對(duì)可口可樂市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例分析

目錄

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的有關(guān)概念微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境的分析環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)2021/5/91公司簡(jiǎn)介可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，其2001年?duì)I收達(dá)20,092百萬美元，普通股股東權(quán)益則為11,351百萬美元?？煽诳蓸吩?00個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國(guó)排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧(Sprite)則是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果國(guó)度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。2021/5/92可口可樂跨國(guó)營(yíng)銷

可口可樂在歐洲的優(yōu)勢(shì)特別強(qiáng)，市場(chǎng)份額達(dá)到50%，在日本，可口可樂控制了80%的銷售。在1990年公司的總利潤(rùn)中，來自日本的利潤(rùn)占了21%，歐洲占有33%，其他國(guó)際市場(chǎng)總計(jì)26%?？煽诳蓸愤\(yùn)用了幾個(gè)策略發(fā)展其國(guó)際市場(chǎng)。在臺(tái)灣，舉例來說，臺(tái)灣一個(gè)家族裝瓶廠缺乏資金，可口可樂購(gòu)進(jìn)其49%的股份，并擴(kuò)展其管理和設(shè)施。可口可樂改進(jìn)其售占營(yíng)銷，增加廣告投入，并推廣新容量包裝。促銷活動(dòng)包括美國(guó)教練執(zhí)教的棒球和籃球班，對(duì)流行藝術(shù)家音樂會(huì)的贊助，以及邀請(qǐng)臺(tái)北希爾頓的大廚用可樂烹飪十道中國(guó)菜?？煽诳蓸吩谂_(tái)灣的市場(chǎng)份額從1985年的6%增加到1990的40%，而將七喜和百事的總份額限制在4%。在法國(guó)，可口可樂1989年收回了一個(gè)經(jīng)營(yíng)不善的特許協(xié)議。到了1990年，在法國(guó)的銷售量增加了23%。1990年，在柏林墻倒下的幾天后，可口可樂就將蘇打從敦刻爾克的一個(gè)新工廠運(yùn)到樂柏林。在1989年，可口可樂將其在哥化比亞電影公司的49%的股份賣給索尼公司并將這筆錢重新投入其海外軟飲料業(yè)的經(jīng)營(yíng)上?？煽诳蓸返氖紫瘓?zhí)行官稱公司“九十年代的商業(yè)將助長(zhǎng)世界的發(fā)展”?？煽诳蓸范ㄏ略趪?guó)際銷售上增長(zhǎng)率為8%_10%的目標(biāo)，并打算加速其在海外裝瓶合資廠的少量利潤(rùn)的增長(zhǎng)。2021/5/93市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展、影響并制約企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施的一切因素和力量的總和。它一般包括微觀的環(huán)境因素和宏觀的環(huán)境因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一般具有客觀性、差異性、相關(guān)性、動(dòng)態(tài)多變性和不可控制等特點(diǎn)。微觀環(huán)境也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。2021/5/94微觀環(huán)境1、商場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)2、顧客3、競(jìng)爭(zhēng)者2021/5/951、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)

(1)供應(yīng)商：供應(yīng)商對(duì)可口可樂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的原材料的數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量;所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤(rùn)。因此，供應(yīng)商對(duì)于可口可樂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。(2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商是可口可樂企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的可口可樂產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于可口可樂企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與可口可樂企業(yè)的利益相沖，在利益的驅(qū)動(dòng)下，中間商有可能違背可口可樂的營(yíng)銷政策行為，影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推廣和實(shí)施，因而可口可樂企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商既扶持又管理的策略。2021/5/962、顧客（1）是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)（2）是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象（3）企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須滿足顧客影響顧客購(gòu)買的可口可樂主要因素有三種：消費(fèi)喜好、對(duì)價(jià)格的預(yù)期心理和相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買量。2021/5/973、競(jìng)爭(zhēng)者

（1）識(shí)別和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）在顧客心目中樹立良好形象（3）可口可樂公司有自己獨(dú)特的配方（4）有較高的生產(chǎn)技術(shù)2021/5/98宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、社會(huì)文化環(huán)境4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境5、技術(shù)環(huán)境6、文化環(huán)境2021/5/991、人口環(huán)境（1）人口數(shù)量（2）地理分布2021/5/9102、經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直處于一種比較穩(wěn)定的狀態(tài)，消費(fèi)者收入與支出的相對(duì)提高及其觀念的轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時(shí)，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升為可口可樂的合理定價(jià)提供幫助。2021/5/9112021/5/9123、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化主要指?jìng)€(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化對(duì)可口可樂企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、滲透性的，對(duì)所有營(yíng)銷的參與者有著重大的影響，這些影響多半是通過間接的，潛移默化的方式來進(jìn)行。(1)教育水平：費(fèi)者受教育的程度不同，影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力和消費(fèi)心理。一般，在受教育程度高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別能力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和新產(chǎn)品，購(gòu)買的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的國(guó)家和地區(qū)，易采用電視、廣播或現(xiàn)場(chǎng)表演才容易被接受，感性認(rèn)識(shí)對(duì)購(gòu)買影響大。使可口可樂的品牌深入人心。(2)價(jià)值觀念：指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價(jià)值觀念的差異很大，可口可樂企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的價(jià)值觀念采取不同的營(yíng)銷策略。（3）宗教信仰:宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為起到一定的作用?？煽诳煽稍谧诮虉F(tuán)體和種族中實(shí)施分而治之?？煽诳蓸愤m用中國(guó)消費(fèi)發(fā)展需求，實(shí)施相對(duì)應(yīng)的“中國(guó)化”可以說，可口可樂的本土文化包括各個(gè)方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷，99%都是中國(guó)的：無論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打上了中國(guó)造的烙印。加之在適當(dāng)時(shí)期作出相對(duì)應(yīng)的應(yīng)用性廣告，努力拉近與中國(guó)的距離，同時(shí)，廣告的獨(dú)特設(shè)計(jì)不但貫徹了本土的思想，而且還適應(yīng)了更多的消費(fèi)群——年輕人，而這些都是在面臨與百事可樂競(jìng)爭(zhēng)中獲得巨大優(yōu)勢(shì)。2021/5/9134、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)者在可樂市場(chǎng)上主要是百事可樂，其次是國(guó)有品牌的可樂。在一線市場(chǎng)，最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂，但在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂的認(rèn)知度還是比百事可樂高，消費(fèi)群體也比百事可樂龐大。2021/5/9145、技術(shù)環(huán)境中國(guó)的技術(shù)不是問題，原汁畢竟是可口可樂公司提供，其他的技術(shù)中國(guó)也具備，而且中國(guó)還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，就是人力成本低，應(yīng)該可以多加利用，而且現(xiàn)在國(guó)家也在加大對(duì)高新技術(shù)開發(fā)的投資，也越來越重視高新技術(shù)人才的發(fā)掘。2021/5/9156、文化環(huán)境1、可口可樂堅(jiān)持“本土化思維，本土化營(yíng)銷”2、中國(guó)的文化、中國(guó)的消費(fèi)理念來進(jìn)行可口可樂的生產(chǎn)、銷售和傳播用“本土化”觀念指導(dǎo)可口可樂的本土化傳播。3、品牌傳播的本土化以及本土化和國(guó)際化的融合。4、在中國(guó)本土和海外市場(chǎng)，結(jié)合各地區(qū)、各民族、各國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等，融入各地、各國(guó)、各民族的文化因素，做到品牌傳播的本土化。5、品牌傳播也要根據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理、行為等因素進(jìn)行層層市場(chǎng)細(xì)分。本土化要求在傳播中掌握區(qū)域市場(chǎng)的差異性、將區(qū)域文化特點(diǎn)融入到傳播中、注意整合多種傳播方式。2021/5/9162021/5/917三、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，需要通過環(huán)境分析來評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。通過以上對(duì)微觀和宏觀的環(huán)境分析可口可樂公司所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)是全球最大的軟性飲料帶頭人，擁有大工廠和強(qiáng)大的全球競(jìng)爭(zhēng)力，有一套完整的廣告體系，企業(yè)的行銷、推銷能力之強(qiáng)，其廣告品牌深入人心，實(shí)行“本土化的思維，本土化的營(yíng)銷”，其公司管理制度一體化，產(chǎn)品配方經(jīng)久不衰。銷量通路布建完整，作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)占有率高，產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)，產(chǎn)品擁有便利價(jià)格合理種類豐富。2021/5/9181、劣勢(shì)(1)可口可樂公司組織龐大，會(huì)導(dǎo)致控制不利(2)飲料中含有咖啡因等成份，對(duì)消費(fèi)者健康不利(3)年輕消費(fèi)群體中略遜魚百事可樂(4)遍布各大城市餐廳的散打飲料質(zhì)量難易掌控（過期、變質(zhì)、沉淀、雜質(zhì)）2021/5/9192、機(jī)會(huì)1、碳酸飲料比較受年輕一族的喜愛和青睞2、在一些年輕人比例上升快的國(guó)家商機(jī)很大3、可口可樂的品牌已經(jīng)家喻戶曉4、品牌的知名度可以面對(duì)更大的消費(fèi)市場(chǎng)2021/