蘇園房地產(chǎn)項(xiàng)目全盤XXXX年推廣報(bào)告

連云港蘇園推廣思路

2010·06·281目錄【壹】市場(chǎng)環(huán)境分析【貳】營(yíng)銷推廣思路【叁】廣告企劃表現(xiàn)2一.市場(chǎng)環(huán)境概況；二.項(xiàng)目借鑒案例；三.項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；四.項(xiàng)目SWOT分析?！疽肌渴袌?chǎng)環(huán)境分析3【結(jié)論】1.房地產(chǎn)調(diào)控經(jīng)歷了一個(gè)從鼓勵(lì)到控制供給、控制需求、雙向控制的循環(huán)過程。2.從03年、05年、06年下半年三次政策時(shí)點(diǎn)來看，投資和房?jī)r(jià)晚于政策拐點(diǎn)約一年半時(shí)間。3.連云港房產(chǎn)網(wǎng)一項(xiàng)針對(duì)公眾對(duì)宏觀政策的調(diào)研顯示：80%被調(diào)查者認(rèn)為目前政策調(diào)控力度還不夠，86%調(diào)查者認(rèn)為量?jī)r(jià)在未來兩月內(nèi)將齊跌。一.市場(chǎng)環(huán)境概況(宏觀房產(chǎn)政策)4一.市場(chǎng)環(huán)境概況（城市發(fā)展驅(qū)動(dòng)）相對(duì)靜止》被動(dòng)郊區(qū)化》主動(dòng)郊區(qū)化》中心聚集化》發(fā)展階段》表現(xiàn)特征城市發(fā)展的原始階段,擴(kuò)張緩慢且有限.城市只有一個(gè)核心,商業(yè)上只有一個(gè)中心,且衍生商業(yè)不發(fā)達(dá).城市發(fā)展的起步階段,迅速擴(kuò)張.原來核心無(wú)法支撐發(fā)展,開始外擴(kuò),外圍成為疏散居住和就業(yè)的主要途徑.城市發(fā)展的中級(jí)階段,城市中心因較高的生活成本及交通等越來越不適合居住就業(yè).郊區(qū)快速成型,城市多核出現(xiàn)并迅速發(fā)展.城市發(fā)展的高級(jí)階段,城市功能不斷完善,城市中心改善,價(jià)值大幅回升,居住就業(yè)開始回流,其他核心開始成型.核心驅(qū)動(dòng)就業(yè)相對(duì)平緩價(jià)格驅(qū)動(dòng)資源驅(qū)動(dòng)綜合價(jià)值驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)主線公共政策代表區(qū)域新浦街墟溝區(qū)城市發(fā)展連云港目前所處階段蘇州、無(wú)錫等典型城市5項(xiàng)目為純別墅社區(qū)，是緊鄰天平山風(fēng)景區(qū)，提高了項(xiàng)目的整體形象，輕軌一號(hào)線靈天路站點(diǎn)，緊鄰項(xiàng)目處，也是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲的利好點(diǎn)。發(fā)展商吳中地產(chǎn)位置吳中區(qū)竹園路788號(hào)占地面積200000.5M2總建面積192000M2容積率0.96產(chǎn)品類型聯(lián)體、疊加主力面積聯(lián)體：230-250，疊加：150－160在售均價(jià)聯(lián)排：15000元/M2雙拼：17000元/M2主力總價(jià)聯(lián)排：雙拼：開發(fā)周期三期二.項(xiàng)目借鑒案例(純蘇式經(jīng)典·姑蘇桃花源)6二.項(xiàng)目借鑒案例(純蘇式經(jīng)典·姑蘇桃花源)雙拼聯(lián)排實(shí)景六合一7二.項(xiàng)目借鑒案例(純蘇式經(jīng)典·福園)1.分期規(guī)劃：共分三期開發(fā)，其中一期、二期已全部完工，項(xiàng)目處于尾聲。2.產(chǎn)品規(guī)劃：共規(guī)劃有136套，其中獨(dú)棟2套，聯(lián)排134套；3.面積規(guī)劃：項(xiàng)目一期聯(lián)排別墅面積規(guī)劃為490-510平米，二期、三期聯(lián)排別墅面積規(guī)劃為425-455平米；4.景觀規(guī)劃：小橋、流水、亭臺(tái)、走廊、粉墻黛瓦等蘇式園林設(shè)計(jì)；5.建筑風(fēng)格：項(xiàng)目為典型蘇式園林風(fēng)格，大面積段規(guī)劃的聯(lián)排別墅小區(qū)。6.項(xiàng)目銷售：面積規(guī)劃較大加上金融危機(jī)，讓項(xiàng)目舉步維艱。8發(fā)展商澳華房產(chǎn)項(xiàng)目位置光福鎮(zhèn)田舍路占地面積4.8萬(wàn)M2總建面積3.44萬(wàn)M2容積率0.71產(chǎn)品類型聯(lián)排、疊加面積范圍聯(lián)排：194-199M2疊加：187-207M2主力面積聯(lián)排：194-199M2疊加：187-207M2在售均價(jià)聯(lián)排：9000元/M2疊加：8500元/M2主力總價(jià)聯(lián)排：170-180萬(wàn)/套疊加：160-170萬(wàn)/套已推量體聯(lián)排：130套疊加：36套去化狀況聯(lián)排：85.4%疊加：5.6%項(xiàng)目位于光福鎮(zhèn)，產(chǎn)品規(guī)劃為聯(lián)排別墅和疊加別墅兩種類型，項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)在于其產(chǎn)品面積控制，聯(lián)排別墅打造成經(jīng)濟(jì)型別墅，使得項(xiàng)目在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。項(xiàng)目已全部推出，目前主推產(chǎn)品為疊加別墅，聯(lián)排別墅存量相對(duì)有限。二.項(xiàng)目借鑒案例(純蘇式經(jīng)典·太湖西溪里)9發(fā)展商新繡地產(chǎn)項(xiàng)目位置光福鎮(zhèn)塔山路6號(hào)占地面積13萬(wàn)M2總建面積9.1萬(wàn)M2容積率0.7產(chǎn)品類型聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟面積范圍聯(lián)排：278-430M2獨(dú)棟：432M2主力面積聯(lián)排：278-337M2獨(dú)棟：432M2在售均價(jià)聯(lián)排：4600元/M2獨(dú)棟：5300元/M2主力總價(jià)聯(lián)排:128-200萬(wàn)/套獨(dú)棟：230萬(wàn)/套已推量體169套（5.4萬(wàn)方）去化狀況——項(xiàng)目位于光福鎮(zhèn)，純別墅社區(qū)，包含獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排物業(yè)類型，整個(gè)項(xiàng)目以巷為主線，分成不同私家院落區(qū)，形成一個(gè)個(gè)單獨(dú)的共有居住空間；其次項(xiàng)目多物業(yè)類型、多面積段設(shè)計(jì)，豐富了項(xiàng)目的產(chǎn)品線。二.項(xiàng)目借鑒案例(純蘇式經(jīng)典·錦澤苑)10二.項(xiàng)目借鑒案例(純蘇式經(jīng)典·天倫隨園)獨(dú)特的蘇式風(fēng)格是該項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)之一，在二期中設(shè)置“示范區(qū)域”，將園林、景觀、水系等進(jìn)行提前打造，用現(xiàn)房實(shí)景打動(dòng)客戶心理。示范區(qū)位置售樓處與會(huì)所位置園林、水系示范區(qū)二期樣板示范區(qū)域11企業(yè)品牌傳播定位：臨湖18棟，純蘇式假日?qǐng)@林蘇式文化人居締造者一期傳播定位：二期傳播定位：純湖景，江南水鄉(xiāng)人文宅院二.項(xiàng)目借鑒案例(純蘇式經(jīng)典·天倫隨園)12起步階段》經(jīng)濟(jì)型階段》板塊結(jié)構(gòu)形成》品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新》發(fā)展階段》產(chǎn)品特征高檔外部裝修風(fēng)格特征歐式風(fēng)格Townhouse經(jīng)濟(jì)型別墅歐式、現(xiàn)代簡(jiǎn)約中式流行，現(xiàn)代中式高檔獨(dú)棟中高檔聯(lián)體為主客戶特征先富人群企業(yè)主和管理層企業(yè)主和管理層精英階層、投資客建筑風(fēng)格多元化代表樓盤--------開成、云頂蘇園、孔望--------從以上過程可以清晰發(fā)現(xiàn)：三個(gè)構(gòu)成要素都經(jīng)歷了由單一向多樣化演進(jìn)的過程。三.項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（別墅市場(chǎng)發(fā)展）13競(jìng)爭(zhēng)劃分標(biāo)準(zhǔn)板塊功能：項(xiàng)目所在的新浦西部目前不具備高尚居住氛圍，市場(chǎng)認(rèn)知主流以休閑養(yǎng)生為主；產(chǎn)品類型：以別墅類產(chǎn)品，包括獨(dú)棟、聯(lián)體、疊加；產(chǎn)品風(fēng)格：客群來看，從項(xiàng)目目前的客戶來看，蘇式園林風(fēng)格是形成有效購(gòu)買的最強(qiáng)刺激點(diǎn)；購(gòu)買目的：休閑度假自住交織。潛在供應(yīng)量：孔望新推、云頂二期、溫泉后期疊加，尚有較大存量或未推房源。三.項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域界定）休閑養(yǎng)生度假·自住自住自住度假·自住自住自住自住度假14三.項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域特點(diǎn)）◎東西鮮明：東部墟溝和西部東海片區(qū)，因?yàn)楠?dú)特的自然資源因素，別墅主題性較強(qiáng)?！蛑行牧攘龋盒缕謪^(qū)核心地帶沒有純別墅區(qū)，僅有超大型樓盤有，規(guī)模不大。例如：匯豐國(guó)際?！蜻吘夵c(diǎn)綴：新浦區(qū)邊緣地帶，零星分布，影響較大的有：名人世家及云頂別墅。◎新區(qū)崛起:世界級(jí)生態(tài)休閑社區(qū)，錦繡香江登陸港城，總體規(guī)劃2800畝，一期為純別墅，影響力較大。錦繡香江云頂開成高爾夫匯豐國(guó)際龍門山莊名人世家中央華府御景龍灣港城壹號(hào)溫泉果嶺孔望15名稱龍門山莊簡(jiǎn)介分為別墅與領(lǐng)海高層兩個(gè)組團(tuán)。別墅囊括獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加等多種別墅類型。產(chǎn)品獨(dú)棟（23套；面積：379－520）雙拼（44套；面積：260左右）聯(lián)排（30套；面積：180-220）疊排（32套；面積：190-220）價(jià)格（max：14000；min：8000）點(diǎn)評(píng)地中海風(fēng)格整個(gè)項(xiàng)目三面環(huán)山、一面近海，是連云港較為稀缺的別墅社區(qū)。三.項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)研）16名稱云頂·英倫匯項(xiàng)目簡(jiǎn)介占地350畝，規(guī)劃350套英、法、加拿大、西班牙等6種歐美風(fēng)云別墅。在售產(chǎn)品獨(dú)棟（面積：290+83價(jià)格：5300）聯(lián)排（面積：219+43價(jià)格：4200）銷售歷史一期已經(jīng)入住二期即將開發(fā)風(fēng)格環(huán)境歐式風(fēng)格，周邊環(huán)境較好，離新浦10分鐘車程。點(diǎn)評(píng)在片區(qū)乃至港城影響力較大，策劃推廣公司實(shí)力較強(qiáng)。實(shí)景圖總平圖三.項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（個(gè)案調(diào)研）17名稱錦繡香江一期·湖山美墅簡(jiǎn)介連云港猴嘴東北部，北臨東方大道，西近花果山大道，交通便捷；環(huán)抱蘇北地區(qū)最大的內(nèi)陸湖——昌圩湖。規(guī)劃生態(tài)居住、商務(wù)、健康渡假、休閑運(yùn)動(dòng)、文化交流為主要功能的大型綜合社區(qū)；配套建設(shè)企業(yè)家國(guó)際住所、企業(yè)家俱樂部、休閑度假酒店等。產(chǎn)品雙拼、聯(lián)排、退臺(tái)式別墅，空中花園別墅。風(fēng)格地中海風(fēng)格點(diǎn)評(píng)總規(guī)劃2800畝，投資40億；一期311畝，首期項(xiàng)目定位為連云港最高端的休閑居住社區(qū)。即將全面啟動(dòng)。三.項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（個(gè)案調(diào)研）18名稱溫泉·果嶺簡(jiǎn)介本項(xiàng)目位于風(fēng)景秀麗的連云港溫泉度假區(qū)；總占地565畝，總建筑面積154485㎡。產(chǎn)品獨(dú)棟、四拼、雙拼。（主力面積：170左右）風(fēng)格中式，度假式（高檔）配套五星級(jí)溫泉酒店、日式/蘇式溫泉、網(wǎng)球場(chǎng)、水上高爾夫揮桿會(huì)館、垂釣中心?？腿褐饕员本?、上海、杭州、南京為推廣區(qū)域。點(diǎn)評(píng)依托絕版自然資源，處于溫泉度假區(qū)內(nèi)，五星級(jí)酒店管理，影響很大。獨(dú)棟已經(jīng)售罄。整體效果建筑風(fēng)格三.項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（個(gè)案調(diào)研）191.新增供應(yīng)：

溫泉果嶺三期，云頂二期，香溢孔望，東部錦繡香江、開成等在短期內(nèi)均有新房源推出，別墅供應(yīng)將在短時(shí)期內(nèi)集中上市，供求矛盾突出并加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嚴(yán)峻。2.量?jī)r(jià)情況：

心理價(jià)位在6000左右，幅度較大的促銷措施尚無(wú)，相比其他項(xiàng)目本案區(qū)位上處于劣勢(shì)；同時(shí)通過市調(diào)公眾對(duì)本案心理價(jià)格預(yù)期不高。三、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(競(jìng)爭(zhēng)小結(jié))20SO戰(zhàn)略(發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì))生活設(shè)施配置極低；公路、鐵路噪音影響；沒有可借的景觀資源；區(qū)域認(rèn)知度很差。ST戰(zhàn)略(發(fā)揮優(yōu)勢(shì)抵御威脅)優(yōu)勢(shì)（S）機(jī)會(huì)（O）威脅（T）劣勢(shì)（W）自然環(huán)境優(yōu)越；干道交通優(yōu)勢(shì)；機(jī)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；新經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)。處于新浦區(qū)新板塊，市場(chǎng)逐漸關(guān)注；政府城市規(guī)劃引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)純蘇式園林別墅的空白。利用項(xiàng)目的自然優(yōu)勢(shì)及政府規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和未來前景，抓住現(xiàn)有消費(fèi)客源，并極力擴(kuò)散客源面，樹立項(xiàng)目區(qū)域級(jí)高尚社區(qū)地位形象。利用項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)房、政府資源優(yōu)勢(shì)，打消客戶對(duì)區(qū)域環(huán)境認(rèn)知及政策不確定性憂慮。

WT戰(zhàn)略(直面劣勢(shì)與威脅)周邊區(qū)域內(nèi)高檔別墅樓盤正在崛起；政策的不確定性給項(xiàng)目開發(fā)帶來一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)略外部?jī)?yōu)勢(shì)四.項(xiàng)目SWOT分析以產(chǎn)品力對(duì)抗地段21一.客戶屬性分析；二.傳播策略推導(dǎo)；三.推廣整體策略；四.推廣通路策略；五.階段推廣計(jì)劃?！举E】營(yíng)銷推廣策略22我們的客戶在哪里？23周邊客戶連云港客戶邊緣客戶我們認(rèn)為主力客源在于連云港，由于連云港客戶對(duì)于本項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn)知度不高，加上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目眾多，我們建議進(jìn)行客源的發(fā)散：將客源定位為：以連云港為基礎(chǔ)，兼顧下屬縣市、徐州、淮安、山西、臺(tái)灣及外籍客戶。一、客戶屬性定位24他們主要來自三大區(qū)域▲本地：喜愛中式風(fēng)格產(chǎn)品，具備自住功能，并能招待朋友，使項(xiàng)目成為自己個(gè)人品位的名片；▲周邊：厭煩高樓林立，看慣異域風(fēng)情建筑，而本項(xiàng)目在城市郊區(qū)，希望在生活閑暇之際，有一處自然、文化的度假場(chǎng)所和投資渠道；▲其他：包括外地人、投資客等，喜愛中式文化產(chǎn)品。一、客戶屬性定位25他們主要由三大族群組成▲新經(jīng)濟(jì)層峰人士：有文化、有品位，注重生活品質(zhì)，包括制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)等精英人士

，包括其他城市、國(guó)外企業(yè)駐連云港的中高層管理人員；▲新時(shí)代貴族：家世顯赫，具有新時(shí)代氣息，有錢有閑，附庸風(fēng)雅，將本項(xiàng)目作為其“某一處度假場(chǎng)所”；▲投資客：看中本項(xiàng)目的價(jià)格增長(zhǎng)空間和區(qū)域市場(chǎng)前景，注重項(xiàng)目的投資、休閑度假功能。一、客戶屬性定位26綜合以上闡述，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的主力客源具有的三個(gè)特征是：有錢、有閑、有文化為此，我司建議將客源進(jìn)行一個(gè)新的定位，并在推廣上進(jìn)行釋放，精確項(xiàng)目的客源：具有中國(guó)情結(jié)、眷戀江南的“成功人士”他們對(duì)生活品質(zhì)的要求非常高，希望自己的住所能提供他需要的；他們對(duì)自己的住所比較“挑剔”，會(huì)嚴(yán)格要求細(xì)節(jié)的服務(wù)；他們引領(lǐng)潮流，而又偏愛“中式傳統(tǒng)”，喜歡附庸風(fēng)雅。一、客戶屬性定位27什么樣的傳播形式能吸引他們？28二.傳播策略推導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)過程29解決之道視覺為王

完善自我，讓消費(fèi)者看到（江南的、中國(guó)的）

投其所好，讓消費(fèi)者看到最想看到的30解決之道公關(guān)稱霸

塑造自我，讓消費(fèi)者感受到蘇園氣質(zhì)（文氣的、大氣的）

影響群眾，讓消費(fèi)者圍觀蘇園31解決之道價(jià)值滲透

多種渠道，從內(nèi)心徹底征服消費(fèi)者（精神的、文化的）32什么樣的推廣能抓住他們？33圍繞以上客戶屬性分析和傳播策略推導(dǎo)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣總策略是：

1.圈層營(yíng)銷，針對(duì)性推廣，拓展維度；

2.活動(dòng)行銷，演繹蘇式文化，增強(qiáng)熱度；3.廣告營(yíng)銷，形象整合，提升高度。圈層營(yíng)銷：針對(duì)目標(biāo)客戶群的媒體接觸規(guī)律，以較少費(fèi)用投入渠道媒體和小眾媒體，爭(zhēng)取達(dá)到有限媒體投放的效果最大化；堅(jiān)持以“活動(dòng)行銷”為重點(diǎn)推廣手段，演繹項(xiàng)目中式風(fēng)情，提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵，吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。三.整體推廣策略344.品牌聯(lián)合（商家聯(lián)盟待商榷）核心是別墅生活，通過別墅生活中不可缺少的車、家具、咖啡、紅酒、時(shí)裝、名車、名表等物質(zhì)要素，體味別墅。5.情景營(yíng)銷（售樓處、現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造）在售樓處設(shè)置展示區(qū)，營(yíng)造江南氛圍，布置古琴、棋盤、書架、江南畫卷，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的品質(zhì)；現(xiàn)場(chǎng)江南建筑元素的構(gòu)筑。三.整體推廣策略35推廣地點(diǎn)：立足城區(qū)，抓住邊緣

根據(jù)項(xiàng)目的主力客源區(qū)域，項(xiàng)目的推廣將立足連云港城區(qū)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)對(duì)東海、贛榆等邊緣區(qū)域的客戶引導(dǎo)；推廣訴求：立足蘇式、園林、文化宅院的產(chǎn)品屬性，強(qiáng)化自住、度假、休閑的產(chǎn)品功能；推廣手段：以“圈層營(yíng)銷”為主，活動(dòng)行銷為輔，適當(dāng)投放小眾媒體，增加現(xiàn)場(chǎng)來人來電；推廣步驟：采用“逐步滲透”策略，將項(xiàng)目賣點(diǎn)逐步推向市場(chǎng)，有節(jié)奏有秩序的進(jìn)行。三.整體推廣策略36時(shí)尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案項(xiàng)目連接點(diǎn)——項(xiàng)目作為中式豪宅的產(chǎn)品特征，符合當(dāng)代時(shí)尚生活氣質(zhì)；項(xiàng)目高端的品質(zhì)、中式建筑風(fēng)格符合當(dāng)代“復(fù)古”時(shí)尚潮流；針對(duì)策略——針對(duì)特定人群接觸的媒體投放，體現(xiàn)項(xiàng)目的時(shí)尚感；舉辦時(shí)尚SP活動(dòng)：如書畫展。舉辦田園采摘活動(dòng)。三.整體推廣策略（支撐點(diǎn)）37時(shí)尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案項(xiàng)目連接點(diǎn)——項(xiàng)目作為自住型豪宅，是個(gè)人身份的象征；在產(chǎn)品上，中式文化別墅＋未來項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿Γ蔑@客戶獨(dú)特的品位；針對(duì)策略——高調(diào)推廣，價(jià)值體驗(yàn)：如舉辦名車試駕活動(dòng)；加強(qiáng)小區(qū)服務(wù)品質(zhì)，給客戶以尊貴感體現(xiàn)檔次感。名師設(shè)計(jì)社區(qū)主入口，盡顯客戶尊貴的氣勢(shì)。三.整體推廣策略（支撐點(diǎn)）38時(shí)尚感稀缺感身份感推廣策略示意圖本案項(xiàng)目連接點(diǎn)——項(xiàng)目稀缺感，片區(qū)檔次最高的純蘇式別墅項(xiàng)目。針對(duì)策略——拔高項(xiàng)目的稀缺性，凸顯項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)最高檔；拓展外地客源，建立連云港品牌別墅形象。舉行建筑風(fēng)水文化論壇。三.整體推廣策略（支撐點(diǎn)）39通過什么通路讓客戶感知？40通常通路：現(xiàn)場(chǎng)接待中區(qū)、繁華路段售樓處、產(chǎn)品推介會(huì)。通常媒體：報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外。在此基礎(chǔ)上，我們提出特殊通路供參考······四.推廣通路策略41高爾夫球場(chǎng)正是本項(xiàng)目“有錢、有閑”的客戶群占領(lǐng)地，我司建議在連云港高爾夫球場(chǎng)進(jìn)行定向客戶引導(dǎo)。高爾夫球會(huì)組織、球場(chǎng)媒體四.推廣通路策略42網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅僅是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告投放量就可以，而是利用網(wǎng)絡(luò)加速客戶對(duì)項(xiàng)目的理解和認(rèn)同，便捷的挑選到自己喜歡的房子，達(dá)到在網(wǎng)絡(luò)上就能如現(xiàn)場(chǎng)售樓處一樣，全方位了解樓盤。換言之，虛擬空間里，另一個(gè)“售樓處”四.推廣通路策略制作說明：1、制作項(xiàng)目網(wǎng)站。制作符合項(xiàng)目調(diào)性的網(wǎng)站。信息包括房型、規(guī)劃、園林、周邊環(huán)境、周邊景觀等介紹；2、三維效果身臨其境。為項(xiàng)目做三維圖，讓點(diǎn)擊者身歷其境的了解項(xiàng)目；3、在線溝通。運(yùn)用即時(shí)對(duì)話版等，讓銷售員與目標(biāo)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)對(duì)話，了解客戶需求。43炒做包裝活動(dòng)媒體客戶溝通客戶細(xì)分推售安排收、解籌客戶維系2010，中國(guó)風(fēng)銷售公司兩條推廣主線五.階段推廣（推廣計(jì)劃）44圈層客戶維護(hù)2010.07092011·0305籌備期主題目的工作樣板展示奠基儀式渠道拓展12階段五.推廣實(shí)施（推廣計(jì)劃）亮相期07內(nèi)部小訂樣板施工物料籌備小眾推廣客戶維護(hù)強(qiáng)力推廣活動(dòng)實(shí)施正式開盤推廣銷售籌備-------項(xiàng)目大眾知曉市場(chǎng)認(rèn)知快速去化開盤強(qiáng)銷淺推期推廣期形象產(chǎn)品導(dǎo)入強(qiáng)銷期客戶積累營(yíng)銷蓄勢(shì)活動(dòng)組織媒體實(shí)施452010.072010.09階段宗旨：進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷推廣工作的市場(chǎng)調(diào)研，確定項(xiàng)目推廣方向，各種銷售工作籌備。工作A、模型；B、效果圖；D、樓書；E、電子樓書；F、無(wú)紙化銷售系統(tǒng)；物料客戶內(nèi)部客戶優(yōu)惠方案確定；蘇園會(huì)籌備。媒體1.案前籌備期市場(chǎng)調(diào)查調(diào)研，為規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣提供依據(jù)；營(yíng)銷推廣方案確定，確定推廣思路；銷售物料的準(zhǔn)備、銷售人員的培訓(xùn)、展示區(qū)包裝等。項(xiàng)目媒體布點(diǎn)的尋找與媒體采購(gòu)工作；戶外媒體上掛，傳播項(xiàng)目形象。46設(shè)置展示區(qū)，營(yíng)造室內(nèi)氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的品質(zhì)，展示的作品包括：蘇式園林/水鄉(xiāng)文化圖片：如拙政園、網(wǎng)師園、滄浪亭等實(shí)景照片；項(xiàng)目效果圖：總平圖、建筑效果圖、景觀效果圖；實(shí)體蘇式文化作品：蘇繡飾品、絲綢、古琴、折扇等。在外部設(shè)置導(dǎo)視牌，導(dǎo)視牌造型古典，蘇味十足。內(nèi)部圖片展示1.展示區(qū)包裝細(xì)部472010.091011工作媒體活動(dòng)展示2010.12客戶內(nèi)部客戶維護(hù)，蘇園會(huì)成立。階段主旨：通過展示區(qū)展示，在小眾范圍內(nèi)傳播；通過奠基儀式，在大眾范圍內(nèi)獲得市場(chǎng)關(guān)注。圍繞內(nèi)部收取訂金，進(jìn)行相關(guān)物料制作，渠道拓展。圍繞營(yíng)銷活動(dòng)，相關(guān)媒體跟進(jìn)。項(xiàng)目展示區(qū)公開戶外媒體持續(xù)；電視、報(bào)紙、電臺(tái)跟進(jìn)。項(xiàng)目奠基儀式中秋客戶聯(lián)誼2.亮相期48活動(dòng)策略1——中秋客戶聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)主題：中秋月，蘇園情活動(dòng)目的：彰顯本項(xiàng)目蘇式文化的特色，引起市場(chǎng)關(guān)注?；顒?dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2010年9月22日，云臺(tái)賓館?；顒?dòng)對(duì)象：項(xiàng)目?jī)?nèi)部客戶、誠(chéng)意客戶、相關(guān)媒體和領(lǐng)導(dǎo)?；顒?dòng)形式：進(jìn)行中秋聯(lián)誼，以吃蟹、月餅和各種表演活動(dòng)進(jìn)行客戶保養(yǎng)，鞏固客戶，蘇園會(huì)成立并宣布優(yōu)惠措施。49活動(dòng)主題：從蘇園始，到蘇園止?；顒?dòng)目的：通過項(xiàng)目啟動(dòng)，進(jìn)行概念傳播，引起市場(chǎng)關(guān)注?；顒?dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2010年10月1日，云臺(tái)賓館?；顒?dòng)對(duì)象：項(xiàng)目?jī)?nèi)部客戶、市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)?；顒?dòng)形式：各種媒體聯(lián)合采訪，項(xiàng)目啟動(dòng)儀式，酒會(huì)?；顒?dòng)策略2——項(xiàng)目啟動(dòng)儀式示意圖502010.122011.0102工作媒體客戶活動(dòng)2011.03階段主旨：通過前期鋪墊，進(jìn)行內(nèi)部客戶的拓展；同時(shí)開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行概念炒作，為正式推廣預(yù)熱。銷售人員培訓(xùn)，推廣渠道整合。建筑文化論壇；新年客戶答謝會(huì)。定向媒體投放：網(wǎng)絡(luò)媒體、小眾媒體；圈層媒體：內(nèi)部刊物《蘇園會(huì)》發(fā)布。通過向客戶寄賀卡、掛歷形式進(jìn)行客戶維護(hù)；新年消費(fèi)旺季，商家聯(lián)盟客戶聯(lián)絡(luò)。3.潛推期51活動(dòng)主題：歲月靜好·安居活動(dòng)闡釋：隨著時(shí)代的發(fā)展，異域風(fēng)情的建筑逐漸充斥了消費(fèi)者的眼球，而傳統(tǒng)蘇式產(chǎn)品其獨(dú)特的魅力和氣質(zhì)是國(guó)人骨子里追求的生活方式，本項(xiàng)目作為傳統(tǒng)蘇式產(chǎn)品的代表，需要對(duì)本類型產(chǎn)品進(jìn)行傳承與維護(hù)，打造“文化遺產(chǎn)”概念?；顒?dòng)內(nèi)容：我司建議舉辦“建筑風(fēng)水高峰論壇”，闡釋項(xiàng)目傳統(tǒng)蘇式建筑遺產(chǎn)的特色與風(fēng)格。活動(dòng)策略1——建筑風(fēng)水高峰論壇52活動(dòng)策略2——新年客戶答謝會(huì)活動(dòng)主題：中國(guó)心，蘇園情活動(dòng)目的：彰顯本項(xiàng)目蘇式文化的特色，引起市場(chǎng)關(guān)注?；顒?dòng)對(duì)象：項(xiàng)目?jī)?nèi)部客戶、誠(chéng)意客戶、相關(guān)媒體和領(lǐng)導(dǎo)。活動(dòng)形式：客戶答謝酒會(huì)，各種古箏等中式器樂演奏包裝策略：接待處布置中國(guó)傳統(tǒng)年文化物品，進(jìn)行年文化展示，彰顯項(xiàng)目文化氣質(zhì)。532011.032011.05各種大眾媒體跟進(jìn)；配合現(xiàn)場(chǎng)銷售，進(jìn)行產(chǎn)品樓書等銷售物料的制作。工作媒體活動(dòng)展示客戶向蘇園會(huì)客戶定期寄送會(huì)刊；客戶拓展以及意向客戶的維系與深挖階段主旨：通過前期傳播，項(xiàng)目形象氣質(zhì)已經(jīng)奠定，此階段正式開展產(chǎn)品推廣。04項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)范區(qū)完工，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行公開展示；每周末進(jìn)行短信等小眾媒體的區(qū)域投放；攔截性媒體：高炮、路旗、交通指示牌投放；大眾媒體：電視、報(bào)紙定期系列性投放。參觀蘇州活動(dòng)。文化蘇園與城市發(fā)展攝影展。4.推廣期54活動(dòng)策略1——客戶蘇州行活動(dòng)主題：感受蘇式文化，暢游蘇州園林活動(dòng)目的：品牌嫁接，讓客戶感受本項(xiàng)目未來生活場(chǎng)景?；顒?dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2010年05月，蘇州園林及同里古鎮(zhèn)活動(dòng)對(duì)象：項(xiàng)目誠(chéng)意客戶、蘇園會(huì)客戶?；顒?dòng)形式：到蘇州拙政園、網(wǎng)師園進(jìn)行游玩，并到同里等江南古鎮(zhèn)或者天倫隨園參觀，用現(xiàn)場(chǎng)高檔實(shí)景打動(dòng)客戶，并嫁接蘇園的品牌度。55活動(dòng)策略2“文化蘇園”攝影活動(dòng)活動(dòng)主題：蘇園，讓港城更美好！活動(dòng)目的：體現(xiàn)項(xiàng)目的“文化特性”。活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)：2010年04月，項(xiàng)目售樓處活動(dòng)對(duì)象：社會(huì)。活動(dòng)形式：邀請(qǐng)連云港攝影協(xié)會(huì)成員，開展城市圖片攝影展示活動(dòng)，并在售樓處集中展示與評(píng)獎(jiǎng)。(可以是現(xiàn)拍，亦可是老圖片展示）媒體配合：圖片放在0518中，參與投票；電視媒體宣傳。56媒體策略1）短信媒體：建議采用“商務(wù)短信＋小區(qū)短信”結(jié)合的形式。商務(wù)短信（在4～5月份投放）：指定向的短信發(fā)送，如有車一族的短信群發(fā)、企業(yè)法人的短信群發(fā)、吉祥號(hào)碼的短信群發(fā)等形式。小區(qū)短信（在5月份周六投放）：指區(qū)域定點(diǎn)短信形式，我司建議選取連云港繁華餐飲街投放，到達(dá)率非常高；2）直郵媒體：定點(diǎn)區(qū)域投遞、郵政夾報(bào)、打開有禮、高端商家的定點(diǎn)投放、DM派發(fā)等形式，其特點(diǎn)是畫面內(nèi)容較多，信息量大，能很直接的讓客戶了解本項(xiàng)目，進(jìn)而到本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。3）銀行對(duì)賬單（與直郵媒體互補(bǔ)）：是印刷在銀行對(duì)賬單背面的媒體形式，高端客戶接觸頻繁。4）大眾媒體：0518；電視；報(bào)紙；電臺(tái)；戶外。572011.052011.07開盤各種準(zhǔn)備工作媒體活動(dòng)展示客戶前期內(nèi)部客戶可以優(yōu)先選房；預(yù)定客戶開盤當(dāng)天享受3000元優(yōu)惠。階段主旨：項(xiàng)目開盤強(qiáng)銷。06現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)公開展示大眾媒體（電視、報(bào)紙）小眾媒體（短信、戶外）圈層媒體（蘇園會(huì)、港城期刊雜志）一期開盤SP活動(dòng)5.強(qiáng)推期58活動(dòng)策略——開盤活動(dòng)【活動(dòng)形式】開盤與蘇州傳統(tǒng)藝術(shù)結(jié)合，在售樓處或展示區(qū)內(nèi)（不搭設(shè)舞臺(tái)，自然融入到環(huán)境中），營(yíng)造出項(xiàng)目的傳統(tǒng)文化氛圍?！揪唧w內(nèi)容】蘇繡、昆曲表演等。59媒體策略1）短信媒體：建議采用“商務(wù)短信＋小區(qū)短信”結(jié)合的形式。商務(wù)短信（在開盤前投放）：指定向的短信發(fā)送，如有車一族的短信群發(fā)、企業(yè)法人的短信群發(fā)、吉祥號(hào)碼的短信群發(fā)等形式。小區(qū)短信（開盤前后投放）：指區(qū)域定點(diǎn)短信形式，我司建議選取連云港繁華餐飲街投放，到達(dá)率非常高；2）直郵媒體：定點(diǎn)區(qū)域投遞、郵政夾報(bào)、打開有禮、高端商家的定點(diǎn)投放、DM派發(fā)等形式，其特點(diǎn)是畫面內(nèi)容較多，信息量大，能很直接的讓客戶了解本項(xiàng)目，進(jìn)而到本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。3）銀行對(duì)賬單（與直郵媒體互補(bǔ)）：是印刷在銀行對(duì)賬單背面的媒體形式，高端