市場(chǎng)營銷-廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略分析

廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略分析摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的出現(xiàn)為“媒體+電商”營銷模式奠定了無可厚非的基礎(chǔ)，商家也紛紛意識(shí)到新媒體與電商結(jié)合的重要性，尋找新媒體的“適銷對(duì)路”。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，其更具“專對(duì)性”，即其用戶畫像更加明確及準(zhǔn)確，同時(shí)新媒體結(jié)合了當(dāng)代消費(fèi)者的生活習(xí)慣、時(shí)代背景和時(shí)代潮流，因此新媒體平臺(tái)擁有廣大的使用群體，新媒體營銷對(duì)于當(dāng)代電商企業(yè)顯得尤為重要。電商企業(yè)結(jié)合各新媒體平臺(tái)的規(guī)則及消費(fèi)者的特點(diǎn)采用不用的營銷策略“沉淀粉絲”以促進(jìn)粉絲變現(xiàn)。本文首先分析了新媒體營銷的背景、意義及其現(xiàn)狀與前景，然后以廣州慕可生物科技有限公司為例子，研究分析其旗下自主品牌WIS在小紅書、微信和抖音平臺(tái)上所采用的營銷策略及其運(yùn)營情況，重點(diǎn)從新媒體營銷策略方面分析其存在的問題及導(dǎo)致問題出現(xiàn)的原因。結(jié)合廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略的實(shí)際情況，本人在深入研究分析的基礎(chǔ)上，對(duì)廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略出了幾點(diǎn)建議：（1）多聽多學(xué)，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)；（2）明確品牌定位,樹立品牌效應(yīng)；（3）注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)，避免個(gè)人主義；（4）保證內(nèi)部信息及時(shí)同步，實(shí)現(xiàn)資源有效整合；（5）加大對(duì)粉絲運(yùn)營的投入比重，增強(qiáng)粉絲體驗(yàn)感。關(guān)鍵詞：新媒體，新媒體營銷，營銷策略，廣州慕可生物科技有限公司

AnalysisofNewMediaMarketingStrategyofGuangzhouMukeBiotechnologyCo.,Ltd.Abstract:IntheInternetera,theemergenceofnewmediahaslaidanunquestionablefoundationforthe"media+e-commerce"marketingmodel.Businesseshavealsorealizedtheimportanceofcombiningnewmediawithe-commerceandarelookingfor"marketablesolutions"fornewmedia.Comparedwithtraditionalmedia,newmediaismore"specific",thatis,itsuserportraitsaremoreclearandaccurate.Atthesametime,newmediacombinesthelifestyles,backgroundsandtrendsofcontemporaryconsumers,sothenewmediaplatformhasavastTheuseofgroups,newmediamarketingisparticularlyimportantforcontemporarye-commercecompanies.E-commercecompaniescombinedifferentrulesofnewmediaplatformsandthecharacteristicsofconsumerstoadoptdifferentmarketingstrategiesto"precipitatefans"topromotetheconversionoffans.Thisarticlefirstanalyzesthebackground,significance,currentstatusandprospectsofnewmediamarketing,andthenusesGuangzhouMukeBiotechnologyCo.,Ltd.asanexampletostudyandanalyzetheuseofitsownbrandWISonXiaohongshu,WeChatandDouyinplatforms.Marketingstrategyanditsoperation,focusingontheanalysisoftheproblemsexistinginthenewmediamarketingstrategyandthereasonsleadingtotheproblems.CombiningwiththeactualsituationofthenewmediamarketingstrategyofGuangzhouMukeBiotechnologyCo.,Ltd.,basedonin-depthresearchandanalysis,IhaveseveralsuggestionsforthenewmediamarketingstrategyofGuangzhouMukeBiotechnologyCo.,Ltd.:(1)Listenmoreandlearnmore,enhanceinnovationawareness;(2)Clearbrandpositioningandestablishbrandeffect;(3)Focusonteambuildingandavoidindividualism;(4)Ensuretimelysynchronizationofinternalinformationandachieveeffectiveintegrationofresources;(5)Increasetheproportionofinvestmentinfanoperationstoenhancethefanexperience.Keywords:NewMedia,NewMediaMarketing,MarketingStrategies,GuangzhouMukeBiotechnologyCo.,Ltd.

目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新的營銷模式B2C、C2C、O2O慢慢進(jìn)入人們的視野，線下實(shí)體店正在悄無聲息的被線上虛擬店鋪所取代。淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多、亞馬遜等一些電商平臺(tái)的出現(xiàn)，給用戶更優(yōu)質(zhì)、快捷、愉快的購物體驗(yàn)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。但同時(shí)，電商平臺(tái)也不是一成不變的，其也力求發(fā)展，面臨著優(yōu)勝略汰，這是古往今來不變的生存法則。在互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)發(fā)展相對(duì)成熟的今天，商家更注重的是營銷模式上的創(chuàng)新，講究“定制服務(wù)”，也就是精準(zhǔn)定位用戶，把我們的粉絲圈養(yǎng)起來運(yùn)營，這也就是所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，于是我們便迎來了新媒體營銷的時(shí)代。消費(fèi)者已不滿足于電商平臺(tái)僅僅作為一個(gè)購物平臺(tái)，人們更希望其是一個(gè)生活的平臺(tái)，應(yīng)具有互動(dòng)性、創(chuàng)造性、娛樂性、體驗(yàn)性等，并且出現(xiàn)了微博、微信、小紅書、抖音、快手等新媒體。新媒體不斷充斥著我們的視野，營銷環(huán)境也將面臨著更新?lián)Q代。微博博主直播帶貨、抖音短視頻引流到線上店鋪、小紅書社區(qū)經(jīng)濟(jì)，重在分享真實(shí)美好的生活，給用戶購物指南、微信圈粉經(jīng)濟(jì)，重在沉淀粉絲，針對(duì)這批精準(zhǔn)的粉絲采取有效的運(yùn)營，從而達(dá)到變現(xiàn)的目的。完美日記、宿系之源、半畝花田、敷爾佳、FHP等一些美妝/個(gè)護(hù)品牌也正在通過這些新媒體平臺(tái)增加品牌曝光，實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。廣州慕可生物科技有限公司作為一個(gè)成長(zhǎng)型的日化公司，其經(jīng)營的第一個(gè)品牌是WIS，WIS作為一個(gè)美妝/個(gè)護(hù)品牌，注重人們的護(hù)膚問題，倡導(dǎo)“給你更好的”膚質(zhì)體驗(yàn)，其成長(zhǎng)之路一直尋求新的營銷方式，也大膽摸索新媒體平臺(tái)，其除入駐天貓外，京東、唯品會(huì)、拼多多、網(wǎng)易考拉、小紅書、微信、抖音、電子秤等平臺(tái)都有所涉及，但成長(zhǎng)之路并不是那么一帆風(fēng)順，收益主要來自天貓旗艦店，其他平臺(tái)現(xiàn)在更多的是一個(gè)探索的階段，就小紅書平臺(tái)來說，ROI無法達(dá)到預(yù)期，微信平臺(tái)來說，加粉的回本周期被拉長(zhǎng)。所以希望通過建立課題研究，結(jié)合實(shí)習(xí)調(diào)研，分析廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略發(fā)現(xiàn)問題，并且收集相關(guān)文獻(xiàn)資料以及結(jié)合相關(guān)調(diào)查分析存在的問題，通過新媒體營銷策略分析給出自己的見解，找到一條適合廣州慕可生物科技有限公司的新媒體營銷之路。1.1.2研究意義廣州慕可生物科技有限公司的新媒體營銷策略還是屬于嘗試階段，還不成熟，前期工作還有很多的不足，以至于很難達(dá)到突破，投入成本很高，回本周期被拉長(zhǎng)，所以通過這次的課題教研，針對(duì)相關(guān)的問題做出相應(yīng)的調(diào)查、分析以及總結(jié)，了解廣州慕可生物科技有限公司的新媒體營銷策略，并發(fā)現(xiàn)問題，然后將調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行深入的分析，再參考相關(guān)文獻(xiàn)提出有效的建議，制定針對(duì)廣州慕可生物科技有限公司更有效的營銷策略。通過發(fā)現(xiàn)廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略的不足而提出相應(yīng)的建議，這不僅僅可以獲得更加精準(zhǔn)的粉絲群體，更是可以把這些精準(zhǔn)的粉絲圈養(yǎng)起來運(yùn)營，一方面可以節(jié)約廣告投放的成本，另一方面更可以提高粉絲的轉(zhuǎn)化及復(fù)購，給粉絲帶來情懷，把粉絲轉(zhuǎn)化成為公司的“免費(fèi)廣告宣傳者”，從而形成公司的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，實(shí)現(xiàn)公司的偉大愿景——成為一個(gè)知名的百年日化企業(yè)。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國內(nèi)研究互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展孕育了一種新的商業(yè)模式——“媒體+電商”，如新京報(bào)與阿里巴巴推出“碼上淘”業(yè)務(wù)；錢江晚報(bào)推出“錢報(bào)有禮”電商網(wǎng)站、微信商城；財(cái)新傳媒在官方微信平臺(tái)上推出的財(cái)新花店等。20182018電商峰會(huì)大咖匯聚電商峰會(huì)這些看點(diǎn)不容錯(cuò)過[Z].央視網(wǎng)，2018.2018年2月25日由國家發(fā)改委和貴州省人民政府主辦、多部委聯(lián)合支持、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與貴陽市人民政府共同承辦的2018中國電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)（2018年電商峰會(huì)）在貴陽召開，電商峰會(huì)是我國電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模最大、層次最高、最具影響力的行業(yè)盛會(huì)。本屆電商峰會(huì)以“新電商領(lǐng)動(dòng)新融合新時(shí)代助推新發(fā)展”為主題，設(shè)立主論壇、八個(gè)場(chǎng)分論壇、年度盛典、CEO沙龍等環(huán)節(jié)，還將發(fā)布并解讀《2017中國電商發(fā)展指數(shù)》，以及對(duì)電商發(fā)展提供指引。2018年中國電商峰會(huì)八大論壇確定，涉及智能電商等[Z].貴陽網(wǎng)，2018.與往屆相比，8場(chǎng)分論壇中，首次以“聚合傳媒新動(dòng)力賦能電商新發(fā)展”為主題設(shè)立媒體+電商分論壇，這也是分論壇的重頭戲之一。媒體+電商兩個(gè)行業(yè)相互融合，互為借鑒，本峰會(huì)邀請(qǐng)眾多傳統(tǒng)媒體及新媒體代表共同探討媒體+電商融合發(fā)展新路徑。探討媒體+電商所激發(fā)的新實(shí)踐、新模式、新挑戰(zhàn)，促進(jìn)媒體和電商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。峰會(huì)規(guī)模創(chuàng)歷屆新高，參會(huì)人數(shù)為歷屆之最。參會(huì)代表圍繞電商行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了熱烈探討。本峰會(huì)取得了一系列的價(jià)值與新的課題方向，為解決社會(huì)新矛盾提供了新途徑，讓人民離美好生活更進(jìn)一步。2018年電商峰會(huì)七大亮點(diǎn)昭示未來電商發(fā)展方向[Z].央視網(wǎng)，2018.總的來說，新媒體已融入人們的日常生活，成為生活中不可或缺的一部分，如微信，用戶安裝次數(shù)已高達(dá)到68.1億次，微信聊天已在中國全面覆蓋，基本有手機(jī)的人都在使用微信聊天，甚至一些傳統(tǒng)媒體正在向新媒體轉(zhuǎn)型。2018電商峰會(huì)取得的成果正在昭示著中國電子商務(wù)火熱的未來。媒體+電商已成為當(dāng)今電商發(fā)展的新潮流、新趨勢(shì)、新動(dòng)能。1.2.2國外研究隨著全球趨勢(shì)的發(fā)展，世界各地的公司都面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了競(jìng)爭(zhēng)和推廣自身的品牌，各大公司紛紛抓住時(shí)代新潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)業(yè)務(wù)整合多種營銷策略來推廣公司品牌。功能強(qiáng)大的智能手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備催生了許多社交媒體的應(yīng)用，開啟了數(shù)字營銷、移動(dòng)營銷、社交媒體營銷領(lǐng)域，為新媒體營銷新時(shí)代奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。在目前的情況下，很難想象我們的生活中沒有移動(dòng)電話，根據(jù)NielsonDigitalConsumer報(bào)告指出：2014年期間，美國人平均擁有4個(gè)數(shù)字設(shè)備，許多數(shù)字、移動(dòng)和連接設(shè)備的所有權(quán)已達(dá)到臨界水平。83%的美國家庭擁有高清電視、80%擁有聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)、65%擁有智能手機(jī)。很早之前，美國眾多公司開始紛紛涉足于移動(dòng)營銷和移動(dòng)社交領(lǐng)域，如Gowalla、Foursquare等公司。MayankYadav,YatishJoshi,ZillurRahman.MobileSocialMedia:TheNewHybridElementofDigitalMarketingCommunications[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2015.335-343.媒體營銷促進(jìn)了企業(yè)與客戶建立親密的關(guān)系網(wǎng)。自2008年以來，社交媒體已在全球范圍內(nèi)普及，世界各大公司正在利用社交媒體進(jìn)行品牌推廣。社交媒體營銷符合當(dāng)代消費(fèi)者的生活習(xí)慣，是提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效的策略，因?yàn)樯缃幻襟w營銷具有參與性、互動(dòng)性、開放性和透明性，更具有發(fā)展的商業(yè)價(jià)值。LijunZhou.Socialmedia:AnewvehicleforcitymarketinginChina[J].Cities,2014.27-32.隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)涌現(xiàn)出一批新生的媒體平臺(tái)，結(jié)合當(dāng)代社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，新媒體正在逐漸商業(yè)化。各大企業(yè)紛紛把創(chuàng)新發(fā)展苗頭投向新媒體平臺(tái)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)。媒體+電商已是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨。1.3課題研究的方法和內(nèi)容1.3.1課題研究的方法（1）調(diào)查法：對(duì)廣州慕可生物科技有限公司各新媒體平臺(tái)運(yùn)營的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行詢問調(diào)查，主要調(diào)查了解各新媒體平臺(tái)運(yùn)營上采用的策略、遇到的問題以及相應(yīng)的解決方式，進(jìn)而了解廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略的基本情況。（2）文獻(xiàn)研究法：根據(jù)課題研究的基本內(nèi)容，通過多種途徑調(diào)查相關(guān)文獻(xiàn)，獲得相對(duì)比較全面的，用于了解問題和解決問題的資料。文獻(xiàn)來源主要有專著、期刊文章、學(xué)位論文和電子文獻(xiàn)等。文獻(xiàn)內(nèi)容主要涉及新媒體營銷相關(guān)理論，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營銷的現(xiàn)狀與前景、新媒體平臺(tái)“粉絲經(jīng)濟(jì)”等等。（3）定性分析法：運(yùn)用此方法，主要是對(duì)廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和歸納，進(jìn)而概況廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略基本情況。1.3.2課題研究的內(nèi)容本文一共分為六個(gè)部分，具體的內(nèi)容安排如下：第1章：緒論。這一章主要是分析本文的研究背景以及研究意義，然后研究分析新媒體營銷在國內(nèi)外的基本情況，最后說明本文研究過程中使用的研究方法。第2章：新媒體營銷概述。這一章主要是表述新媒體營銷具體是什么，其特點(diǎn)、現(xiàn)狀及發(fā)展前景。第3章：廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略分析。這一章主要是介紹廣州慕可生物科技有限公司的基本情況，在新媒體平臺(tái)上采取的營銷策略及運(yùn)營的現(xiàn)狀分析。第4章：廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略存在的問題及原因分析。這一章主要是結(jié)合第3章對(duì)公司新媒體營銷策略分析，總結(jié)廣州慕可生物科技有限公司營銷策略中存在的一些問題以及原因分析。第5章：完善廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略的對(duì)策。這一章主要是針對(duì)第4章存在的問題及原因分析后給予相應(yīng)的解決建議。第6章：結(jié)束語。這一章主要是針對(duì)本課題進(jìn)行最后的概括總結(jié)。

第2章新媒體營銷概述2.1新媒體營銷的概念新媒體（NewMedia）一詞最早是在1967年由當(dāng)時(shí)擔(dān)任美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)所所長(zhǎng)一職，同時(shí)也是NTSC電視制式的發(fā)明者P.戈?duì)柕埋R克在一份關(guān)于開發(fā)EVR商業(yè)的計(jì)劃中提出來的。新媒體之所以謂之“新”，主要是其與傳統(tǒng)的4大媒體:報(bào)紙、雜志、電視、廣播有本質(zhì)上的區(qū)別，新媒體是在世界科技進(jìn)步大背景下涌現(xiàn)出來的，其依靠在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代和數(shù)字化時(shí)代基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)以智能手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備等為終端，向用戶提供信息化和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)，新媒體傳播使得傳播時(shí)效性更加迅速，傳播覆蓋面更加廣泛，傳播形式更具多樣性。胡婧.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營銷的現(xiàn)狀與前景展望[J].新媒體研究，2017，3（23）:36-38.新媒體結(jié)合社會(huì)潮流，逐漸完成商業(yè)化進(jìn)程，商業(yè)化的新媒體平臺(tái)則需講究如何利用新媒體平臺(tái)達(dá)到企業(yè)營銷目的，這時(shí)便出現(xiàn)了“新媒體營銷”一詞，新媒體營銷簡(jiǎn)單點(diǎn)說即指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷的方式，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化革命時(shí)代，營銷方式也隨著變革。新媒體例如：Twitter、Facebook、搜索引擎、微博、微信、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、抖音、快手、小紅書等App平臺(tái)。新媒體營銷便是企業(yè)利用這些新媒體平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)營銷行為，并不是單一地通過上面的渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒體營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷。2.2新媒體營銷的特征新媒體營銷的特征可以主要概括為以下幾個(gè)：互動(dòng)性、即時(shí)性、普及性、多元性、靈活性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性、體驗(yàn)性、娛樂性。這些特征都是傳統(tǒng)營銷形式無法達(dá)到的。互動(dòng)性傳統(tǒng)營銷模式基本上都是單向傳遞信息的，用戶對(duì)于一些商家的策略及廣告的接受情況，實(shí)際有無因廣告效果帶來的轉(zhuǎn)化，商家無從統(tǒng)計(jì)了解，但新媒體營銷則屬于數(shù)字化基礎(chǔ)上的營銷，商家不僅可以利用新媒體平臺(tái)與客戶線上溝通，建立商家與客戶親密的良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也可以根據(jù)新媒體后臺(tái)數(shù)據(jù)中心檢測(cè)用戶習(xí)慣以及廣告轉(zhuǎn)化效果。同時(shí)，如果用戶對(duì)平臺(tái)推動(dòng)的營銷信息感興趣或者想分享營銷信息都可以點(diǎn)擊營銷信息鏈接進(jìn)行朋友間的分享行為，促進(jìn)朋友間的互動(dòng)。即使性新媒體營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的一種高效營銷方式，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備幾乎已全面覆蓋，新媒體營銷利用網(wǎng)絡(luò)傳播，其廣告信息等一些信息幾秒鐘便可全網(wǎng)覆蓋觸達(dá)廣大受眾。普及性2019年中國新媒體用戶預(yù)計(jì)已達(dá)到7.8億，2020年持續(xù)穩(wěn)步上升，這推動(dòng)了新媒體營銷的普及性。只需要擁有智能移動(dòng)設(shè)備，便可普及到新媒體傳播的內(nèi)容信息。多元性商家進(jìn)行新媒體營銷時(shí)，可利用豐富多彩的資料，包括視頻、音頻、圖片、文字等，多元傳播媒介的設(shè)置能提高受眾對(duì)于營銷信息的關(guān)注度。金妍貞.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營銷特征與策略分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019:233+235.靈活性新媒體平臺(tái)背景下，商家對(duì)用戶進(jìn)行營銷策略，商家可以靈活地對(duì)營銷用戶群體進(jìn)行分類，同時(shí)，用戶在接受營銷信息時(shí)，可以主動(dòng)鮮明地進(jìn)行信息分類和篩選。差異性不同的新媒體平臺(tái)的營銷方式上存在差異，這主要與新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)有關(guān)，例如微信平臺(tái)“粉絲營銷”，微信商城目的在于“加粉”，然后再營銷這批粉絲進(jìn)行變現(xiàn)；而小紅書平臺(tái)則是“社區(qū)經(jīng)濟(jì)”，重視筆記鋪量，小紅書主要是利用已購買者的真實(shí)使用體驗(yàn)發(fā)布筆記指南供未購買者參考再?zèng)Q定寶貝是否值得入手；抖音不同于一般商業(yè)化的新媒體平臺(tái)，抖音主打娛樂性短視頻，其沒有自己的商城，但也阻止不了新媒體商業(yè)化的大勢(shì)所趨，抖音營銷主要是櫥窗廣告營銷，櫥窗廣告直接跳轉(zhuǎn)到線上商城。創(chuàng)造性新媒體營銷較傳統(tǒng)營銷更具創(chuàng)造性，其創(chuàng)新可變性更強(qiáng)，同時(shí)更具新穎性，新媒體營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和數(shù)字化營銷的大背景下實(shí)現(xiàn)的，這便講究程序性代碼編程，只要我們有好的玩法，根據(jù)程序性編程設(shè)置便有可能被實(shí)現(xiàn)。關(guān)聯(lián)性用戶的購買習(xí)慣及喜好會(huì)被新媒體平臺(tái)記錄下來，這便是所謂的“大數(shù)據(jù)”，平臺(tái)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)給用戶推送可能感興趣的商品或者對(duì)某類類似的商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這樣子這類商品就可能同時(shí)被用戶瀏覽到，一定程度上提高了商品的支付轉(zhuǎn)化率。體驗(yàn)性新媒體營銷講究營銷一體化，給用戶更好的購物體驗(yàn)，所以新媒體營銷重視用戶的內(nèi)心真實(shí)地體驗(yàn)感，同時(shí)也在為提高用戶體驗(yàn)感不斷在提升商家自主服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及建立商品質(zhì)量、第三方支付安全監(jiān)督機(jī)構(gòu)。娛樂性傳統(tǒng)營銷就是通過傳統(tǒng)的4大媒體利用廣告優(yōu)化商品信息并且傳遞給到消費(fèi)者的一個(gè)過程，其娛樂性不強(qiáng)，而新媒體則是根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者生活節(jié)奏緊湊的特性，重視娛樂性的開發(fā)，主要目的是使得廣大消費(fèi)者在忙碌地工作生活中，利用碎片化時(shí)間得到短暫的放松。2.3新媒體營銷的現(xiàn)狀與前景2.3.1新媒體營銷的現(xiàn)狀如今，以新媒體為信息載體的“精準(zhǔn)營銷”生態(tài)圈正在逐步形成，其借助數(shù)字化手段直接與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系網(wǎng)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘潛在消費(fèi)群體，用數(shù)據(jù)分析能力洞察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、行為及喜好等，從而針對(duì)分析的結(jié)果做“專對(duì)性精準(zhǔn)營銷”，以達(dá)到資源合理配置和經(jīng)濟(jì)效益最大化的目的。（1）新媒體用戶規(guī)模新媒體用戶規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，這側(cè)面反映出新媒體營銷針對(duì)的用戶群體是不斷在擴(kuò)大的。圖2-12019年中國新媒體用戶規(guī)模（2）新媒體營銷廣告主要方式線上直播、短視頻或成為未來新媒體營銷主流，視頻營銷展示效果更加直觀，互動(dòng)性更強(qiáng)，與新媒體營銷特點(diǎn)更加切合，近年視頻廣告占比有所上升，但依舊以圖文形式的廣告為主要的營銷形式。圖2-22019年新媒體營銷廣告方式（3）新媒體營銷新興平臺(tái)新媒體新興的平臺(tái)有社交電商：小紅書、微信；短視頻平臺(tái)：抖音、快手；直播平臺(tái)：YY直播、花椒直播、淘寶直播。圖2-3新媒體營銷新興平臺(tái)綜上所述，新媒體營銷是結(jié)合當(dāng)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展及社會(huì)用戶群體特點(diǎn)而新生的一種“媒體+電商”的商業(yè)營銷模式，屬于21世紀(jì)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種整合營銷潮流。2.3.2新媒體營銷的前景互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和數(shù)字化營銷給新媒體營銷提供了可能，隨著技術(shù)變革，新媒體營銷將成為一種有效的營銷宣傳途徑。其營銷方式也會(huì)朝著更加多元化、創(chuàng)造性的方向發(fā)展。加之移動(dòng)設(shè)備的高度化覆蓋，使得新媒體營銷更具普及性，其未來發(fā)展將具備很多機(jī)會(huì)及上升的空間，同時(shí)也將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2.3.32011-2018年移動(dòng)電話普及率發(fā)展情況圖2-42011-2018年移動(dòng)電話普及率發(fā)展情況截止于2018年年底，年凈增移動(dòng)電話用戶達(dá)到1.49億戶，總數(shù)達(dá)到15.7億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)到112.2部/百人，比上年末提高10.2部/百人，全國已有24個(gè)省市的移動(dòng)電話普及率超過100部/百人。20192019年上半年中國手機(jī)使用環(huán)境分析及未來發(fā)展趨勢(shì)[Z].中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2019.移動(dòng)電話的高度普及，為新媒體營銷提供了發(fā)展上升的空間，為新媒體營銷的美好前景奠定不可磨滅的基礎(chǔ)。

第3章廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略分析3.1廣州慕可生物科技有限公司的概述3.1.1公司概況廣州慕可生物科技有限公司的前身是創(chuàng)立于2007年大學(xué)校園的網(wǎng)維創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)了十年的奮進(jìn)拼搏，現(xiàn)已逐漸發(fā)展壯大并注冊(cè)擁有六家子公司，研發(fā)開創(chuàng)6個(gè)自主品牌的多元化的綜合性企業(yè)。廣州慕可生物科技有限公司是一家專注于“WIS”系列護(hù)膚品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣及網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司，專注于自媒體營銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，創(chuàng)新“粉絲經(jīng)濟(jì)”商業(yè)經(jīng)營模式，是華南地區(qū)最具發(fā)展?jié)摿?、最有影響力的民營化妝品電子商務(wù)公司之一。3.1.2WIS品牌概況（1）品牌介紹WIS品牌主打溫和低敏，致力于更加科學(xué)有效的護(hù)膚，給肌膚帶來更優(yōu)質(zhì)的新體驗(yàn)。WIS品牌是廣州慕可生物科技有限公司與瑞士RAHN集團(tuán)合作開發(fā)，引進(jìn)RAHN集團(tuán)先進(jìn)的技術(shù)與原料，以藥品的標(biāo)準(zhǔn)來做護(hù)膚品和化妝品，追求極佳的科學(xué)性和安全性，來滿足對(duì)生活品質(zhì)有高要求的消費(fèi)人群。（2）品牌使命使每一位顧客都能得到安全、有效的皮膚護(hù)理,進(jìn)而全面解決肌膚問題,并向受損膚質(zhì)的受眾傳遞護(hù)膚理念、傳達(dá)護(hù)膚知識(shí)、傳送護(hù)理方法！（3）品牌Slogan給自己更好的?。℅ivingYourselftheBest！）（4）品牌理念天然、安全、健康3.2廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略分析3.2.1廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略廣州慕可生物科技有限公司是一個(gè)采用多品牌戰(zhàn)略多渠道整合營銷的一個(gè)創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)絡(luò)電商新企業(yè)。主打美妝/個(gè)護(hù)及洗護(hù)類目產(chǎn)品，截止于2020年3月，其涉足的新媒體渠道主要有：天貓、京東、微信、小紅書、蘇寧、聚美、唯品會(huì)、云集、拼多多、網(wǎng)易考拉、抖音、快手等新媒體平臺(tái)。廣州慕可生物科技有限公司的主要經(jīng)濟(jì)收入來源于天貓旗艦店，其他電商平臺(tái)店鋪入駐時(shí)間較短，這里我們主要以小紅書、微信、抖音3個(gè)新媒體為例探究廣州慕可生物科技有限公司新媒體的營銷策略。一、小紅書WIS品牌于2018年6月入駐小紅書平臺(tái)，小紅書屬于生活方式分享社區(qū)，真實(shí)、美好、多元的社區(qū)氛圍助力品牌與用戶的深度連接，基于“品牌號(hào)”一站式全閉環(huán)營銷，其采用的營銷策略主要有以下幾個(gè)：社區(qū)營銷小紅書的社區(qū)文化主要是通過圖文筆記及視頻筆記的形式向社區(qū)粉絲傳遞最真實(shí)的購物指南，為廣大社區(qū)朋友提供購物指導(dǎo)性經(jīng)驗(yàn)。WIS小紅書官方品牌賬號(hào)負(fù)責(zé)“官號(hào)筆記”投放的工作，以達(dá)到向粉絲介紹品牌產(chǎn)品功效、使用方法、護(hù)膚知識(shí)以及曝光品牌、維持粉絲黏性等目的。（2）口碑營銷根據(jù)小紅書平臺(tái)調(diào)查反饋，小紅書的用戶群體主要是12-35歲青年女性用戶群體，尤其是90后的新一代新鮮血液。90后是一批具有個(gè)性化的青年群體，他們反感廣告的轟炸式宣傳，而是更在意產(chǎn)品的質(zhì)量及直觀的服務(wù)體驗(yàn)。我們需要洞察用戶群體的特點(diǎn)，讓自己的品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)，不斷重塑品牌保持年輕態(tài)，符合當(dāng)今社會(huì)的時(shí)尚潮流，并且使用最流行的工具向目標(biāo)用戶進(jìn)行傳播，樹立品牌口碑。潛移默化讓粉絲樹立品牌忠誠度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自身品牌價(jià)值，保持客戶高認(rèn)知度和美譽(yù)度，搶占更多市場(chǎng)份額?？诒疇I銷需要一定的思想準(zhǔn)備和風(fēng)向設(shè)定，且其實(shí)行時(shí)間線較長(zhǎng)，需要企業(yè)長(zhǎng)期維護(hù)自家口碑。陳旭.基于陳旭.基于5T理論分析企業(yè)新媒體營銷策略的轉(zhuǎn)型路徑[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2017(12):68.（3）互動(dòng)營銷互動(dòng)營銷主要是通過新媒體的互動(dòng)性功能，以提升粉絲對(duì)品牌的忠誠度、認(rèn)可度以及維持現(xiàn)有粉絲黏性為目的建立起商家與用戶之間親密的關(guān)系。就WIS小紅書旗艦店來說，在活動(dòng)期間推廣品牌官號(hào)筆記時(shí)，時(shí)常會(huì)嘗試做互動(dòng)筆記，即粉絲參與筆記互動(dòng)，抽取錦鯉贈(zèng)送WIS正裝產(chǎn)品，或者是邀請(qǐng)粉絲參與新品免費(fèi)試用問卷調(diào)查活動(dòng)，這樣子粉絲可以與企業(yè)完成互動(dòng)的同時(shí)免費(fèi)試用品牌新品，其寶貴的新品試用反饋意見又可為企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品或者研發(fā)新品起到一定的借鑒效果。例如我們?cè)?020年2月-3月期間便通過WIS小紅書官號(hào)筆記向粉絲發(fā)起了“0元新品搶鮮用”活動(dòng)?；顒?dòng)期間，登陸小紅書，搜索#WIS0元新品搶鮮用#話題，或直接前往WIS小紅書官方賬號(hào)，在發(fā)布的筆記中（活動(dòng)期間筆記置頂）進(jìn)入活動(dòng)鏈接，報(bào)名參加活動(dòng)，支付9.9元運(yùn)費(fèi)抱走新品免費(fèi)試用，同時(shí)可獲得價(jià)值78元的WIS極潤(rùn)潔面乳正裝產(chǎn)品1支。收到產(chǎn)品并試用，試用之后掃描包裝上貼有的二維碼，反饋體驗(yàn)信息，提交成功后將電話號(hào)碼發(fā)送至客服，進(jìn)行運(yùn)費(fèi)退還流程。表3-10元新品搶鮮用活動(dòng)流程事項(xiàng)參與對(duì)象時(shí)間1.活動(dòng)筆記圖文制作，收集反饋的電子表格鏈接運(yùn)營部2月21日-2月25日2.+WIS+蘆薈原漿面膜（優(yōu)化版，即新品體驗(yàn)裝）310份，二維碼300張，+WIS+極潤(rùn)潔面乳（正品）貨號(hào)，+WIS+極潤(rùn)潔面乳（正品）的備案資料和活動(dòng)詳情圖交接運(yùn)營部面膜研究中心、標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試中心、產(chǎn)品項(xiàng)目中心2月21日-2月25日3.發(fā)布活動(dòng)運(yùn)營部2月29日4.物流發(fā)出、到貨提醒、運(yùn)費(fèi)退還工作運(yùn)營部、倉庫3月02日-3月07日5.活動(dòng)結(jié)束/3月04日6.回收問卷運(yùn)營部3月10日（截止）從筆記點(diǎn)擊數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)及評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)可以看出，此次互動(dòng)筆記的粉絲參與度相較于以往的官號(hào)互動(dòng)筆記來看還是很不錯(cuò)的，300份的試用新品在不到24小時(shí)便被粉絲搶空了。（4）內(nèi)容營銷小紅書的廣告形式主要是以圖文筆記和視頻筆記的形式進(jìn)行宣傳推廣的，而不同于一般的電商平臺(tái)主要是以靜態(tài)的圖文廣告。小紅書的筆記廣告主要是以粉絲種草為最終目的的，其筆記內(nèi)容均是對(duì)商品功效、使用指南等的指導(dǎo)性內(nèi)容，重視筆記的圖文、視頻內(nèi)容的營銷，而不是簡(jiǎn)單的圖片硬性廣告。圖片、視頻內(nèi)容多樣化，文案內(nèi)容更加詳細(xì)，讓用戶充分了解產(chǎn)品。（5）KOL引領(lǐng)營銷小紅書筆記很重視KLO的引領(lǐng)粉絲種草行為，即“粉絲經(jīng)濟(jì)”。小紅書的KOL往往擁有眾多的關(guān)注粉絲，除了官方品牌賬號(hào)的粉絲自性發(fā)布品牌種草筆記外，企業(yè)非常注重尋找擁有一定粉絲數(shù)及影響力大的KOL進(jìn)行合作，邀請(qǐng)KOL使用自家產(chǎn)品發(fā)布商業(yè)筆記，從而起到“粉絲經(jīng)濟(jì)”的作用。WIS小紅書渠道每月都會(huì)投入當(dāng)月店鋪銷售額近30%的廣告費(fèi)用于KOL筆記合作，社區(qū)筆記鋪量越多，品牌的曝光度就越高，直接影響產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果。（6）借勢(shì)營銷借勢(shì)營銷的載體比較廣泛，可以是網(wǎng)絡(luò)流行、娛樂新聞、社會(huì)熱點(diǎn)事件、文化節(jié)日等，借勢(shì)營銷需要注重?zé)嵩~的時(shí)效性問題和切合度問題。任晴陽.電商企業(yè)借勢(shì)營銷策略分析[J].管理觀察，2019.15-16+19.小紅書的電商搜索引擎中會(huì)根據(jù)用戶搜索詞的次數(shù)呈現(xiàn)平臺(tái)熱搜詞匯，平臺(tái)在一些大型的促銷活動(dòng)匯總也會(huì)配置活動(dòng)熱搜詞，企業(yè)可根據(jù)當(dāng)下的熱搜詞對(duì)店鋪商品或一些品牌筆記進(jìn)行相應(yīng)的配置，增加其搜索曝光的機(jī)會(huì)。同時(shí)，熱搜詞不完全依靠自然搜索形成的，熱搜詞也屬于一種站內(nèi)資源位，企業(yè)可進(jìn)行支付費(fèi)用購買，這相對(duì)于一般的信息流廣告費(fèi)用高得多。另一種情況就是企業(yè)可自行造勢(shì)形成品牌熱搜詞，這絕大部分取決于社區(qū)話題筆記的鋪量。二、微信據(jù)報(bào)道，微信2019年Q3季度用戶量已突破11億。自微信上線以來，基于龐大的用戶數(shù)量背景，越來越多的企業(yè)看到了微信強(qiáng)大的影響力及巨大的商機(jī)，紛紛涉足于微信公眾號(hào)賬號(hào)以擴(kuò)大品牌的知名度，沉淀粉絲形成“圈養(yǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)”。杜春娜.新媒體營銷下的微信公眾號(hào)營銷策略分析[J].數(shù)碼設(shè)計(jì),2017,6(05):97-98.

圖3-1微信2019年Q3季度活躍用戶量微信公眾號(hào)的主要營銷策略有：（1）互動(dòng)營銷微信商城營銷策略中，非常注重互動(dòng)營銷。微信作為一個(gè)日常社交媒體，用戶群體龐大，用戶使用頻率高，誰運(yùn)營好了微信的這批粉絲，便可形成企業(yè)獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)對(duì)于微信的用戶還是非常注重互動(dòng)性營銷的。就微信商城來看，互動(dòng)性主要通過三個(gè)途徑：①微信公眾號(hào)文章推送。針對(duì)粉絲留言進(jìn)行回復(fù)，志在做到一一回復(fù)，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)性，讓粉絲感受到其是被商家所重視的；②微信客服定期回訪粉絲。對(duì)于微信店鋪的粉絲而言，我們的客服會(huì)定期對(duì)某一批有購買欲望卻沒有完成購買行為的用戶進(jìn)行回訪，或者出于關(guān)心用戶，促進(jìn)企業(yè)與用戶的關(guān)系也會(huì)對(duì)某一批用戶進(jìn)行定期回訪；③粉絲簽到。微信商城簽到有禮回饋，這主要是以禮品吸引用戶進(jìn)入商城引導(dǎo)連續(xù)簽到行為，這可以反復(fù)加強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的印象，從而樹立品牌效應(yīng)。（2）推文營銷微信營銷中的推文營銷策略是比較固定的，每月會(huì)安排4次文章推送，文章推送是微信商城對(duì)粉絲進(jìn)行營銷策略的主要形式，起到互動(dòng)粉絲、加強(qiáng)粉絲活躍度及宣傳商品活動(dòng)等信息的目的。推文營銷不在量而在于“質(zhì)”，這需要重視推送文章的內(nèi)容營銷。內(nèi)容部分包括文章的標(biāo)題、圖片及具體內(nèi)容描述。首先是文章的標(biāo)題部分，標(biāo)題決定一篇文章的點(diǎn)擊率，好的標(biāo)題可以吸引用戶的眼球，提高點(diǎn)擊率及閱讀量，從而提高實(shí)際的粉絲變現(xiàn)行為。其次是圖片，圖片是較內(nèi)容更具有視覺效果的一種向用戶傳遞信息的媒介載體，所以圖片在設(shè)計(jì)上需要更加美觀、簡(jiǎn)潔、潮流。最后便是文章的詳情文案，文案內(nèi)容不在于多而在于精，把核心內(nèi)容表述清楚便可，內(nèi)容過長(zhǎng)，用戶會(huì)失去閱讀的耐心，影響用戶地體驗(yàn)感。（3）情懷營銷微信商城用戶屬于一批較為穩(wěn)定的忠實(shí)用戶，其品牌忠誠度相較于其他第三方電商平臺(tái)較高，85%都為老粉成交，客單價(jià)往往較高。所以微信商城近期一直在思考一個(gè)問題——如何營造粉絲的“情懷經(jīng)濟(jì)”。微信商城中情懷營銷做得比較好的可屬FHP，F(xiàn)HP利用周邊禮品不斷加強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的情感深度，讓品牌融入粉絲的日常生活中。這一點(diǎn)我們參考FHP，利用問卷調(diào)查收集了粉絲所喜愛的周邊禮品是什么，也篩選出了粉絲所心屬的幾款周邊禮品，如：保溫杯、帆布袋、面膜等，如今的進(jìn)程卡在了尋找生產(chǎn)商的階段，相信不久便可投入生產(chǎn)。（4）會(huì)員營銷微信商城具有會(huì)員制度，會(huì)員可以享受專屬的京東物流配送服務(wù)及商品折扣。不過后面我認(rèn)為微信會(huì)員可以實(shí)行會(huì)員等級(jí)制度。這有利于深度挖掘我們的忠實(shí)粉絲。（5）年卡營銷年卡制度類似于會(huì)員制度，不同的是年卡能享受的折扣力度更大及贈(zèng)品價(jià)值更高，年卡的目的主要是刺激用戶進(jìn)行復(fù)購行為。（6）粉絲營銷微信商城屬于“圈養(yǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)”，即把一批用戶吸引關(guān)注微信商城公眾號(hào)，然后對(duì)這一批粉絲進(jìn)行營銷。所以微信商城營銷的前提是需要“加粉”。微信商城加粉的途徑當(dāng)下就廣州慕可生物科技有限公司而言，主要有2個(gè)途徑：①電子秤加粉項(xiàng)目，電子秤加粉就實(shí)際運(yùn)作效果來看，其難度很大，關(guān)注粉絲多為一次性粉絲，在查看體重信息后便取關(guān)，取關(guān)率一般可達(dá)到70%，所以電子秤項(xiàng)目的回本周期特別長(zhǎng)，暫時(shí)難以突破；②京東卡片加粉，對(duì)于京東物流購買美妝/個(gè)護(hù)類目產(chǎn)品的用戶的包裹投入加粉卡片，通過關(guān)注公眾號(hào)贈(zèng)禮品的行為吸引用戶關(guān)注，就數(shù)據(jù)來看，其效果也達(dá)不到預(yù)期，第二批京東加粉率只有7%左右，所以后面微信加粉依舊是一項(xiàng)重點(diǎn)及難點(diǎn)的項(xiàng)目。三、抖音營銷抖音屬于新興的新媒體短視頻平臺(tái)，主要是切合當(dāng)代人們忙碌的工作及緊湊的生活節(jié)奏開創(chuàng)的短視頻媒體平臺(tái)，人們可以利用碎片化時(shí)間進(jìn)行刷短視頻起到短暫娛樂放松的目的。其結(jié)合人們的生活習(xí)慣，摒棄了左右滑動(dòng)的設(shè)置改用上下滑動(dòng)切換視頻，人們使用起來更加的便捷。抖音是一個(gè)主打娛樂性的短視頻平臺(tái)，其不同于一般商業(yè)化的新媒體平臺(tái)有屬于自己的站內(nèi)商城，其屬于一種“引流經(jīng)濟(jì)”。在短視頻的下方插入商品鏈接，將用戶引流到“第三方購物平臺(tái)”進(jìn)行購物支付行為。由于抖音深受廣大用戶群體的青睞，所以眾多企業(yè)也紛紛把目光投入到抖音中，增加品牌的曝光度以及提升品牌的知名度。3.2.2廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略的特點(diǎn)（1）目標(biāo)群體“精準(zhǔn)營銷”新媒體營銷采用的一系列策略是基于新媒體網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)時(shí)代和數(shù)字化時(shí)代的大背景下的，所以其具有用戶群體精準(zhǔn)定位的特點(diǎn)，新媒體營銷對(duì)于目標(biāo)群體可以做到“精確營銷”，可以通過篩選等手段進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)群體從而針對(duì)更加精準(zhǔn)的用戶進(jìn)行專屬的營銷策略。（2）企業(yè)與用戶的距離得以拉近傳統(tǒng)的媒體傳播是單向的，而新媒體傳播的過程中，接受者可以利用現(xiàn)代先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行各種形式的雙向互動(dòng)，這使傳播方式發(fā)生了根本性的變化。互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)設(shè)備的普及，信息傳播使得跨越時(shí)間和空間成為可能，新媒體營銷實(shí)現(xiàn)了信息傳播的隨時(shí)隨地性，營銷效率隨之提高。馬智萍.新媒體營銷策略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2014.55-56.（3）企業(yè)的宣傳廣告費(fèi)用成本降低傳統(tǒng)的媒體廣告費(fèi)用成本相較于新媒體而言高出很多，尤其是電視廣告費(fèi)用。新媒體廣告覆蓋面更廣，其制造成本較低，尤其是微信平臺(tái)，微信商城內(nèi)部的資源位等廣告宣傳行為都無須收取費(fèi)用，也無須向第三方平臺(tái)支付傭金。（4）用戶行為有跡可循用戶的任何購物行為都會(huì)被數(shù)據(jù)記錄下來，我們可以有意識(shí)、有目的的對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，分析用戶行為是否異常及預(yù)測(cè)用戶的行為，為后面的營銷策略奠定數(shù)字基礎(chǔ)。3.2.3廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷的現(xiàn)狀就小紅書官方旗艦店、微信平臺(tái)護(hù)膚店鋪而言，2019年Q3季度至2020年Q1季度期間其營銷效果呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。表3-22019年WIS小紅書旗艦店KPI完成情況小紅書平臺(tái)屬于第三方平臺(tái)，活動(dòng)及價(jià)格均受到平臺(tái)限制。2019年下半年開始平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏過于密集，幾乎大半個(gè)月都在活動(dòng)期間，甚至一個(gè)月都在活動(dòng)期的情況也出現(xiàn)多，而且有時(shí)候的活動(dòng)是臨時(shí)新增的，讓我們沒有準(zhǔn)備的機(jī)會(huì)，所以我們對(duì)小紅書做策略是非常被動(dòng)的。同年7月底，由于小紅書平臺(tái)出現(xiàn)個(gè)別用戶筆記內(nèi)容涉及美容醫(yī)療等信息，在各大軟件商城被迫下架整改，直接切斷了新粉的流量入口，對(duì)95%都為新粉成交的WIS小紅書旗艦店造成了很大的沖擊。表3-32019年WIS微信護(hù)膚店鋪KPI完成情況盡管互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化時(shí)代出現(xiàn)得很早，但一方面由于缺乏適當(dāng)?shù)脑O(shè)施實(shí)現(xiàn)PC端與移動(dòng)手機(jī)終端的聯(lián)合，另一方面移動(dòng)手機(jī)的軟件和硬件的普及程度無法與互聯(lián)網(wǎng)PC端實(shí)現(xiàn)同步，一定程度上導(dǎo)致了新媒體的普及時(shí)間較晚，新媒體商業(yè)化則更晚出現(xiàn)了，2017年相關(guān)報(bào)告指出，絕大部分的企業(yè)對(duì)于新媒體營銷還屬于摸索期。陶宇鑫，程思絲，高玥.新媒體營銷在創(chuàng)業(yè)型企業(yè)中的適用性分析[J].新媒體研究，2018,4(10):27-28.說到摸索期不得不說一下微信平臺(tái)WIS護(hù)膚店鋪，其實(shí)微信公眾號(hào)營銷出現(xiàn)的時(shí)間是比較晚的，其粉絲營銷、情懷營銷等營銷均屬于探索階段，未來還有很長(zhǎng)一段時(shí)間需要測(cè)試驗(yàn)證。加上電子秤加入公眾號(hào)的第一批粉絲并沒有得到企業(yè)的重視，忽略了粉絲營銷的重要性，導(dǎo)致電子秤粉絲流失很快且后續(xù)沒有支付成交。同時(shí)，推文營銷中的內(nèi)容缺乏創(chuàng)新等原因的共同作用下，導(dǎo)致微信WIS護(hù)膚店鋪的營銷效果呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

第4章廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略存在的問題及原因分析這一章主要是結(jié)合第3章對(duì)公司新媒體營銷策略分析，總結(jié)廣州慕可生物科技有限公司營銷策略中存在的一些問題以及原因分析。4.1廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略存在的問題4.1.1營銷策略單一，缺乏亮點(diǎn)新媒體的營銷方式并不是一成不變的，新媒體是一個(gè)相對(duì)性詞語而非絕對(duì)，所以新媒體是一個(gè)一直在需求創(chuàng)新的詞語。新媒體的出現(xiàn)開創(chuàng)了“媒體+電商”的營銷模式，從而涌現(xiàn)出新媒體營銷策略以順應(yīng)社會(huì)發(fā)展。但營銷策略從來都不是單獨(dú)執(zhí)行的，而是需要資源整合的，把相關(guān)的策略整合以達(dá)到效益更大化的效果。廣州慕可生物科技有限公司如今面臨的一個(gè)問題就是新媒體營銷的策略趨于單一化，沒有很好地整合局部資源以達(dá)到“整體大于局部”的效果。（1）小紅書小紅書的營銷策略比較固定于社區(qū)營銷，主要是筆記的發(fā)布，主要是由于小紅書本身平臺(tái)的因素影響，小紅書本身就屬于“社區(qū)經(jīng)濟(jì)”，重在筆記的內(nèi)容營銷，把自己真實(shí)的購物指南寫出來供粉絲參考，所以說小紅書的營銷策略是比較固定單一的。其筆記內(nèi)容無外乎就是“WIS產(chǎn)品的爆款圖片+使用感受+功能效果”和“視頻動(dòng)態(tài)+產(chǎn)品使用體驗(yàn)+膚質(zhì)測(cè)評(píng)”，以達(dá)到讓粉絲種草的目的。但筆記形式一直固定在這個(gè)模式當(dāng)中，每次活動(dòng)的官號(hào)筆記或是和KOL合作的筆記，均沒有額外的創(chuàng)新點(diǎn)，所以筆記一直在社區(qū)鋪量，但達(dá)不到預(yù)期效果。（2）微信微信營銷形式固定，每月公眾號(hào)固定4篇文章推送，每次主推1款或幾款爆款產(chǎn)品或者新品亦或者季節(jié)產(chǎn)品，粉絲留言參與話題互動(dòng)，點(diǎn)贊數(shù)前10的粉絲贈(zèng)送正裝產(chǎn)品。形式單一，玩法固定，造成了一個(gè)很大的弊端，那就是粉絲已經(jīng)了解了推文的玩法，為了拿到贈(zèng)品，惡意刷點(diǎn)贊數(shù)，以至于出現(xiàn)同一個(gè)粉絲多次拿到贈(zèng)品的情況，導(dǎo)致粉絲投訴，甚至覺得微信店鋪暗箱操作，一度影響我們?cè)诜劢z心中所樹立的品牌形象。（3）抖音抖音主要起到曝光產(chǎn)品，引流第三方購物平臺(tái)的作用，個(gè)人認(rèn)為我們公司沒有很好的利用這個(gè)“短視頻”平臺(tái)。短視頻是當(dāng)下的流行，其娛樂廣告占比也呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì)，所以我個(gè)人認(rèn)為我們不單單只讓其達(dá)到一個(gè)“引流”的作用，我們應(yīng)該開設(shè)自己的官方賬號(hào)，對(duì)品牌歷史、品牌趣事等進(jìn)行營銷，以達(dá)到聚攏粉絲的作用。4.1.2品牌品類跨度大，無法樹立品牌效應(yīng)品牌口碑營銷重視營造品牌的口碑效果，樹立公司品牌形象，以達(dá)到品牌效應(yīng)的最終目的。品牌效應(yīng)即當(dāng)我談及某一類產(chǎn)品時(shí)，你想當(dāng)然的與某一款產(chǎn)品或者某一個(gè)品牌切合，這就是品牌效應(yīng)影響的結(jié)果。例如我問一句：“冰箱哪家做得好？”你第一個(gè)想到的品牌是什么呢，我個(gè)人會(huì)想到“格力”。但我個(gè)人認(rèn)為WIS暫時(shí)無法樹立自己的品牌效應(yīng)，WIS品牌一開始只是一個(gè)專注于做護(hù)膚品的品牌，其品牌理念、品牌口號(hào)、品牌介紹也是關(guān)乎于護(hù)膚這個(gè)類目的，但由于WIS護(hù)膚品的發(fā)展已相對(duì)穩(wěn)定，所以公司把目光投向了更遠(yuǎn)的地方。如今的WIS品牌除了立足于護(hù)膚品還開創(chuàng)了化妝品、洗護(hù)產(chǎn)品等，就WIS品牌銷售情況來看，毫無疑問其運(yùn)營的第一個(gè)類目——護(hù)膚品銷售情況最好，尤其是面膜?；瘖y品幾乎處于滯銷的狀態(tài)，而且化妝品類目開創(chuàng)的時(shí)間是較早的，而洗護(hù)產(chǎn)品是近年才開始新增的品類，但其新上市的銷售表現(xiàn)來看也不理想，而且洗護(hù)產(chǎn)品的親測(cè)效果也不是很理想。公司研發(fā)的新品經(jīng)常會(huì)拿給員工親測(cè)，但就反應(yīng)的效果來看，廣州慕可生物科技有限公司的洗護(hù)產(chǎn)品效用還是有待提高的。WIS品牌一開始把護(hù)膚類目的產(chǎn)品做起來了，后面反而新增很多其他類目產(chǎn)品，了解并且忠誠于WIS品牌的用戶，其已經(jīng)形成了相對(duì)固定的認(rèn)知，WIS是個(gè)面膜品牌、護(hù)膚品牌。而不了解WIS品牌的用戶，其會(huì)通過品牌的實(shí)際銷量及評(píng)價(jià)來選品，而WIS的化妝品、洗護(hù)產(chǎn)品購買的人數(shù)是相對(duì)較少的。同時(shí)，當(dāng)他們?cè)谒阉鱓IS洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，有可能會(huì)出現(xiàn)銷量及綜合排名在前面的商品均是護(hù)膚類目為主的情況，這樣子就有可能導(dǎo)致用戶不知道WIS品牌具體專注于做什么產(chǎn)品。就目前市場(chǎng)而言，化妝品、洗護(hù)產(chǎn)品的替代品很多，所以用戶有多種選擇，而沒必要選擇市場(chǎng)上知名度還不夠高的WIS品牌的化妝品及洗護(hù)產(chǎn)品。由于同一個(gè)品牌下已把護(hù)膚類目名號(hào)打響后再開創(chuàng)眾多新類目的產(chǎn)品，這樣子消費(fèi)者無法給品牌定位其到底是出售那類產(chǎn)品的，這樣子很難在消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一的印象，對(duì)品牌形象的樹立是很不利的。4.1.3營銷策略缺乏可行性分析這里不涉及公司其他渠道的店鋪，主要針對(duì)WIS小紅書旗艦店和微信端WIS護(hù)膚店鋪而言。這兩個(gè)店鋪在制定營銷策略時(shí)可行性分析是不全面的，決策權(quán)往往只掌握在主管手上，一些事情缺乏與運(yùn)營同事及客服同事共同討論的一個(gè)過程，這時(shí)提出的決策性策略容易造成片面的情況，常常導(dǎo)致微信WIS護(hù)膚店鋪文章推送臨時(shí)更換推送產(chǎn)品及贈(zèng)送產(chǎn)品的情況，增加運(yùn)營及相關(guān)同事的工作量。同時(shí)，有時(shí)候運(yùn)營同事決策好的一些策略不與相關(guān)同事討論，沒有提前想好突發(fā)事件的備用方案，常常導(dǎo)致營銷效果大打折扣，嚴(yán)重的時(shí)候甚至推文直接夭折了，前面的準(zhǔn)備工作均需要重新提上日程。4.1.4內(nèi)部信息同步不及時(shí)，工作量倍增我在職的這段時(shí)間內(nèi)，深刻感受到了公司內(nèi)部信息不及時(shí)同步這一個(gè)弊端。就拿上文中提到的“0元新品搶鮮用”活動(dòng)來說，臨近活動(dòng)開始前1、2天，主管都沒有同步信息到運(yùn)營端和客服端，只是聯(lián)系我新建“新品鏈接”，但由于這款試驗(yàn)產(chǎn)品是新品，沒有貨號(hào)及條形碼，加上貨品沒有入庫，同時(shí)價(jià)值為78元的極潤(rùn)潔面乳是套裝里面的單支產(chǎn)品不單獨(dú)售賣的。所以在主管聯(lián)系我新建新品鏈接而沒有和我同步具體活動(dòng)方案的內(nèi)容的時(shí)候，這根本無法執(zhí)行下去，最直接的影響是用戶無法通過支付9.9郵費(fèi)購買新品，管家無法直接配對(duì)發(fā)貨。最后新建好了產(chǎn)品鏈接，但依舊沒有同步活動(dòng)方案的信息。此次活動(dòng)主要是產(chǎn)品開發(fā)部聯(lián)合市場(chǎng)拓展部文案中心、護(hù)膚中心開展的。產(chǎn)品開發(fā)部同事和文案中心同事不了解線上店鋪的操作流程，所以當(dāng)時(shí)產(chǎn)品開發(fā)部同事直接對(duì)接倉庫同事，導(dǎo)致新品入錯(cuò)倉庫，導(dǎo)致新建好的新品鏈接無法正常發(fā)貨，以及用戶來詢單時(shí)，客服同事對(duì)于用戶的問題一問三不知，所以內(nèi)部信息不及時(shí)同步導(dǎo)致的后果是非常嚴(yán)重的。這不單單增加了相關(guān)同事的工作量，同時(shí)也使得營銷策略的執(zhí)行效果無法達(dá)到預(yù)期，甚至造成用戶體驗(yàn)感差，直接給差評(píng)的結(jié)果。4.1.5營銷策略無法沉淀、轉(zhuǎn)化粉絲如何提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)公司擁有了自己的粉絲群體，便可以說擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣州慕可生物科技有限公司無論在什么渠道來說，都相當(dāng)重視粉絲的積累，在實(shí)際粉絲積累、增長(zhǎng)的趨勢(shì)并不明顯。小紅書小紅書的粉絲目前是14.4W，增長(zhǎng)趨勢(shì)緩慢。從下面數(shù)據(jù)可以看出，WIS小紅書旗艦店2個(gè)多月才增加了1000個(gè)粉絲。表4-1WIS小紅書旗艦店粉絲增長(zhǎng)數(shù)據(jù)我們店鋪在活動(dòng)期間，會(huì)相應(yīng)對(duì)粉絲做策略，例如關(guān)注店鋪買即贈(zèng)面膜或其他禮品，或者關(guān)注店鋪參與官號(hào)互動(dòng)即贈(zèng)面膜或其他產(chǎn)品，但測(cè)試的效果并不理想。例如2020年情人節(jié)活動(dòng)期間，關(guān)注店鋪下單即可帶走一片試用裝面膜。表4-2WIS小紅書旗艦店2020年情人節(jié)活動(dòng)期間官號(hào)粉絲新增數(shù)據(jù)日期官號(hào)新增粉絲數(shù)2月1日572月2日732月3日512月4日642月5日532月6日732月7日342月8日472月9日582月10日1092月11日832月12日1012月13日1042月14日1242月15日1122月16日57標(biāo)紅區(qū)域?yàn)?020年情人節(jié)活動(dòng)期間的數(shù)據(jù)，可以看出，2月9日22點(diǎn)-2月15日0點(diǎn)，官號(hào)粉絲新增數(shù)有所增加，但不明顯，不排除利益點(diǎn)不具備吸引力導(dǎo)致其粉絲增長(zhǎng)不明顯這一影響因素。微信微信店鋪屬于公司自己的店鋪，無須向第三方平臺(tái)支付傭金，同時(shí)微信不同于其他電商平臺(tái)，其更多的是屬于一個(gè)社交平臺(tái)，所以自主添加微信公眾號(hào)的用戶是極少的，一般的粉絲也不知道如何搜索相關(guān)的微信公眾號(hào)店鋪來添加，所以微信的粉絲一般是花錢購買的，其添加的方式有朋友轉(zhuǎn)發(fā)推文邀請(qǐng)好友添加、電子秤關(guān)注、京東加分卡掃碼關(guān)注等。電子秤關(guān)注、京東加分卡掃碼關(guān)注屬于公司直接花錢購買粉絲的一種行為。但從其加粉的情況來看，效果并不理想，而且關(guān)注進(jìn)來的粉絲轉(zhuǎn)化不高。電子秤關(guān)注進(jìn)來的一般是女性粉絲，她們?cè)谒幍昊蛘咂渌须娮臃Q的地方，由于想了解自己的體重信息，所以會(huì)掃碼關(guān)注，但多數(shù)關(guān)注的粉絲會(huì)在獲取體重信息后立馬取關(guān)，所以電子秤項(xiàng)目的粉絲取關(guān)率是非常高的，高達(dá)70%，同時(shí)電子秤的粉絲幾乎是沒有成交的。京東加分卡關(guān)注進(jìn)來的粉絲屬于一批較為精準(zhǔn)的粉絲，因?yàn)槲覀儠?huì)在京東物流購買護(hù)膚品或者與WIS品牌類目相關(guān)產(chǎn)品的包裹中寄放加粉卡，所以這批粉絲屬于我們的用戶群體，但其加粉關(guān)注率非常低。京東加粉截止于目前一共加了2次粉絲，第一次的關(guān)注率是12%，第二次只有7%。4.2廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略存在問題的原因分析4.2.1固步自封，缺乏創(chuàng)新意識(shí)（1）小紅書①小紅書平臺(tái)受到小紅書官方平臺(tái)的影響，活動(dòng)策略幾乎要按照平臺(tái)玩法規(guī)則走，加之活動(dòng)密集，間隔短，經(jīng)常臨時(shí)新增活動(dòng)項(xiàng)目，而沒有提前做好官方活動(dòng)排期給到各大商家參考提前做好營銷策略，所以小紅書平臺(tái)很大程度上限制了商家營銷創(chuàng)新點(diǎn)子的落地；②活動(dòng)期間的官號(hào)筆記發(fā)文需要使用平臺(tái)給到的模板，而平臺(tái)的模板相對(duì)個(gè)各活動(dòng)變化均不大，其唯一的不同在于主題和個(gè)別小裝飾上，缺乏創(chuàng)新，這一點(diǎn)也是影響小紅書筆記創(chuàng)新性問題的因素。同時(shí)，與KOL合作中，他們往往接的單子比較多，出于愛護(hù)自己粉絲的初衷，他們不太愿意在筆記中透露過多關(guān)于廣告的內(nèi)容，而且與KOL合作屬于商業(yè)化行為，其筆記發(fā)文內(nèi)容也會(huì)相對(duì)固定；③活動(dòng)節(jié)奏過于緊密，無法及時(shí)有效地整合各個(gè)相關(guān)部門及中心的資源以配合好運(yùn)營計(jì)劃，這也是導(dǎo)致運(yùn)營策略難以創(chuàng)新的因素之一；④運(yùn)營同事自身思維創(chuàng)新發(fā)散受限。（2）微信微信端相對(duì)于小紅書其創(chuàng)造性比較大，因?yàn)槲⑿诺幕顒?dòng)全部是運(yùn)營同事自己制定的，無須配合平臺(tái)官方活動(dòng)及玩法，所以微信端玩法多變，主要根據(jù)運(yùn)營同事自身的計(jì)劃而定。雖然微信的創(chuàng)造性大，但其依舊缺乏創(chuàng)新，其影響因素有以下幾點(diǎn)：①運(yùn)營的創(chuàng)新性有限。運(yùn)營同事對(duì)于活動(dòng)期間玩法或者其他方面上的創(chuàng)新會(huì)遇到瓶頸，任何平臺(tái)的運(yùn)營也都會(huì)遇到這樣的問題；②微信的程序開發(fā)技術(shù)跟不上創(chuàng)新想法。微信的創(chuàng)新玩法確定了都是由我們公司自己的程序員完成程序編程設(shè)置的，但經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)活動(dòng)開始了，可是程序還沒有設(shè)計(jì)完成或者是程序出現(xiàn)漏洞的情況，導(dǎo)致活動(dòng)期間出現(xiàn)很多問題以至于損失公司利益；③推文素材有限。微信推文固定一個(gè)月發(fā)4篇，每一篇都需要不同，由于發(fā)文時(shí)間緊湊加之發(fā)文篇數(shù)多，需要每一篇都具創(chuàng)新的好點(diǎn)子、內(nèi)容新穎、玩法獨(dú)特，這確實(shí)是一個(gè)難題。抖音抖音主要是短視頻營銷，這方面在素材上進(jìn)行必要的創(chuàng)新的可能性還是非常大的，但是我們公司沒有設(shè)立特定的部門來運(yùn)作官號(hào)的短視頻，一般采用的手段是通過和網(wǎng)紅合作，直接在抖音上推銷商品，插入商品鏈接跳轉(zhuǎn)至第三方購物平臺(tái)進(jìn)行購買，缺乏自主創(chuàng)新。4.2.2采用多品類策略，品牌定位不清晰WIS品牌定位不清晰，主要是WIS品牌是一個(gè)專注于研發(fā)護(hù)膚品的品牌，為廣大消費(fèi)者提供極致、科學(xué)、安全的護(hù)膚體驗(yàn)，但同時(shí)WIS品牌研發(fā)生產(chǎn)化妝品、洗護(hù)產(chǎn)品等其他日用產(chǎn)品，如洗衣液、洗發(fā)水、綿柔巾、除螨皂等產(chǎn)品。WIS品牌專注于做護(hù)膚品已經(jīng)很久了，WIS品牌的面膜、護(hù)膚套裝、眼膜被廣大粉絲所熟知和喜愛。公司的愿景是成為知名的一家百年日化企業(yè)，采用多品牌戰(zhàn)略這是可以理解的，畢竟“雞蛋統(tǒng)一放一個(gè)籃子”的行為是危險(xiǎn)的，當(dāng)下的公司專注于做單一品牌的是非常少的，畢竟多品牌可以有效地降低風(fēng)險(xiǎn)及增加公司業(yè)務(wù)覆蓋面，鞏固公司雄厚的地位。但個(gè)人還是非常驚訝廣州慕可生物科技有限公司采用單一品牌研發(fā)關(guān)聯(lián)性并不大的眾多類目的這一策略，比如說WIS的護(hù)膚產(chǎn)品與綿柔巾、除螨皂的關(guān)聯(lián)度其實(shí)并不大。單一品牌專注于做單一類目對(duì)于樹立品牌效應(yīng)會(huì)比較好，或者是單一品牌研發(fā)關(guān)聯(lián)性較大的類目產(chǎn)品也是可以的，若公司想研發(fā)其他關(guān)聯(lián)性并不大的類目產(chǎn)品，建議采用新品牌發(fā)布會(huì)比較好。廣州慕可生物科技有限公司旗下除WIS品牌外，還有RIY、KONO、魔漬等品牌。目前KONO品牌專做洗發(fā)水，魔漬品牌專做污漬清潔產(chǎn)品。所以公司利用WIS這個(gè)較為知名品牌開創(chuàng)研發(fā)洗護(hù)類目產(chǎn)品我不太能理解，這樣子WIS品牌給消費(fèi)者的定位就非常模糊了，有可能一度造成消費(fèi)者不知道WIS品牌到底是研發(fā)什么產(chǎn)品的，沒有明確的定位。WIS品牌介紹等信息都是關(guān)乎于護(hù)膚產(chǎn)品的，這樣子與實(shí)際銜接不上，加上WIS這個(gè)品牌已經(jīng)相對(duì)成功了，在粉絲的認(rèn)知上其是研發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品的，如今研發(fā)其他一些關(guān)聯(lián)性并不大的日用產(chǎn)品，這會(huì)讓粉絲懷疑品牌的專業(yè)性，以上種種都是對(duì)品牌效應(yīng)的樹立具有很大的負(fù)面性影響的。4.2.3領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人色彩明顯，缺乏溝通其他部門領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人主義是否明顯這點(diǎn)不得而知，但就WIS小紅書旗艦店、WIS微信護(hù)膚店鋪是隸屬廣州慕可生物科技有限公司市場(chǎng)拓展部-護(hù)膚中心的2個(gè)店鋪，就護(hù)膚中心領(lǐng)導(dǎo)層來看的話，個(gè)人主義還是相對(duì)而言比較明顯的，這里的個(gè)人主義不是側(cè)重于運(yùn)營同事和主管溝通主管不愿意傾聽，而是有時(shí)候討論好了的策略，沒有提前思考修改策略的目的及進(jìn)行可行性分析就單方面的修改已經(jīng)討論定制好了的策略或決定。比如活動(dòng)前30分鐘臨時(shí)更換策略、推送產(chǎn)品等，在活動(dòng)前的這30分鐘內(nèi)，后臺(tái)產(chǎn)品鏈接、推文推送產(chǎn)品的鏈接新建、圖片制作等前期工作也都已經(jīng)設(shè)置好了，臨時(shí)更換推送產(chǎn)品需要文案中心同事、設(shè)計(jì)中心同事、運(yùn)營同事及客服同事做相應(yīng)的修改工作。這樣子就導(dǎo)致一系列的連鎖反應(yīng)，文案同事聯(lián)系設(shè)計(jì)師臨時(shí)修改圖片信息，設(shè)計(jì)師無償加班，推文無法按時(shí)推送，客服做好的話術(shù)需要修改，運(yùn)營同事后臺(tái)設(shè)置的鏈接需要重新新建等。所以有時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)完全不在乎這些客觀因素及可能導(dǎo)致的后果，沒有充分與有工作對(duì)接的同事進(jìn)行溝通，在未進(jìn)行方案的可行性分析前就單方面臨時(shí)決定修改策略，這一點(diǎn)是非常不好的。4.2.4公司沒有樹立“信息同步”重要性的意識(shí)就我上面談及到的“0元新品搶鮮用”項(xiàng)目的開展，主管沒有及時(shí)通知運(yùn)營和客服同事這個(gè)活動(dòng)的項(xiàng)目方案、活動(dòng)流程等相關(guān)信息，活動(dòng)臨近開始了才急忙聯(lián)系我新建產(chǎn)品鏈接，而且什么細(xì)節(jié)，注意事項(xiàng)也不告知，就工作上直接用釘釘發(fā)了我一條“上新一款蘆薈原漿面膜升級(jí)版的鏈接”的信息。但由于這款產(chǎn)品沒有升級(jí)版的，管家沒有條形碼及貨號(hào)，所以新建不了新品鏈接，待我反饋主管新建不了新品鏈接時(shí)，主管直接告知我不用新建了。但后續(xù)由于影響發(fā)貨，便重新聯(lián)系新建產(chǎn)品鏈接，我通過其他渠道了解到了一些信息，才創(chuàng)建好了這條鏈接。所以整場(chǎng)活動(dòng)下來，處處透露出不足，以至于這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行下來是非常失敗的，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)非常差。21世紀(jì)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已慢慢改變，從以前的溫飽問題已經(jīng)上升到享受、體驗(yàn)問題，所以當(dāng)下的消費(fèi)者很重視消費(fèi)的體驗(yàn)及服務(wù)的質(zhì)量問題。所以粉絲來咨詢客服同事這個(gè)項(xiàng)目的信息的時(shí)候，客服同事回答不出來，以及活動(dòng)方案中的退款流程在小紅書后臺(tái)也根本無法實(shí)現(xiàn)，需要利用其他方式給用戶退款，這樣子就造成了欺騙消費(fèi)者的行為，而這一系列就是由于這個(gè)“0元新品搶鮮用”項(xiàng)目沒有及時(shí)同步造成的負(fù)面影響，所以說公司同事依舊缺乏“信息同步”重要性的意識(shí)，如果活動(dòng)在設(shè)計(jì)階段就把相關(guān)同事聚齊起來開會(huì)討論活動(dòng)相關(guān)的一些細(xì)節(jié)問題，其實(shí)很多問題都是可以有效避免。4.2.5粉絲運(yùn)營的重心投入不夠公司對(duì)粉絲運(yùn)營的重心投入不夠，如今的營銷模式是屬于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，企業(yè)擁有粉絲群體便擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。但從微信WIS護(hù)膚店鋪的加粉的后續(xù)運(yùn)營情況來看，并沒有對(duì)這批留下來的粉絲做過維護(hù)等策略，所以公司對(duì)于粉絲運(yùn)營的投入是不夠的。小紅書小紅書的絕大部分粉絲屬于自然關(guān)注的粉絲，粉絲自發(fā)關(guān)注官方賬號(hào)，所以粉絲關(guān)注增長(zhǎng)速度會(huì)相對(duì)緩慢一點(diǎn)，所以對(duì)于小紅書的粉絲側(cè)重點(diǎn)會(huì)比較偏向后期如何維護(hù)好這批粉絲上面，所以“粉絲互動(dòng)”、“粉絲福利”是必須要有的兩種粉絲運(yùn)營行為?；顒?dòng)期間，我和文案同事討論確定好后給粉絲贈(zèng)送福利的策略在主管這里經(jīng)常會(huì)被否決掉，主管經(jīng)常問我給粉絲贈(zèng)送禮品有什么目的、可以達(dá)到什么效果，是否有數(shù)據(jù)依據(jù)。對(duì)于官號(hào)筆記給粉絲贈(zèng)送禮品的目的就只有一個(gè)，那就是維護(hù)粉絲黏性，增加粉絲福利感，增加商家與粉絲的互動(dòng)性?；?dòng)筆記實(shí)際是否有轉(zhuǎn)化這個(gè)數(shù)據(jù)無法跟蹤的，實(shí)際對(duì)店鋪轉(zhuǎn)化是否有正向的影響及影響有多大我們也無法得知。主管認(rèn)為給粉絲贈(zèng)送禮品沒有實(shí)際意義，增加了粉絲福利感但對(duì)于店鋪成交沒有實(shí)際或者顯著地提升效果，甚至增加了公司不必要的營銷成本，得不償失，所以有一段時(shí)間主管不建議做“粉絲互動(dòng)”策略，但在2020年其看法有所改觀。不過我認(rèn)為在粉絲的維護(hù)上我們的投入依然是不夠的。因?yàn)橄胍黾臃劢z福利感我們不僅僅可以在贈(zèng)品上做策略，我們也可以在其他方面做策略，例如我們提高自主客服的服務(wù)質(zhì)量，以及對(duì)于給差評(píng)的用戶進(jìn)行回訪，讓粉絲知道我們對(duì)其的重視程度等一些策略，增加粉絲優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)感受。微信微信粉絲維護(hù)這一塊現(xiàn)在的重點(diǎn)幾乎就放在“推文贈(zèng)送禮品”以及“簽到禮品”這兩個(gè)部分，而沒有把重點(diǎn)放在留住新關(guān)注粉絲這一方面。雖然會(huì)議上有討論過如何降低取關(guān)率，但實(shí)際上并沒有在此方面上做過實(shí)際有效的工作。關(guān)注進(jìn)入微信公眾號(hào)的首頁沒有相應(yīng)的進(jìn)行創(chuàng)新工作。新關(guān)注公眾號(hào)的粉絲第一眼看到的頁面就個(gè)人而言是比較單調(diào)以及文字過多沒有吸引力的。況且對(duì)于電子秤加粉進(jìn)來的粉絲也沒有針對(duì)性做過營銷策略，關(guān)注進(jìn)來就沒有維護(hù)這批粉絲，這也是主管提及過的一個(gè)之前犯過的錯(cuò)誤。沒有對(duì)第一批電子秤粉絲做策略導(dǎo)致粉絲沒有轉(zhuǎn)化及流失率非常高，但目前電子秤進(jìn)行了第二批加粉行為，但在已經(jīng)知道之前犯錯(cuò)的基礎(chǔ)上依舊沒有對(duì)這批新粉絲做過有效地維護(hù)策略，所以我認(rèn)為公司在粉絲維護(hù)方面上還是做得不到位。抖音現(xiàn)在公司對(duì)于抖音的關(guān)注點(diǎn)幾乎就在于“引流”方面，我認(rèn)為抖音不僅僅只能起到引流的作用，由于人們現(xiàn)如今緊湊的生活，很少有時(shí)間追劇，而抖音的短視頻形式恰恰可以利用人們的碎片化時(shí)間起到短暫性的娛樂及放松的效果，所以受到青年一代的青睞，所以我認(rèn)為我們可以利用這一點(diǎn)。開設(shè)自己的官方抖音賬號(hào)，結(jié)合適當(dāng)?shù)臒狳c(diǎn)詞拍攝創(chuàng)新視頻，運(yùn)營自己的賬號(hào)積累粉絲，而不僅僅通過網(wǎng)紅賬號(hào)引流。網(wǎng)紅的過度推廣，反而會(huì)適得其反。

第5章完善廣州慕可生物科技有限公司新媒體營銷策略的對(duì)策5.1多聽多學(xué)，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)對(duì)于創(chuàng)新而言是需要靈感和時(shí)機(jī)的，不是一個(gè)人花了時(shí)間就可以想到一個(gè)好點(diǎn)子的。創(chuàng)新依賴于文明的“知識(shí)儲(chǔ)備”，沒有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，你的見解是狹隘的，“視野”是受限的，所以我們應(yīng)該“多聽多學(xué)，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)”。（1）借鑒競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)新意識(shí)或者創(chuàng)新并不是憑空想出來的，也不是全方位的“新”才為之“創(chuàng)新”，在原基礎(chǔ)上進(jìn)行改良或者優(yōu)化也屬于一種創(chuàng)新。就營銷策略的創(chuàng)新而言，我們可以通過收集了解一些競(jìng)爭(zhēng)品牌的一些策略及做法，從中借鑒參考得到啟發(fā)，再結(jié)合自己企業(yè)、品牌、用戶群體的特點(diǎn)提出自己的創(chuàng)新點(diǎn)。借鑒并不是一味的模仿他人，這是“量”的積累到“質(zhì)”的飛躍的一個(gè)過程，也是知識(shí)量的一個(gè)儲(chǔ)備過程。上面所提及的FHP在微信公眾號(hào)店鋪的“情懷營銷”做得非常成功，于是我們也借鑒FHP對(duì)我們的粉絲定制“周邊禮品”。這個(gè)周邊禮品不是我們運(yùn)營同事主觀判斷選擇的，我們?cè)谒伎贾苓叾Y品時(shí)，自己初始設(shè)定了幾款，但同時(shí)思考到我們想的禮品不一定是粉絲所喜愛或者心目中想要的禮品。于是我們聯(lián)系程序開發(fā)部的同事，針對(duì)粉絲進(jìn)行問卷調(diào)查。我們從中了解得知粉絲心中心屬的禮品。其中重要的一點(diǎn)在于我們所篩選的周邊禮品需要符合以下特點(diǎn)：①符合粉絲的民意調(diào)查；②使用率高；③成本低。這樣子做的好處在于：①讓粉絲知道其是受商家重視的；②周邊禮品會(huì)打上WIS品牌字樣，這樣子可以反復(fù)加強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的印象，增強(qiáng)粉絲的“品牌忠誠度”；③控制成本，便于生產(chǎn)推廣。周邊禮品是民意調(diào)查出來的結(jié)果，大多數(shù)粉絲都是喜愛的，這樣子就有可能起到粉絲是想“帶出禮品”而進(jìn)行購物行為，且高度頻繁使用帶有品牌名稱的商品從而帶動(dòng)粉絲對(duì)品牌形成“情懷”。我們之前并沒有特意的開發(fā)周邊禮品，所以在了解了FHP的策略及效果后，借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，周邊禮品的后續(xù)效果我們還有待跟蹤，因?yàn)槲覀兊闹苓叾Y品的進(jìn)度正在尋找加工商階段，還沒有實(shí)際落地，所以效果還未知。養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，沉淀知識(shí)知識(shí)與能力呈正相關(guān)的關(guān)系，從小便被父母、老師及長(zhǎng)輩告知需要多閱讀，養(yǎng)成閱讀的好習(xí)慣。閱讀可以讓知識(shí)武裝自己，開拓我們的視野，了解不同名人的見解，以及讓我們掌握更多的知識(shí)。這對(duì)于我們思考問題的深度及廣度都有很大的幫助，也為創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)提供了更大的一份可能性。頭腦風(fēng)暴，發(fā)散思維每個(gè)人的見解都是不完美，存在缺陷或片面的，在某件事上進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候，不要沒有目的的、轉(zhuǎn)牛角尖的在“想”，思考不出來的時(shí)候我們可以詢問他人的見解，或者發(fā)動(dòng)多人“頭腦風(fēng)暴”，所謂團(tuán)結(jié)力量大。頭腦風(fēng)暴有利于發(fā)散思維，你無法思考到的方面，或許他人一下子就想出來了，以及每個(gè)人思考的深度及廣度或者是方向或多或少都存在差異，眾人的見解可以為我們后續(xù)的思考指明方向及奠定基礎(chǔ)。5.2明確品牌定位,樹立品牌效應(yīng)明確自身品牌定位，單一品牌切勿研發(fā)差異性大的類目，這樣子會(huì)讓消費(fèi)者懷疑品牌的專業(yè)性，也不利于品牌形象的樹立及品牌效應(yīng)的形成。所以建議單一品牌做單一類目的產(chǎn)品或者是關(guān)聯(lián)性較大的類目產(chǎn)品，明確自身的品牌定位很重要，相當(dāng)于“品牌的身份證”?？煽诳蓸酚?979年重返中國市場(chǎng)至今，其發(fā)展可以說相當(dāng)成功，可口可樂已然成為中國家喻戶曉的一個(gè)品牌?？煽诳蓸穼儆趩我黄放茊我划a(chǎn)品，但可口可樂公司除了可口可樂這個(gè)主飲料品牌外，還有雪碧、沙士、芬達(dá)等眾多飲料品牌，大多數(shù)還是被人們所熟知和喜愛的。我們?nèi)绻徊樵儯静恢涝瓉硌┍?、芬達(dá)和可口可樂一樣隸屬于可口可樂公司?？煽诳蓸饭緵]有利用其主品牌可口可樂研發(fā)其他飲料，其公司采用多品牌、單一品牌單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略，從其發(fā)展來看，這種策略還是非常成功的，可口可樂這個(gè)品牌也深入人心，以至于我們一說可口可樂相信大家腦海中都可以想到可口可樂的外在形象、顏色及其口感，這就是品牌效應(yīng)達(dá)到的效果。廣州慕可生物科技有限公司旗下的自主品牌WIS目前是無法達(dá)到這種效果的，甚至可以說離這種品牌效應(yīng)還有很遠(yuǎn)的路要走，加上現(xiàn)如今WIS品牌除了研發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品外，還研發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品、綿柔巾、除螨皂等產(chǎn)品，加之WIS對(duì)外宣傳統(tǒng)一口徑是藥妝護(hù)膚產(chǎn)品，給肌膚極致護(hù)膚體驗(yàn)。所以個(gè)人建議廣州慕可生物科技有限公司明確WIS品牌的定位，建議單一品牌單一類目或者專注于研發(fā)與護(hù)膚類目關(guān)聯(lián)性大的類目，其他類目產(chǎn)品可以創(chuàng)建專屬的新品牌用于打入市場(chǎng)。5.3注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)，避免個(gè)人主義一個(gè)可行的策略不是單靠一人之力、一人見解便可形成的，個(gè)人的看法往往只代表個(gè)人，是非常片面的。尤其是領(lǐng)導(dǎo)層，領(lǐng)導(dǎo)層的決策起到主導(dǎo)性、決定性的作用，需要理性、嚴(yán)謹(jǐn)、不容出錯(cuò)，需要和業(yè)務(wù)相關(guān)的人員進(jìn)行討論后確定最終較為合理、可行性高的方案，切忌個(gè)人主義。同時(shí)和大家確定了的策略切忌個(gè)人臨時(shí)起意更改，需要考慮更改所造成的影響以及損失是不是可控和可承擔(dān)的。作為一名領(lǐng)導(dǎo)更需要“傾聽”。在工作中，我們要適當(dāng)?shù)膬A聽他人意見，采納他人有價(jià)值的建議，避免決定錯(cuò)誤片面影響工作的進(jìn)程。像廣州慕可生物科技有限公司市場(chǎng)拓展部護(hù)膚中心，有兩位主管，都是我的直屬上級(jí)。兩位主管的見解偶爾出現(xiàn)偏差，但由于沒有共同坐下來商量討論確定最終方案，在面對(duì)同一件事情的時(shí)候，兩位主管給我下達(dá)的命令中就存在差異，這時(shí)候我就會(huì)感覺到左右為難，不知道應(yīng)該聽誰的命令。面對(duì)這種情況的時(shí)候，我需要作為兩位主管溝通的橋梁，分別告知主管另一位主管的做法，然后他們兩個(gè)才會(huì)進(jìn)行討論誰的做法才是比較合理的，最終再給我下達(dá)命令讓我執(zhí)行，這里就浪費(fèi)了我的“時(shí)間成本”，而且增加了我的工作量。所以在同一個(gè)部門或者是同一個(gè)中心，需要注重團(tuán)隊(duì)的搭建，明確職責(zé)，明細(xì)工作，避免多重領(lǐng)導(dǎo)。5.4保證內(nèi)部信息及時(shí)同步，實(shí)現(xiàn)資源有效整合信息同步實(shí)際上也屬于信息溝通范疇，重要的信息需要及時(shí)同步給到工作上有對(duì)接的同事，這樣子才能使資源有效整合，避免不必要的錯(cuò)誤出現(xiàn)。就比如我的運(yùn)營工作而言，在確定了活動(dòng)方案時(shí)，我需要把活動(dòng)方案同步給到以下同事：①同步給到經(jīng)理、直系領(lǐng)導(dǎo)，讓領(lǐng)導(dǎo)了解WIS小紅書旗艦店近期活動(dòng)的節(jié)湊及利益點(diǎn)策略是什么；②同步給到媒介主管、信息流投放的同事，他們配合活動(dòng)，在小紅書社區(qū)進(jìn)行筆記鋪量及信息流廣告的投放。配合方案的主推產(chǎn)品，根據(jù)主推產(chǎn)品的折扣力度及是否配有利益點(diǎn)而確定廣告推廣的產(chǎn)品、廣告投放的形式以及廣告投放的時(shí)間段，以達(dá)到活動(dòng)效益最大化的目的