《男性大學(xué)生護(hù)膚品消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告（附問(wèn)卷）》13000字

男性大學(xué)生護(hù)膚品消費(fèi)行為調(diào)研分析報(bào)告摘要：大學(xué)生男性護(hù)膚品的消費(fèi)需求不斷增加，發(fā)展空間日益增大。了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于男性對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)行為，剖析其消費(fèi)心理及影響因素有較大的現(xiàn)實(shí)意義和調(diào)查價(jià)值。筆者通過(guò)對(duì)S師范學(xué)院在讀大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，對(duì)當(dāng)前S師范學(xué)院大學(xué)生男性護(hù)膚品的消費(fèi)頻率、類別、消費(fèi)能力及品牌偏好、購(gòu)貨渠道等進(jìn)行了描述性分析，并通過(guò)因子分析將大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)影響因素中的9個(gè)項(xiàng)目歸類為購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、品牌推廣、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者個(gè)體約束四個(gè)因子，從而構(gòu)建出大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為影響因素模型，并針對(duì)企業(yè)更好地占領(lǐng)大學(xué)生男性護(hù)膚品市場(chǎng)提出了可行性的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：大學(xué)生;男性護(hù)膚品;消費(fèi)行為;影響因素目錄TOC\o"1-3"\h\u89881研究背景與意義 3230152研究現(xiàn)狀 420832.1護(hù)膚品市場(chǎng)研究 4281042.2大學(xué)生消費(fèi)行為研究 4294962.3述評(píng) 5270043概念界定 5137984大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為分析 6149074.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本說(shuō)明 6191844.2大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為分析 6287724.2.1消費(fèi)頻率 6100484.2.2消費(fèi)類別 7172054.2.3消費(fèi)能力及品牌偏好 7192444.2.4購(gòu)貨渠道 819064.2.5消費(fèi)行為類別 8243285大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)的影響因素分析 8225935.1研究假設(shè) 8156435.1.1營(yíng)銷刺激與男性購(gòu)買化妝品行為 8275695.1.2男性個(gè)體內(nèi)在因素與化妝品購(gòu)買行為 972825.1.3內(nèi)在因素對(duì)于營(yíng)銷刺激和購(gòu)買行為存在部分中介作用 963555.2營(yíng)銷刺激對(duì)男性內(nèi)部因素的影響 12274395.3大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為主要影響因子 138505.4大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為次要影響因子 1372206對(duì)策建議 14166046.1強(qiáng)化品牌建設(shè) 1429216.2豐富男性化妝品產(chǎn)品 15120086.3整合營(yíng)銷渠道 15299286.4制定適宜的營(yíng)銷策略 1691166.5重視企業(yè)文化 167894參考文獻(xiàn) 174786附錄： 19近年來(lái)，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展迅速并取得較大突破。在短短的20多年間，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)從小到大、由弱到強(qiáng)，目前已形成了一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。護(hù)膚品作為護(hù)膚品市場(chǎng)的重要組成部分也迅速發(fā)展起來(lái)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)容量近230億元。男性護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)率從2019年的49%到2020年增長(zhǎng)速度已高達(dá)63%，增長(zhǎng)速度約為女性護(hù)膚品增長(zhǎng)速度的4.2倍。大學(xué)生群體里，對(duì)于護(hù)膚品的消費(fèi)也日益增加。受到多方面因素的影響，男性護(hù)膚品的需求大大增加，大學(xué)生男性護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展也較為迅速。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)男性護(hù)膚品市場(chǎng)面臨很大的發(fā)展機(jī)遇，能準(zhǔn)確分析男性對(duì)于護(hù)膚品的消費(fèi)需求，對(duì)于挖掘這一新市場(chǎng)意義重大。而大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)比較穩(wěn)定的顧客群之一，因此做好大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為分析對(duì)于企業(yè)的目前市場(chǎng)份額的索取和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展都是有利的。1研究背景與意義消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的向?qū)?消費(fèi)者的行為成為企業(yè)調(diào)查市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)掘市場(chǎng)潛力的必經(jīng)之路，通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者行為可以了解更多潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更好地滿足市場(chǎng)需要。大學(xué)生男性護(hù)膚品市場(chǎng)中品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈。但目前對(duì)于大學(xué)生男性護(hù)膚品的調(diào)查無(wú)論是在學(xué)術(shù)界還是商界都較少，因而了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于男性對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)行為，知曉其消費(fèi)行為的影響因素，剖析其消費(fèi)心理，對(duì)于如何進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力，提高盈利能力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力等已成為護(hù)膚品市場(chǎng)參與者和相關(guān)調(diào)查者所共同關(guān)心的問(wèn)題。本文以S師范學(xué)院的男大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，基于以下理由：一、四川省大學(xué)生人數(shù)較多，學(xué)生是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的一大特殊群體，是將來(lái)具有較高且穩(wěn)定收入者，是將來(lái)文化水平較高和事業(yè)成就有成的消費(fèi)者，男性護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)廣闊；二、大學(xué)生的消費(fèi)行為對(duì)于很多廠商來(lái)說(shuō)是極為關(guān)注的，從某種意義上說(shuō)，更多地占領(lǐng)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)就意味著企業(yè)長(zhǎng)久的生命力和廣闊的市場(chǎng)前景；三、基于消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論，調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買男性護(hù)膚品意愿及影響因素有利于揭示影響大學(xué)生購(gòu)買男性護(hù)膚品的各種因素，并且通過(guò)實(shí)證分析，進(jìn)而分析出各種消費(fèi)心理及各因素的影響程度并將其劃分為四大類，提出合理的男性護(hù)膚品營(yíng)銷建議。因此，調(diào)查四川省大學(xué)生男性護(hù)膚品市場(chǎng)比較有代表性，調(diào)查大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為的調(diào)查調(diào)查是很有必要的。當(dāng)代大學(xué)生中對(duì)男性護(hù)膚品的消費(fèi)行為及影響因素可以作為護(hù)膚品市場(chǎng)品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷的重要參考，通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為因素的實(shí)證分析,提出可行性的對(duì)策建議。2研究現(xiàn)狀 2.1護(hù)膚品市場(chǎng)研究目前外國(guó)學(xué)者關(guān)于我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的研究還很有限，主要有以下幾種觀點(diǎn):PhilipKotler（2020）在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中為國(guó)外企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷提供一系列建議，幫助國(guó)外企業(yè)制定出合理的營(yíng)銷策略。例如如何選擇適合中國(guó)的本土化產(chǎn)品以及在樹(shù)立品牌的過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題和解決對(duì)策。美國(guó)麥格勞?希爾集團(tuán)全球營(yíng)銷經(jīng)理NickDallas(2020)認(rèn)為隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的消費(fèi)水平不斷提高，中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)非常具有發(fā)展前景。然而國(guó)外的企業(yè)若要在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)同樣面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷環(huán)境的不同特別是文化的不同，需要國(guó)外企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)特別關(guān)注。MarkLam和教授JohnL.Graham(2019)認(rèn)為中國(guó)擁有龐大的人口，這是巨大的消費(fèi)群體，他們?yōu)閲?guó)外企業(yè)如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一些建議，并針對(duì)不同地域的營(yíng)銷進(jìn)行具體的研究。李勝男(2019)分析我國(guó)當(dāng)前護(hù)膚品市場(chǎng)所存在的一些問(wèn)題，如法律法規(guī)尚未完善、技術(shù)含量不足以及銷售渠道限制等問(wèn)題，分析解決問(wèn)題的途徑方法，為我國(guó)本土護(hù)膚品企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供建議。許麗麗(2019)研究國(guó)外企業(yè)在我國(guó)如何進(jìn)行公司治理以及如何適應(yīng)中國(guó)的文化，她提出國(guó)外的企業(yè)在中國(guó)應(yīng)制定本土化的戰(zhàn)略，以符合當(dāng)前中國(guó)的基本國(guó)情，進(jìn)行本土經(jīng)營(yíng)。李思彥(2018)通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為角度上對(duì)護(hù)膚品營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，他在文章中提出人們的護(hù)膚品消費(fèi)心理具有一定的規(guī)律，如求實(shí)心理、追求名牌攀比的心理、對(duì)于產(chǎn)品包裝的欣賞與執(zhí)著心理等，而抓住這些消費(fèi)者的購(gòu)買行為心理有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷策略的采用，便可以取得一定的成效。陳文俊從宏觀環(huán)境的視角下對(duì)護(hù)膚品企業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行闡述，對(duì)日線化的營(yíng)銷策略進(jìn)行總結(jié)分析，將品牌的塑造與維護(hù)作為中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)營(yíng)銷的重中之重，認(rèn)為中國(guó)護(hù)膚品在過(guò)去處于劣的原因之一就是沒(méi)有建立一套系統(tǒng)且科學(xué)的品牌生產(chǎn)體系，并以貝優(yōu)婷護(hù)膚品作為實(shí)例進(jìn)行理論和實(shí)踐的融合性分析。唐小鵬基于信息化時(shí)代下新型營(yíng)銷方式一一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段對(duì)護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行論述，主要圍繞產(chǎn)品價(jià)格、品牌和服務(wù)三個(gè)方面對(duì)護(hù)膚品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出優(yōu)化建議，它利用當(dāng)下信息技術(shù)手段與營(yíng)銷策略的關(guān)系進(jìn)行研究分析，具有有時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的界定，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的策略。2.2大學(xué)生消費(fèi)行為研究董大海，金玉芳(2019)從消費(fèi)者行為傾向前因角度，對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行了綜述。作者對(duì)比了滿意流派和價(jià)值流派的研究范式，和二者差異的原因。作者認(rèn)為二者研究分歧的差異來(lái)源于實(shí)證假設(shè)和模型不同、概念定義不同、變量的測(cè)量不同和專注行業(yè)背景不同。最后他們提出了信任變量加入模型。陳思博，李厚銳(2018)，田新民在感知價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了大學(xué)生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)意向影響因素模型，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)，感知服務(wù)質(zhì)量和感知自我實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客滿意度和消費(fèi)意向有正向影響。黃木生(2018)，柳詠心基于行為心理學(xué)理論，對(duì)大學(xué)生行為進(jìn)行了多層次、多角度、多側(cè)面的考察，研究其行為特征與規(guī)律。陳薇薇,謝忠祥(2018)針對(duì)90后大學(xué)生進(jìn)行了行為特征研究，總結(jié)出90后大學(xué)生個(gè)性鮮明、自信樂(lè)觀、網(wǎng)絡(luò)依賴、創(chuàng)新思維等行為特征。2.3述評(píng)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)多是從女性護(hù)膚品市場(chǎng)入手調(diào)查，對(duì)于傳統(tǒng)女性護(hù)膚品市場(chǎng)的調(diào)查較多，而對(duì)于男性護(hù)膚品市場(chǎng)的調(diào)查很少，當(dāng)代大學(xué)生作為強(qiáng)有力的消費(fèi)群體，特別是對(duì)于現(xiàn)階段男性護(hù)膚品市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起之后對(duì)于男性護(hù)膚市場(chǎng)的調(diào)查就顯得尤為必要，大學(xué)生從某種意義上說(shuō)是很多護(hù)膚品企業(yè)現(xiàn)有或者潛在的顧客。因此，本文從大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為的角度入手，在了解相關(guān)的理論基礎(chǔ)上，以S師范學(xué)院的男性大學(xué)作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)整理對(duì)S師范學(xué)院大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為的調(diào)查問(wèn)卷，利用一手調(diào)研數(shù)據(jù)，從定性分析和定量的描述性分析兩方面入手，結(jié)合當(dāng)前護(hù)膚品現(xiàn)實(shí)情況，了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于男性護(hù)膚品的消費(fèi)現(xiàn)狀，剖析其消費(fèi)心理及影響因素并為企業(yè)提出相關(guān)建議。3概念界定消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購(gòu)買和使用等活動(dòng)的過(guò)程，亦稱消費(fèi)者行為。對(duì)消費(fèi)行為的調(diào)查，主要是從市場(chǎng)角度考察消費(fèi)者選購(gòu)某種消費(fèi)對(duì)象的動(dòng)機(jī)及其決策過(guò)程。消費(fèi)行為涉及五個(gè)方面：一、消費(fèi)者行為涉及很多的人；二、消費(fèi)者行為不僅僅是購(gòu)買；三、消費(fèi)者行為涉及很多的決策；四、消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程；五、消費(fèi)者行為的多樣性與復(fù)雜性。本文中的消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的，是一個(gè)包含動(dòng)機(jī)和影響因素以及實(shí)施決策行為的過(guò)程。4大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為分析4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本說(shuō)明目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于男性護(hù)膚品的定性調(diào)查相對(duì)較少，也沒(méi)有相對(duì)權(quán)威的調(diào)查量表，因此從調(diào)研實(shí)際出發(fā)，在初步了解S師范學(xué)院在校男性大學(xué)生對(duì)男性護(hù)膚品消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上制定了“S師范學(xué)院大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為及影響因素調(diào)查問(wèn)卷”，問(wèn)卷包括三大板塊，第一板塊是提示性問(wèn)題，介紹此次調(diào)研的初步背景，第二板塊是對(duì)調(diào)查對(duì)象的生活背景以及對(duì)男性護(hù)膚品消費(fèi)的頻率、價(jià)位、購(gòu)貨管道等進(jìn)行設(shè)計(jì)的，第三部分是對(duì)于男性護(hù)膚品消費(fèi)行為的影響因素的調(diào)查，利用李克特量表(Likertscale)初步設(shè)定了一下四類影響因子：消費(fèi)能力及消費(fèi)觀念、價(jià)格影響及相關(guān)因素、商品種類及質(zhì)量影響、產(chǎn)品購(gòu)入管道以及消費(fèi)環(huán)境等，每個(gè)影響因子又由若干個(gè)變量構(gòu)成。本次問(wèn)卷涉發(fā)放了100份問(wèn)卷，共計(jì)500份，回收有效問(wèn)卷473份，問(wèn)卷回收率為94.6%。從年齡分布來(lái)看：大一占到19.28%，大二占到16.91%，大三占到36.52%，大四占到27.29%；從戶籍分布情況來(lái)看，城市戶籍的學(xué)生人數(shù)為270人，占到57.08%，農(nóng)村戶籍的學(xué)生人數(shù)為203人，占到42.92%。因此，此次調(diào)研有一定的對(duì)比性和可操作性，調(diào)研結(jié)果的可信度相對(duì)較高。4.2大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為分析4.2.1消費(fèi)頻率從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)講，消費(fèi)頻率是消費(fèi)者在一定時(shí)間范圍內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品的次數(shù)。問(wèn)卷結(jié)果顯示，S師范學(xué)院的男性護(hù)膚品消費(fèi)情況為：16.28%的受訪者表示他們幾乎每天都會(huì)使用男性護(hù)膚品，34.88%的受訪者認(rèn)為他們經(jīng)常使用男性護(hù)膚品，偶爾使用的人數(shù)占到45.03%，剩下3.81%的受訪者表示他們從不使用男性護(hù)膚品，在從不使用的受訪者中有超過(guò)半數(shù)的受訪者表示如果出于現(xiàn)實(shí)需要他們也可能會(huì)開(kāi)始使用男性護(hù)膚品。此外，對(duì)自身皮膚特性有一定了解并能準(zhǔn)確知道應(yīng)該選擇哪種產(chǎn)品的受訪者人數(shù)為242人，占51.16%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，男性護(hù)膚品在青年男性群體特別是在大學(xué)生群體中普及率較高，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。（圖1）圖1大學(xué)生男性護(hù)膚品使用情況統(tǒng)計(jì)4.2.2消費(fèi)類別從問(wèn)卷結(jié)果得知，當(dāng)前S師范學(xué)院中男性護(hù)膚品消費(fèi)量較大的幾類產(chǎn)品為：洗面奶61.95%，其次為爽膚水47.36%，再次為潤(rùn)膚乳27.27%及面膜18.39%。從以上占比較高的男性護(hù)膚品消費(fèi)情況來(lái)看，對(duì)于洗面奶的消費(fèi)明顯高于其他產(chǎn)品，這也說(shuō)明在大學(xué)生男生群體里大家需求產(chǎn)品多是根據(jù)自身膚質(zhì)和實(shí)際需求決定的。（表1）表1大學(xué)生男性護(hù)膚品產(chǎn)品使用情況統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品名稱比例產(chǎn)品功效洗面奶61.95%美白、祛痘爽膚水47.36%清潔皮膚潤(rùn)膚乳27.27%控油、縮小毛孔面膜18.39%清潔皮膚、控油4.2.3消費(fèi)能力及品牌偏好消費(fèi)能力是制約消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素，商品價(jià)位則是影響消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的決定性因素。通常而言，消費(fèi)者收入的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面的變化。對(duì)于大學(xué)生這類特殊消費(fèi)群體而言，生活費(fèi)的多少在很大程度上影響著他們的最終購(gòu)買決策。調(diào)查表明，95.56%的受調(diào)查者認(rèn)為自身購(gòu)買能力是影響他們購(gòu)買決策的決定性因素。消費(fèi)能力決定消費(fèi)的層次，受訪者中有超過(guò)四成調(diào)查者表示自己有習(xí)慣購(gòu)買的品牌，但這也從另一方面表明，在消費(fèi)男性護(hù)膚品的大學(xué)生中有近六成的消費(fèi)者沒(méi)有固定的品牌偏好。（見(jiàn)表2）表2大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)能力及偏好統(tǒng)計(jì)月生活費(fèi)/元用于購(gòu)買男性護(hù)膚品的費(fèi)用/元品牌偏好/比例1000-1200<150有固定購(gòu)買品牌/43.76%1200-1500150-300無(wú)固定品牌偏好/56.24%>1500>5004.2.4購(gòu)貨渠道購(gòu)買渠道是指消費(fèi)者購(gòu)買某種所需消費(fèi)品的途徑。從問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看，被調(diào)查的男生大多是從實(shí)體店購(gòu)買男性護(hù)膚品。使用最多的是購(gòu)買渠道是超市（52.39%）和專賣店（49.58%），這類消費(fèi)者認(rèn)為超市和專賣店對(duì)他們購(gòu)貨而言更為方便和直觀。通過(guò)朋友獲得購(gòu)買信息及產(chǎn)品性能的人數(shù)較多（67.85%），只有極少的被調(diào)查者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，男生對(duì)于護(hù)膚品的了解渠道以及購(gòu)買途徑的獲取都較為單一。4.2.5消費(fèi)行為類別筆者根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)將大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)者劃分成五大類，分別是無(wú)隨意型、習(xí)慣型、沖動(dòng)型、疑慮型、理智型。無(wú)所謂型相對(duì)于其他類型購(gòu)買者而言在消費(fèi)觀念上趨于保守，消費(fèi)需求尚未得到有效挖掘。綜合考量型消費(fèi)者在購(gòu)買男性護(hù)膚品時(shí)會(huì)綜合考慮各方面影響因素，諸如產(chǎn)品性價(jià)比、自身購(gòu)買能力以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等都在其考量范圍內(nèi)，他們?cè)谫?gòu)買男性護(hù)膚品時(shí)會(huì)綜合考慮的因素會(huì)比較多。易受影響型消費(fèi)者相對(duì)而言更容易受到周圍環(huán)境影響，易受到周邊消費(fèi)者的行為刺激，同時(shí)也比較容易受到品牌推廣和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等因素影響，他們常常會(huì)在不經(jīng)意間忽視對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)而做出比較沖動(dòng)對(duì)的購(gòu)買決策。實(shí)在型消費(fèi)者是求真重效型，在充分考量自身個(gè)體約束的前提下，會(huì)首先考量產(chǎn)品的性價(jià)比，然后才會(huì)綜合購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌推廣以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)等因素，最終做出對(duì)自身有利的決策。5大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)的影響因素分析5.1研究假設(shè)5.1.1營(yíng)銷刺激與男性購(gòu)買化妝品行為恩格爾等人(Engeletal.,1994)所提出的消費(fèi)者購(gòu)買決策模型。(恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式簡(jiǎn)稱EKB模式)。他們將認(rèn)識(shí)問(wèn)題、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買決定和購(gòu)后感受包含其中。EKB模式重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，在此模型當(dāng)中，購(gòu)買者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺信息（包含產(chǎn)品的物理特征和社會(huì)壓力等方面的無(wú)形因素）被輸入消費(fèi)者大腦以后，進(jìn)行處理，便可產(chǎn)生“中央控制器”的輸出結(jié)果，最終決定購(gòu)買。這樣便完成了一次消費(fèi)者購(gòu)買決策活動(dòng)。雖然這兩個(gè)模型的5個(gè)階段的劃分略微有區(qū)別，但是這兩個(gè)模型能夠表明在這些環(huán)節(jié)的背后，有著許多會(huì)對(duì)購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生直接或間接的影響因素，比如產(chǎn)品或品牌的各種有形或無(wú)形的特性、購(gòu)買者的特點(diǎn)、環(huán)境因素和大量的情境因素（如購(gòu)買的重要性、時(shí)間壓力、購(gòu)買時(shí)的心情等等）。謝沐男（2020）指出各個(gè)美妝博主推薦的信息和發(fā)布的口碑信息在一定程度上影響著化妝品消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買意愿，作者以網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖為切入點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的相關(guān)影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度、知名度與交互性對(duì)化妝品消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的影響。張亞迪（2016）指出商家通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷刺激從外界來(lái)影響消費(fèi)者,促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買自己的商品;也通過(guò)各種品牌宣傳作用于消費(fèi)者的心理,使消費(fèi)者從內(nèi)在感情上接受自己的商品,從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買自己的商品。這樣一外一內(nèi)的組合,從生理和心理上來(lái)刺激消費(fèi)者,更能使企業(yè)獲得更好的業(yè)績(jī),更高的利潤(rùn)。虞融（2016）研究精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響,提出精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的影響因素有即時(shí)性、針對(duì)性、互動(dòng)性、趣味性和收益性,最后得出了精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)顧客感知價(jià)值和顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。目前的研究認(rèn)為營(yíng)銷、外部信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。據(jù)此，本文提出了H1：營(yíng)銷刺激對(duì)男性購(gòu)買化妝品行為存在顯著性積極影響。5.1.2男性個(gè)體內(nèi)在因素與化妝品購(gòu)買行為消費(fèi)者個(gè)人特征和心理因素也是影響購(gòu)買行為的重要因素。聶虹（2014）對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買化妝品進(jìn)行研究，以營(yíng)銷刺激和消費(fèi)者的沖動(dòng)特質(zhì)為自變量，分析其對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖動(dòng)特質(zhì)對(duì)購(gòu)買行為存在積極影響。王萍麗（2015）指出顧客感知在顧客心理契約與顧客重復(fù)購(gòu)買意愿之間起中介作用。交易維和關(guān)系維心理契約均可以通過(guò)提高顧客的感知價(jià)值,進(jìn)而提高顧客的重復(fù)購(gòu)買意愿。交易維心理契約也可以通過(guò)降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn),從而提高顧客重復(fù)購(gòu)買意愿。劉佳（2015）研究發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生的生理特征、心理因素、價(jià)值觀念與身體消費(fèi)觀的問(wèn)題密不可分。據(jù)此，本文提出了H2：男性個(gè)體內(nèi)在因素對(duì)購(gòu)買行為存在顯著性積極影響。5.1.3內(nèi)在因素對(duì)于營(yíng)銷刺激和購(gòu)買行為存在部分中介作用最早的消費(fèi)者行為研究始于18世紀(jì)，第一個(gè)比較著名的是提出于20世紀(jì)60年代初的霍華德與西斯(1967)提出的有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買行為模型，簡(jiǎn)稱霍華特一西斯模式。這種模式認(rèn)為，購(gòu)買行為的刺激物包括投入因素和外在因素，也是喚起和形成動(dòng)機(jī)的原因。他們?nèi)堪严M(fèi)者的購(gòu)買行為過(guò)程分成5個(gè)階段，其中引起注意、認(rèn)知理解、形成態(tài)度、產(chǎn)生購(gòu)買傾向和實(shí)際購(gòu)買都包含于這些階段里；消費(fèi)者感受到刺激物及受之前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響，產(chǎn)生自己的一系列動(dòng)機(jī)，然后做出對(duì)可選擇商品的一系列反應(yīng)，然后形成一系列購(gòu)買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動(dòng)機(jī)與滿足動(dòng)機(jī)的備選方案相配合的規(guī)則。這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素彼此相互作用，然后便產(chǎn)生了某種傾向或者態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素，如與購(gòu)買行為的限制因素結(jié)合之后，最終產(chǎn)生了購(gòu)買結(jié)果,也就是實(shí)際購(gòu)買行為。李慶坤（2013）研究高端智能手機(jī)用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買意向如何影響購(gòu)買行為，研究發(fā)現(xiàn)炫耀動(dòng)機(jī)和從眾動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買的手機(jī)數(shù)量有顯著的積極影響；自我享樂(lè)和社交動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買手機(jī)的支出有顯著的積極影響。巫文平（2011）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者文化價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)與購(gòu)買意向的因子結(jié)構(gòu)分析,探索了影響消費(fèi)者汽車購(gòu)買的主要?jiǎng)訖C(jī)及更深層次的價(jià)值觀因素,并研究了性別、收入、文化水平等變量對(duì)消費(fèi)者汽車購(gòu)買決策的調(diào)節(jié)作用,證實(shí)了收入對(duì)汽車購(gòu)買重要作用。通過(guò)學(xué)者的研究不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者受到外界的刺激，對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響，進(jìn)而引發(fā)了購(gòu)買行為。據(jù)此，本文提出了H3：內(nèi)在因素對(duì)于營(yíng)銷刺激和購(gòu)買行為存在部分中介作用。本文采用因子分析法，目的在于用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。筆者在初步調(diào)研的基礎(chǔ)上，從可能影響大學(xué)生消費(fèi)行為的各個(gè)因素中選取了調(diào)研結(jié)果中被選頻率最多的9個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，以更好地反映大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為的相關(guān)影響因素。這9個(gè)指標(biāo)分別為：產(chǎn)品功效、品牌知名度、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、收入水平、以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、品牌代言人、購(gòu)買渠道以及產(chǎn)品促銷力度。此次量表的設(shè)計(jì)是根據(jù)初步問(wèn)卷結(jié)果制定的，并在實(shí)際調(diào)研過(guò)程中進(jìn)行了不斷地修正和完善。最終在確定了產(chǎn)品信息、品牌間差異、產(chǎn)品價(jià)格、以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等9個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，采用Varimax正交旋轉(zhuǎn)后，克朗巴哈（Cronbach）α系數(shù)為0.754，內(nèi)部一致性較高，具有較高的可信度（達(dá)到0.7-0.8時(shí)表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦龋MO的值為0.725，大于0.7，說(shuō)明樣本充足度較高。運(yùn)用SPSS軟件得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表如下：表3旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表成分1234產(chǎn)品功效0.521品牌知名度0.611產(chǎn)品包裝0.598產(chǎn)品價(jià)格0.580收入水平0.623以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)0.712品牌代言人0.829購(gòu)買渠道0.821產(chǎn)品促銷力度0.785ExtractionMethod：PrincipalComponentAnalysis.RotationMethod：VarimaxwithKaiserNormaiization.根據(jù)這9個(gè)項(xiàng)目所包含的評(píng)價(jià)內(nèi)容，將9個(gè)指標(biāo)歸類為4個(gè)因子，皆有較好的信度。這些因子能解釋大部分的變異量，表明測(cè)量工具效果較好。將其歸納的4個(gè)因子并分別命名為購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、品牌推廣、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者個(gè)體約束。這4個(gè)因子的模型框架圖如圖2所示。對(duì)其中每個(gè)因子進(jìn)行如下說(shuō)明：因子1購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，該因子是大學(xué)生對(duì)于男性護(hù)膚品消費(fèi)的購(gòu)買決策過(guò)程中對(duì)于購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的考量，若存在產(chǎn)品信息不對(duì)稱、品牌間差異過(guò)大以及其他不確定因素都會(huì)對(duì)其最終購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響，主要包括產(chǎn)品信息、品牌間差異以及產(chǎn)品的不確定性因素等三方面。因子2品牌推廣，該因子是廠家或者銷售商對(duì)于自身產(chǎn)品的推廣力度，是指廠家或者銷售商針對(duì)不同的消費(fèi)者選取不同的品牌推廣策略將會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，包括品牌名稱、品牌包裝以及品牌促銷三個(gè)因素。因子3產(chǎn)品質(zhì)量，該因子是大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買男性護(hù)膚品的重要考量指標(biāo)，能夠很好地反映出產(chǎn)品的性價(jià)比，是購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)比較看重的商品特質(zhì)。包括產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品功效兩個(gè)影響因素。因子4消費(fèi)者個(gè)體約束，該因子是消費(fèi)者自身是否實(shí)施購(gòu)買行為的重要影響指標(biāo)，是消費(fèi)者購(gòu)買力和購(gòu)買意愿的體現(xiàn)，包括消費(fèi)者個(gè)體收入水平和以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)影響因素。在本研究中，自變量為營(yíng)銷刺激，首先，探討營(yíng)銷刺激對(duì)因變量為男性護(hù)膚品購(gòu)買行為影響。模型1將控制變量放入層次回歸模型中；模型2將自變量和控制變量一起放入回歸模型中，并且通過(guò)觀察P值和非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來(lái)確定變量之間的關(guān)系。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。表4營(yíng)銷刺激對(duì)購(gòu)買行為的回歸分析（N=530）變量M1回歸系數(shù)M2回歸系數(shù)控制變量年齡段-0.052-0.036最高學(xué)歷0.0560.086**職業(yè)0.047*0.022家庭結(jié)構(gòu)0.098**0.039月收入0.0360.048*月開(kāi)銷0.0260.056*護(hù)膚品占0.249***0.14自變量營(yíng)銷刺激0.414***F19.31***46.033***R20.2060.414ΔR20.1950.405注：***.表示在.001水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，**.表示在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，*.表示在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)?？梢钥闯觯Ｐ?中，職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)和護(hù)膚品占比月開(kāi)銷均對(duì)購(gòu)買行為存在顯著性影響，解釋率為19.31%；模型2中加入了自變量營(yíng)銷刺激之后，學(xué)歷、月收入、月開(kāi)銷對(duì)購(gòu)買行為存在顯著性影響，并且營(yíng)銷刺激對(duì)購(gòu)買行為也存在顯著性影響，回歸系數(shù)為0.414，解釋率為46.033%，因此，假設(shè)1成立。5.2營(yíng)銷刺激對(duì)男性內(nèi)部因素的影響將男性個(gè)體的內(nèi)部因素作為因變量，營(yíng)銷刺激作為自變量，建立了兩個(gè)模型，模型3將控制變量放入回歸方程；模型4加入營(yíng)銷刺激一起構(gòu)建回歸方程模型，通過(guò)觀察營(yíng)銷刺激的回歸系數(shù)及其是否具有顯著性，從而檢驗(yàn)營(yíng)銷刺激對(duì)男性內(nèi)部因素的影響，檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示。表5營(yíng)銷刺激對(duì)內(nèi)部因素的回歸分析（N=530）變量M3M4控制變量年齡段-0.043-0.029最高學(xué)歷-0.058-0.032*職業(yè)0.01-0.011家庭結(jié)構(gòu)0.0610.009*月收入0.0220.033月開(kāi)銷-0.034-0.007護(hù)膚品占0.1410.045自變量營(yíng)銷刺激0.366***F9.515***39.219***R20.1130.376ΔR20.1010.366注：***.表示在.001水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，**.表示在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，*.表示在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)?？梢钥闯觯Ｐ?中，控制變量對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的內(nèi)部因素均不存在顯著性影響；模型4中加入了自變量營(yíng)銷刺激之后，學(xué)歷、家庭結(jié)構(gòu)對(duì)內(nèi)部因素存在顯著性影響，并且營(yíng)銷刺激對(duì)內(nèi)部因素存在顯著性影響，回歸系數(shù)為0.366，解釋率為39.219%，因此，假設(shè)2成立。5.3大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為主要影響因子由以上分析可以得出，大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)者在消費(fèi)男性護(hù)膚品時(shí)主要考慮的因素有產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者個(gè)體約束以及品牌推廣三個(gè)因子。這三個(gè)因子包含的項(xiàng)目有產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功效、消費(fèi)者個(gè)體收入水平、以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、品牌名稱、品牌包裝以及品牌促銷等。產(chǎn)品質(zhì)量能夠很好地反映出產(chǎn)品的性價(jià)比，大學(xué)生大多為無(wú)收入者，因而對(duì)價(jià)格極其敏感，所以產(chǎn)品價(jià)格更是制約大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品功效也是其發(fā)生購(gòu)買行為的目的，因而也是其作出購(gòu)買決策的重要考量指標(biāo)。其次是消費(fèi)者個(gè)體約束，包括消費(fèi)者個(gè)體收入水平和以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，這是影響大學(xué)生購(gòu)買行為重要因素，個(gè)體經(jīng)濟(jì)狀況一定程度上決定了其能否負(fù)擔(dān)得起相應(yīng)商品的價(jià)格，以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)的重要組成部分，良好的購(gòu)買經(jīng)歷會(huì)使消費(fèi)者繼續(xù)支持相應(yīng)的產(chǎn)品，而較差的購(gòu)買經(jīng)歷則會(huì)讓消費(fèi)者感到反感。品牌推廣對(duì)于大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)者而言也是重要的影響因素，男生對(duì)于護(hù)膚品這類消費(fèi)品的選擇上更多是處于比較被動(dòng)的位置，品牌名稱、品牌包裝以及品牌促銷在一定程度上會(huì)影響其購(gòu)買決策，從某種意義上說(shuō)，男性更愿意購(gòu)買知名品牌產(chǎn)品，因而品牌推廣對(duì)于刺激大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)者的消費(fèi)行為有相當(dāng)明顯的效果。5.4大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為次要影響因子相對(duì)于大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為主要因子而言，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)則相對(duì)不那么重要，這兩個(gè)因子主要包括產(chǎn)品信息、品牌間差異、產(chǎn)品的不確定性、改善膚質(zhì)和增加自信等。因?yàn)榇髮W(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)者一般而言對(duì)產(chǎn)品信息把握不夠全面，對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的掌控不夠，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也較為單一，因而這兩個(gè)因素相對(duì)而言重要性不那么突出。在大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)不是重點(diǎn)考察的因素。通過(guò)對(duì)大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為及影響因素的統(tǒng)計(jì)分析并按上述4個(gè)因子進(jìn)行歸類，構(gòu)建出影響大學(xué)上男性護(hù)膚品消費(fèi)行為的影響因素模型（圖2），可以更加清晰地了解大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的影響因素及具體因子。影響因素影響因素 購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者個(gè)體約束產(chǎn)品質(zhì)量品牌推廣購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者個(gè)體約束產(chǎn)品質(zhì)量品牌推廣購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)改善膚質(zhì)增加自信個(gè)體收入水平購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品功效品牌名稱改善膚質(zhì)增加自信個(gè)體收入水平購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品功效品牌名稱品牌包裝品牌促銷產(chǎn)品信息品牌間差異產(chǎn)品的不確定性 圖2大學(xué)生男性護(hù)膚品消費(fèi)行為影響因素模型6對(duì)策建議大學(xué)生男性護(hù)膚品作為一個(gè)新興消費(fèi)市場(chǎng)，有著較大的市場(chǎng)容量與良好的發(fā)展趨勢(shì)，只要能及時(shí)了解大學(xué)生男性護(hù)膚品的相關(guān)需求，仔細(xì)分析影響其消費(fèi)能力的相關(guān)因素，再制定合理有效的營(yíng)銷策略，就能做出恰當(dāng)?shù)臎Q策并最終使企業(yè)在這樣一個(gè)新興消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)有利地位。結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)行為分析提出以下對(duì)策建議，以期能給相關(guān)企業(yè)提供一些借鑒。6.1強(qiáng)化品牌建設(shè)要不斷加強(qiáng)男士化妝品的品牌建設(shè)，建立起獨(dú)立的標(biāo)識(shí)和溝通語(yǔ)言，充分照顧男性消費(fèi)者的精神訴求和體驗(yàn)需求，其中包括包裝外觀設(shè)計(jì)、柜臺(tái)場(chǎng)景設(shè)計(jì)、銷售現(xiàn)場(chǎng)溝通話術(shù)、廣告物料、自媒體內(nèi)容調(diào)性等等。隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始從最基本的功能驅(qū)動(dòng)擴(kuò)展到消費(fèi)情感驅(qū)動(dòng)，男士群體更為如此。男性的攻擊性、占有欲、自尊心等都能影響到男性的消費(fèi)心理，這與男性的社會(huì)角色與社會(huì)期望有密切聯(lián)系，男性往往對(duì)能夠彰顯其社會(huì)地位及個(gè)人價(jià)值的商品感興趣，通過(guò)購(gòu)買期望能得更多女性的關(guān)注，所以男性一般對(duì)品位高、知名度高的商品情有獨(dú)鐘。男性對(duì)運(yùn)動(dòng)、政治、科技等方面更為感興趣，樂(lè)于表現(xiàn)自己力量和能力?？梢栽诖匀?、產(chǎn)品包裝等方面，考慮與以上因素進(jìn)行結(jié)合。男士化妝品品牌可以考慮與其他能夠彰顯運(yùn)動(dòng)、科技、力量的品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，通過(guò)嫁接強(qiáng)化品牌基因，增強(qiáng)品牌號(hào)召力。雖然男性化妝市場(chǎng)依然處于起步階段，基于女性對(duì)新一代年輕男星的審美需求和男性市場(chǎng)培育的考慮，男星代言彩妝的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。2019年1月，王一博宣布成為植村秀全球品牌大使，同年9月成為悅木之源的首席探索官；2019年5月，朱一龍宣布成為歐舒丹大中華區(qū)品牌代言人；2019年4月，王源代言巴黎歐萊雅彩妝線；完美日記在2019年分別簽下了朱政廷、賴冠霖和吳青峰為多條產(chǎn)品線代言，2019年9月，李現(xiàn)成為雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)彩妝代言人。值得強(qiáng)調(diào)的是，化妝品包裝作為消費(fèi)者第一次與產(chǎn)品溝通的介質(zhì)，越來(lái)越受到重視，可以對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為控制和影響。男士化妝品消費(fèi)人群對(duì)于產(chǎn)品功能以外的品牌表現(xiàn)會(huì)更為敏感，產(chǎn)品外觀、標(biāo)識(shí)、包裝等都將是影響男士購(gòu)買行為的主要因素之一。6.2豐富男性化妝品產(chǎn)品做好男士化妝品市場(chǎng)細(xì)分，照顧到各個(gè)層面和場(chǎng)景的消費(fèi)需求，鎖定特定興趣愛(ài)好的消費(fèi)人群，讓男士化妝品成為生活方式的一部分。男性消費(fèi)者的購(gòu)買行為點(diǎn)對(duì)女性而言，商品選擇理智，容易形成品牌忠誠(chéng)度，注重產(chǎn)品屬性中的簡(jiǎn)易、快捷、安全度，非常看重商品的功能與質(zhì)量，對(duì)于滿足自身個(gè)性化功能需求的商品，男性消費(fèi)者愿意為之付出更多的金錢。看看中國(guó)市場(chǎng)男士護(hù)膚市場(chǎng)需求，男士對(duì)護(hù)膚品偏好為保濕、祛痘、去油污等品類，但如果只是從產(chǎn)品基礎(chǔ)的功能驅(qū)動(dòng)上來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，設(shè)計(jì)男士護(hù)膚品應(yīng)該從男性消費(fèi)者心理需求層面入手，探究如何拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。比如說(shuō)針對(duì)男士愛(ài)好戶外運(yùn)動(dòng)的特性，可以推出適合特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的防曬護(hù)膚產(chǎn)品游泳和帆船專用（油性耐水）、高爾夫和越野專用（防蚊蟲(chóng)、防曬傷）、滑冰滑雪（保暖、防紫外線）、馬拉松和騎行（油彩有型）等等。在特殊時(shí)間段，可以推出不同主題的產(chǎn)品套裝、禮品裝，強(qiáng)化品牌與運(yùn)動(dòng)型生活方式的關(guān)聯(lián)，會(huì)起到事半功倍的效果，并提高品牌溢價(jià)。。6.3整合營(yíng)銷渠道男士化妝品銷售渠道上，要充分運(yùn)用電商、微商的用戶疊加優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體、自媒體平臺(tái)的生活方式傳播，回應(yīng)消費(fèi)人群的自尊、自戀和社會(huì)贊許的社交訴求，通過(guò)社群營(yíng)銷，精準(zhǔn)地鎖定并影響目標(biāo)消費(fèi)人群。男性消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的性很強(qiáng)，迅速果斷，通常是預(yù)先構(gòu)思、準(zhǔn)備好需要購(gòu)買的商品，然后直接到超商柜臺(tái)和電商渠道等進(jìn)行購(gòu)買，所以在商品信息瀏覽、商品性價(jià)比較等購(gòu)物流程上相對(duì)女性消費(fèi)者所花費(fèi)的時(shí)間和精力少。男性消費(fèi)者一般比較傾向于品牌忠誠(chéng)度較高的商品，傾向于朋友、伙伴們推薦的商品，嘗新的欲望相對(duì)較低。面對(duì)年輕一代的男性美妝消費(fèi)人群，品牌本身也要與之建立一個(gè)對(duì)等的價(jià)值觀和提倡一種年輕人認(rèn)可的生活方式。不管是從理念還是單純的功能屬性，都要與之建立更深刻的精神鏈接，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。6.4制定適宜的營(yíng)銷策略要達(dá)到良好的銷售效果，企業(yè)可以針對(duì)不同類型的消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷策略。針對(duì)無(wú)所謂型消費(fèi)者，可以通過(guò)加強(qiáng)宣傳消費(fèi)觀念，合理引導(dǎo)消費(fèi)者，使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)顧客；針對(duì)綜合考量型消費(fèi)者要打造性價(jià)比較高的產(chǎn)品，使其滿足當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理，盡可能地做到“物美價(jià)廉”，這樣便可以使自身品牌影響力得到巨大提升而且可以在更大程度上培養(yǎng)自身品牌的消費(fèi)者；針對(duì)易受影響型消費(fèi)者，可以通過(guò)做好品牌推廣和宣傳工作，如在大學(xué)校園里贊助活動(dòng)和開(kāi)展促銷等方式擴(kuò)大自身品牌的影響力等都是可行的舉措；而針對(duì)實(shí)在型消費(fèi)者，則可以在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面多下功夫，以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞。6.5重視企業(yè)文化文化對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響。作為大學(xué)生群體，大多是有自身思想和價(jià)值觀的獨(dú)立個(gè)體，他們比較注重自身的文化歸屬感。因此，企業(yè)在培育市場(chǎng)的同時(shí)需要注重企業(yè)文化的發(fā)展，了解當(dāng)代大學(xué)生生活現(xiàn)狀，以獨(dú)特的企業(yè)文化吸引大學(xué)生消費(fèi)者。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷方法和文化傳遞等方面努力，從而實(shí)現(xiàn)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)傳遞出獨(dú)特的價(jià)值觀，培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)者的認(rèn)同，這不僅有利于提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，還能很好地培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極其有利的。參考文獻(xiàn)[1] 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