APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)課件

APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)集訓(xùn)營(yíng)課程2017.07APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)什么是運(yùn)營(yíng)普通青年說：產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營(yíng)養(yǎng)孩子X青年說：運(yùn)營(yíng)就是溝通用戶和做活動(dòng)文藝青年說：運(yùn)營(yíng)為產(chǎn)品賦予了靈魂一切能夠幫助產(chǎn)品推廣，促進(jìn)產(chǎn)品使用，提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)運(yùn)營(yíng)的模塊內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

依據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、消費(fèi)場(chǎng)景、展現(xiàn)形式、傳播方式組織內(nèi)容。文章的數(shù)量、質(zhì)量、瀏覽量、停留時(shí)間等用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理新增用戶數(shù)、活躍比、用戶付費(fèi)情況留存“+”促活“推廣運(yùn)營(yíng)基于渠道進(jìn)行推廣活動(dòng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)深入理解運(yùn)營(yíng)「你」是用戶「參觀取經(jīng)」是需求「我家」是產(chǎn)品「裝修」是內(nèi)容

通過依附產(chǎn)品（我家）的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容消費(fèi)需求（參觀取經(jīng)），還讓用戶感性的對(duì)產(chǎn)品調(diào)性有了認(rèn)知APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價(jià)值。產(chǎn)品活的更好

更久APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求（理性）傳遞產(chǎn)品調(diào)性（感性）APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)最重要的作用，當(dāng)然就是給用戶想看的內(nèi)容。將內(nèi)容需求再細(xì)分之后，分為這四種獲取資訊：網(wǎng)易新聞、今日頭條打發(fā)時(shí)間：糗事百科、微博深度閱讀：知乎、好奇心日?qǐng)?bào)消費(fèi)決策：小紅書、什么值得買當(dāng)然，滿足這四類細(xì)分需求的產(chǎn)品也會(huì)有交叉，比如微博既是打發(fā)時(shí)間的，又能獲取資訊。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)傳遞產(chǎn)品調(diào)性

是指通過內(nèi)容的手段，使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)人來看，產(chǎn)品調(diào)性就等同于人的性格。通過內(nèi)容傳遞給用戶產(chǎn)品調(diào)性，從而讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成直觀印象。用戶對(duì)產(chǎn)品的直觀印象，UI(UserInterface交互界面），的傳遞只是一方面，內(nèi)容也發(fā)揮著很大的作用，比如一句標(biāo)題、一段文案、一張焦點(diǎn)圖。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)如何做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路首先，確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群然后，根據(jù)目標(biāo)人群特征，確定內(nèi)容定位最后，在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)如何做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法--官方產(chǎn)出

指的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員，獨(dú)立策劃和制作完成，一般是優(yōu)質(zhì)、深度或重要的內(nèi)容。優(yōu)勢(shì)是可以控制內(nèi)容時(shí)機(jī)和質(zhì)量，達(dá)到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的；劣勢(shì)是人力成本高，不適合量產(chǎn)。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)方法--用戶產(chǎn)出

內(nèi)容由用戶策劃、制作產(chǎn)出，就是經(jīng)常說的UGC或PGC。但現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容，大多數(shù)都是經(jīng)過二次加工的，所以這里說的用戶產(chǎn)出，其實(shí)是UGC+二次加工。UGC：UserGeneratedContentPGC:ProfessionalGeneratedContent「二次加工」的意思不是修改用戶的內(nèi)容，而是通過產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)的手段，去優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)形式或優(yōu)先級(jí)順序?！付渭庸ぁ沟姆绞?，主要是通過產(chǎn)品策略完成的，輔以運(yùn)營(yíng)人工干預(yù)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)數(shù)據(jù)關(guān)注與內(nèi)容產(chǎn)品直接相關(guān)的數(shù)據(jù)DAU：DailyActiveUser日活躍用戶數(shù)量、DAU通常統(tǒng)計(jì)一日（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)（去除重復(fù)登錄的用戶）PUSH推送PUSH是產(chǎn)品直達(dá)用戶的橋梁，可以讓用戶因此啟動(dòng)APP，是快速提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)用戶運(yùn)營(yíng)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)用戶為什么而來

用一句話概括，用戶就是是產(chǎn)品的最終載體，營(yíng)收的財(cái)神爺和用戶運(yùn)營(yíng)的衣食父母。第一、獲得感第二、歸屬感第三、差異感第四、成就感APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)用戶運(yùn)營(yíng)的流程第一、熟悉用戶屬性，分析數(shù)據(jù)，比如用戶的年齡層，職業(yè)，行業(yè)等。你要熟悉你的用戶，了解大致的用戶層。第二、用戶已經(jīng)有了，就要對(duì)這些用戶進(jìn)行分類。第三、建立忠實(shí)用戶。用戶分好組后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些活躍的核心用戶。這時(shí)候，就要用一些激勵(lì)手段來激發(fā)這些種子用戶，比如說考核制度，把這些人給挖掘出來，然后形成自己的用戶。這些用戶出來以后，把最核心的用戶組建起來。比如做社群運(yùn)營(yíng)的，那么你就要把社群里最活躍的幾個(gè)人單獨(dú)拉出來，成為你的成員。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)第四、大小群兼顧。這時(shí)候容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是很多人會(huì)把用戶拉過來組建成小群以后，很多事情都在小群里，不愿意去在大群里面說，這樣大群的活躍度下降，這也是一個(gè)問題，所以說大家一定要注意這塊，組建核心團(tuán)隊(duì)用戶也是更好地促進(jìn)大團(tuán)隊(duì)的活躍。第五、用戶包裝，核心用戶已經(jīng)來了，怎么做用戶包裝呢？比如說讓這個(gè)用戶成為當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的意見領(lǐng)袖，那你就應(yīng)該給他一些指導(dǎo)，讓他自己成為當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖。大家一定要想好做用戶的目的是什么。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)用戶運(yùn)營(yíng)提升留存和活躍物質(zhì)激勵(lì)的優(yōu)勢(shì)在于，撬動(dòng)能力強(qiáng)。因?yàn)槿硕际侵鹄?，?dāng)用戶得知在這里可以有錢的收益時(shí)，肯定會(huì)快速、大規(guī)模的參與。劣勢(shì)在于，無法保證用戶貢獻(xiàn)的質(zhì)量，而且產(chǎn)品的氛圍也會(huì)受影響。物質(zhì)激勵(lì)就像是一個(gè)赤裸裸的金錢交易，雙方的交往是建立在錢的基礎(chǔ)上，所以用戶自然就會(huì)按照這個(gè)玩法來對(duì)待產(chǎn)品。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)精神激勵(lì)是通過滿足用戶的情感訴求，達(dá)到用戶持續(xù)貢獻(xiàn)的目的。是內(nèi)在的、無形的激勵(lì)，與有形的物質(zhì)激勵(lì)相對(duì)應(yīng)。互動(dòng)是最簡(jiǎn)單最直接的激勵(lì)，用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品給他帶來的互動(dòng)，留存或持續(xù)貢獻(xiàn)。不管他是明星專家，還是精英小白，都是一樣的。雖然明星們?cè)谖⒉┥弦话悴粫?huì)和普通用戶互動(dòng)，但實(shí)際上激勵(lì)他們的就是這些普通用戶。試想如果沒人互動(dòng)了，明星們也就沒動(dòng)力玩下去了?；?dòng)的表現(xiàn)形式，包括關(guān)注、回復(fù)、贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，都是人與人溝通行為的產(chǎn)物。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)做好互動(dòng)，主要有以下三種方式在大流量位置曝光，為貢獻(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化互動(dòng)。一般通過人工推薦或機(jī)器算法兩種方式實(shí)現(xiàn)。人工推薦，比如知乎日?qǐng)?bào)這種偏重內(nèi)容質(zhì)量，而非個(gè)性化的產(chǎn)品；算法推薦，比如今日頭條、網(wǎng)易云音樂的推薦歌單、以及所有的榜單。對(duì)于大流量的產(chǎn)品來說，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是通過這樣的流量分發(fā)實(shí)現(xiàn)的。在高曝光高流量的位置，推薦什么內(nèi)容或人，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性、塑造產(chǎn)品氛圍，還會(huì)激勵(lì)內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。脈脈對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有人工+算法的推薦機(jī)制，下圖就是內(nèi)容被推薦后收到的通知，這樣的反饋對(duì)貢獻(xiàn)用戶來說是很重要的。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)b.運(yùn)營(yíng)參與互動(dòng)。這種情況多用于冷啟動(dòng)階段，因?yàn)橛脩袅可?，所以用戶收到的互?dòng)量就更少。運(yùn)營(yíng)人員必須要沖上去，自己先玩起來，甚至需要多個(gè)馬甲，輪番與用戶互動(dòng)，滿足貢獻(xiàn)用戶的互動(dòng)需求，這樣才能留下第一批種子用戶。c.策略自動(dòng)分發(fā)。不僅可以通過運(yùn)營(yíng)人工去互動(dòng)，還可以通過策略去做自動(dòng)分發(fā)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)人工只能關(guān)注到最重要的內(nèi)容和最核心的用戶，覆蓋量級(jí)很小，但還有很多種情況，需要覆蓋更大量級(jí)的用戶。比如，剛在一個(gè)產(chǎn)品完成注冊(cè)后，就有粉絲關(guān)注并和你打招呼；在你未啟動(dòng)app的時(shí)候，會(huì)push告知有人向你搭訕，這種情況一般就是機(jī)器分發(fā)的。先準(zhǔn)備好有個(gè)人資料和頭像的帳號(hào)，一般是美女美男，再針對(duì)新注冊(cè)用戶或N天未啟動(dòng)用戶進(jìn)行分發(fā)。這么做是希望給新用戶留下氛圍很好的第一印象，并且給用戶一個(gè)留存的理由。以下圖中兩個(gè)案例，就是在新用戶注冊(cè)后，收到的互動(dòng)提醒。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)展現(xiàn)把用戶或內(nèi)容放在頁面的重要位置，對(duì)用戶是一個(gè)肯定或獎(jiǎng)勵(lì)。類似于學(xué)校公開貼出年級(jí)前十名名單，上榜的同學(xué)就會(huì)榮譽(yù)感爆棚，這是一個(gè)非常給力的激勵(lì)。這里說的展現(xiàn)，和上文提到的「流量分發(fā)」，展現(xiàn)形式上是一樣的，都是把人或內(nèi)容擺在重要的、流量大的位置上。但從用戶需求的角度來說是不同的，展現(xiàn)就像公告欄里的優(yōu)秀員工照片，是依賴這個(gè)儀式感去達(dá)成激勵(lì)；流量分發(fā)是通過展現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動(dòng)量，本質(zhì)還是憑借互動(dòng)激勵(lì)的。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)但是，用戶對(duì)于「展現(xiàn)」這個(gè)激勵(lì)方式，可能會(huì)因?yàn)榇碳げ粔蚨鴽]有感知。畢竟展現(xiàn)只停留在表象，不會(huì)帶來實(shí)際收益。下圖是豆瓣一刻的熱門作者列表，只是起到展現(xiàn)的作用，如果想要關(guān)注或閱讀作者的內(nèi)容，還需要再點(diǎn)擊幾次，很少人會(huì)這么做。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)特權(quán)商務(wù)艙可以優(yōu)先登機(jī)、迅雷會(huì)員可以加速、QQ的紅色昵稱、京東的免運(yùn)費(fèi)、貼吧吧主的刪帖置頂權(quán)限，這些都是特權(quán)，是少數(shù)或付費(fèi)用戶才可享受。

特權(quán)是按照明確的標(biāo)準(zhǔn)，將特殊用戶從普通用戶中區(qū)分出來，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足這部分用戶受尊重的需求和更好的體驗(yàn)。

具體做法是，首先把產(chǎn)品可以提供的服務(wù)做分層，把基礎(chǔ)的、可滿足絕大部分用戶需求的服務(wù)，免費(fèi)提供；把需要消耗核心資源的、非基礎(chǔ)的增值服務(wù)，有條件的提供給用戶。這個(gè)條件，可以是付費(fèi)，也可以是要求用戶貢獻(xiàn)。

其次，公示獲得特權(quán)所需的條件，在產(chǎn)品的重要位置和操作流程里做推廣，強(qiáng)化用戶對(duì)特權(quán)的認(rèn)知，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊貴感。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)吸引用戶關(guān)注拉動(dòng)用戶貢獻(xiàn)強(qiáng)化用戶認(rèn)知APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)如何策劃活動(dòng)1.活動(dòng)類型：補(bǔ)貼，滴滴和美團(tuán)外賣的紅包話題，keep的#我要上頭條#、微博的#帶著微博去旅行#有獎(jiǎng)，功夫熊貓3影評(píng)活動(dòng)、貼吧的抽獎(jiǎng)活動(dòng)游戲，支付寶集福、百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#2.活動(dòng)目的：拉新，新下單用戶或APP的新啟動(dòng)用戶活躍，拉動(dòng)訪問登錄和UGC的次數(shù)促銷，提升某款或某類商品的訂單數(shù)品牌，擴(kuò)大品牌知名度和品牌辨識(shí)度APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)3.切入需求：用戶需求的場(chǎng)景，滴滴的春節(jié)拼車用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，微博的#汪峰上頭條#用戶逐利的心理，O2O的滿減活動(dòng)4.策劃活動(dòng)的步驟第一步，從目的出發(fā)第二步，確定目標(biāo)和時(shí)間第三步，策劃活動(dòng)形式策劃活動(dòng)有幾個(gè)要注意的關(guān)鍵點(diǎn)：1、盡量有趣2、操作便捷3、規(guī)則易懂

APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)4、突顯用戶收益

用戶參加活動(dòng)，會(huì)有相應(yīng)的物質(zhì)或精神收益。在活動(dòng)頁面要把用戶的收益放在明顯的位置，優(yōu)先級(jí)最高。因?yàn)轫撁娴氖鼙娛怯脩?，符合用戶利己的心理。所以很多活?dòng)頁面把獎(jiǎng)品放到頭圖里，比如物質(zhì)類的iPhone、紅包、禮盒，精神類的特權(quán)、等級(jí)、頭銜，然后下方才是活動(dòng)規(guī)則和操作區(qū)。這種案例非常多，這里就不細(xì)說了。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)5、可視化的進(jìn)度標(biāo)識(shí)

活動(dòng)一般都有一連串的操作行為，每一個(gè)操作之后都應(yīng)該給用戶一個(gè)反饋，比如數(shù)字+1或進(jìn)度條走了一步。目的告知用戶操作成功且已被記錄，另外也是一種精神激勵(lì)。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)6、推廣資源就緒活動(dòng)效果好不好，推廣渠道也非常重要，這些要在活動(dòng)上線前就都準(zhǔn)備好，包括確定上線排期、物料設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。這一步和上一步是并行的，同時(shí)進(jìn)行。推廣資源分為站內(nèi)和站外。站內(nèi)，主要是資源位、push、系統(tǒng)通知等已有渠道，或是精準(zhǔn)用戶群的定向推送站外，一般需要資源互換或付費(fèi)購買。找更適合推廣這個(gè)活動(dòng)的產(chǎn)品合作，比站內(nèi)有更好的轉(zhuǎn)化率。另外，應(yīng)用市場(chǎng)和Appstore也屬于站外渠道，前者可以申請(qǐng)首發(fā)、有獎(jiǎng)活動(dòng)、專題等合作，也可以付費(fèi)購買推薦位；后者就是刷榜。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)7、上線前活動(dòng)預(yù)熱

線上活動(dòng)的爆點(diǎn)時(shí)間很短，大概一兩天。但為了這短暫的爆發(fā)，要有前期的預(yù)熱和后期的收尾，一前一后服務(wù)好活動(dòng)的波峰。這就是把控活動(dòng)的節(jié)奏。其中，活動(dòng)預(yù)熱非常重要，這關(guān)系到能否迎來爆點(diǎn)，以及爆點(diǎn)到底有多高。預(yù)熱最簡(jiǎn)單的方式就是告知，如哪天上線什么活動(dòng)。更復(fù)雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關(guān)注，還會(huì)投入推廣資源擴(kuò)大受眾。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)放出「滴滴打車再見」這樣的傳播圖片（下圖），引起用戶的猜測(cè)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)在臨近揭曉日期時(shí)開始倒數(shù)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)8、公布活動(dòng)結(jié)果

前面做了那么多事，其實(shí)這一步最容易被忽略，因?yàn)楣俜胶陀脩舻慕巧谶@一步反轉(zhuǎn)。前面是官方求著用戶參加活動(dòng)，在這一步變成用戶更主動(dòng)的關(guān)注結(jié)果，而官方的收益階段已經(jīng)結(jié)束。①告知全部活動(dòng)受眾用戶②給用戶反饋的渠道③盡量做到完全透明和公正APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)支付寶集福①活動(dòng)類型：游戲②活動(dòng)目的：建立用戶關(guān)系，為后續(xù)社交化做準(zhǔn)備③切入需求：逐利、有趣④我的觀點(diǎn)：不管怎么有人吐槽，不管支付寶能不能做好社交，至少這次活動(dòng)讓你們加了不少好友，這就夠了。APP運(yùn)營(yíng)管理基礎(chǔ)手冊(cè)百度地圖的「櫻花甜筒跑酷」①活動(dòng)類型：游戲②活動(dòng)目的：百度地圖O2O商業(yè)模式的探索③切入需求：逐利、有趣④我的觀點(diǎn)：數(shù)據(jù)效果好對(duì)百度來說不難做到，更