品牌聯(lián)合策略與風(fēng)險(xiǎn)分析

品牌聯(lián)合策略與風(fēng)險(xiǎn)分析摘要：品牌聯(lián)合作為提升品牌資產(chǎn)的一種有效手段,在國外已得到廣泛驗(yàn)證。品牌聯(lián)合能夠帶來巨大的利益，品牌聯(lián)合策略越來越受到企業(yè)的重視，然而品牌聯(lián)合也存在著風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機(jī)制、品牌危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，以帶來較好的市場(chǎng)效應(yīng)。關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合存在風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生原因解決對(duì)策現(xiàn)代品牌經(jīng)營過程中，出現(xiàn)許多新的戰(zhàn)略技術(shù)和手段，其中品牌聯(lián)合（Co－Branding），是近年來眾多企業(yè)常用的營銷手法，品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立品牌之間的短期或長期的聯(lián)合，目前共同推出一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌聯(lián)合作為一種新型而有效的品牌資產(chǎn)提升戰(zhàn)略,在實(shí)踐中已被廣泛運(yùn)用，索尼與愛立信共同推出的索愛手機(jī)、聯(lián)想電腦上的“Intelinside”的標(biāo)志、各種信用卡品牌與商場(chǎng)或航空公司等企業(yè)品牌之間的“聯(lián)姻”等。品牌聯(lián)合有許多優(yōu)點(diǎn)。首先合理的品牌聯(lián)合能夠提升各聯(lián)合品牌滲透對(duì)方品牌消費(fèi)市場(chǎng)的能力，擴(kuò)大被對(duì)聯(lián)盟品牌熟悉的消費(fèi)群體接受的可能性。每一個(gè)品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠群體，這些群體對(duì)品牌的認(rèn)知程度比較高，當(dāng)他們看到熟知的品牌與其他品牌聯(lián)合，這種高的知曉度會(huì)自然而然的轉(zhuǎn)嫁到新的聯(lián)合品牌身上。各聯(lián)合品牌通過這種有益的轉(zhuǎn)嫁，與對(duì)方市場(chǎng)這一新市場(chǎng)的消費(fèi)群體建立聯(lián)系。其次，品牌聯(lián)合可以擴(kuò)展和改善合作品牌的聯(lián)想，從而提高合作品牌的資產(chǎn)。一個(gè)品牌通過與另一個(gè)品牌的聯(lián)合，使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的聯(lián)合信息進(jìn)行整合，可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的聯(lián)想內(nèi)容更加豐富，也可以對(duì)聯(lián)合品牌的聯(lián)想進(jìn)行強(qiáng)化和提升。擴(kuò)展品牌聯(lián)想的內(nèi)容，能夠增強(qiáng)品牌的差異性和相關(guān)性。差異性能夠使品牌獨(dú)樹一幟，提升品牌的競(jìng)爭力；較強(qiáng)的相關(guān)性能夠使品牌聯(lián)想滲透到更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，這兩點(diǎn)都能使品牌的資產(chǎn)價(jià)值發(fā)生質(zhì)的飛躍。當(dāng)產(chǎn)品和品牌單獨(dú)出現(xiàn)不能揭示產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯(lián)想來說明該產(chǎn)品的品質(zhì)。再次，可實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。另外，在開拓市場(chǎng)方面，聯(lián)合品牌可以降低促銷費(fèi)用，促銷費(fèi)用雙方共擔(dān)，加之各自品牌早期的廣告和促銷活動(dòng)對(duì)聯(lián)合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費(fèi)用都大大降低。任何商業(yè)上的合伙關(guān)系都承擔(dān)一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。而品牌聯(lián)合涉及兩個(gè)，乃至多個(gè)品牌成員，其復(fù)雜程度自然非同一般。企業(yè)經(jīng)營者在意識(shí)到品牌聯(lián)合具有巨大的利益相關(guān)性同時(shí)，必須小心警惕聯(lián)合不當(dāng)所產(chǎn)生重大風(fēng)險(xiǎn)：如果品牌聯(lián)合運(yùn)作得當(dāng)，可以達(dá)到雙贏的效果，但是如果運(yùn)作不當(dāng)，合作伙伴的一方或者雙方都將會(huì)遭受惡果，甚至是無辜地受到對(duì)方過失的牽連，會(huì)直接影響到消費(fèi)者的感知質(zhì)量、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌信任以及購買意愿等許多方面，甚至?xí)?yán)重地影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)。

聯(lián)合品牌固然具有諸多的優(yōu)點(diǎn)，但也蘊(yùn)藏著許多風(fēng)險(xiǎn)，如果運(yùn)用不當(dāng)就會(huì)造成消極后果。

（一）合作對(duì)象選擇不合適，影響企業(yè)利益

當(dāng)合作的一方發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合的行動(dòng)不能達(dá)到他的財(cái)務(wù)計(jì)劃或其他目標(biāo)時(shí)，就存在著倉促終止協(xié)議的可能，這樣會(huì)為另一方造成尷尬和困難的局面，使他們獨(dú)自應(yīng)付失望的客戶，這種的損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售減少本身的損失。

另外，忽視文化差異帶來的摩擦與沖突。企業(yè)都有其個(gè)性特點(diǎn)，可能處于不同的人文環(huán)境，擁有獨(dú)特的企業(yè)文化，而其他企業(yè)的個(gè)性并不總能適合自己心意。品牌聯(lián)合成員之間的工作態(tài)度和價(jià)值觀可能和你自己公司的大不一樣，不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。

（二）聯(lián)合的動(dòng)機(jī)及利益的沖突

與品牌聯(lián)合相關(guān)的最大風(fēng)險(xiǎn)就是過分關(guān)切品牌聯(lián)合表面上能夠提供的即刻的金錢回報(bào)。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品牌聯(lián)合是對(duì)品牌價(jià)值長期增長有益的，期望實(shí)施有爭議的冒險(xiǎn)行為而快撈一筆，或者把現(xiàn)有的信譽(yù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的方法對(duì)品牌聯(lián)合來說是致命的。聯(lián)合的過程中，聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用有時(shí)難以劃定，利益沖突使相互間的關(guān)系較難處理。

（三）合作一方喪失了其品牌特征的獨(dú)有性

品牌聯(lián)合行動(dòng)可能致使合作的某一品牌的排他使用權(quán)受到淡化或被別人分享。有特色的商標(biāo)、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號(hào)或者其他“市場(chǎng)指標(biāo)”都不應(yīng)該被低估，應(yīng)該妥善地加以控制并只許可在品牌聯(lián)合的活動(dòng)中使用，只許以品牌所有者規(guī)定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規(guī)定使用，并防止他在品牌聯(lián)合系列之外的產(chǎn)品或服務(wù)上使用。另外，如果合作的一方?jīng)Q定改變其品牌在市場(chǎng)的定位或戰(zhàn)略，將可能成為品牌聯(lián)合所要面對(duì)的重大問題。

對(duì)于知名品牌與知名品牌的品牌聯(lián)合,如索尼和愛立信，實(shí)屬強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,在沒有任何提示的情況下消費(fèi)者幾乎一下子就能發(fā)現(xiàn)了品牌聯(lián)合的存在，對(duì)品牌的認(rèn)知較好，消費(fèi)者心理首先會(huì)認(rèn)為這一產(chǎn)品很受廣大消費(fèi)者歡迎等等，知名品牌與知名品牌的品牌聯(lián)合會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的品牌聯(lián)想魚品牌信任，當(dāng)在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)在潛意識(shí)的認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，信得過等等。對(duì)于不知名與知名品牌的聯(lián)合,如果廠商沒有對(duì)聯(lián)合品牌進(jìn)行足夠的廣告宣傳,聯(lián)合品牌還未出名,那么消費(fèi)者可能很難感知到品牌聯(lián)合的存在,從而影響了良好聯(lián)合效應(yīng)的獲得,甚至獲得負(fù)面聯(lián)合效應(yīng)(如果消費(fèi)者認(rèn)為是假冒名牌的話)。相比之下,消費(fèi)者更容易識(shí)別知名品牌與知名品牌的聯(lián)合,加之對(duì)知名合作品牌的美好聯(lián)想,因此容易獲得令人滿意的品牌聯(lián)合效應(yīng)。在不知名品牌與知名品牌的聯(lián)合中,比較容易引起消費(fèi)者注意的是知名品牌,這不僅能夠進(jìn)一步擴(kuò)大知名品牌的知名度,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品上同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)品牌感覺不是很好,不尋常的兩個(gè)品牌組合在一起呈現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí),消費(fèi)者很有可能不明白為什么這兩個(gè)品牌會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。聯(lián)合品牌中的多個(gè)合作品牌名稱可以給消費(fèi)者提供更多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信息,有助于傳遞產(chǎn)品不可觀察的質(zhì)量信息,從而使聯(lián)合品牌的感知質(zhì)量得到提高，但是這種感知質(zhì)量的提高是有限的,大部分被試明確表示對(duì)于不知名品牌與知名品牌的聯(lián)合,聯(lián)合品牌的質(zhì)量一定不會(huì)超過知名品牌,但會(huì)優(yōu)于不知名品牌。在品牌聯(lián)想方面，知名品牌的品牌來源國形象會(huì)明顯影響消費(fèi)者的品牌聯(lián)想,不知名品牌在選擇聯(lián)合伙伴時(shí)必須選擇具有較好品牌來源國形象的品牌,否則無利于聯(lián)合效應(yīng)的獲得。另一些被試認(rèn)為兩個(gè)合作品牌同時(shí)出現(xiàn)時(shí),其對(duì)各合作品牌的原有聯(lián)想發(fā)生了混合,從而使其無法對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的相關(guān)屬性進(jìn)行準(zhǔn)確聯(lián)想。在品牌信任方面,發(fā)現(xiàn)被試對(duì)聯(lián)合品牌的信任度較低，消費(fèi)者對(duì)不知名品牌的兩個(gè)牌子更不相信、更不容易接受了。在購買意愿方面,被試認(rèn)為這種弱與強(qiáng)的聯(lián)合其品牌價(jià)格應(yīng)該比較適中,因此值得購買，即不知名品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的購買意愿。但這種購買意愿的提高,只有在被試收入水平不允許的條件下才有可能,一旦消費(fèi)者的收入提高或者知名品牌的價(jià)格下降,消費(fèi)者的購買意愿就會(huì)轉(zhuǎn)向知名品牌產(chǎn)品。在購買意愿方面，消費(fèi)者對(duì)該不知名品牌的質(zhì)量和信心嚴(yán)重缺乏,并不能使其在聯(lián)合后迅速建立良好的品牌聯(lián)想,購買意愿的提升也不會(huì)一蹴而就。這種想象是有以下原因。其一，對(duì)合伙品牌的預(yù)先態(tài)度。一個(gè)品牌越出眾，則人們?cè)饺菀状嫒∨c該品牌相關(guān)的態(tài)度。信息整合理論(Anderson，1981)則提出人們用現(xiàn)有的信念或態(tài)度去接收、編譯、評(píng)估并整合所收到的信息和刺激來修正或形成新的態(tài)度。s＆R模型基于態(tài)度可達(dá)性理論和信息整合理論，提出并證實(shí)了對(duì)合伙品牌的預(yù)先態(tài)度與品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間的正相關(guān)關(guān)系。其二，品牌聯(lián)合的匹配度消費(fèi)者感知的兩個(gè)產(chǎn)品類別的相關(guān)性活兼容性，品牌聯(lián)合只