寶潔公司產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略

小組成員：程衛(wèi)鑫，繆依依，黃堅，陳萍萍，倪雙2021/5/91寶潔公司簡介寶潔公司是美國蠟燭制造商威廉·波克特與肥皂制造商詹姆斯·甘寶于1837年在美國俄亥俄州辛辛那提市合資成立，經(jīng)歷了160多年的風雨磨礪而建立起來的一個世界最大的日用品消費公司，擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌。寶潔公司的歷史可以用兩個字來概括，一是老，二是新。在世界500強里，寶潔公司的歷史恐怕是最悠久的了，說它是“百年老店”恰如其分。在160多年的歷史上，寶潔公司不斷有新的品牌問世，到目前為止,已開發(fā)出300余種產(chǎn)品，說它新，一點也不為過。2021/5/92它的經(jīng)營特點可從兩方面看出：一是種類多；從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等近10種品牌。寶潔公司認為，成功的品牌開發(fā)來自市場調(diào)查。寶潔公司的市場服務部總監(jiān)馬博偉先生日前在廣州作了一次講演，在談到寶潔公司如何創(chuàng)立品牌時，他強調(diào)首先要對市場進行研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生，“首先是對市場的調(diào)查研究，它有兩個目標：一是己擁有這個產(chǎn)品，調(diào)查消費者還有什么要求：二是完全沒有這種產(chǎn)品，這就需要了解消費者的需求，開發(fā)新產(chǎn)品。2021/5/93產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品(product)：提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品。2021/5/94公司的產(chǎn)品策略：

1.制造“賣點”寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點”。賣點也稱“獨特的銷售主張”。這是美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。2021/5/95海飛絲：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；2021/5/96飄柔：從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；2021/5/97

“伊卡璐”洗發(fā)水，包裝則以透明包裝，果色為主色調(diào)，上面圖案是花草，透露著百草撲香的的獨特芬芳，吸引著眾人的眼球。

從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。2021/5/982.品牌差異化定位：如果把寶潔的多品牌策略理解成到工商局多注冊幾個牌子，那就錯了，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，像寶潔如此的品牌的策略使每個品牌都有了自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊了，也不會導致市場中消費者對其品牌的混淆。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上推廣的洗發(fā)水有6種：海飛絲、潘婷、伊卡璐、玉蘭油、飄柔、沙宣。他們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人的發(fā)質(zhì)偏油或干、中性，選擇的洗發(fā)水依發(fā)質(zhì)三性需求；有些人的發(fā)質(zhì)易斷、毛躁，選擇洗發(fā)修復要求高；有些人的發(fā)質(zhì)易出頭皮屑，選擇洗發(fā)去屑滋養(yǎng)的；還有一些人頭發(fā)發(fā)質(zhì)都很好，卻需要洗發(fā)有香味芬芳、柔和的。于是寶潔公司就利用了洗發(fā)水的6個細分市場，設計了適合中國人的6種不同的品牌。2021/5/993.一品多牌，獨特之道：資料顯示，多品牌策略是很難成功的，而單一的品牌延伸策略便于管理形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受，但并非萬全之策，因為一種品牌樹立之后，容易在消費者當中形成固定的形象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢，不利于產(chǎn)品的延伸。尤其像寶潔這樣的橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。據(jù)資料顯示美國的SCOTT生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場的佼佼者，但是雖著舒潔的餐巾、面巾紙、紙尿布的問世，使其公司在顧客心目中的形象出現(xiàn)混亂。最后，舒潔的衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被寶潔公司的CHARMIN衛(wèi)生紙所取代。從這個事例中，寶潔吸取了SCOTT的教訓，采用了一品多牌的品牌策略，使其公司得到了很快的發(fā)展，樹立了其寶潔公司的新形象。很多人認為，多品牌策略會造成公司產(chǎn)品相互殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己，這是因為市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝自己，讓自己的產(chǎn)品品牌分別占領(lǐng)不同的市場，以鞏固自己的領(lǐng)導地位。2021/5/910（1）從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌的策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器。（2）從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一個產(chǎn)品多品牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足多個層次、不同的細分市場的需求，從而培養(yǎng)出消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，提高其忠誠度。（3）對競爭對手來講，寶疥公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從價格、功能等方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。2021/5/9114.新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來利益，即視為營銷學上的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)有六種營銷策略可選擇：產(chǎn)品革新，新產(chǎn)品線，產(chǎn)品線延伸，現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或改變，重新定位和削減成本。新產(chǎn)品開發(fā)非常重要，因為“企業(yè)不是處于一個靜態(tài)的環(huán)境中而是不斷地面對技術(shù)變革，顧客喜好的改變和競爭者產(chǎn)品范圍改變的影響?！?/p>

2021/5/912新產(chǎn)品開發(fā)的程序?qū)で髣?chuàng)意甄別創(chuàng)意形成品牌概念制定市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷規(guī)?；?jīng)營2021/5/913寶潔公司產(chǎn)品策略的優(yōu)點

１、成功地樹立了品牌和公司形象

寶潔擁有超過２５０種世界知名品牌的產(chǎn)品，暢銷世界１３０多個國家和地區(qū)。在中國，寶潔以其大量深入人心的著名品牌如漂柔，海飛絲，舒膚佳，玉蘭油，汰漬等，已經(jīng)成為日化市場無可抗衡的品牌領(lǐng)袖。２、高質(zhì)量和本土化的產(chǎn)品

寶潔注重發(fā)展產(chǎn)品品牌的策略使它推向市場的產(chǎn)品總是具有顧客期望的高質(zhì)量。而在中國市場建立自己的研發(fā)中心，使其產(chǎn)品高度本土化。因此，中國市場的消費者往往認為寶潔產(chǎn)品具有高質(zhì)量，高價值，并且符合中國人的需求。

2021/5/914３、不斷更新的產(chǎn)品

在中國，寶潔進入中國市場不久就在廣州建立了技術(shù)中心，１９９８年更與清華大學合作建立了它的全球第１８個技術(shù)中心，利用寶潔的技術(shù)優(yōu)勢生產(chǎn)更多符合中國消費者喜好的產(chǎn)品。對產(chǎn)品研發(fā)進行的大量投資保證了寶潔在中國市場平均每半年就推出一個新產(chǎn)品。通過改進現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新已經(jīng)成為寶潔的一個強大競爭優(yōu)勢。４、產(chǎn)品多樣化

寶潔公司在中國擁有９個種類的１５個品牌的產(chǎn)品，包括頭發(fā)護理產(chǎn)品，個人清潔用品，皮膚護理產(chǎn)品，洗滌用品等。公司采用的多品牌策略之所以成為寶潔公司的成功要素之一，是因為它可以滿足顧客的多種需要，吸引不同市場分區(qū)的消費者。2021/5/915寶潔公司產(chǎn)品策略的缺點

１、多品牌造成的品牌混淆

產(chǎn)品擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花繚亂，而且也容易把每一種品牌產(chǎn)品的特點混淆起來，這就會造成市場分區(qū)的重復。因此，雖然公司產(chǎn)品不同的品牌在一個市場內(nèi)爭奪市場份額，而公司的整個市場份額卻并未上升。

２、大量的研發(fā)投入造成成本上升

雖然產(chǎn)品更新是寶潔公司的競爭優(yōu)勢之一，但是這個優(yōu)勢卻是建立在極高的研發(fā)投入上的。寶潔每年投入產(chǎn)品研發(fā)的資金高達一億七千萬美元，這就不可避免地造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領(lǐng)域，寶潔有許多強大的競爭對手。如果其它廠家以更低的成本生產(chǎn)同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，消費者就會轉(zhuǎn)而購買他們的產(chǎn)品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業(yè)里，成本控制是非常重要的。2021/5/916總之，寶潔所采用的按照本土消費者的需要重視開發(fā)新產(chǎn)品和多品牌的產(chǎn)品策略贏得了巨大的市場成功，使其產(chǎn)品為中國消費者所接受，并且占領(lǐng)了越來越多的市場份額。當然寶潔公司成功還與其它的營銷策略，