市場調(diào)查第1章課件

使用教材：田志龍等，市場研究理論與方法，華中科技大學(xué)出版社參考書籍：王旭等，市場調(diào)研，高等教育出版社，2012市場調(diào)查授課教師：范群林聯(lián)系方式：2015年4月7日

1993年，美國電報電話公司(AT&T)用于市場調(diào)研的費用高達3.4億美元，比貝爾公司實驗室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費還要高出一截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學(xué)會估計，在1990～1997年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進行市場調(diào)研的費用足足增加了一倍，達到年均70億英鎊。幾個例子：2006年8月，北京某公司展開了一次大規(guī)模的日用品問卷調(diào)查。問卷分發(fā)量多達二十余萬份。調(diào)查方案設(shè)計得非常細致，將北京市按區(qū)、居委會來平均分配樣本，再由居委會負責(zé)分發(fā)，回收問卷。這樣做確實安全、方便、快捷，但問題出在問卷回收到調(diào)查公司之后，研究人員發(fā)現(xiàn)了大量的空白問卷，然而，他們采用的解決方法竟是請專人來填寫完成。此外，他們還設(shè)計了一個程序用來隨機編造填寫者的身份證號碼。

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)

——毛澤東

摸著石頭過河

——鄧小平英國航空公司頭等艙服務(wù)策略變化對于橫款大西洋航線的頭等艙，大多數(shù)航空公司都強調(diào)的是高檔服務(wù)，而英國航空公司通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頭等艙乘客希望的僅僅是能夠睡個安穩(wěn)覺。實施新的營銷策略，頭等艙乘客在登機前可以先在頭等艙休息室就餐，登記后穿上提供的睡衣，枕上枕頭，蓋上毯子，享受一次免受打擾的旅行，到達目的地后，可以梳妝洗浴，并在吃完早餐后穿上熨燙平整的衣服離開。市場營銷必須堅持需求導(dǎo)向，提供什么產(chǎn)品或服務(wù)不是由企業(yè)主觀猜想或臆斷決定的，應(yīng)建立在通過市場調(diào)研詳細了解顧客需求的基礎(chǔ)上。市場研究成為企業(yè)掌握信息、識別需求、辨析機會和改進制定營銷策略的重要工具。一、市場研究的定義狹義的市場研究單指對市場本身的調(diào)查，而廣義的市場研究還包括對企業(yè)經(jīng)營管理中各種策略的研究。針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。二、市場研究的特點科學(xué)性、系統(tǒng)性、客觀性、針對性、輔助性和局限性三、市場研究的作用為營銷決策者及時提供更準確、更系統(tǒng)的信息，減少企業(yè)市場營銷決策時的不確定性，降低決策錯誤的風(fēng)險，協(xié)助決策部門制定有效的市場營銷決策。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷的機會和問題；有利于企業(yè)制定、改進、評估市場營銷活動；有利于企業(yè)對其市場營銷進行監(jiān)控；有利于增加關(guān)于市場營銷的新知識和新信息，更好地指導(dǎo)企業(yè)實施營銷響動。成熟階段（1950年以后）向買方市場轉(zhuǎn)變描述和預(yù)測的數(shù)學(xué)模型發(fā)展計算機科學(xué)快速發(fā)展萌芽階段（1920年以前）源自于選舉調(diào)查首次運用在1879年首個正規(guī)調(diào)查機構(gòu)成立于1911年首本市場研究的書發(fā)展階段（1920-1950年）商業(yè)應(yīng)用進入大學(xué)課堂統(tǒng)計技術(shù)發(fā)展隨機抽樣出現(xiàn)應(yīng)用決策導(dǎo)向時期（1986-1995年）市場經(jīng)濟與競爭壓力經(jīng)營理念發(fā)生根本變化開設(shè)市場調(diào)研課程各類公司大量出現(xiàn)典型調(diào)查時期（1976年以前）

抓典型自主調(diào)查時期（1976-1985年）淺顯不規(guī)范企業(yè)自身員工完成專業(yè)調(diào)研沒有國內(nèi)市場調(diào)研發(fā)展進程網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時期（1995年以后）網(wǎng)民群體出現(xiàn)時間

20世紀80年代末首家專業(yè)公司：廣州市場研究公司(1988年)正式起步：市場調(diào)查分會籌備委員會成立(1998年)全國市場研究行業(yè)協(xié)會成立(2001年)發(fā)展現(xiàn)狀存在問題發(fā)展展望

國內(nèi)企業(yè)市場調(diào)研的誤區(qū)市場調(diào)研取代決策市場調(diào)研是大公司的”專利“萬事皆調(diào)研隨心所欲的市場研究方案草率定義市場研究問題一手資料比二手資料準確加大樣本量來減少誤差分析方法與搜集資料更重要擴大調(diào)研結(jié)論的應(yīng)用范圍準確性比時效性更重要第一階段：市場分析第二階段：營銷策略形成第三階段：營銷方案實施與控制市場環(huán)境分析市場特點分析顧客消費行為分析ＳＴＰ決策市場細分市場選擇市場定位營銷４Ｐ組合決策產(chǎn)品價格渠道促銷營銷策略是否合適？各種營銷活動的目的是否實現(xiàn)？信息一、營銷管理流程二、市場研究與市場營銷管理區(qū)別市場研究的目的是為企業(yè)營銷管理提供信息，正是市場營銷管理過程中的各種決策對信息的要求才使市場研究活動有了應(yīng)用和發(fā)展。一、市場研究的使用單位消費品制造企業(yè)工業(yè)產(chǎn)品制造企業(yè)中間銷售企業(yè)服務(wù)行業(yè)新聞媒介與經(jīng)營服務(wù)行業(yè)非盈利性機構(gòu)包括：企業(yè)本身的市場調(diào)研部門企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構(gòu)

（一）企業(yè)本身的市場調(diào)研部門和人員調(diào)研數(shù)據(jù)的最終使用者企業(yè)專門的營銷調(diào)研部門企業(yè)的策劃部門、廣告部門、營銷部門……

有時自己獨立完成一些調(diào)研工作，更多是委托專業(yè)公司進行。

（二）企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構(gòu)大型綜合調(diào)查公司現(xiàn)場服務(wù)公司專項服務(wù)提供者1、大型的綜合調(diào)查公司1）定制服務(wù)2）綜合服務(wù)1）定制服務(wù)

針對具體企業(yè)的特定問題開展定制的、非重復(fù)的營銷調(diào)研項目，是市場調(diào)研行業(yè)的主體。

2）綜合服務(wù)

與定制服務(wù)不同，綜合服務(wù)不是針對特定企業(yè)的特定問題，而是為很多企業(yè)收集并提供相同市場調(diào)研數(shù)據(jù)。

每個企業(yè)（個人）都可以購買由這些公司收集、整理、提供的數(shù)據(jù)。

綜合服務(wù)一般集中在媒體受眾領(lǐng)域、消費品零售數(shù)據(jù)領(lǐng)域。2、現(xiàn)場服務(wù)公司這種公司不進行調(diào)查設(shè)計，也不進行分析。一家真正的現(xiàn)場服務(wù)公司除了收集數(shù)據(jù)外不做任何其它業(yè)務(wù)。絕大多數(shù)專項調(diào)研公司要依賴現(xiàn)場服務(wù)公司：其一、成本；其二、城市太多，難以全部覆蓋3、專項服務(wù)提供者為市調(diào)公司或其它公司的調(diào)研提供各種類型的專門化的輔助性服務(wù)。市場調(diào)研咨詢或設(shè)計數(shù)據(jù)輸入與處理提供樣本統(tǒng)計分析

企業(yè)Ａ企業(yè)Ｂ廣告代理商定制調(diào)研企業(yè)Ａ定制調(diào)研企業(yè)Ｂ辛迪加企業(yè)Ｘ辛迪加企業(yè)Ｙ現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)Ａ現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)Ｂ現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)Ｃ現(xiàn)場服務(wù)企業(yè)Ｄ訪談人員Ａ訪談人員Ｂ訪談人員Ｃ訪談人員ＤＡＥＦＤＢＣ層次1層次2層次3層次4使用者提供者數(shù)據(jù)收集者被訪者

市場研究倫理是調(diào)整市場研究所涉及的各行為主體之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。主體包括：市場研究提供者；市場研究使用者；被調(diào)查者。一、市場研究提供者的倫理道德規(guī)范信守合同實事求是公平交易競業(yè)禁止為客戶保密二、市場研究使用者的倫理道德規(guī)范不應(yīng)以市場研究為由誤導(dǎo)公眾。與提供者保持一種開誠布公的關(guān)系。不應(yīng)對市場研究提供的信息隨意進行夸大、斷章取義、篡改以及曲解。不應(yīng)要求研究提供者作正常市場研究以外的事。尊重研究提供者的勞動。作為決策的參考，真正的決策由研究使用者做出，決策的后果由研究使用者承擔(dān)。三、被調(diào)查者的權(quán)利和倫理道德規(guī)范選擇的權(quán)利要求保證安全的權(quán)利了解和獲知的權(quán)利要求保護隱私的權(quán)利

在本章里，我們討論了市場研究的定義、特點與作用、市場研究與市場營銷的關(guān)