飛輪美國面臨的風(fēng)險與危機公關(guān)誰為長虹受騙傳言埋單談長虹危機公關(guān)的得與失

飛輪美國面臨的風(fēng)險與危機公關(guān)誰為長虹受騙傳言埋單談長虹危機公關(guān)的得與失

2003年3月5日，深圳一家報紙發(fā)表了一篇題為《論虹在美國被欺詐，騙子可能超過幾個億》的文章。據(jù)報道，長虹在美國被欺詐的消息在行業(yè)中廣泛傳播，這是一個不可否認的事實，也引起了外經(jīng)貿(mào)部的注意。該報記者對此傳聞還進行了多方求證,感覺事態(tài)確實嚴重。盡管從3月5日晚開始,長虹公司進行了一系列的危機公關(guān),對深圳某報的“報道不實”進行了“澄清”,但危機還是來了,并引起連鎖反應(yīng)。3月6日,股市開盤剛一小時,四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售,股價上演高臺跳水,到收盤時股價下跌4.22%,成交2600多萬,創(chuàng)去年7月以來的巨量,甚至影響了大盤走勢。此后數(shù)天,國內(nèi)各媒體用大量篇幅對“長虹在美國遭巨額詐騙”事件進行了多角度的追蹤報道。暫且拋開長虹公司是否真的“遭遇詐騙”、深圳某報是否會遭起訴不談,在整個事件稍作平息之后,對長虹公司此次危機公關(guān)所使用的“招數(shù)”進行必要的盤點,分析此次危機公關(guān)的得與失,相信對長虹及眾多中小企業(yè)都有重要的借鑒意義。真實維護公司及公司的正當(dāng)權(quán)利長虹在這次突如其來的危機中反應(yīng)很快,該公司在尋找到危機產(chǎn)生的根源后,在3月5日晚即展開了一系列危機公關(guān)舉措。這些舉措體現(xiàn)了危機公關(guān)應(yīng)該具備的及時性、全面性原則,歸納起來主要包括以下幾方面:1.在第一時間表明公司對此事件的態(tài)度,防止負面信息進一步擴散,減少企業(yè)的損失。3月5日晚9點左右,長虹發(fā)送了“致各大媒體”傳真函,對深圳某報的“失實報道”表明態(tài)度,并對傳言進行了反駁。聲明說:“傳長虹在美國遭巨額詐騙”純屬捏造,該文所述情況與公司的實際不符。目前公司的生產(chǎn)經(jīng)營一切正常,各項業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展,應(yīng)收賬款情況正常;公司作為上市公司,擁有健康的經(jīng)營狀態(tài)和健全的財務(wù)體系,在開拓國際市場方面,取得了突出成績;對此事件公司將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利,采取有效措施維護公司及公司投資者的正當(dāng)權(quán)益。2.動用政府資源,緊急開展政府公關(guān)。長虹公司和綿陽市委及時進行有效溝通,請綿陽市委出面協(xié)助處理危機。綿陽市委于3月6日晚就此事致函深圳市委,希望深圳某報對其“失實報道”予以澄清和糾正。3.統(tǒng)一公司口徑,接受國內(nèi)權(quán)威媒體采訪,引導(dǎo)輿論走向。長虹公司于3月6日邀請國內(nèi)權(quán)威媒體和新華社的記者到長虹采訪了海外營銷本部部長,就長虹在美國出口的具體情況進行說明、解釋和溝通。4.董事長最后出面表明公司的立場與觀點,進一步提供正面信息。長虹公司抓住董事長倪潤峰在京參加政協(xié)會議的契機,讓其接受部分在京媒體的采訪,以公司最高層和政協(xié)委員的雙重身份表明長虹對傳言的態(tài)度,并向記者解釋了這種謠言產(chǎn)生的根源。5.用法律武器保護自身合法利益,對事件相關(guān)者進行警示。長虹公司在多個公開場合表明,公司將保留訴諸法律手段追究肇事者責(zé)任的權(quán)利,并將會起訴肇事者追償損失的信息刊登于各大媒體,樹立企業(yè)的正面形象。進行政府公關(guān)是應(yīng)對危機應(yīng)注意的一個重要的事縱觀此次危機公關(guān)所采取的措施,長虹基本是圍繞著防止負面消息擴散——提供正確的消息——發(fā)表權(quán)威說法——改善形象——提升形象這條主線進行的,脈絡(luò)比較清晰。在危機爆發(fā)的當(dāng)天,長虹就及時提供給各大媒體一份聲明,雖然這份聲明有一些簡單和模糊,但在當(dāng)時還是非常重要的。它在一定程度上防止了負面信息的擴散,表明了企業(yè)的態(tài)度,即使有媒體再行跟蹤報道,也絕對不會有太多的臆斷和猜想,會把長虹的觀點綜合考慮進去。另外,長虹在危機發(fā)生后的第一時間開展系列的政府公關(guān)、媒體公關(guān)、公眾公關(guān),在降低危機給企業(yè)造成損失的同時,也發(fā)揮著重塑企業(yè)形象的作用。尤其是依靠與政府的良好關(guān)系,展開政府公關(guān),讓綿陽市委出面說話,這是危機公關(guān)中較高明的一招,起到了積極的效果。3月7日,危機的始作俑者深圳某報在顯要位置就《傳長虹在美遭巨額詐騙》一文進行了澄清,表明了長虹對此次“受騙”事件的態(tài)度,這明顯可看出是長虹政府公關(guān)的結(jié)果。而長虹公開聲稱將保留采取法律途徑解決“受騙”事件的權(quán)利,同時邀請律師通過網(wǎng)站和其他途徑向股民說明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等,則是穩(wěn)定股民信心的一個手段。那篇文章仍然需要考慮長虹在這次危機公關(guān)中的表現(xiàn)有不少可圈可點之處,但也不乏敗筆,要杜絕同類失誤的再次發(fā)生,長虹還需通過這次危機進行一下系統(tǒng)的反思。進行危機公關(guān)對于一個企業(yè)來說,建立公關(guān)危機的預(yù)警機制是非常重要的,最好最完善的危機公關(guān)是把危機“扼殺在搖籃之中”,從源頭上避免危機的產(chǎn)生。從危機爆發(fā)的過程來看,筆者以為長虹的這次公關(guān)危機是完全可以避免的,但由于內(nèi)部管理不完善、工作人員的責(zé)任心不強、公司沒有全員公關(guān)意識等因素的存在,危機最終還是爆發(fā)了。據(jù)深圳某報報道:“記者曾將電話打到四川長虹集團宣傳部,一位姓劉的先生說沒有聽說過這件事情,無法提供更多的信息。但他知道長虹跟美國APEX公司有商業(yè)來往,是重要客戶。記者又把電話打到長虹集團國際拓展部,接電話的人員稱,長虹確實跟美國APEX公司有商業(yè)關(guān)系,在信用期內(nèi)也有應(yīng)收款問題,但沒有突破合同信用期限,是有合同規(guī)定的,符合國際貿(mào)易的規(guī)范。記者詢問欠款的數(shù)量,對方說不是太清楚。記者又問,對長虹美國受騙的這種傳聞,是不是同業(yè)競爭中競爭對手故意散布的?該人士稱,他不負責(zé)這方面的事務(wù)。記者把電話打到另一個部門,接電話的人說他不負責(zé)這件事,有什么說法請找集團宣傳部。經(jīng)記者詢問,得知這個部門是集團辦公室?！睆倪@個信息來看,長虹內(nèi)部的工作人員明顯缺乏危機公關(guān)意識,在危機來臨時互相“踢皮球”,明哲保身,導(dǎo)致記者最終將新聞刊發(fā)。試想,假如長虹集團辦公室的人員稍微有責(zé)任心和危機公關(guān)意識的的話,及時將記者采訪求證的事宜告知相關(guān)部門或者更高層,公司出面及時查清危機源頭,與采訪的記者進行有效的溝通與交流,說明長虹在國外出口的實際情況,相信媒體不會這么輕率地將新聞刊發(fā)出來,危機也完全可以避免了。其實,長虹內(nèi)部這種互相推諉的舉動并非今日才有,筆者記得當(dāng)年長虹在壟斷彩管事件后,國內(nèi)一家財經(jīng)報記者曾在當(dāng)年春節(jié)前寫了一篇關(guān)于《彩電價格頂不過20天》的文章傳真給長虹公司,征求意見。該公司一名負責(zé)人告訴記者“愛發(fā)就發(fā)”,結(jié)果導(dǎo)致長虹彩電銷售在春節(jié)前大幅下滑,壟斷彩管事件宣告失敗。這是一起典型的危機管理失敗的例子。多年后,倪潤峰談及此事還心有余悸。在現(xiàn)代化的公司管理體系中,樹立全員公關(guān)意識是很重要的一個方面,要讓全體員工都有公關(guān)意識,時刻感受著危機的存在,時刻提防著危機的發(fā)生。只有這樣,才能做到危機發(fā)生前有效預(yù)防,危機來臨時從容應(yīng)對。對現(xiàn)實的沖擊企業(yè)與同行之間的關(guān)系也是公共關(guān)系的元素之一。此次事件直接反映了長虹與競爭對手關(guān)系的惡劣程度。長虹董事長倪潤峰在參加全國政協(xié)會議期間接受記者采訪時就直接指出,這次危機是基地設(shè)在廣州的一家香港上市的企業(yè)所放的暗箭,目的是打擊長虹的聲譽。如果此種說法屬實,長虹與同行之間的關(guān)系已非常堪憂。同時,我們還可以看出,一些國內(nèi)的彩電企業(yè)在這次危機中扮演了推波助瀾的角色:當(dāng)一些媒體記者就長虹事件采訪其他彩電企業(yè)時,這些企業(yè)對媒體的問題往往不置可否,甚至說此地?zé)o銀,基本上起了某種暗示與導(dǎo)向性的作用,這些引導(dǎo)暗含這樣的話語:長虹確實上當(dāng)受騙了。按照正常的同行之間的關(guān)系行為和商業(yè)準則來看,其他企業(yè)本不應(yīng)該對競爭對手出現(xiàn)的此類事件發(fā)表“不利的言論”,因為這樣有“落井下石”之嫌。企業(yè)一般會采取沉默的態(tài)度,或者說一些對事件主角有利的言論,表示一下姿態(tài)。但在對待此次事件時,同行們的反應(yīng)卻恰恰相反,原因何在?如果沒有分析錯的話,這跟長虹對待競爭對手的策略有關(guān)。多年來,長虹著力打壓競爭對手,全然不把它們放在眼里,自己則往往以“老大”自居,顯示出傲視群雄的霸氣,能不得罪同行?在關(guān)鍵時刻彩電廠家“你不仁我不義”,采取推波助瀾的做法亦在意料之中。長虹在整個危機中有點“失道寡助”的味道。如果在平時,與競爭對手之間有點交惡還過得去,但一旦危機來了,同行之間關(guān)系融洽的重要性立即凸顯出來。長虹就是典型的例證?；鶎用襟w的公關(guān)是做好危機公關(guān)的前提基礎(chǔ)這些部門的做法一般是這樣的:企業(yè)及時把相關(guān)動態(tài)向媒體傳達和溝通,時常邀請相關(guān)媒體記者到公司參觀采訪,做“零距離”交流,聽取他們的意見和建議;當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品上市或舉行別的重大活動時,邀請相關(guān)媒體參加,逢年過節(jié)通過各種形式和手段表達對媒體長期支持和關(guān)注的感謝。長虹作為國內(nèi)知名大企業(yè),在媒體的溝通上卻沒有與大企業(yè)的身份相匹配和協(xié)調(diào)起來?！伴L虹遭詐騙”的消息在深圳某報刊發(fā)后,北京、廣州等地的眾多媒體開始了大規(guī)模跟風(fēng)和炒作,除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧、給人們增添一些談資之外,更重要的是反襯出長虹與媒體的關(guān)系不和諧。盡管一些媒體在事件的后續(xù)報道上聽取了長虹方面的意見,并就此做了分析,但就總體而言,大部分媒體的報道對長虹本身是有負面影響的。這種不利的報道或許是緣于長虹多年來存在的一個觀點:做公關(guān)就是做廣告,需要企業(yè)大量的資金投入,只要有投入就不怕公關(guān)危機的發(fā)生。事實上,公關(guān)最重要的一點是溝通。而長虹長時間以來在與媒體關(guān)系的處理上一直采取“投廣告,發(fā)新聞稿”的方式,缺乏互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質(zhì)利益上的關(guān)系,更重要的是精神層面上的東西。平時缺乏與媒體真誠有效的溝通,在危機到來時就面臨“臨時抱佛腳”的無奈,花了不少錢,但公關(guān)危機還是沒有處理好。還有一點值得指出的是,長虹是一家大型國有企業(yè),董事長倪潤峰是全國政協(xié)常委,考慮到這些背景,不少媒體出于各種顧慮輕描淡寫地做了報道。試想一下,如果長虹是一家民營企業(yè),后果又會如何呢?決不可能就這樣收場?！安慌乱蝗f,就怕萬一”。在一個競爭異常激烈、危機四伏的年代,企業(yè)難免會遇到各種各樣的“天災(zāi)人禍”,但是,危機并不是洪水猛獸,預(yù)警危機、弱化危機、消滅危機、重塑形象都是可以做到的,化被動為主動是危機公關(guān)的一條準則。長虹的公關(guān)危機只是暫告一個段落,但并不代表結(jié)束,它需要長虹每一個員工做出反省與思考。同樣,眾多中小企業(yè)也能從中總結(jié)出值得自己借鑒的經(jīng)驗教訓(xùn)。一般企業(yè)都設(shè)有宣傳部或者公關(guān)部,大多數(shù)企業(yè)將這樣的部門劃歸企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)分管,以顯示其重要性。這些部門的任務(wù)之一就是在