品牌戰(zhàn)略營銷管理論壇贏取市場的致勝策略

主講人：雷鳴〔華南理工大學工商管理學院教授、雷鳴工作室首席培訓師〕中國營銷學會副秘書長中國營銷研究中心研究員中國高校市場學研究會理事廣東營銷學會副秘書長廣東優(yōu)秀營銷人員大賽冠軍營銷學方向碩士生導師中山大學營銷學方向博士廣東營銷沙龍首席主持國慧營銷管理論壇：贏取市場的致勝策略1“贏〞的釋義亡——商場如戰(zhàn)場，不勝那么“亡〞?？凇髽I(yè)大局部員工都是為了一張“口〞。月——營銷戰(zhàn)術部署與實施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月〞。貝——“貝〞為財，利潤是衡量成敗的最終標準。凡——任何一個成功的企業(yè)都是經歷了由小到大，由平“凡〞到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。切記:“驕兵必敗〞！2行業(yè)〔賣者的總和〕市場〔買者的總和〕一、市場營銷的含義(Marketing〕市場營銷的含義與內容商品和效勞貨幣溝通信息市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動,其目的是將有價值的東西與顧客需求進行交換，從而創(chuàng)造銷售產品的時機。3二、市場營銷的內容〔工作內容〕〔整合營銷〕營銷組合策略(MarketingMix)營銷根底策略(MarketingBase)大營銷(Megamarketing)4產品策略價格策略分銷策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營銷組合策略MarketingMix大營銷內容之一：5市場策略顧客策略競爭策略形象策略銷售管理營銷根底策略MarketingBase大營銷內容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部籌劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲運部售后效勞部監(jiān)督稽查部協(xié)調機構7市場營銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公關宣傳直復營銷價格Price產品(效勞)Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標顧客810、SP創(chuàng)新，攻無不勝2、大軍未動，情報先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場3、延伸產品，賣點取勝4、產品整頓，輕裝上陣5、導入CI，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網絡8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，鼓勵士氣贏取市場的致勝策略9市場的含義：市場是三個要素的綜合表達，或者說：市場三個變量的函數。市場=f〔x,y,z〕X——消費者〔人口〕Y——購置力〔收入〕Z——購置意向〔購置欲望與習慣〕創(chuàng)造需求是新產品營銷的主要工作,需要企業(yè)進行引導消費的工作,營銷創(chuàng)新是其關鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場10競爭導向的營銷活動，要求企業(yè)設立情報部門和情報經理〔CIO、競爭經理、資訊經理〕。IT人才、統(tǒng)計人才、市場調查與分析人才是企業(yè)的珍貴財富。情報內容：競爭態(tài)勢、目標顧客需求、環(huán)境因素等[案例]醬油貴過雞？——格萊瑪電工的市場調查策略之二：大軍未動，情報先行11

產品內容的三個層次

1、核心產品2、形式產品3、延伸產品安裝、維修、培訓、信譽保證、效勞、信貸、關系品質、形狀商標、包裝特性、成效利益、好處策略之三：延伸產品，賣點取勝[案例]

格萊瑪電工的承諾12產品整頓——了解企業(yè)產品的市場占有率、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以到達企業(yè)產品的最正確組合。整頓的方法有：1、波斯頓矩陣法2、GE矩陣法策略之四：產品整頓，輕裝上陣13波斯頓矩陣法

明星產品：市場占有率高，市場成長率高$金牛產品：市場占有率高，市場成長率低?問題產品：市場占有率低，市場成長率高

狗類產品：市場占有率低，市場成長率低高

銷售贈長率

低

高市場占有率低

明星產品?問題產品$金牛產品

狗類產品14高

銷售贈長率

低高

市場占有率低

明星產品?問題產品

$金牛產品

狗類產品

餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務工程整頓結果：開展(Develop):維持(Hold):(建議策略)收割(Harvest):放棄(Divest):香港嘉頓公司產品整頓案例

[案例]15企業(yè)形象識別系統(tǒng)〔CIS〕1、企業(yè)形象的三大根本要素①ＶＩ(VisualIdentity)——視覺識別，５０年代起源于美國ＩＢＭ②ＭＩ(MindIdentity)——理念識別，６０年代始于日本MAZIDA公司③ＢＩ(BehaviorIdentity)——行為識別，企業(yè)行為的標準，包括內部的行為標準和對外的傳播行為。策略之五：導入CI，品牌致勝16MIBIVI企業(yè)的一顆心企業(yè)的一支手企業(yè)的一張臉172、企業(yè)形象要素的擴展

①ＡＩ(AudioIdentity)──聽覺識別，廣告中經常采用的手段②ＴＩ(TexIdentity)──文本識別，一種隱蔽的形象宣傳手段③ＮＩ(NetIdentity)──網絡識別，21世紀最有力形象武器183、形象營銷的四大指標〔1〕知名度〔2〕美譽度高美譽度低

高

知名度

低高知高美(最正確狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài))低知低美(零狀態(tài))〔3〕指名度〔4〕忠誠度

連續(xù)忠誠：AAAAAAAA

間斷忠誠：AABAACAA

不忠誠：ABCDEFG(品牌中立)

變化忠誠：AAAABBBBB

分散忠誠：AABBCCAABB

補充：品牌核心價值19策略之六：4C組合，留住顧客4C的含義：(4C與4P是相關聯(lián)的概念)Consumer(消費者)——研究顧客的購置行為，Product要符合顧客的需求。Cost(本錢)——為顧客提供讓渡價值，Price要從顧客的購置與使用本錢角度出發(fā)。Convenience(方便)——為顧客全過程的效勞，Place要方便顧客的購置和售后效勞。Communication(溝通)——進行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原那么。204C當中最重要的C是“Consumer〞——Consumer是指消費者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解為一般的顧客(Customer)，也可以理解是客戶(Client)。這取決于市場規(guī)模、贏利狀況、經營者的經營思想和理念。4C是關系營銷的根底。相關概念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網絡通路決策該考慮哪些因素？哪一種模式適宜自己的企業(yè)？中間商該如何選擇？中間商的行為該如何標準？通路終端該如何布點？如何運作？當今通路有哪些變化趨勢？22

通路管理急需解決的實際問題1、企業(yè)營銷部門應該做什么？企業(yè)營銷部門不應該做什么？如何順應社會分工、充分利用社會資源？2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？3、采用直營連鎖？還是加盟連鎖？4、如何提高鋪市率？5、如何掌控終端〔讓終端主推自己的產品〕？6、如何使終端生動化？〔店面、貨架的布局與管理、POP廣告與促銷活動的開展〕23

通路管理急需解決的實際問題7、如何進行物流配送管理？8、如何建立中間商的選擇與評估指標與方法？9、如何控制渠道〔防治通路沖突，讓中間商贏利〕？10、如何界定營銷網絡的最優(yōu)模式〔尋找規(guī)模與效益的平衡點，考評人均銷售額〕？11、銷售部門的結構與管理〔集權與分權〕12、銷售人員的管理〔鼓勵、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設等〕24中國通路的5大變化趨勢1、通路結構——從多層次長渠道向扁平方向變化。2、通路運作——從中間商操作到以生產商為主的操作。3、通路關系——由商業(yè)利益〔利用〕關系向共贏的合作伙伴關系變化。4、通路重心——由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。5、通路鼓勵——由短期獎勵到長期鼓勵。25促銷的含義——促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產品、效勞和其他信息傳遞出去，引起目標購置者和群眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力。這些方式可以分為：1、廣告促銷——依靠媒介傳播商品信息2、人員推銷——依靠嘴巴傳播商品信息3、公關宣傳——依靠活動及媒介傳播形象信息4、營業(yè)推廣——依靠刺激的活動傳播商品信息〔營業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術)策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn)26

推銷組合及其搭配

空軍：廣告促銷陸軍：人員推銷海軍：公關宣傳特種軍：SP戰(zhàn)術15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品〔集團購置〕〔個人購置〕27引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強記憶采取行動MemoryAction

廣告促銷傳播過程的AIDMA公式DesireInterestAttention28廣告有效傳播的原那么：引人注目！找對USP！野狼摩托車

愛克發(fā)相機

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步步高無繩CASE：CASE：29人員推銷——一個古老的、但永遠不會衰退的促銷方式中國呼喚推銷大王的出現(xiàn)推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件：1、鼓勵機制2、永續(xù)的學習和訓練策略之九：人員推銷，鼓勵士氣30針對消費者〔用戶〕的SP針對中間商的SP針對業(yè)務員的SP[案例]〔1〕護舒寶〔2〕仟村百貨〔3〕訂貨會〔4〕會前會策略之十：SP戰(zhàn)術，實效創(chuàng)新31營銷與促銷籌劃及其實施如何完成一個完整的籌劃方案？從市場的角度來說，籌劃可分為“營銷籌劃〞和“促銷籌劃〞營銷籌劃的要點〔三大塊內容〕：選定目標市場，對目標顧客進行消費者行為分析;對目標市場的進行競爭態(tài)勢分析;就營銷組合的內容確定4P策略.——整合營銷是營銷籌劃的要求！32①產品策略：產品定位、產品組合、產品名稱、產品包裝等內容②價格策略：新產品的定價、老產品的調價、貨款支付方式確實定等內容③分銷策略：通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送等內容④促銷策略：促銷方式的選擇、時空定位、執(zhí)行效果監(jiān)測與評估等內容營銷組合策略(MarketingMix)331.籌劃者根據企業(yè)營銷目標確定促銷目標2.對營銷環(huán)境、目標顧客、爭態(tài)勢進行分析、定位和研究3.選擇促銷工具、進行促銷活動的時空定位促銷籌劃與實施程序七喜促銷344、制定具體的促銷方案，并做出促銷活動預算5、進行促銷方案的研究并作出評估6、批準后進行促銷方案的實施7、促銷效果跟蹤，并根據促銷目標進行考核與評估飛鷹方案35國慧管理參謀公司恭祝各位新春如意！

3637知識管理方法－－知識框架知識管理包含五個高度相關的因素：知識管理過程：知識獲取、存儲和傳遞人：執(zhí)行知識管理過程的人的能動性和能力文化：個人和組織對知識的態(tài)度，對共享信息的意愿組織架構：任務被組織和完成的方式，決策過程技術：獲取、存儲和傳遞知識的工具人組織文化技術過程策略結果38績效管理：評估知識資本的增長和使用程度財務資源的分配：根據知識獲取和利用程度而決定的財力支持知識管理過程的責任制效益：出讓知識的策略標準化知識管理過程，目的在于：搜尋最正確實踐和經驗教訓確定并且彌補知識差距傳遞最正確實踐和經驗教訓聚集人才智力與客戶分享知識形成聯(lián)盟獲取戰(zhàn)術知識和所有其它業(yè)務過程如采購過程一樣，知識管理的成功執(zhí)行有賴于對用戶需求的理解、流程的合理性、相關的績效考核機制。知識管理過程人組織文化技術過程策略結果知識管理方法－－知識框架39知識管理責任人：責任人理解關鍵業(yè)務過程，并且有權力改善工作環(huán)境設計：保證關鍵人員可以彼此之間保持經常性的聯(lián)系崗位設計：使得人們方便地獲取公司的關鍵信息并參與決策架構：扁平式結構，或者按照小組劃分，以便于成員之間的及時交流組織結構對于知識管理產生至關重要的影響，例如，如何對話，決策的包容程度，哪個層次的人接觸哪些信息。組織人組織文化技術過程策略結果知識管理方法－－知識框架組織設計的重要因素在于40知識倉庫：在分布式或集中式的系統(tǒng)中，存儲和維護大量的信息溝通和協(xié)同：客戶：采用技術聯(lián)系新客戶，將已有客戶更緊密地與關鍵業(yè)務過程聯(lián)系在一起員工：采用技術使員工之間更容易溝通并且能夠獲取公司信息業(yè)務智能：采用技術，