒，精神類的特權(quán)、等級、頭銜，然后下方才是活動規(guī)則和操作區(qū)。這種案例非常多，這里就不細說了。APP運營管理基礎(chǔ)手冊5、可視化的進度標識

活動一般都有一連串的操作行為，每一個操作之后都應(yīng)該給用戶一個反饋，比如數(shù)字+1或進度條走了一步。目的告知用戶操作成功且已被記錄，另外也是一種精神激勵。APP運營管理基礎(chǔ)手冊6、推廣資源就緒活動效果好不好，推廣渠道也非常重要，這些要在活動上線前就都準備好，包括確定上線排期、物料設(shè)計和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這一步和上一步是并行的，同時進行。推廣資源分為站內(nèi)和站外。站內(nèi)，主要是資源位、push、系統(tǒng)通知等已有渠道，或是精準用戶群的定向推送站外，一般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產(chǎn)品合作，比站內(nèi)有更好的轉(zhuǎn)化率。另外，應(yīng)用市場和Appstore也屬于站外渠道，前者可以申請首發(fā)、有獎活動、專題等合作，也可以付費購買推薦位；后者就是刷榜。APP運營管理基礎(chǔ)手冊7、上線前活動預熱

線上活動的爆點時間很短，大概一兩天。但為了這短暫的爆發(fā)，要有前期的預熱和后期的收尾，一前一后服務(wù)好活動的波峰。這就是把控活動的節(jié)奏。其中，活動預熱非常重要，這關(guān)系到能否迎來爆點，以及爆點到底有多高。預熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什么活動。更復雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關(guān)注，還會投入推廣資源擴大受眾。APP運營管理基礎(chǔ)手冊放出「滴滴打車再見」這樣的傳播圖片（下圖），引起用戶的猜測APP運營管理基礎(chǔ)手冊在臨近揭曉日期時開始倒數(shù)APP運營管理基礎(chǔ)手冊APP運營管理基礎(chǔ)手冊8、公布活動結(jié)果

前面做了那么多事，其實這一步最容易被忽略，因為官方和用戶的角色在這一步反轉(zhuǎn)。前面是官方求著用戶參加活動，在這一步變成用戶更主動的關(guān)注結(jié)果，而官方的收益階段已經(jīng)結(jié)束。①告知全部活動受眾用戶②給用戶反饋的渠道③盡量做到完全透明和公正APP運營管理基礎(chǔ)手冊支付寶集福①活動類型：游戲②活動目的：建立用戶關(guān)系，為后續(xù)社交化做準備③切入需求：逐利、有趣④我的觀點：不管怎么有人吐槽，不管支付寶能不能做好社交，至少這次活動讓你們加了不少好友，這就夠了。APP運營管理基礎(chǔ)手冊百度地圖的「櫻花甜筒跑酷」①活動類型：游戲②活動目的：百度地圖O2O商業(yè)模式的探索③切入需求：逐利、有趣④我的觀點：數(shù)據(jù)效果好對百度來說不難做到，更